Что такое ломы на выборах
Явка на выборах будет низкой, потому что ЛОМы не призывают людей на избирательные участки?
В президентских выборах главное – не то, сколько процентов наберет победитель, а то, сколько людей на них пришло вообще
До выборов Президента России, которые пройдут 18 марта 2018 года, осталось меньше месяца. И наиболее важным остается вопрос – какой же будет явка избирателей в Приморском крае?
По замерам, которые провел Центр социально-политических технологий «Пиар-Политолог», на 18 февраля 2018 года цифра возможной явки выглядит неутешительно – из 10 опрошенных только двое готовы пойти на выборах. Остальные не хотят. Причины две: «несменяемость» власти (понимание того, что власть не поменяется и уступок не будет) и ухудшающаяся экономическая обстановка.
Александр Огневский, руководитель Центра социально-политических технологий «Пиар-Политолог»:
– Насколько я понимаю, во Владивостоке явка на выборах Президента России в марте 2018 года будет менее 20 процентов от общего списка электората, но за счет «сельского» электората ее подтянут, в среднем, по краю до 25-30 процентов. Люди идти на выборы не хотят: во-первых, действительно очень упал уровень жизни и совершенно непонятно, поднимется ли он до прежнего уровня в ближайшие годы, а, во-вторых, по мнению людей, почти все кандидаты аффилированы с Владимиром Путиным. И действительно: Павел Грудинин был доверенным лицом Владимира Путина на выборах в 2000-м году, отец Ксении Собчак был начальником у ВВП, а Борис Титов – прямой подчиненный нынешнего Президента по должности. Мне совершенно непонятно, почему сегодня нет местной приморской рекламы – ни наружной, ни газетной, ни по телевизору, которая призывала бы идти на выборы: такое ощущение, что вся местная власть решила «выехать» за счет щитов Центризбиркома. Вместе с тем, возникает вопрос – почему так называемые «ЛОМы» – лидеры общественного мнения, не призывают с экранов ТВ и из сети Интернет к тому, чтобы люди встали и пошли на избирательные участки? Ведь у краевой власти есть и собственный краевой телеканал, и своя газета, и контракты со СМИ. И даже ЛОМов – достаточно. На мой взгляд, людям нужно объяснить: если Вы голосует за КПРФ, то даже в случае очередной победы Владимира Путина (а это, на мой взгляд, очевидно), Россия может взять тот политический курс, который ближе к СССР. А, если Вы выбираете Ксению Собчак или Бориса Титова – то, наоборот, страна возьмет более либеральный курс. В любом случае, Президент-победитель вынужден будет ориентироваться на тех кандидатов, которые пройдут под номером 2 и 3: это важно с точки зрения будущей идеологии страны. Но избирателям этого никто не говорит! Вот и получится у нас явка – от 19 до 30 процентов, в зависимости от населенного пункта. А при такой явке всегда возникает вопрос о легитимности власти…
Кто такие ЛОМы в предвыборной компании?
Что это вообще за слово? Аббревиатура?
ЛОМов используют в предвыборных кампаниях, чтобы завлечь избирателей на свою сторону. К мнению ЛОМа прислушается избиратель, так как его мнение авторитетно для определенной группы лиц. ЛОМы занимаются активной агитацией электората по средством листовок, встреч и т.п.
Вопрос этот я задала неспроста, ещё две недели назад. Почему? Да потому что сама логика событий подсказывала, что у каждого из претендентов на президентское кресло есть (не может не быть), свой «туз в рукаве». Вопрос в том, чтобы применить его не слишком рано и не очень поздно. Так у кого же припасён более выигрышный аргумент?
Сексуальные приставания молодого Трампа кажутся смешны с учётом нынешнего возраста кандидата. Вспомним грехи молодости таких личностей, как тот же Рузвельт или Черчилль, не помешавшие им стать величайшими политическими деятелями своего времени.
