Что такое квалификация клиента
Что такое квалификация клиента
Вы начинаете «подогревать» своих лидов, назначать демонстрации и проводить встречи. Но как вы можете определить, что лид стоит ваших усилий? Или может быть, лучше «взращивать» его после вашей первой встречи с ним? С этих вопросов и начинается квалификация лидов.
Сегодня мы расскажем вам о концепции квалификации потенциальных клиентов, почему она так важна для B2B-продаж, и как вы можете квалифицировать своих потенциальных клиентов наилучшим образом.
1. Что такое квалификация лидов?
Квалификация лидов — это процесс определения соответствия потенциального клиента вашему профилю целевой аудитории. Имеет ли он шанс стать вашим клиентом и, что наиболее важно, будет ли успешным, долгосрочным клиентом.
2. Почему важна квалификация лидов?
Представьте, что вы проводите маркетинговую кампанию в Facebook и LinkedIn, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Помимо итогов кампаний, которые вы проводите, вы также получаете постоянный приток органических лидов с вашего сайта. В итоге вы получите список примерно из 100 человек, которые, как вам кажется, заинтересованы в том, что вы предлагаете.
Как вы узнаете, кто из них может превратиться в ваших постоянных клиентов?
Конечно, вы могли бы начать с рассмотрения самого первого лида, но к тому времени, когда вы достигнете последнего, вы столкнетесь с высоким риском того, что упустите возможность пообщаться с тем, кто был замотивирован использовать ваш продукт на первом этапе, когда вы только-только получили контакты.
Как показывают данные, только 25% потенциальных клиентов считаются идеальными для вашего бизнеса, а целых 75% не будут сконвертированы. В том же исследовании также говорится, что около 73% лидов, собранных онлайн, не готовы к покупке, а около 50% — квалифицированы, но не желают покупать.
Проще говоря, игнорирование квалификации лидов приведет к следующим негативным явлениям:
По словам Стивена Тулмана, около 67% неудавшихся продаж вызваны тратой времени на неквалифицированных лидов.
Тогда как эффективно квалифицировать своих потенциальных клиентов?
3. Методика квалификации лидов
Несмотря на то, что вы можете использовать все данные по лиду, которыми вы только обладаете, не торопитесь делать скоропалительные выводы. Существует метод, с помощью которого можно убедиться, что у вас есть все необходимые наборы данных для квалификации лида. Этот метод придумала компания IBM. Он называется BANT-таблица. Давайте рассмотрим, как она работает и почему здесь важен каждый этап.
Квалификация клиента: 4 метода оценки потребностей
Квалификация клиента определяет качество лида, который входит в вашу воронку продаж и в Pipeline продаж и обеспечивает качество данных в вашей клиентской базе.
Узнайте из статьи, как проводить квалификацию, что такое система скоринга и как разработать систему квалификации клиента.
Читайте в статье:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ
Зачем мы проводим квалификацию клиента? Для того, чтобы оценить качество лида и сформировать стратегию его дальнейшей обработки.
Основные параметры, которые необходимо определить, это:
Если продавец не проведёт квалификацию клиента, он скорее всего потратит время на тех клиентов, с кем проще общаться или кого легче закрыть в сделку. Вероятность того, что перспективный и «жирные» лид будет утерян очень высока.
Квалификация клиента может содержать широкий список параметров:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КОГДА ПРОВОДИТЬ
Кто и когда квалифицирует клиента?
Квалификация лида открывает процесс продажи:
Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи
Если структура вашего отдела продаж построена как конвейер, т.е. функционал менеджеров разделен на хантеров (hunters), клоузеров (closers) и фермеров (fаrmers), то квалификацию осуществляет хантер на позиции «менеджер по привлечению и развитию клиентов» или оператор колл-центра.
Квалификация клиента – это ваш шанс «зацепить» клиента, вовлечь его в разговор, сформировать потребность и донести, что ваша компания и продукт это лучший выбор для решения его проблем.
Ваша задача на этом этапе не продать ваш продукт, а перейти на следующий этап. Это возможно сделать, обладая определенными навыками ведения переговоров с бизнес-клиентами. Технология квалификации клиента зашивается в скрипт разговора.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: СИСТЕМА СКОРИНГА
Как выбираются критерии, по которым оценивается клиент?
Сделайте ABC XYZ анализа клиентской базы, опишите сегменты, выявите критерии, которые характерны клиентам категории А и В. По ним сформируйте требования к потенциальным клиентам.
