Что такое кустовые клиенты
Виды клиентов организации: ключевые клиенты
В этой статье мы рассмотрим виды клиентов организации, а также подробнее остановимся на термине, который часто упоминают книги по продажам — «ключевые клиенты».
Для чего необходимо классифицировать покупателей, выделять основных,
с которыми работает организация? Зачем это делать регулярно? Ответим на вопросы.
Разделение фирм-клиентов на виды помогает руководству фирмы разработать и внедрить правильную стратегию работы, выделить группу ключевых клиентов, которые приносят основную прибыль.
Какие виды клиентов могут быть у организации?
Для начала разберемся с терминологией и ответим на вопросы: клиенты — кто это такие? Кто такие корпоративные клиенты?
Клиенты — это граждане или организации, которые пользуются товаром (услугами компании) на регулярной основе.
Корпоративные клиенты — это юридические лица (крупные и мелкие предприятия), которые приобретают продукцию компании оптом.
Виды корпоративных клиентов
Бывает еще группа ложных клиентов, которые «тянут резину», обещая вот-вот подписать контракт, но постоянно откладывая это мероприятие. На таких партнеров лучше не тратить свое время.
Теперь поговорим о том, каких покупателей можно назвать «ключевыми«. Ключевые клиенты — это те организации, сотрудничество с которыми дает фирме большую часть оборотных доходов и прибыли. Ключевые — это преимущественно «золотые» заказчики.
Каких клиентов можно назвать ключевыми?
Ключевые или золотые клиенты имеют как сходства, так и отличия. Обращаем ваше внимание, что работа с покупателями должна строиться на разделении по видам в соответствии с их ценностью для компании.
С золотыми клиентами компания уже выстроила долгосрочные отношения и получает от них ключевую часть прибыли.
Поддержание работы с ними требует особого контроля, анализа уровня их удовлетворенности. Процесс взаимодействия должен быть частью работы отдела продаж, а процент задержек поставок, рисков брака снижен до минимума или ликвидирован.
К заказчикам серебряной группы следует присмотреться. Возможно именно в этой группе находится потенциальный золотой партнер, который как раз активно развивается. А вот бронзовых заказчиков с минимальными оборотами и прибылью к ключевым клиентам мы отнести не можем.
Так как ключевые клиенты приносят большую часть прибыли, основную работу и контроль необходимо сосредоточить на них — они должны быть максимально довольны, удовлетворены сотрудничеством. Если партнер становится моноклиентом, то есть приносит более 50% прибыли компании, эту долю необходимо снижать за счет развития сотрудничества с другими заказчиками или отделами.
Ниже мы разместили пятиминутную познавательную лекцию о ключевых клиентах, особенностях работы с ними. Посмотрите обязательно, очень интересно.
Ключевые клиенты крайне привлекательны как для руководства фирмы, так и для менеджера, который с ними работает. При работе с ними значительно ниже трудозатраты, крайне малы расходы на рекламу, продвижение товара — в основу всего становится доверие и человеческий фактор. Так легче планировать объемы продаж и будущие сделки.
Ключевой клиент — наглядный образец изменения рынка для штатных маркетологов. В зависимости от изменения потребностей происходят или произойдут в ближайшее время изменения потребностей целевых групп и участников данного сегмента рынка.
Но в эйфории не стоит забывать про сложности. Например, про конкурентов, которые будут продолжать активные попытки получить «столь лакомый кусок пирога». Поэтому помните про конкурентную борьбу, а также необходимость построения доверительных и отлаженных связей между всеми отделами фирмы-партнера, которые каким-либо образом контактируют с вами.
С особым вниманием отнеситесь к выбору менеджера, который будет работать с таким партнером. Менеджер должен быть «лицом фирмы», быть примером корпоративной клиентской политики и корпоративного духа. Он должен быть не только хорошим продавцом, но также должен обладать знаниями рыночной ниши, разбираться в конкурентной политике фирмы, обладать широкой информацией об особенностях бизнеса своего клиента, понимать его потребности и насущные проблемы. Кроме этого, желательно, чтобы уровень его компетенции был настолько высоким, чтобы он мог дать своему заказчику важный профессиональный совет или предоставить важную информацию. В этом случае сотрудничество может стать взаимовыгодным и крайне ценным для обеих компаний.
Для выбора направления дальнейшей работы с каждым заказчиком, проводится его анализ. Попробуйте «стать на место покупателя», оценить его отношение к вам по четырехбалльной шкале:
Теперь подсчитайте сколько баллов составляют ваши партнерские отношения. Если они далеки от максимальной оценки, значит им есть куда развиваться и направления развития очевидны. Проанализируйте все возможные направления для развития отношений, проведите конкурентный анализ, соберите информацию о бизнесе потенциального покупателя. Еще раз просмотрите динамику продаж, ассортиментный перечень. Задумайтесь над тем, как можно еще увеличить объем продажи товара, который партнер уже закупает, как улучшить качество сервиса, повысить скорость взаимодействия всех звеньев цепи поставки товара, не забывая расставлять приоритеты по возможной выгоде и потенциальной отдаче.
