Что такое маркетинговые активы
Экономическая эффективность маркетинга
г. Москва, ул. Вятская, д. 70, офис. 710
Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру управленческих задач и к методам их решения. Не секрет, что хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг конкурентной среды, а маркетинговая информация, необходимая для принятия управленческих решений, все чаще становится платформой.
Экономическая эффективность маркетинга во многом определяется тем, как компания относиться к своим маркетинговым активам, которые и служат источником знания о рынке.
Семинар предназначен директорам предприятий и их заместителям, владельцам компаний, исполнительным директорам, финансовым директорам и их заместителям. Данный семинар также будет полезен начальникам отделов маркетинга, коммерческим директорам, директорам по маркетингу. Иными словами, семинар адресован каждому современному руководителю, заинтересованному в обеспечении тесной координации между финансовым менеджментом и маркетингом.
Цель семинара
В программе семинара использованы современные зарубежные разработки и методики в области управления маркетингом и оценки его эффективности, практические примеры из практики российских компаний. Данный семинар стал отражением многолетней практики автора Татьяны Матюшиной, обладающей большим практическим опытом в области планирования, организации и контроля эффективности системы маркетинга предприятия.
В ходе семинара Вы примите участие в разборе проблемных ситуаций, также Вам будет предложено выполнить несколько практических заданий. Автор ответит на вопросы, связанные со спецификой системы маркетинга именно Вашего предприятия.
По окончании семинара Вы сможете самостоятельно выделять приоритетные маркетинговые активы, оценивать и прогнозировать экономическую отдачу от инвестиций в маркетинговые мероприятия Вашей компании, использовать показатели экономической эффективности рекламы. Вы научитесь понимать логику маркетинговых решений, также у Вас сформируется представление о последовательности шагов по разработке плана маркетинга. Вы отберете применимые для Вашей собственной практики показатели эффективности системы маркетинга.
Материалы
Все участники получат учебное пособие, в котором будут описаны теоретические и методологические основы изучаемой темы, практические примерыа также будут представлены образцы рабочего инструментария.
Всем участникам выдается уникальное методическое пособие к семинару, а также CD-диск с дополнительными материалами.
Программа семинара
Практикум: разработка профиля ключевых компетенций компании в сфере маркетинговых активов (индивидуальная работа или работа в мини-группах).
Практикум: разработка концепции развития активов маркетинга предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах).
Практикум: разработки концепции маркетинговой стратегии повышения прибыльности предприятия (индивидуальная работа или работа в мини-группах).
Что такое маркетинговые активы
Министерство экономического развития Российской Федерации
ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ
от 31 мая 2018 года N 334
В соответствии с подпунктом 5.2 Положения о Федеральной службе государственной статистики, утвержденного постановлением Правительства Российской Федерации от 2 июня 2008 г. N 420, и пунктом 6 Плана Федеральной службы государственной статистики по разработке и утверждению официальной статистической методологии и указаний по заполнению форм федеральных статистических наблюдений на 2018 год, утвержденного приказом Росстата от 20 декабря 2017 г. N 847,
Временно исполняющий обязанности
руководителя Федеральной службы
УТВЕРЖДЕНА
от 31.05.2018 года N 334
Официальная статистическая методология построения баланса активов и пассивов и счетов накопления Системы национальных счетов в части контрактов, договоров аренды, лицензий, гудвилла и маркетинговых активов
I. Общие положения
Настоящая официальная статистическая методология предназначена для макроэкономической оценки контрактов, договоров аренды, лицензий, гудвилла и маркетинговых активов с целью отражения их в балансе активов и пассивов и на счетах накопления, в соответствии с требованиями Системы национальных счетов.
1.1. Используемые понятия и определения
Все определения приводятся исключительно в целях построения баланса активов и пассивов и счетов накопления Системы национальных счетов.
Активы в СНС делятся на финансовые и нефинансовые.
Нефинансовые активы подразделяются на 2 категории: произведенные и непроизведенные.
