Медиапланирование – это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.
Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.
Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.
Для создания брифа также необходимы знания основных параметров медиапланирования.
Функции брифа для медиаплана
Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, « No brief no work » («Нет брифа – нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующей договорные отношения заказчика и исполнителя.
В роли заказчика обычно выступает представитель компании – рекламодателя, в роли исполнителя – рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководством, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций, служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе.
Кто готовит бриф для медиаплана
Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходиться брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить данный необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования – охвата, частоты и веса.
Содержание брифа для медиаплана
Обычно бриф содержит следующие пункты:
– Наименование товара (услуги);
– Описание целевой аудитории;
– Сроки рекламной кампании;
– Цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.) ;
– Другое (требования к цвету, формату и т.д.).
Целевая аудитория: жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общее количество целевой аудитории в городе Красный Оскол – 50 000 человека.
Бюджет: 20 000 долларов.
Сроки рекламной кампании: 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта
Цель медиапланирования: Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+
Другое: использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала
Развернутый бриф для медиаплана
Бриф может быть кратким. Также он может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.).
– Компания (наименование, описание, основные конкуренты);
– Контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты,);
– Товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);
– Описание целевой аудитории;
– Маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т.д.);
– Вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);
– Сроки рекламной кампании;
– Цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.);
– Пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);
– Пожелания по выбору форматов и размеров;
– Пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);
– Документация для медиаплана;
– Срок подготовки медиаплана;
Бриф должен быть прост для понимания и точен с точки зрения приводящихся в нем цифр. Неверная интерпретация или использования неверных цифр могут привести к большим потерям заказчика.
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге «Медиапланирование»
Первоначальным и основным этапом является разработка медиа-брифа рекламной кампании.
Медиа-бриф представляет собой некий документ, где содержится информация для принятия решений при медиа-планировании и формировании креативной стратегии.
будет содержать пункты, позволяющие решить именно эту задачу. Но чаще всего брифы делаются для товарной рекламы. Такой вид брифа и будет рассмотрен в далее.
Медиа-бриф для планирования и проведения рекламных кампаний:
4. Целевая аудитория, описание.
4.1 географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
4.2 демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов;
4.2 психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Тон коммуникации: Интонационная окрашенность, особенности, связанные с особенностями аудитории или продукта.
Ограничения в разработке креатива: Технологические, маркетин говые, этические, юридические, иные; документарные подтверждения при необходимости.
Разработка и создание образа (системы образов) нового продукта.
Слоган (и его визуальное решение)
Развитие идеи в различных формах рекламных коммуникаций в Ин тернете (баннерная реклама, текстовая реклама, комбинированная рек лама)
Сценарий баннеров, имедживых флеш-заставок.
Разработка рекламных материалов в т.ч. промо-сайтов.
Разработка медиа-плана и размещение рекламы.
Анализ хода рекламной кампании и корректировка параметров.
Подготовка аналитических отчетов и выработка рекомендаций для следующих рекламных кампаний.
Узнайте, что такое бриф, чем он полезен для бизнеса и научитесь правильно составлять и заполнять его
Бриф (с англ. Brief — инструкция, сводка) — это документ, в котором заказчик совместно с исполнителем прописывают задачи, уточняют предстоящие этапы работы и разбирают возможные технические нюансы для того, чтобы быстро создать общий, понятный всем сторонам контекст, быть на одной волне в проекте.
Содержание
В этом видео на блоге GSA рассказывают о том, как правильно заполнять бриф для разработки логотипа. Эта информация будет полезной для работы с дизайнерами.
Давайте рассмотрим, для чего нужно использовать бриф и чем он поможет в ведении дел.
Чем полезен бриф?
Как организационная техника, бриф помогает осуществлять следующие задачи:
Составление брифа требует времени и вдумчивости. Некоторые заказчики, которые привыкли объяснять задачу на пальцах, могут отказаться от составления брифа, что для многих исполнителей является красным флагом. Может показаться, что составление брифа ведет к дополнительным затратам, но на самом деле, это необходимая привычка в ведении дел, которая упрощает жизнь заказчику, исполнителям и будущим клиентам.
Давайте теперь рассмотрим, какие существуют виды брифа.
Виды брифа
В зависимости от области применения бриф разделяют на следующие виды:
Изначально, бриф использовали в рекламной сфере, но, спустя время, и в других сферах бизнеса люди начали понимать, насколько полезным и необходимым инструментом является бриф. Поэтому к нему начали прибегать во всевозможных нишах.
Давайте теперь рассмотрим, как создать бриф.