Так что же против Хилари? Скандал с использованием секретного служебного сервера для личной переписки. Мало кто знает, какой ценой, но скандал удалось замять в августе этого года. Хотя
28 октября, казалось, всё стало ясным с грядущим американским выбором. В прессе появились строки:
Как вдруг во все американские СМИ из сенатских комитетов приходит лаконичное сообщение от имени директора ФБР:
Так что же такое вдруг произошло? А вот что.
К конгресмену нагрянуло ФБР и изъяло все носители информации для проверки на предмет того, кому ещё рассылались сообщения подобного рода. Проверка велась по словам типа «киска» и «пиписяндр». И вдруг.
Нечто в этом роде. 11 дней до выборов. Обвал фондового рынка. ФБР обвиняют во вмешательстве в ход выборов.
Государство, определенную Законом о выборах денежную сумму выделяет каждому кандидату. Основная масса средств поступает от спонсоров, которые заинтересованы протащить своих людей на определённые должности. Речь видимо идет о Президентских выборах. Кто не поможет кандидату в Президенты страны. Сколько скажут господину Коломойскому, столько и даст. Потом свое вернет другими путями. В казне всегда копейка есть, только не про нашу честь. Так бы я вам ответил. Тем более мне это все так знакомо. Лично развозил в далекие годы мани на предвыборную компанию «хорошим» людям.
Абсолютно всё, что касается имитации демократических процедур в любой феодальной стране можно отнести либо к шоу, либо к религиозному обряду по примеру «культа Карго».
Такие страны просто цивилизационно не развились до демократии и, соответственно, до демократических процедур, хотя демократическая риторика в лексиконе у них присутствует без её осмысливания.
Чтобы поменять отношение, нужно чтобы это отношение было. Хоть какое-нибудь.
А кто знал про Грудинина ещё полгода назад?
Если бы не его комплименты Сталину, навязанные выдвинувшей его КПРФ, то может я за него и проголосовал. А теперь уже нет. Гражданин в Государстве это высшая ценность. Собственно ради Граждан Государство и существует. А назвать палача эффективным руководителем, это совсем неправильно.
Существуют вполне вегатерианские методы руководства населением, проведением индустриализации и т.п. уж тем более руководство Вооружёнными Силами было абсолютно людоедским и безграмотным. Простроенным на собственных выдумках, идеологии и иллюзиях. И страны которые прошли через цивилизованные методы индустриализации вполне себе неплохо сейчас живут. Хотя в 1917 году Россия входила в пятёрку мировых экономик, а сейчас занимает 12 место и то благодаря экспорту углеводородов.
Азбука Фейсбука: ЛОМ и его товарищ бот
Для начала определимся с терминами. Игроков ФБ-рынка можно поделить на три вида.
1. ЛОМы (лидеры общественного мнения, они же — топ-блогеры) — это люди с высокой базой подписчиков (не менее 5 тысяч) и большим «средним лайком» (более ста за каждый пост). В определенных ситуациях, правда, ЛОМами могут считаться люди, которые хоть и не имеют много подписчиков, но пользуются авторитетом в какой-то узкой сфере или живут в подходящем, с точки зрения заказчиков, месте (например, в округе, где проводятся выборы). В общем, ЛОМы – это те люди, которые могут продвигать необходимые месседжи для нужной аудитории. При этом, в идеале, эти месседжи не только прочтут – в них еще и поверят.
ЛОМы делятся на три типа.
Пока ты не вышел в ЛОМы — твоя возня в Пейсбуке никому не интересна и оплачивается копейками. Впрочем, для выхода в ЛОМы иногда имеет значение не столько количество подписчиков (все же важно, чтобы их было не менее трех тысяч), сколько социальные связи. То есть не численность, а персональный состав тех, кто в друзьях.
2. Боты — «мертвые души», аккаунты несуществующих людей, которые нагоняют «лайки» под постами, комментируют публикации, делают вбросы. Чаще всего «ботов» в ручном режиме содержат ЛОМы, чтобы «подлайкивать» и перепощивать самих себя, либо крупные политические или бизнес-игроки с той же целью. Услугами ботов пользуются практически все ведущие политики.
