Что такое люксовый сегмент
Сегмент лакшери: как найти подход к VIP
Вы хотите построить бизнес в сегменте лакшери? Как выйти на целевую аудиторию, с кем придётся конкурировать, на что ориентироваться при построении маркетинговой стратегии — «Бизнесолог» расскажет об особенностях работы на рынке товаров и услуг премиум-класса.
Слово luxury, которое придумали в Англии, переводится на русский язык как «роскошь». В этом впечатляющем сегменте представлены товары и услуги класса люкс-премиум.
Психология потребителей товаров сегмента лакшери
Человек, получивший доступ к товарам класса премиум, может не просто пользоваться дорогими вещами и наслаждаться их качеством. Ему доступны ещё и множество мелочей, связанных с процессом приобретения, ощущением собственного высокого статуса, восхищением эксклюзивностью.
Предметы и услуги, относящиеся к лакшери, предназначены для поддержки имиджа его обладателя: если он владеет этой машиной, этой яхтой, этой мебелью, если у неё эта сумочка из последней коллекции, номер в этом отеле — значит, они относятся к определённому кругу общества.
Целевая аудитория лакшери-брендов. Особенности сегментации
От звёздного инстаграм-блогера до «серого кардинала» рынка ценных бумаг, от спортсменов до политиков и их жён и любовниц, семейные и одинокие, любители охоты, дайвинга или ценители винных коллекций — сегмент лакшери можно дифференцировать до бесконечности. Но традиционный подход к сегментации ЦА (по полу, возрасту, семейному положению, географии) здесь чаще всего неуместен.
При разработке маркетинговой стратегии на рынке luxury обратите внимание на концепцию Jobs To Be Do. Методология JTBD зародилась ещё в середине 20 века. Сегодня же она приобретает популярность, благодаря подходу к дифференциации потребителей, актуальному для общества, где интересы и увлечения перестают коррелировать с возрастными и гендерными характеристиками.
Чтобы узнать подробности, читайте перевод статьи Алана Клемента, разработчика методологии JTBD и автора книги «Когда кофе и капуста конкуренты».
При сегментации целевой аудитории на рынке luxury наиболее эффективен подход с ориентацией на индивидуальные особенности процесса принятия решения о покупке. Здесь как нигде важно подробно описать аватар клиента, ответив на вопросы:
В России свои тонкости работы с VIP-аудиторией. Люди, способные покупать товары и услуги класса премиум, обычно предпочитают оставаться в тени. Это также необходимо учитывать при формировании стратегии продвижения luxury-бренда.
Особенности организации торгового пространства
Товары лакшери часто не бросаются в глаза, но стоят дорого. Их можно приобрести только после консультации специалиста. Они отличаются низкой доступностью и невероятно высокой (с точки зрения обычных людей) ценой. Постепенно цена практически всех предметов, относящихся к сегменту luxury, растёт.
Магазины, торгующие товарами сегмента лакшери, совсем не напоминают те места, где простые смертные привыкли покупать одежду, посуду, технику и т.д. Для такого закрытого клуба валовая выручка не имеет значения. Важны личность покупателя и прибыль, полученная с каждого предмета. Магазины luxury успешно работают без толп покупателей и распродаж.
Маркетинг и реклама в сегменте лакшери
Реклама лакшери происходит с помощью адресной рассылки и сарафанного радио. Компании-производители отправляют клиентам каталоги новых товаров или сообщают письмом о дате нового показа или специальном предложении. Как правило, для ознакомления с предложением производитель проводит закрытое мероприятие: узкий круг клиентов собирается на концерте, презентации или просто респектабельном вечере.
Часто рекламу товаров и услуг лакшери можно встретить в журналах для пассажиров «Аэрофлота».
Если вы хотите, чтобы о вашем продукте или услугах узнали VIP, «подружитесь» с яхт- и гольф-клубами, создавайте взаимовыгодные коллаборации с теми, кто уже присутствует на рынке лакшери.
Что такое лакшери и кому это доступно
Здравствуйте, уважаемые читатели блога KtoNaNovenkogo.ru. Слово лакшери ассоциируется с чем-то люксовым, богемным.
Это сленг, который маркетологи позаимствовали из английского языка. Luxury переводится как роскошь, богатство.
Давайте подробно разберем, что такое лакшери, и какие признаки его определяют.
Лакшери — что это
Это некая «бирка», которая вешается на люксовую одежду, услуги, недвижимость автомобили и даже еду.
Другими словами, лакшери – это люксовый сегмент, который доступен только для богемы. Это не просто образ жизни, а философия и стиль.
Можно сказать, что истинная роскошь не демонстрируется, но наша цель – разобраться в «узком люксовом сегменте».
К потреблению продуктов и услуг высокого качества стремятся все. Согласитесь, полезнее есть устриц, чем полуфабрикаты или докторскую колбасу из туалетной бумаги.