Вы или CRM-система присуждает потенциальному клиенту балл после оценки выбранных критериев.
Вы можете зашить в CRM-систему методику подсчета целевого балла по ряду критериев:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ СДЕЛКИ
С помощью квалификации клиента вы можете оценить вероятность сделки. Для этого необходимо сопоставить ваши возможности (конкурентные преимущества) и требования клиента.
Сформируете список критериев, по ним присудите уровень важности для клиента. Затем оцениваете насколько вы соответствуете тому или иному критерию.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ТЕХНИКА BANT
Техника BANT является техникой, которая упрощает квалификацию клиента.
► Бюджет: Есть ли у потенциального клиента необходимый бюджет для покупки вашего продукта?
► Полномочия: Имеет ли контактное лицо полномочия принимать решения или в компании есть дополнительные люди, с которыми вам нужно поговорить?
► Потребности: Какие болевые точки в бизнесе стимулируют покупку продукта?
► Временная шкала: когда клиент собирается совершить покупку?
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: АНКЕТА КЛИЕНТА
Для того, чтобы внедрить технику квалификации клиента, рекомендуем разработать Анкету клиента и в бумажном виде раздать менеджерам по продажам для того, чтобы они освоили как оценивать параметры клиента
Анкета особенно удобна при работе со сложными продуктами с длинным циклом сделки. Она служит чек-листом, который ведет продавца по процессу квалификации и помогает собрать исчерпывающую информацию о клиенте, выбрать шаг для следующего касания и оценить вероятность сделки.
Анкета разрабатывается на основании анализа клиентской базы. После работы с анкетой в бумажном виде утвержденные параметры «зашивается» в CRM-систему в виде полей карточки клиента.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
► СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖИ
Используйте данные квалификации клиента для того, чтобы выбрать или разработать с «нуля» стратегию работы с клиентом.
Данные анализа клиентской базы позволяют вам сформулировать наиболее выигрышную стратегию закрытия для той или иной категории, группы, отрасли, типа компании.
Используйте эти данные, чтобы разработать план работы с клиентом на основании его квалификации.
► CЕГМЕНТАЦИЯ ЛИДОВ
Не все лиды готовы к покупке. Те из них, у кого потребность находится в стадии формирования, требуют дополнительной проработки продавцом. Размещайте их в отдельную папку и применяйте к ним специальные техники продаж.
► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ КВАЛИФИКАЦИИ
Насколько хорошо вы понимаете боли клиента, его бизнес и требования к продукту? Чем точнее настроена система квалификации клиента, тем точнее вы сможете прогнозировать свой доход.
Не рассматривайте систему квалификации неизменной во времени и своевременно ее улучшайте.
► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Квалификация клиента дает понимание каких именно клиентов приводит к вам ваш сайт и реклама. Используйте данные оценки клиентов для отладки методов лидогенерации.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК РАЗРАБОТАТЬ
ШАГ 1: Минимальные критерии
Установите минимальные критерии, которым должны соответствовать потенциальные клиенты. Определите, какие клиенты точно не смогут стать вашими.
ШАГ 2: «Идеальный» клиент
Определите характеристики компаний, которые покупают ваш продукт больше, быстрее чем другие. Поставьте задачу продавцам провести интервью с ключевыми лицами клиентов текущей клиентской базы.
Интервью можно совместить с вопросами для расчета индекса NPS.
ШАГ 3: Разработайте классификацию клиентов
Назначьте критерии, типы, группы для клиентских групп, которые объединены определенными признаками.
Стандартизируйте техники продаж для того или иного типа клиентов.
Разработайте правила внутри отдела продаж, по которым срочность обработки и необходимая техника продажи присуждается тому или иному типу клиентов.
Эта система квалификации клиентов поможет менеджерам по продажам быстро выбирать нужную технику продажи и быстрее продвигаться к закрытию сделки.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж
Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C&I
GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Квалификация клиента: экономим время и повышаем эффективность работы отдела продаж
Интернет-магазины нуждаются в платежеспособных и целеустремленных клиентах, которые не только заинтересованы в товаре, но и точно купят его. Одним заказчикам необходимо время на раздумья, другие изводят менеджеров многочисленными вопросами, но в итоге ничего не покупают. Решить эту проблему поможет оценка квалификации клиента, в основе которой лежат правильные вопросы. О том, как определить квалификацию клиента и зачем необходимо выполнять эту работу, мы расскажем прямо сейчас.
Что такое квалификация клиента?