3. Программное обеспечение по накрутке лайков. Да, мы не ошиблись, указав это как отдельного игрока. Программы по накрутке — важный элемент системы управления общественным мнением в соцсетях. Причем программами ЛОМы и политики пользуются не столько для того, чтобы потешить свое тщеславие, сколько с целью увеличить процент просмотров своего поста среди друзей и подписчиков (чем больше лайков, тем больший процент друзей и подписчиков увидит данное сообщение — такой алгоритм выдачи «Фейсбука»). Любопытно: когда в феврале «Фейсбук» ввел новые кнопки для выражения эмоций, количество лайков у ряда известных политиков резко уменьшилось — программы накрутки не успели перестроиться под новую систему.
Колбасная лавка «Фейсбука»
Спросом у заказчиков пользуются популярные блогеры — ЛОМы с более чем пятью тысячами подписчиков. Причем чем их больше, тем «дороже» блогер. Точка определения успеха в работе — когда пост попадает в медиа-мониторинг людей, принимающих решения в этой стране, или меняет их точку зрения на резонансные события. Совсем хорошо, когда тема попадает в поле зрения журналистов влиятельных изданий, «цепляет» ведущих из них, мотивируя к дополнительному расследованию.
Между тем посредники торгуют голосами блогеров как в колбасной лавке. Есть даже такие предприимчивые люди, которые приписывают себе заслуги блогеров, работающих бесплатно — и берут за это деньги. Схема такой работы известна — берешь заказной материал, кладешь его где-то на своём гугносайте, и потом форсишь блогерам нужной направленности по базе, как бы от лица обычного читателя, ссылку — типа смотрите, какой интересный для вашего блога/сайта материал, я сам не могу опубликовать, но может быть вы разместите. Дальше смотришь — ага, вот этот клюнул, и этот, и тот. Отчетик сделал — денежку получил. Как вариант — рассылаешь текст блогерам по емайлу, при этом не нужен гугносайт, но это работает хуже.
Довольно эффективно используется «фоновая» технология. Это когда пользователь «Фейсбука» дает какую-то зарисовку из жизни (реальную или полностью вымышленную), вкрапляя в нее нужный политический акцент. Например: «Зашел на рынок, подешевела клубника. Бабки говорят, поставили нового главу района — из партии XXX. Так он посредникам хвосты прижал. И селяне теперь напрямую товар продают. Все довольны».
Практически все политические силы, активно представленные в соцсетях, имеют свои армии ботов. Есть они и у самых крупных ЛОМов. Основная задача этих сетевых существ — лайкать, оставлять комментарии, нападать на вражеских ЛОМов или политиков, троллить их, создавать истерику или, наоборот, восторг вокруг заданных свыше месседжей. Вбрасывать какую-то непроверенную информацию, на которую потом смогут ссылаться ЛОМы, а уже на ЛОМов — СМИ. Таким образом легализуется множество фейков.
Кстати, интересно, что в России упор на Фейсбук совсем не такой сильный, как вна Украине. Это связано с двумя моментами:
1. Фейсбук удобен для структур, которым платят из США. Он понятнее американцам, под него есть известные инструменты мониторинга, и так далее. Поэтому если чувак изо всех бюджетов топит в Пейсбуке — можете быть уверены, это подпиндосник, которого оплачивают — тем или иным образом — из США. Даже не из Европы. Соответственно вна Украине, где подсос с госдепа практически единственный реальный источник бабла на «работу в интернете», все пытаются топить в Пейсбуке, а вот в РФ, где национальные бюджеты на масс-влияние легко соперничают с госдеповскими — пейсбук не столь привлекателен.