Контракты, договоры аренды, лицензии, маркетинговые активы и гудвилл относят к непроизведенным нефинансовым экономическим активам.
Контракты, договоры аренды и лицензии рассматриваются как активы только при одновременном соблюдении следующих двух условий:
условия контракта, договора аренды или лицензии определяют цену за использование актива или за предоставление услуги, которая отличается от цены, которая преобладала бы в отсутствие контракта, договора аренды или лицензии;
одна из сторон должна быть в состоянии юридически и практически реализовать эту разницу в ценах. Второе условие предполагает, что существует рынок для этих активов.
Согласно СНС-2008 в национальных счетах необходимо отражать только стоимость обращающихся на рынке контрактов, договоров аренды и лицензий.
Обращающимися контрактами, договорами аренды и лицензиями являются такие активы, право юридической собственности, на которые может быть легко передано от одной единицы другой единице без значительных дополнительных затрат. Таким образом, ключевыми факторами, учитываемыми при отнесении контрактов, договоров аренды и лицензий к обращаемым активам, являются:
наличие у собственника актива юридического права на отчуждение актива;
наличие ликвидного рынка контрактов, договоров аренды и лицензий;
затраты на реализацию актива незначительны.
Выполнение этих условий означает, что данные активы являются обращающимися.
Существуют 4 класса контрактов, договоров аренды и лицензий, которые, при выполнении указанных выше условий, считаются активами в СНС-2008:
обращающиеся договоры операционного лизинга;
разрешения на использование природных ресурсов;
разрешения на занятие определенными видами деятельности;
право на получение в будущем товаров и услуг на исключительной основе.
Разрешение на использование природных ресурсов представляет собой соглашение, в соответствии с которым юридический собственник природного ресурса предоставляет его арендатору за регулярную плату, отражаемую как доход от собственности в форме ренты. Природный ресурс, используемый арендатором, продолжает учитываться у арендодателя. При этом у арендатора должна быть экономическая заинтересованность и юридическая и практическая возможность продать это разрешение другой единице.
Обязательным условием учета разрешений на использование природных ресурсов в качестве экономических активов является их обращаемость на рынке. К обращаемым разрешениям на использование природных ресурсов относятся те разрешения, по которым у пользователя может возникнуть юридическая и практическая возможность и экономическая заинтересованность реализовать их другой стороне, что приводит к созданию стоимости актива для пользователя, отличного от самого ресурса, даже в случаях, если пользователь фактически не воспользовался этой возможностью.
Разрешение на занятие определенным видом деятельности имеет место, когда:
число разрешений ограничено и позволяет держателям разрешений зарабатывать монопольные прибыли;
монопольные прибыли не связаны с использованием актива, принадлежащего тому, кто выдал разрешение;
держатель разрешения в состоянии юридически и практически продать разрешение третьей стороне.
Такие разрешения выдаются, главным образом, органами государственного управления, но могут также выдаваться и другими единицами.
Право на получение в будущем товаров и услуг на исключительной основе относится к случаю, когда одна сторона, которая заключила контракт, чтобы купить товары или услуги по фиксированной цене в будущем, может передать обязательство второй стороны контракта третьей стороне.
Стоимость гудвилла и маркетинговых активов определяется как разница между стоимостью, выплаченной за действующее предприятие, и суммой его активов за вычетом суммы его обязательств, каждая статья которых отдельно идентифицирована и оценена.
В СНС к маркетинговым активам относятся: бренды, торговые марки, логотипы и доменные имена.
В виде исключения, идентифицированные маркетинговые активы могут быть проданы индивидуально и отдельно от целой корпорации, в результате чего их продажа должна также быть отражена по этой статье.
Приобретенный гудвилл (деловая репутация организации) представляет собой разницу между стоимостью приобретенного предприятия и чистой стоимостью его отдельно идентифицированных и оцененных активов и обязательств.
