Что такое лид в копирайтинге
Что такое лид или каким должно быть вступление в статье
Что такое лид? Пришло слово, как обычно, из-за рубежа — по-английски пишется как lead.
Означает первый абзац в тексте. Еще его называют более содержательным заголовком.
По-русски его еще иногда называют подводка — он подводит к чтению всего текста. В СМИ, например, говорят вводка (краткое введение к статье, докладу и т. п.).
От того, как написан лид во многом зависит то, будет прочитан текст или нет, поскольку понятно, что любой читатель начинает чтение сверху. То есть с лида.
Журналисты рекомендуют в первом абзаце кратко указывать главное и все самое интересное, чтобы сразу вовлечь читателя.
В копирайтинге такой прием тоже применим, если используется техника перевернутой пирамиды — когда предложение сообщается сразу, а потом в тексте рассказываются об его основных моментах.
В остальных же случаях в лиде рекомендуется использовать специальные приемы для создания интриги и заинтересованности прочитать текст дальше.
Первый абзац и основной заголовок — наиболее важные части текста, поэтому их написанию необходимо уделять самое пристальное внимание.
Примером могут быть новостные сайты, где коротко пишется сначала вся суть материала в первых двух абзацах, а потом водичка и подробности.
Главный редактор русского Esquire Филипп Бахтин поведал о том, что никто и ничего не читает.
Нам очень важен заголовок и лид. Важнее, чем сам текст. Иногда мы не ставим хороший текст только потому, что не можем в лиде быстро, коротко и весело объяснить людям, зачем его стоит читать. Если я не могу это объяснить, читателя текстом не заинтересовать. И наоборот: если текст слабый, но у него смешной лид, он пойдет в печать. Люди не дочитывают тексты до конца, однако формируют ощущение, что за свои деньги что-то получили.
Никто, повторюсь, ничего не читает. Мы напечатали огромную статью, посвященную тому, что ВТБ банк ворует деньги у своих акционеров, вынесли заголовок об этом на обложку. Через два номера этот банк заключил с нашим журналом годовой контракт на рекламу.
Что такое лид и лидогенерация
Нельзя просто так взять и продать.
Чтобы продавать в онлайне, нужно как минимум знать, где найти клиента и как с ним связаться. Лиды как раз дают такую информацию, а лидогенерация — больше лидов.
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Что означают эти термины
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи.
Кстати, не стоит путать: в контент-маркетинге лид — это текст под заголовком или первый абзац, который мотивирует читать статью дальше.
Разница между лидами и обычной целевой аудиторией в том, что первые ближе к принятию решения о покупке (говоря языком маркетологов, это «горячая», «тёплая» или «прогретая» аудитория). С ними можно легко связаться напрямую — прислать push-уведомление, письмо на email или сообщение в личку — и предложить что-то купить. И это не будет восприниматься как спам. А вот с «холодной» аудиторией можно взаимодействовать только косвенно: например, показывать рекламу (звонки и письма с коммерческими предложениями, скорее, будут только раздражать).
Лидогенерация — привлечение лидов. Это процесс сбора этих самых контактов с помощью различных инструментов: например, всплывающих окон на сайте, продвижения приложения в Google Play или рекламы с лид-формой в Facebook и Instagram.
Лидогенерация — только часть комплексного маркетинга. Потому что он работает не только на привлечение клиентов и продажи, но и на имидж, узнаваемость бренда.
Кому нужна лидогенерация
Всем, кто продаёт товары или услуги через интернет. С лидами проще и эффективнее взаимодействовать, чем со случайной, «холодной» аудиторией.
Лидогенерацию использует и офлайн-бизнес: суши-бары, операторы мобильной связи, сети заправок. Суши-бар может написать в директ о скидке в 10%, оператор — послать смс о новом сервисе, сеть заправок — сообщить по почте об особых условиях для корпоративных клиентов.
Лидогенерация есть везде, но способы сбора контактов будут отличаться — в зависимости от ниши, особенностей бизнеса, источников трафика.
Основные инструменты привлечения лидов
В лидогенерации можно использовать разные подходы. В основном привлекают посетителей из разных источников на сайт, где есть специальные инструменты для сбора контактов.