Мы хотим носить качественные вещи, жить в благополучном районе, ездить на хорошем авто.
Стремление к качественной жизни – естественное состояние человека. Однако роскошь – не только комфорт, это нечто большее. Давайте рассмотрим категории богемных товаров и услуг.
Как определить статусность предмета
Если вещь стоит дорого, это еще не значит, что она относится к лакшери статусу. Есть признаки, которые позволяют определить разницу.
Luxury товары выглядят эксклюзивно и престижно, изготавливаются из лучших материалов. Главная особенность – отсутствие рекламы. Лакшери бренды не известны широкой публике.
Если товар рекламируется на каждом шагу, он может относиться к премиум-классу, но не к лакшери. Это же касается и распродаж. Богема не нуждается в скидках и бонусах.
Лакшери товары и услуги
Сегмент лакшери доступен ограниченному кругу лиц. Богему обслуживают вышколенные продавцы с безупречными навыками интеллигенции.
Лакшери магазины и курорты не приемлют широкой огласки, это может отпугнуть целевую аудиторию.
Разновидности лакшери сегмента:
«Лакшери бутики характеризуются неброскими вывесками и ограниченным ассортиментом. Здесь вы не найдете ряды с одеждой разных размеров. Такие магазины продают эксклюзивные товары, вещи ручной работы в единичных экземплярах».
Зачем присваивается статус лакшери
Торговые марки могут считаться Luxury из-за истории компании и высоких цен. Поставки таких товаров ограничены, большинство из них производится на заказ. Не последнее место занимают история компании, статус создателей.
Лакшери товары могут не отличаться по качеству от обычных вещей. Но они всегда эксклюзивны. Каждая модель прорабатывается индивидуально, продумывается каждая деталь.
Элита готова платить огромные деньги за оригинальность, возможность выделяться из массы.
Резюмируя, хочется акцентировать внимание, что элитные товары и услуги предназначены для поддержания высокого статуса клиента. Они доступны узкому кругу лиц, поэтому окружены ореолом таинственности.
Luxury сегмент остается «камерным». На такие товары никогда не будет распродаж, скидок. Эксклюзивные вещи всегда находят своего потребителя.
Стоит ли инвестировать в предметы роскоши
И что дает добавление лакшери в портфель
За 10 лет цена коллекционного виски выросла на 478% — это в два раза лучше доходности S&P 500.
Но покупать напрямую бутылки с виски или дизайнерские сумки с целью инвестиций — довольно спорное решение: не факт, что подорожает именно тот экземпляр, что вы купили, а еще и продать предметы роскоши может быть проблематично.
Но заработать на инвестициях в лакшери все-таки можно. Расскажу подробнее, почему роскошь привлекательна с точки зрения инвестиций.
Что вообще считается предметами роскоши
Предметы роскоши — это потребительские товары высокой стоимости. Например, объекты искусства, антиквариат, ретроавто, драгоценные камни и элитные вина. Они востребованы в обществе, так как по ним можно судить о богатстве и достижениях владельца. Таким образом, сегмент лакшери изначально нацелен на людей с высоким доходом, но в современном мире он становится все более массовым.
В отличие от товаров повседневного пользования предметы роскоши — это излишества, не необходимые для жизни. Также восприятие предметов роскоши со временем может меняться. Например, раньше ванна в доме считалась роскошью, а сейчас никого ею не удивишь. Тот же путь прошли пианино, радио, телевизоры, автомобили, джинсы и видеомагнитофоны.
Вот шесть основных характеристик предметов роскоши.
Цена — довольно показательный критерий, отражающий доступность той или иной вещи. Для многих людей этот критерий ключевой, поскольку сигнализирует о статусе.
Качество. От люксового продукта ожидают превосходного качества. Оно зависит от множества факторов, таких как время на изготовление, ценность сырья, технологический процесс и компетенция производителя. Например, на качество вина влияет ручная технология сбора винограда и система воспитания: элитное вино выдерживается в дубовых бочках, которые меняют каждые 4 года.
Эстетика. Считается, что цена сама по себе недостаточна для определения предмета роскоши, поскольку она не отражает художественный вкус. Предмет роскоши должен быть эстетичен: красиво выглядеть, быть изысканным на вкус, приятным на осязание, звучание или запах.
Редкость. Предметы роскоши, как правило, уникальны. Производители повышают эксклюзивность своей продукции путем выпуска лимитированных и специальных линеек. Например, из каждой бочки виски Port Ellen культовой винокурни Malts of Scotland разливают всего 225—250 бутылок. Винокурня закрылась в 1983 году, ее оборудование полностью утеряно, а оставшиеся запасы спиртов иссякают — в скором времени будет разлита последняя бочка. Одна из 249 бутылок этого виски, разлитая в 2016 году, обойдется минимум в 1300 €.