Эта разница отражает стоимость корпоративных структур и стоимость совокупного бизнеса: рабочей силы и управления, корпоративной культуры, сетей распространения продукции и клиентской базы. Все это, возможно, не имеет стоимости по отдельности от других активов, но увеличивает стоимость этих других активов. Можно сказать, что это дополнение к стоимости отдельных активов, потому что они используются в комбинации друг с другом.
Хотя гудвилл, вероятно, будет присутствовать в большинстве корпораций, с целью обеспечения точности измерения он отражается в СНС только тогда, когда его стоимость подтверждается рыночной сделкой, обычно в результате продажи корпорации в целом.
Гудвилл согласно СНС-2008 не подвергается классификации.
1.2. Методологические принципы СНС-2008 по стоимостной оценке обращающихся контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла и отражению их в балансе активов и пассивов и на счетах накопления
1.2.1. Контракты, договоры аренды и лицензии
Согласно СНС-2008, контракты, договоры аренды и лицензии рекомендуется отражать в национальных счетах только тогда, когда стоимость актива имеет существенное значение и реализована, ввиду чего обязательно существует подходящая рыночная цена, т.е. когда данные активы проданы. В этом случае вначале они отражаются в счете других изменений в объеме активов, а впоследствии составляют основу операции (или серии операций) в счете операций с капиталом.
Стоимость контракта, договора аренды или лицензии, отраженных в счетах как актив, равна чистой настоящей стоимости превышения преобладающей цены над его договорной ценой. Разница в ценах к окончанию срока действия договора перестает быть очевидной, в связи, с чем стоимость контрактов, договоров аренды и лицензий уменьшается по мере сокращения оставшегося срока действия договора. Таким образом, рассматриваемые активы не существуют вне срока действия договорных отношений.
Изменения в стоимости контракта, договора аренды или лицензии вследствие изменений в преобладающей цене отражаются как переоценка. Изменения вследствие прекращения выгоды, обеспечиваемой данным активом за время, когда он существовал, отражается как другие изменения в объеме активов.
Издержки, связанные с передачей прав собственности при приобретении и выбытии контрактов, договоров аренды и лицензий, следует отражать отдельно как валовое накопление капитала на счете операций с капиталом.
Текущая стоимость контрактов, договоров аренды и лицензий может определяться в рамках сравнительного или доходного подходов. Поскольку контракты, договоры аренды и лицензии являются непроизведенными активами, затратный подход не применяется. Выбор подхода к оценке конкретных контрактов, договоров аренды и лицензий зависит от наличия имеющейся рыночной информации.
1.2.2. Маркетинговые активы и гудвилл
СНС-2008 рекомендует последовательный подход к исчислению стоимости маркетинговых активов и приобретенного гудвилла как превышения стоимости, уплаченной за действующее предприятие, над стоимостью его активов за вычетом стоимости его обязательств (чистая стоимость капитала). Каждая его статья должна быть идентифицирована и оценена отдельно независимо от того, является ли предприятие корпорацией, включенной или не включенной в листинг, квазикорпорацией или некорпорированным предприятием.
Стоимость маркетинговых активов и приобретенного гудвилла исчисляется на момент продажи, отражается с помощью записи в счете других изменений в объеме активов продавца, а затем отражается как операция обмена с покупателем в счете операций с капиталом.
Стоимость маркетинговых активов и приобретенного гудвилла с целью обеспечения точности измерения отражается в СНС только тогда, когда его стоимость подтверждается рыночной сделкой, обычно в результате продажи корпорации в целом. Для сохранения связи с фактически осуществленной сделкой стоимость приобретения маркетинговых активов и приобретенного гудвилла не подлежит переоценке.
1.3. Источники информации для макроэкономической оценки контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов, гудвилла
Основным источником информации при оценке обращающихся контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла является форма федерального государственного статистического наблюдения N 11-НА «Сведения о наличии, движении и составе контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла (деловой репутации организации)» (приложение 2).