Лид-формы
Человек заходит на сайт и видит предложение уточнить цену, записаться на курс или получить расчёт стоимости по индивидуальному проекту. Оставляет в специальной форме имя, номер телефона и email, а взамен получает то, что хотел: точную стоимость, бронирование места, расчёт цены.
Чат-боты
Их устанавливают на сайты, в социальные сети и мессенджеры, чтобы:
«Умные» чат-боты могут оформить заказ и принять оплату прямо в диалоге, а потом «послать» его в CRM-систему. Лидогенерация для них — вспомогательная функция, в основном они ориентированы на прямые продажи и поддержку клиентов.
Лид-магниты
Это что-то бесплатное в обмен на контакты. Например, компания может дарить электронную книгу или давать большую скидку. Вариантов много: шаблон, подборка, видео, инфографика, тест, пробный период.
Ещё есть специальные рекламные форматы, которые позволяют генерировать лиды даже без сайта. Например, в рекламном кабинете «ВКонтакте» такой формат называется «Сбор заявок». Как это работает:
Лид-абзац, его тайны и секреты успеха
Лид-абзац
Андрей Батурин
Раскрываем секреты эффективного лид-абзаца! Как написать первый абзац так, чтобы люди прочли статью до конца?
Что нужно знать про волшебный абзац
Лид также называют содержательным подзаголовком: он возглавляет основной текст, содержит основную проблематику статьи, ставит ключевые вопросы, содержит своеобразные приманки для читателя.
Иногда его оформляют другим шрифтом или средствами разметки отделяют от прочего текста. Смысл один: читатель «зацепился» взглядом за заголовок, и если он привлекателен, изучает первый абзац — интересно ли? Читать дальше или не стоит?
Цель первого абзаца: познакомить читателя с темой контента, подготовить к правильному восприятию текста.
Цель определяет задачи:
Якорь — обещание выгоды, достоверное сообщение, что при прочтении посетитель узнает ценное, интересное и полезное. Если такое обещание дается, его нужно сдержать. Вы же не хотите потерять благодарность ЦА, вызвать разочарование?
Как написать удачный лид-абзац
Сейчас вы пройдете краткий интенсив, после которого научитесь самостоятельно писать эффективные подводки. Время чтения — 2 минуты.
Первый урок окончен! Это был типичный пример качественного лид-абзаца:
Конкретике нет места в подзаголовке, его задача — обозначить направление дальнейшего повествования. Подробное раскрытие заданной темы непременно должно произойти далее в статье. Не стоит сосредотачивать конкретику в одном месте, как это любят делать в выводах, заключительных абзацах. Детали нужно распределять по тексту равномерно, чтобы читатель получал информацию дозированно, не отвлекаясь от изучения статьи.
Сформулируем основные правила лид-абзаца:
Теперь посмотрим, как они реализуются.
Типичная ошибка, которую совершают авторы, — затянутое вступление. Почему размеры подводки ограничены абзацем? Который обычно включает 3-4 предложения? Потому что иначе получится не лид, а текст.
Первый абзац должен четко обозначить целевую аудиторию, на которую рассчитана статья. Для этого необязательно перечислять профессии. Вы не поверите: обозначить целевую аудиторию можно глаголами. Мы поступили так во вступлении к статье «Еще 10 методов генерации идей»:
«Развиваем тему, которую задали в статье «10 методов генерации идей»! Творите, креативьте, изобретайте, пишите, думайте. Но если идеи кончились, возьмите шпаргалку, которая поможет в их генерации».
Польза есть, обещание на месте, ЦА — все, кто творит и изобретает.
Излишества тут не уместны. Представим, что нужно написать лид-абзац для продающего текста на сайт по продаже цветов. Можно начать так:
«Каждая девушка любит, когда ей дарят цветы. Неважно, какого оттенка у нее волосы, какой рост и сколько дней рождения отмечено. Цветы — лучший подарок! Вопрос, где купить хороший букет, обычно возникает перед самым праздником. Не ищите: вы уже зашли по верному адресу — звоните в «Ромашку», заказывайте цветы в Санкт-Петербурге для своих любимых! Работаем круглосуточно, подберем букет под любой бюджет».
Что лишнее? Дамам нравятся цветочки — очевидно, избавляемся, как и от утверждения про лучший подарок. Суть: в Санкт-Петербурге работает фирма «Ромашка», где можно срочно заказать цветы. Мужчины часто забывают о важных датах, откладывают покупку на последний момент — ЦА, на нее и рассчитываем.