2. В России просто есть другие инструменты влияния на общественное мнение и сливные бачки для компроматов — это ВКонтактик и ЖЖ. Причем ЖиЖа, при всей убогости, чуть ли не более популярна для вбросов, чем ВКонтактик — из-за специфики аудитории. Вы спросите — в чем специфика? Она в том, что практически вся школота сидит во ВКонтактике. Поэтому тысячник в ЖЖ в серьезных вопросах более влиятелен, чем 10-тысячник во ВКонтактике. ВКонтактик — это место, где можно форсить школотильную коммерцию, всякие там пирамиды МММ и прочий лохоразвод, либо что-то совсем тупое. Сложная аналитика, вроде «сравнительный анализ программы Глазьева и Кудрина», там не идет. Вот вбросить тупое видео типа «как врач избивает потциента» или «беспредел черных на гелентвагене» — это да, для этого ВКонтактик годится, бурление говен будет обильным. Но ничего сложнее там не катит.
Против ЛОМа нет приема
Каждый бизнес в условиях кризиса ищет волшебные инструменты, которые позволят вернуть клиентов, поднять прибыль и защитить репутацию. Мы верим в силу лидеров мнений (ЛОМ), которая кратно умножается в плохие времена.
Их читают, смотрят, им верят, за ними следуют.
За последние пару лет клиенты заказали наш самый востребованный продукт — Карту лидеров мнений — 40 раз. Это значит, что мы собрали довольно много статистики, инсайтов, сомнений, возражений и прочей обратной связи по Карте и по работе с ЛОМ. Анализ этой информации дает гораздо более глубокое понимание того, как эффективно подобрать своих ЛОМ и что с ними потом делать.
Карта лидеров мнений
Это продукт, который позволяет найти и распределить до 100 лидеров мнений любого бренда на Карте по двум осям: релевантности и влиятельности. Вес каждого лидера (и его место на Карте) аналитики считают по ряду параметров, включая охват, вовлеченность, индекс цитируемости, тематику сообщений и так далее. Пока эта работа не поддается полной автоматизации, все ЛОМ «взвешиваются» вручную.
Кто же такие эти ЛОМ?
В нашей картине мира это любые медийные сущности: эксперты, чиновники, другие бренды, телеграм- и дзен-каналы, СМИ, журналисты, блогеры, сайты-отзовики. Есть очень устойчивый и вредный стереотип, что ЛОМ — это селебрити, медиазвезды с максимальным охватом. На худой конец, топовые блогеры. Это не так.
При скромных охватах авторитетные эксперты могут влиять на бренд куда сильнее. А «триггерные» каналы получать большие охваты благодаря высокой цитируемости. Поэтому наш ЛОМ живет на стыке своей медийной популярности, релевантности для бренда и уровня доверия к его информации.
Апельсины с яблоками
А разве ваша Карта не про блогеров, спрашивают нас клиенты. Как вы можете сравнивать апельсины с яблоками? Очень даже просто. Для этого и есть вес у каждого параметра оценки. Давайте посмотрим пример. Эксперт — диетолог, который не вылезает из телевизора, может не иметь аккаунтов в соцсетях. Но хорошо цитироваться в СМИ. Журналист, ведущий рубрику финансов в деловой газете, бывает более влиятельным на финансовом рынке, чем его работодатель. Финансовые воротилы могут знать его лично, читать его аккаунты в социальных сетях, прислушиваться к его мнению. Он может вести свой telegram-канал (кстати, реальная ситуация), выступать или модерировать профильные конференции, быть экспертом на радио и ТВ.
Позвольте, но зачем мне в Карте журналисты и лист СМИ, говорят многие клиенты. Мы и так с ними работаем, это отдельное направление. В том и суть Карты, что она уравнивает журналиста, эксперта, чиновника, блогера. Ломает систему. Потребителю информации нет разницы, кто ее источник. Важно, чтобы источник обладал высоким уровнем доверия лично для него и давал полезную информацию.
Этот водораздел живет только в головах, корпоративный мир строит мнимые границы, исходя не из своей внутренней бумажной сферы ответственности.