Как создать бриф
В создании брифа, как правило, участвуют две стороны: исполнитель составляет его, то есть выделяет все необходимые аспекты, нюансы и вопросы для выполнения работы, а заказчик заполняет бриф. Хорошо продуманный бриф должен содержать следующие пункты.
Структура брифа может меняться в зависимости от типа бизнеса заказчика, продукта, требований исполнителя. Ознакомьтесь с руководством по составлению брифа от программы «Культура и Креативность», которое дает более глубокое понимание о структуре брифа.
Источник: www.culturepartnership.eu
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое бриф, понимаете его важность, знаете его виды и умеете составлять и заполнять его!
Если вы заказываете какие-либо услуги у стороннего агентства или разрабатываете свой проект совместно с другой компанией, нужно четко ставить задачи и цели. Чего только не приходится писать в такие моменты, но на начальном этапе самым важным документом является бриф.
Я расскажу, что это такое и в каких случаях он используется.
Зачем нужен бриф
Бриф – это инструкция, в которой заказчик прописывает задачи, этапы работы и технические детали для исполнителя. С его помощью можно обозначить все нюансы работы, создать единый контекст и настроиться на одну волну с другой командой. Иногда у компаний предусмотрены собственные шаблоны этого документа.
Инициатива создания или заполнения брифа обычно идет как от заказчика, так и от исполнителя. Однако клиент порой отказывается от его заполнения, и некоторые исполнители используют для описания дальнейшего плана работы другие инструменты.
Бриф нужен для того, чтобы заказчик смог полностью донести свой замысел до исполнителя. С помощью этого документа он покажет итоговую «картину» – то, каким будет готовый проект. Там же указываются контакты, сроки выполнения и бюджет, который компания готова вложить в реализацию.
В таком документе работу чаще всего разделяют на несколько основных этапов. Иногда заказчики указывают ключевые метрики для дальнейшего мониторинга и оценки успешности выполнения работы.
В каких сферах используется бриф
Чаще всего бриф используется в той сфере услуг, где итоговую картину формирует заказчик. К таким областям относятся:
Виды брифа
Четкой и единой формы у этого документа не существует, так как он используется во всевозможных сферах и для разных целей. Как правило, его содержание и тип определяются тем, какую задачу хочет решить заказчик.
Чем бриф отличается от ТЗ
Во-первых, техническое задание и бриф составляются на разных этапах сотрудничества. Сначала компания создает или заполняет бриф, а ТЗ используется уже ближе к этапу подписания договора. Бриф приравнивается к документу, имеющему определенную юридическую силу.
Во-вторых, бриф является некой визитной карточкой компании-заказчика, в которой предлагаются условия дальнейшего сотрудничества. А в техническом задании уже более четко и конкретно прописаны все роли, сценарии, этапы и задачи для разных участников команды исполнителя.
В-третьих, бывают случаи, когда нужен бриф и не нужно техническое задание, а бывает и наоборот. При долгосрочном сотрудничестве на этапах знакомства используется первый тип документа, а уже в дальнейшем составляется ТЗ на конкретные задачи.
Как правильно составить бриф
Сперва нужно определить цели и задачи, которые следует решить с помощью брифа, набросать перечень основных волнующих вопросов и обозначить желаемый результат.
Структура брифа
Единого шаблона для создания брифа не существует. Но есть несколько основных разделов, которые обязательно должны в нем присутствовать независимо от сферы деятельности заказчика и типа выполняемой услуги.
Часто такой документ содержит и технические характеристики желаемого продукта. Например, при написании текстовых материалов заказчик может задать стиль оформления документа, его формат (Excel, Word, PDF и так далее), стиль написания и так далее. Или при разработке сайта можно перечислить основные страницы и разделы, из которых он будет состоять.
Примеры брифов
Приведу пару примеров того, как составляют этот документ в разных сферах. И первое, что хочу показать – разделы брифа, который я лично составляла для организации мероприятий.
Второй пример больше касается практики разработки сайта. В примере показываю только грубую структуру, эдакий шаблон. Готовый бриф для вашего проекта будет отличаться от этого, ведь вам важно проработать все имеющиеся вопросы.
Заключение
В зависимости от сферы деятельности компании информация, содержащаяся в брифе, может отличаться. Я напоминаю, что составлять его следует с учетом цели сотрудничества и задач, которые должны быть решены. Ориентируйтесь на собственный опыт, и тогда документ выйдет идеальным.
В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.
С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.
На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.
Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.
Говоря обобщённо, мы:
Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!
Обычно бриф содержит следующие пункты:
Бриф может быть кратким. Также он может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.).
Источник: www.culturepartnership.eu