Сведения о наличии, движении и составе контрактов, договоров аренды, лицензий, маркетинговых активов и гудвилла (деловой репутации организации) включают в себя:
остаточную балансовую стоимость обращающихся контрактов, договоров аренды и лицензий: договоров операционного лизинга, разрешений на использование природных ресурсов, разрешений на занятие определенными видами деятельности, прав на получение в будущем товаров и услуг на исключительной основе, маркетинговых активов и приобретенного гудвилла (деловой репутации организации) на начало и конец года;
Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов
2.2. Идентифицированные доминантные маркетинговые активы промышленной компании и обоснование их влияния на ее конкурентоспособность и прибыльность.
Проведенное исследование показало, что многие ученые в своих классификациях нематериальных активов не выделяют в их составе маркетинговые активы, пытаясь при этом отразить степень влияния маркетинга на неосязаемые активы предприятия. К тому же, рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самих маркетинговых активов. С нашей точки зрения, маркетинговые активы – это часть нематериальных активов предприятия, которая имеет маркетинговую природу, обладает экономической и социальной ценностью и способностью создавать добавленную стоимость.
Зарубежными и отечественными учеными (Т. Амблер, А. А. Браверман, Т. А. Гайдаенко, П. Дойль, Д. Дж. Райбстайн, Р. Шривастава) разработаны различные классификации маркетинговых активов. Наиболее релевантной, по нашему мнению, классификацией маркетинговых активов, которой мы придерживались в процессе исследования, является классификация А. А. Бравермана. К 
наиболее значимым маркетинговым активам в ней отнесены: знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, маркетинговая стратегия.
Ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание как внутренних, так и внешних конкурентных преимуществ, как правило, является результатом использования нескольких их них. Отсутствие любого маркетингового актива снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Если у предприятия нет формализованной маркетинговой стратегии, оно не имеет возможности оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию и рыночную стоимость. На рисунке 1 представлены конкурентные преимущества предприятия, которые могут быть сформированы на основе маркетинговых активов.
Идентификация маркетинговых активов является важной задачей для большинства российских предприятий, которые, как правило, не учитывают их влияние на результаты своей деятельности и рыночную стоимость организации.
Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения
Формализованная маркетинговая стратегия
Преимущества, основанные на отличительных качествах товара
Уникальное торговое предложение
Программы взаимодействия с деловыми партнерами
Увеличение рыночной стоимости предприятия
воевременное снятие с производства, модернизация и выпуск новой продукции
Участие партнеров в продвижении торговой марки
ринятие рынком более высокой цены товара
Готовность к долгосрочному взаимодействию
Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения
Возможность выбора более выгодных форм сотрудничества по сравнению с конкурентами
частие в инвестировании развития предприятия
Формализованная маркетинговая стратегия
Увеличение объемов продаж, прибыльности и рентабельности
Рисунок 1– Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых
На рисунке 2 показано, что непосредственное (прямое) воздействие на прибыль и капитализацию компании через рост объемов продаж и увеличение доли рынка оказывают четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, торговые марки, стратегические отношения с партнерами и потребительская лояльность. Косвенно на эти показатели влияет такой маркетинговый актив, как знание рынка.
Рисунок 2 – Взаимосвязь маркетинговых активов и их влияние на прибыль
и капитализацию компании
При наличии у предприятия торговых марок (брендов), сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности, выявление их роли в повышении конкурентоспособности предприятия упрощается и сводится, как правило, к выбору метода оценки нематериальных активов. В случае, если маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется, но выделить формируемые ею активы не представляется возможным, идентификация маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.
2.3. Обоснование методических подходов к оценке маркетинговых активов.
Традиционные методические подходы к оценке нематериальных активов, в основу которых положена финансовая оценка (затратная, рыночная и доходная), в последнее время применяются реже, чем метод рыночной капитализации. Это обусловлено повышением значимости исследования и оценки капитализации фирм во всех отраслях экономики.