Поэтому можно сократить:
«Забыл заказать цветы для любимой? Выручат в «Ромашке»! Круглосуточная доставка по Санкт-Петербургу, букет под любой бюджет!»
Потом уже стоит рассказать подробности: какие цветы, стоимость, где находятся магазины.
Любые словесные излишки помешают читателю обнаружить в лид-абзаце суть. Учитывайте, веб-контент люди обычно просматривают по диагонали, поэтому важно, чтобы каждое слово имело вес.
— Лид-абзац необходим каждому тексту, не только продающему. Именно он должен заинтересовать аудиторию. Первый абзац определяет содержание статьи: если в нем затронута некая тема, ее непременно нужно раскрыть. Нельзя заманивать читателя обещаниями, которые текст не сдержит. Сообщить нужно только самую суть, а в какой форме — в виде интриги, истории, резюме, цитаты — решать автору.
Первый абзац текста должен быть, как Брэд Питт
«Самое сложное — начать статью» — говорят журналисты, писатели, копирайтеры и маркетологи. Но у нас хорошая новость: есть правила, которые подсказывают, как построить лид-абзац так, чтобы удержать внимание пользователя, а начало уже со старта было легким. Поговорим о первом абзаце, который способен повысить читаемость текста любого формата.
Что еще узнаете из нашей статьи:
Что такое лид
Лид — начало текста. Абзац под заголовком, который нацелен заинтересовать и побудить пользователя читать дальше. Появился термин в русском языке как производная от английского lead — приводить, направлять. Еще одно название первого абзаца в тексте — подводка. Его роль — подвести читателя к тексту и заставить продвинуться дальше заголовка [в идеале — изучить до конца].
Виды лидов
Выделяют 2 способа подачи информации в лиде: «жесткий» и «мягкий». Запомните их как «кнут» и «пряник».
В. В. Ворошилов в своем учебнике по журналистике написал рекомендации о том, как писать «жесткий» вариант:
С «кнутом» закончили, теперь переходим к «прянику».
«Мягкие» лиды пишут, когда есть время подразнить, заинтриговать или подготовить восприятие читателя к новой информации.
5 секунд, чтобы убедить
5 секунд — именно столько времени нужно читателю, чтобы оценить пользу от статьи. И не секундой больше. Если читателю не понравился заголовок, он уже не читает первый абзац. Если не понравился лид — посетитель не прочтет статью. За 5 секунд человек должен понять тематику статьи, какие вопросы в ней затронуты и как текст может ему помочь.
Размер и правила хорошего лида
Идеальный размер лид-абзаца — 2–5 коротких предложений. Без вставных слов и пространственных размышлений.
Лайфхак от команды: напишите статью, и только потом составляйте первый абзац. Перечитайте текст, уберите шероховатости и составьте выжимку полезных фактов.
3 правила, как составить правильный лид:
Пишите о том, что интересно пользователю. Объясните, зачем ему читать статью. Уже после прочтения первого абзаца человек понимает, какой профит он получит.
Факты, цитаты, исследования, цифры из практики, статистика из авторитетных источников — все это может быть «крючком» внимания в вашей статье.
Хороший лид раскрывает заголовок и показывает, что будет в статье. Часто авторы затягивают первую часть и дают информацию, которая не отвечает на вопрос пользователя, не соответствует тому, что указано в заголовке. Если человек выбирает велосипед, не пишите о создании колеса.
3 ошибки в подводке, которые отпугивают читателей:
Примеры цепляющих и скучных лидов
Чтобы закрепить новые знания в своей голове, разберем примеры.
Лид в этом тексте показывает проблематику читателя и решение, которое предлагает автор. Заинтересовывает инструментами, которые конкурируют по эффективности с лендингами и предлагает узнать, сколько еще протянут посадочные страницы.
Это представитель лида-рассказа перед чек-листом. Этот абзац останавливает читателя. Он делает подводку к вступительной части, в которой мы узнаем, как создавали заголовки раньше. Формат истории интригует и заставляет дочитать до конца. Также в первом абзаце автор использует прием контраста: «что было» плавно переходит в «что стало».