Достучаться до небес
Очевидное и вероятное
Но тут у клиентов встает другой вопрос: мы что, сами про Путина не знали!? Конечно, знали. Тут есть два варианта. Первый — вынести таких ЛОМ за скобки, а включать только менее очевидных персон, которых не видит сам клиент. Или оставлять все как есть. Ведь факт остается фактом.
Ответ такой. Помните фильм «Елки», девочку Варю, шесть рукопожатий и дворника, который писал на снегу послание президенту? Конечно, это кино. И все же. В жизни можно достучаться до самой высокой и важной персоны. Яркий кейс — приглашение организаторами краснодарского бизнес-форума Илона Маска в качестве спикера. Всего-то потребовалось установить перед штаб-квартирой SpaceX рекламный щит с надписью: «Kak tebe takoe, Elon Musk?» И QR-кодом — приглашением на мероприятие. Маск, правда, не приехал лично, но выступил по видеосвязи. Организаторы проснулись знаменитыми, о конференции не написал только ленивый. А всего-то надо было решиться на смелый рекламный ход.
Был похожий кейс и в практике нашего агентства. Большая розничная сеть запускала виртуального оператора сотовой связи. PR-запуск поручили нам: понравилась концепция, в которой мы предложили пригласить Ричарда Брэнсона. Идея была хороша: именно Брэнсон — создатель первого виртуального сотового оператора (Virgin mobile) в мире. Логично, чтобы он благословил новый проект. Но как идею реализовать? Мы испробовали все контакты, включая личный фейсбук-аккаунт Ричарда, людей, которые его знали, представительство Virgin в России. И один из контактов сработал. Получили мы, правда, не видео, а комментарий, но и это был неплохой результат. Комментарии Брэнсона относительно старта российских брендов я не каждый день вижу в СМИ.
Можно вспомнить, как во времена алюминиевых и других олигархических войн на Рублево-Успенском шоссе появлялись баннеры, целевой аудиторией которых было всего несколько тех самых ЛОМ, принимающих исторические решения… Или вопросы про вятский квас на пресс-конференции президента. Так что все возможно.
Но не поймите меня превратно! Я не предлагаю начинать с Рублевки. Это, во-первых, экзотика, во-вторых, инструмент для смелых и тех, кто уже освоил базовый уровень. Так что же делать? У суперЛОМов (давайте назовем их так) есть своя повестка. Они выступают в СМИ, на форумах, дают интервью и комментарии, пишут книги. В СМИ регулярно выходят анонсы их поездок и конференций. Эту повестку можно и нужно мониторить и встраиваться в нее, как ловит планерист восходящие потоки. Заранее готовить нужные комментарии, публикации, колонки, видео- и инфографики. Короче, контент, который будет попадать в более широкий и резонансный медиапоток. Говорит суперЛОМ о необходимости локализации лекарств — тут-то и рассказать о ваших планах по расширению производства своих таблеток в стране. Ну, в общем, вы поняли.
Инструменты и механики
Что делать с остальными точками на Карте? Работать. Применяя те механики, которые подходят своей группе ЛОМ. Для чиновников подойдет news-jacking, для блогеров — креативные рассылки, ивенты или персональные интеграции. Экспертов есть смысл привлечь на круглые столы, конференции, а также брать их контент. Например, для ряда своих клиентов мы делаем экспертные опросы. Это возможность получить обратную связь по нужной (часто проблемной) теме, а также отличный контент для формирования публикаций.
Хорошо, когда агентство специализируется на какой-то теме, знает профильных журналистов. Лучше — когда оно на короткой ноге с ключевыми журналистами всех основных СМИ. Еще лучше — если знает всех экспертов, блогеров, создателей telegram-каналов и чиновников. Но это утопия: на практике каналов, блогеров и экспертов на два порядка больше, чем журналистов. И каждый раз поиск надо начинать с нуля. Ну, не считая Путина, конечно. Другое дело, что агентство должно знать, где и как искать, какие инструменты работают или нет для данного сегмента и как измерить результат.