Предпочтительными методическими подходами к оценке маркетинговых активов для отечественных промышленных предприятий являются затратный и доходный. В рамках затратного подхода, используемого для оценки маркетингового актива, возникает необходимость расчета затрат на его создание, что при должном ведении бухгалтерского учета в организации не представляет затруднений. С помощью этого метода можно оценить нижнюю границу диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и маркетинговая стратегия.
При использовании метода оценки стоимости бизнеса на основе определения потенциальной доходности активы получают денежное выражение посредством прогнозирования будущих доходов и их приведения к настоящему времени на основе метода дисконтирования. Данный метод на российских предприятиях активно используется при оценке нематериальных активов, так как он характеризует их инвестиционную привлекательность. Стоимость маркетингового актива определяется посредством расчета стоимости ожидаемых выгод за определенный период времени. Ожидаемая выгода для собственника от внедрения данного актива в будущем должна быть выражена в денежной форме с учетом рисков. С помощью данного метода устанавливается верхняя граница диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как потребительская лояльность и торговые марки.
Использование рыночного подхода возможно лишь при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка и торговые марки, что объясняется сложностью проведения сравнения этих активов с аналогичными активами предприятия-конкурента. В связи с отсутствием необходимых данных по их рыночной стоимости, сопоставимости ценности активов, цене сделки рыночный подход на отечественных промышленных предприятиях практически не применяется.
На основе оценки маркетинговых активов выявляется их влияние на конкурентоспособность предприятия. Наращивание маркетинговых активов обеспечивает стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, что в свою очередь формирует предпосылки для повышения капитализации и роста рыночной стоимости предприятия.
В настоящее время сложность решения проблемы оценки маркетинговых активов связана не только с совершением сделок купли-продажи предприятий, внесением активов в бухгалтерскую и финансовую отчетность, но и с поисками эффективных способов управления активами и инвестирования в их развитие.
Открытое акционерное общество «Завод „Сарансккабель“», вошедшее в 2008 г. в состав ОАО «Севкабель-Холдинг», относится к предприятиям машиностроения. Завод принадлежит к шестерке крупнейших предприятий отрасли, занимая 5% долю рынка кабельной продукции. Он находится на 14 месте по уровню инновационной конкурентоспособности, который равен 0,1912. Оценка эффективности работы каждого из подразделений ОАО «Завод „Сарансккабель“», проведенная в соответствии с теорией эффективной конкуренции, показала, что наиболее эффективно управление осуществлялось в таких сферах, как повышение конкурентоспособности продукции и управление производственными процессами. Это способствовало увеличению коэффициента конкурентоспособности предприятия в период с 2006 по 2009 г. на 14,5 %.
На основе оценки конкурентных позиций предприятий кабельной промышленности построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). Оценка по 5-балльной шкале по установленным критериям, оказывающим влияние на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, проводилась сотрудниками служб маркетинга и продаж ОАО «Завод „Сарансккабель“» под руководством заместителя директора предприятия по коммерческим вопросам и маркетингу.
Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности ведущих предприятий кабельной промышленности Р Ф
На основании проведенных экспертных оценок были рассчитаны индексы конкурентоспособности предприятий кабельно- проводниковой промышленности. Его значение составило для ОАО «Завод „Сарансккабель“» 0,45, для ОАО «Камкабель» – 0,77, для ЗАО «Сибкабель» – 0,41 и для ОАО «„Электрокабель” Кольчугинский завод» – 0,59. Следовательно, ОАО «Камкабель» является лидером в отрасли, а ОАО «Завод „Сарансккабель“» занимает третью позицию.
Другим объектом исследования было ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» (СЗРТ). Оно входит в холдинг нефтегазохимической компании ОАО «АК „Сибур“», который объединяет более 50 предприятий. Завод специализируется на производстве резинотехнических изделий и является одним из ведущих в отрасли, производя практически все виды резинотехнических изделий, изготавливаемых в РФ. По объемам продаж в 2005–2009 гг. ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимало 4-е место в отрасли. В 2009 г. его доля на рынке резинотехнической продукции РФ составила 8,8 %.
Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия свидетельствует, что оно имеет средние значения по показателям маркетинговой деятельности, широте ассортимента, качеству продукции, доле рынка и имиджу. В значительной мере это обусловлено отсутствием маркетинговой политики. Для завоевания большей доли рынка и повышения конкурентоспособности ОАО СЗРТ необходимо акцентировать внимание на соотношении «цена – качество продукции», а также активизировать маркетинговую деятельность. Результаты рассчитанных на основе параметров многоугольника индексов конкурентоспособности (таблица 2) показали, что ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимает третью позицию среди предприятий отрасли.
Таблица 2 – Индексы конкурентоспособности ведущих предприятий резинотехнической промышленности РФ
Что такое маркетинговые активы
Активы и ресурсы маркетинга
Бизнес-план производственного предприятия. строится по следующей примерной схеме, включающей следующие разделы введение-резюме цель производства — перечень выпускаемых товаров (их отличия и преимущества по сравнению с продукцией других производителей) оценка рынка сбыта (поиск необходимой информации и ее анализ) конкурентоспособность по основным параметрам (объем производства и продажи, качество продукции, уровень цен, средняя прибыль) стратегия маркетинга план производства (производственные мощности, сырьевые ресурсы, кадры) организационные принципы (производственные службы, их координация, взаимодействие и подконтрольность) правовой статус предприятия (особенно вновь организуемого — частное или коллективное владение, кооператив, совместное предприятие и др.) коммерческий риск и меры, его ограничивающие (профилактика, страхование) финансовый план (включающий данные о реализации продукции, о доходах и расходах, денежной выручке и других поступлениях, баланс активов и пассивов, аналитический расчет безубыточности) стратегия финансирования (ожидаемый возврат вложений) товарно-материальное обеспечение полученных кредитов, получение прибыли не ниже среднеотраслевой нормы. [c.35]
Чтобы закончить на более конструктивной ноте, мы перечислим некоторые требования, которые доказали свою значимость для успеха в сотрудничестве. Следует тщательно обсудить поставленные цели, чтобы избежать неоднозначного толкования и аннулирования данного предприятия в случае возникновения трудностей. Когда целью ставится долгосрочное развитие рынка, то это должно быть точно объяснено партнерам. В каждого работника следует вселить надежду на лучшее будущее, например, на получение более высоких прибылей, начиная с такого-то года. Что касается участвующих сторон, то они должны быть нацелены на одни и те же рынки или рыночные сегменты с дополняющими друг друга товарами. Желательно, чтобы участвующие стороны были одинаковыми по величине, чтобы избежать дисбаланса власти и чтобы они не имели конкурирующих торговых предприятий на соответствующих рынках. Участники должны иметь достаточные ресурсы, выраженные в активах и быть прибыльными. Другими словами, сотрудничество в сфере экспорта должно начинаться, когда фирмы еще крепки, а не когда оно рассматривается как последняя крайняя мера. Из своих ресурсов партнеры должны добровольно выделить достаточные бюджетные ассигнования на рыночные операции. Высшая власть должна быть передана правлению, состоящему из профессионалов, которые не должны иметь закрепленных законом имущественных прав. Возможно, что с последним пунктом трудно согласиться, но во всех случаях профессионализм обязателен. Такое правление, помимо всего, должно разрабатывать стратегию и план маркетинга, и в этих рамках ему должно предоставляться право принимать решения, докладывая участвующим сторонам только о главных событиях. Что касается руководителя совместного предприятия, то им в идеале должен быть профессионал, специалист в области международного маркетинга, приглашенный со стороны и не имеющий внутрифирменных связей. По возможности он должен знать характер предполагаемого рынка и иметь там собственные связи. Но прежде всего он должен обладать личной силой убеждения и дипломатичностью, чтобы создать постоянный дух сотрудничества. [c.141]