Короткий лид на 20 слов, который показывает, что будет дальше, и немного интригует.
Читатель, который кликнул на заголовок «Собираем контакты из Инстаграма и настраиваем рекламу в Фейсбуке», сразу увидит пользу от сервиса, и, как бонус, варианты использования собранной информации.
Находить ошибки в чужих текстах легко. Попробуйте решить задачку посложнее: пишите сами лид-абзацы так, чтобы они повышали дочитываемость контента 🙂
Немного практики вместо вывода
Перед написанием лида представьте человека, который будет его читать. Попробуйте заинтересовать только его, а не толпу клиентов. А дальше:
Как написать лид к статье и надо ли это делать в каждой своей работе? В чём преимущество копирайтера-журналиста?
Обосновавшись в Сети, я стал часто замечать, что меня привлекают статьи с интересными, яркими и чёткими первыми абзацами.
Предложение выше – это то, как не надо начинать свою статью. Потому что первый абзац текста самый главный. Если его не прочитают или он вызовет зевоту, то посетитель в 70% случаев сделает «КЛИК». Это произойдёт в течение 3-5 секунд после того, как он откроет страницу.
Истина №1. Даже самый классный заголовок не сможет сделать так, чтобы текст был прочитан с вероятностью 100%.
Первый абзац текста называют лидом. Составление хорошего лида – важное умение, которым должен овладеть каждый копирайтер. Почему я употребил слово «составлять»? Дело в том, что вместо полноценного вступления можно сделать небольшое оглавление к статье. Простое оглавление будет в 3 раза эффективнее чем:
Ни для кого не секрет, что лид — это важная часть текста, которая позволяет…
Как может выглядеть оглавление к этой статье? Например, так.
Через 3 минуты Вы узнаете:
Кстати, оглавление – это отличная возможность вписать SEO-ключи. Что я и сделал.
Однако вступление в виде оглавления не всегда уместно. Для информационных и SEO-текстов этот приём работает хорошо, а вот для рекламного или продающего текста нет.
Как написать эффективное вступление к статье?
Всё началось со звонка. Вчера вечером мне позвонил человек. У него был необычный голос. Я сначала подумал, что это очередной заказчик. Каково было моё удивление, когда звонивший стал задавать личные вопросы на щекотливые темы.
С каким голосом? Кто звонил? Какие вопросы задавал? Вопросов возникло много, и с каждым новым предложением ваш интерес нарастал. Уверен, что вы быстро прошли по тексту, не заметили, как прочитали их.
Создание интриги и её постоянное увеличение. В результате читатель очнётся в середине текста. Если у статьи будет идеальная ритмика, то он очнётся в самом конце. Говоря метафорически: вы заставили читателя сесть на свою пятую точку и скатиться с обледенелой горки.
Этот приём известен, как скользкая горка Шугермана. Его можно применять в любом тексте, который должен быть прочитан до конца. Это сложный приём и требует определённого опыта. Очень важно знать, что такое ритмика текста, и набить руку в формировании скользкой горки. Чем можно заменить скользкую горку?
Как написать классный лид к статье без использования сложных приёмов?
Самый простой способ заинтересовать посетителя – это написать интересный заголовок. Дополнить заголовок интригующим или вопросительным подзаголовком. И завершить трио эффектным лидом в 3-4 предложения.
Как написать классный заголовок? Об этом вы можете почитать здесь.
Для создания эффектного лида можно использовать:
1. Яркую новость
Вчера были опубликованы результаты многолетних исследований в сфере копирайтинга. Оказалось, что копирайтер – это не тот, кто пишет тексты в сети, а целая профессия!
2. Резкий переход от проблемы посетителя к её решению.
Садясь за написание новой статьи, я впадал в ступор. Первый абзац всегда был проблемой. А ведь лид – это очень важная часть текста. Решить эту проблему мне помогло то, что я стал придерживаться нескольких простых правил.
3. Спорное утверждение или провокация
Вступление к статье – это самая важная часть текста. Без неё ваша статья обречена на провал! Не верите? Давайте разберёмся!
Истина №2. Только симбиоз хорошего заголовка, подзаголовка и эффектного лида заставит читателя прочитать вашу статью.
Жми на звезду и читай ещё одну статью: как сделать заголовок привлекательным?
Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.