Аршином общим не измерить…
Как замерить результаты работы с ЛОМ и влияние этой работы на бизнес? Начнем с конца. Работа с ЛОМ нужна не сама по себе, она решает коммуникационные и бизнес-задачи. Мы используем методику customer journey, смотрим, где находится наша коммуникационная задача — проблематика. Если нам нужно поднять знание бренда, значит, нужны ЛОМ, дающие широкий охват. Для подогрева интереса или формирования отношения лучше подойдут ЛОМ-эксперты, к которым выше доверие. Рост лояльности — задача адвокатов и послов бренда. Для каждого этапа клиентского пути свой набор метрик, свой набор людей и каналов.
Можно провести контент-анализ, выделить ключевые сообщения или просто измерять упоминания бренда, смотреть охват ЛОМ, количество контактов, стоимость этих контактов, вовлеченность аудитории, даже переходы с его (ЛОМа) страниц на наши. Посмотреть на тональность высказываний, рост числа самих ЛОМ, выявить тех, кто поменял свое отношение к бренду. И, конечно, считать рекомендации — именно они хорошо конвертируют социальный капитал лидера мнений в наши вполне реальные продажи. В общем, было бы желание, а линейка найдется.
Голодные игры с ЛОМами: как создавать тренды и влиять на мнение широкой общественности?
Термин «лидеры общественного мнения» (ЛОМы) появился в 1949 году. Его автором был американский социолог Пол Лазарсфельд, занимавшийся выборами. Он пришел к выводу, что массовая аудитория плохо понимает медиа и пользуется информацией из медиа, скорее, как подтверждением. В то же время, массовая аудитория реагирует на неких лидеров общественного мнения, которым она доверяет. И слово «доверие» с лидерами общественного мнения является ключевым. Поэтому через медиа нужно работать с ЛОМами.
Кто это работает?
Теория диффузии Роджерса объясняет, как это работает. Есть новатор (2% от общего количества людей), генерирующий идеи. Как правило, это люди с плохими коммуникациями, с небольшим количеством социальных связей, поэтому они не могут свою идею донести до широкой общественности. Потом идут ЛОМы (10% от общего количества людей). Если они верят в идею новатора, они несут ее в массы. Как именно? Они верифицируют идею, объясняют, что это стоит попробовать, вы можете к этому относиться серьезно, это не рискованно, это несложно.
Любая идея без лидера общественного мнения может остаться гениальной, но мертвой. Потому что пока люди не понимают, что это тренд, пока люди не понимают, что это безопасно, модно, что так делают все, то основная масса аудитории будет идти к этому очень медленно.
Как его узнать в толпе?
Гладуэлл в книге «Переломный момент» классифицировал ЛОМов следующим образом:
1. Коннекторы или объединители. Люди, у которых есть потребность поддерживать отношения. Уверена, что в вашем окружении есть такие люди, которые знают всех. Это люди, которые переходят из одного социального кластера в другой, перебрасывают социальные мостики.
2. Эксперты. Многие из нас читают блоги ЛОМов в определенных сферах, только потому что нам лень самим в этом разбираться. ЛОМы-эксперты наполняют социальную эпидемию с точки зрения смысла.
Как работать с ЛОМами?
Можно сформулировать несколько правил работы с ЛОМами
1. Нужно самому быть ЛОМом. Вы должны из себя что-то представлять, вы должны быть им интересны. Вектор влияния на ЛОМа направлен по горизонтали. Это работа с подобными себе.
2. Утолять информационный голод. ЛОМы обладают активной жизненной позицией, тестируют идеи первыми, постоянно находятся в поиске. Они ищут информацию, они в ней нуждаются, если вы не даете им информацию сами, они придут за ней.
3. Постоянное и беспрерывное взаимодействие. В общении с ЛОМом нельзя ограничиваться только рабочими вопросами. Нужно быть готовым, что ЛОМу может понадобиться ваша помощь или экспертное мнение.
*Блог вышел в рамках информационного партнерства с Высшей Школой Коммуникаций.