Различают концепцию маркетинга и комплекс видов маркетинговой деятельности. Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны. эти активы и услуги, и сколько может быть на них потенциальных покупателей. [c.390]
В качестве показателей эффективности функционирования фирмы применяются показатели рентабельности продаж, капитала, активов, продукции, а также производительности труда, оборачиваемости капиталов, ликвидности. Каждый показатель выполняет свою роль. К единому интегральному показателю их привести довольно трудно. В связи с этим на стадии стратегического менеджмента предлагается прогнозировать и нормировать абсолютные или относительные значения использования важнейших ресурсов — основного и оборотного капитала, трудовых ресурсов. А на стадии тактического маркетинга должен рассчитываться интегральный показатель эффективности использования ресурсов в организации за анализируемый период [c.317]
Во-первых, маркетинг следует понимать как инвестиционный процесс, который определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотношений с клиентами и посредниками. С помощью него фирма развивает свою позицию в сетевой структуре. Такие взаимоотношения следует рассматривать как нематериальные активы продающей фирмы, поскольку они обеспечивают фирме доступ к ресурсам, которые покупатели готовы обменять на продукты и услуги. Тем самым, маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу. [c.225]
В данном случае решаются следующие задачи смена руководства (собственника) укрепление имиджа предприятия в деловом мире проведение активного маркетинга, политики более высоких цен повышение инвестирования собственного производства обновление основных фондов повышение оборачиваемости оборотных средств сокращение норм расходов ресурсов всех видов в результате внедрения прогрессивных технологий сокращение трудоемкости производства изменение видов деятельности обновление ассортимента максимальное повышение объемов производства перспективных видов продукции и обеспечение их заказами обеспечение нематериальными активами (лицензиями, патентами) разработка пакета бизнес-планов формирование банка данных о рыночной конъюнктуре проведение экспертизы платежеспособности заказчиков повышение культурно-технического уровня персонала реструктуризация выпуск дополнительной эмиссии ценных бумаг налаживание управленческого учета и т.д. [c.577]
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы кто, когда, где и каким рбразом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать. [c.393]
В быстрореагирующий маркетинг, который созда- В компетентных работников на всех уровнях, кото-ет и удерживает клиентов при помощи гибких под- рые могут самостоятельно предпринять соответ-ходов, чутко отражающих то, что хотят люди и в ствующие действия и принять эффективные чем они нуждаются. решения в ответ на быстро меняющиеся условия. В обеспечение того, что качество человеческого в прОдВИЖеНие щ> службе и вознаграждение ра-капитала и материальных активов, а не их коли- ботников в зависимости от их работы и личных чество, будет определять работу фирмы. вкладов в полученные результаты. В получение максимальной отдачи от ограниченных и ценных ресурсов фирмы. в постоянное завоевывание доверия и уважения В децентрализованную организацию, которая с наших клиентов, акционеров и работников, высокой степенью эффективности может де- в завоевание репутации хорошего соседа в тех легировать полномочия по принятию решений и местных сообществах, которые обслуживают на-предоставить свободу действий более низким ор- ши магазины, ганизационным уровням. [c.268]
Организации используют разные типы ресурсов для своего функционирования. Один из наиболее ценных, хотя часто наименее очевидных, — база знаний. Без знаний невозможно принимать компетентные решения, а успешная организация может отличаться от неуспешной лишь качеством знаний. Знания, как и навыки, невозможно отделить от людей, но материалы для них могут быть собраны из баз данных, отчетов, патентов, планов, бюджетов, меморандумов и других документов. База знаний охватывает все аспекты деятельности организации продукцию, технологии, человеческие ресурсы, финансы, сбыт и маркетинг и является исчер-паемым активом, требующим постоянного обновления, совершенствования и расширения, чтобы не отставать от перемен в деловой среде. [c.317]