Квалификация клиента – сбор информации, которая будет применяться для оценки лида. Во время определения квалификации используется набор вопросов, ответы на которые помогут узнать о клиенте больше:
Определяя квалификацию клиента, представители интернет-магазина смогут понять, состоится ли сделка и оправдает ли она вложенные усилия. Квалификация дает возможность решить ряд важных задач:
Квалификация – универсальный инструмент, который можно использовать во всех сферах бизнеса. Используя его, предприниматели борются за качество лидов.
Какими критериями нужно руководствоваться, чтобы выявить клиента с высокой квалификацией
Клиент, имеющий высокую квалификацию, соответствует трем характеристикам:
Важно соответствие всем перечисленным характеристикам, в противном случае длительность цикла сделки будет сложно спрогнозировать. Например, потенциальному заказчику крайне необходим товар, но он не имеет нужной суммы на покупку. Клиенту придется брать деньги взаймы или же оформлять кредит, что связано с временными затратами и рисками. Он может начать искать других продавцов с более низкими ценами или же выбрать аналог товара, поэтому ваш интернет-магазин не получит ожидаемую прибыль.
Квалификация с точки зрения бизнеса
Квалификацию, что зависит от ниши, можно осуществлять по другим характеристикам, которые используются для работы с холодными клиентами и B2B-сегментом:
Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи
Квалификация особенно важна в период кризиса, когда количество платежеспособных покупателей снижается. Работая с этим инструментом, менеджер сможет собрать информацию о потенциальном покупателе, определить серьезность намерений и реальное финансовое положение – получить данные, на основе которых будет приниматься решение о стимулировании интереса или же дисквалификации.
Для каких групп клиентов можно применять систему квалификации?
Квалификацию можно присваивать всем группам клиентов:
До составления списка вопросов, которые будут использоваться для определения квалификации, нужно выполнить ABC и XYZ-анализ. В рамках анализа осуществляется выборка всех покупателей за отчетный период:
ABC и XYZ-анализ состоит из нескольких этапов:
Проведенный анализ позволяет объективно оценить клиентскую базу, выявить схожие черты между покупателями, определить маржинальность сделок и корректировать стратегии, связанные с коммуникацией, привлечение и удержанием. Он дает возможность квалифицировать покупателей, имеющих опыт сотрудничества с интернет-магазином.
Как квалифицировать новых клиентов и когда нужно выполнять эту работу?
Определение квалификации осуществляется на этапе первичной коммуникации. Менеджер должен понять, с каким заказчиком он имеет дело:
От степени вовлеченности клиента будут зависеть вопросы, которые менеджер будет задавать. Квалификация наиболее эффективна в случае, если она осуществляется на стадии утепления клиента. Он не знаком с интернет-магазином и хочет что-то купить, поэтому повышаются шансы на заключение успешных сделок с высоким чеком.
Модель BANT, как инструмент квалификации
Для оценки перспективности потенциального покупателя нередко используется модель BANT, основанная на 4 ключевых критериях:
Модель BANT имеет высокую эффективность, она помогает достичь следующих результатов:
Используется балльная система, заключающаяся в выставлении оценок за каждый ответ. Чем больше баллов набирает потенциальный покупатель, тем более высокой будет его квалификация. Каждый критерий сопровождается несколькими вопросами, в случае с бюджетом стоит интересоваться следующими нюансами:
В блоке полномочий доминируют следующие вопросы:
Выявить потребности можно с помощью таких вопросов:
Сроки определяются следующим образом:
Для определения квалификации можно использовать информацию, собранную во время телефонных разговоров и переписки, данные из CSM-систем и анкетирований.
Что делать с собранными данными?
Квалификация позволяет принимать решения о целесообразности продолжения сотрудничества с покупателем. Результаты проведенного исследования могут использоваться для достижения следующих целей:
После обработки информации некоторых клиентов придется дисквалифицировать, чтобы заменить их людьми, которые принесут бизнесу максимальную выгоду.
В заключение
Квалификация клиента может использоваться для старых, новых и холодных покупателей, она демонстрирует эффективность во всех нишах e-commerce-бизнеса. Инструмент стоит использовать во время кризиса, резкого снижения покупательской активности и высокой загруженности отдела продаж. Приоритетная задача – выявление перспективных покупателей и отсеивание тех, кто проявляет чрезмерную требовательность и отнимает много времени, но в результате ничего не заказывает или же имеет минимальный чек. Используя технологию квалификации, вы будете ориентироваться исключительно на качество и научитесь не гнаться за количеством.