Необычность. Эта характеристика может появиться из-за мелких деталей, которые выделяют продукт среди остальных, а также от производственного процесса, истории и имиджа бренда. Эту характеристику также можно придать с помощью инновационных решений. Так, электромобили сначала были доступны только узкому кругу лиц, но с технологическим прогрессом постепенно приобретают массовый характер.
Символизм. Роскошь создает ассоциации, которые зачастую перевешивают функциональные свойства продукта. Символизм относится к образу жизни и ценностям потребителя. Его можно передать через узнаваемый дизайн и знаменитость бренда. Например, продукция Apple ценится больше, чем аналогичные по функциональности гаджеты других производителей.
Состояние рынка роскоши в 2020 году
Индекс Knight Frank Luxury Investment Index (KFLII) включает в себя ряд сегментов роскоши: часы, вино, виски, ретроавто, украшения, цветные бриллианты, марки, монеты и так далее.
При расчете индекса KFLII используются данные агентства AMR, которое отслеживает изменения цен на предметы роскоши во всем мире. Для этого оно составляет корзину брендовых предметов для каждой категории лакшери-товаров.
Например, динамика рынка люксовых часов определяется на основе корзины из 40 моделей: по 10 — от Cartier, Patek Philippe, Rolex и еще 10 — от других элитных брендов. Для исключения фактора сезонности цены рассчитывают на основе скользящей средней за 14 месяцев.
В 2020 году, несмотря на проблемы с коронавирусом, Knight Frank зафиксировала устойчивый спрос на предметы роскоши. Количество людей со сверхкрупным капиталом выросло на 2,4% — хотя это только треть от показателя 2019 года.
Отчет о мировом богатстве за 2020PDF, 9,5 МБ
Пандемия оказала влияние на логистику, поэтому продажа предметов роскоши на аукционах замедлилась: поставки товаров прекратились, запретили физические собрания. В такой конъюнктуре на передний план вышли онлайн-аукционы, которые поддержали ликвидность на рынке лакшери.
Первое место в индексе KFLII в очередной раз заняли сумки Hermès. Цены на них в 2020 году выросли на 17%. Эта марка сумок устойчиво держится в топе сегментов роскоши, и, согласно исследованиям, это одно из самых безопасных вложений: с 1980 по 2015 год сумки Hermès дали доходность 14,2% годовых, и ни один год не был убыточным — в худший год был зафиксирован рост 2,1%. В то же время S&P 500 показал доходность 11,66% годовых, а в 2008 году показал просадку на 36,55%.
Второе и третье место в индексе роскоши по результатам 2020 года заняли элитное вино и ретроавтомобили — рост на 13 и 6% соответственно. Худший показатель зафиксирован у объектов искусства — падение на 11%: в основном из-за сокращения продаж через традиционные аукционные дома.
Лакшери
Традиционное деление на сементы рынка по уровню цен, качеству продаваемых товаров и уровню оказываемых услуг выглядит как: масс маркет, мидл маркет, премиум маркет. Далее, исключительное и особое – сегмет люкс, сегмент лакшери.
Сегмент лакшери можно охарактеризовать, как нечто даже «над премиум». Можно сказать, что сегмет лакшери – строго только «для своих». Основное правило лакшери сегмента: принадлежность к лакшери сегменту должна поддерживать имидж его обладателя в определённом кругу общества. Вместе с тем, авторитет обладателя товара должен служить рекламой товару лакшери.
Потребитель лакшери. Доступность товаров и услуг «лакшери», обладание ими способствуют большому удовольствию и комфорту, которые трудно получить. Помимо функциональной полезности, товары и услуги «лакшери» приносят уважение своему владельцу, определяют статус. Потребитель лакшери – человек статусный, скорее всего – влиятельный, в обхождении зачастую требовательный и капризный.
Товары лакшери – товары большого удовольствия, наслаждение, товары, подчеркивающие высокий статус их владельца. Товары лакшери – что-то очень дорогое, зачастую возможно неброское, но очень солидное. Товары в этом сегменте продаются исключительно персонализовано, с обязательной консультацией специалиста. Часто товары лакшери сегмента со временем только дорожают. Товары лакшери отличает очень высокая цена и низкая доступность.
Luxury Marketing Summit – форум, который собирает руководителей лидирующих мировых компании, аукционных домов и крупнейших рекламных и PR-агентств в области роскоши и моды. Форум проводится в Monte-Carlo в Bay Hotel & Resort.
Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.
Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».
Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства
«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.
Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.
С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.
Сколько стоит наряд для «Оскара»
Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.
Люкс против премиума
Цены на товары класса люкс не растут
С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).
«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.
Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?
Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.
Самые дорогие люксы в московских отелях
Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.
Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.