Как грамотно классифицировать клиентов компании и работать с каждой из категорий?
На нашем сайте вы можете найти простую сетку из трёх тарифов на комплексное внедрение amoCRM, базового, профессионального и расширенного. За этой простой конструкцией вариации продаж по трём основным пакетам стоит не просто удобство работы отдела продаж нашей компании, но и основной принцип работы компаний с клиентами в B2B-сегменте.
Мы рассмотрим основные категории клиентов для B2B (и не только), расскажем, как работать с ними на этапе продажи ведения проекта. Поехали!
Оглавление
Как классифицировать клиентов?
Для начала мы представим три основные категории клиентов и вкратце расскажем, почему мы делим их именно так.
Итак, мы делим всех клиентов бизнеса любой категории на три категории: A, B и С. Вот их краткая характеристика:
Клиент уровня С
Клиент уровня B
Клиент уровня А
Какие отличия можно выделить в восприятии клиентов разных категорий?
Психологический
Коммуникационный
Этический
Этика общения с клиентами разного уровня также будет отличаться. Что такое этика общения с клиентом? Давайте сделаем небольшую сноску.
Этика делового общения — это процесс, благодаря которому реализовываются взаимоотношения между людьми и компаниям. Это важный компонент, составляющий почти всю историю взаимодействия компании и клиента. Этика — это не просто разговор людей и компаний, а целая коммуникационная система, состоящая из коммуникативных сторон, их взаимовлияния друг на друга, техник и тона общения.
Возможно, на первом этапе сотрудничества вы не заметите разницы в этической стороне общения между вами и клиентами разных категорий, но она точно есть. Опытные продавцы и специалисты знают: отношение к клиенту низшего и высшего уровня и специфика общения с ними действительно разные.
Далее мы поговорим о каждой категории клиентов отдельно и подробно разберём, как работать с такими клиентами, на примерах разберём особенности поведения клиентов каждой категории. Мы будем рассматривать клиента каждой из трёх категорий исходя из трёх основных этапов взаимодействия компании и клиента: продажи, презентации продукта и решения, ведения проекта.
Как работать с низкобюджетным клиентом?
Как продавать небольшому клиенту?
При продаже своих услуг небольшой компании или частному лицу учитывайте, что не стоит слишком сильно завышать цены за свои услуги, но и идти на уступки и продавать ниже своих минимальных расценок или цены на рынке тоже не стоит. Почему? Вы должны работать не ради любых продаж, а ради прибыли. Такие продажи занимают время ваших сотрудников при низких доходах, а они могли бы его потратить на работу по большим и дорогостоящим проектам, которые принесут вашей компании много денег. И ещё: наличие на рынке компании, которая продаёт по ценам ниже рыночных (чаще всего это дилетанты или просто непрофессионалы) — прямая угроза не только конкурентам, но и всему рынку. Клиенты не сразу поймут, что обожглись, предпочитая самую низкую цену, но за это время много крупных игроков на рынке снизят цены, чтобы хоть что-то продать, обрекая себя тем самым на убытки и выплату зарплат специалистам из своего кармана, а не из бюджета данного конкретного проекта.
Продавайте маленьким клиентам свои услуги по минимальным расценкам, не тратя на это много времени и сил — они понадобятся вам для более масштабных проектов. Но главное: сразу же проанализируйте для себя небольшого клиента: чаще всего — это самые придирчивые, недовольные и требовательные клиенты, которые будут ждать от вас чуда за минимальные деньги, а также подробнейших отчётов о работе, затратах бюджетов, будут пытаться контролировать буквально каждый ваш шаг в выполнении проекта. Нужно ли вам это? Хорошо подумайте прежде, чем браться за такого клиента. Проанализируйте небольшого клиента при первом общении, составьте для себя подобие его психологического портрета, и если что-то вас насторожит применительно к тому, о чём мы упомянули ниже, то наш совет: не беритесь за такой проект.
Ключевые клиенты – кто это, типы, тонкости работы, управление и развитие ключевых клиентов
В торговой сфере используется такое понятие, как «ключевые клиенты», которые приносят существенную прибыль торговым фирмам и агентствам. В таких организациях присутствует должность Key Account Manager – работник, занимающийся налаживанием отношений с основными заказчиками.
Кто это ключевой клиент?
Начнем с объяснения термина, так, под ним понимают клиента, который способен существенно повлиять на доход компании. К ним можно отнести крупные компании и имиджевых клиентов. Доля продаж может составлять 30-55% от общего объема организации. Выясняя, что значит ключевые клиенты, стоит указать, что заказчика относят к ним, если он соответствует таким критериям:
Типы ключевых клиентов
Проводя анализ заказчиков, менеджер может разделять клиентов на такие группы:
Работа с ключевыми клиентами
Чтобы спланировать результативную работу с важными заказчиками, следует изучить основные ошибки, которые могут стать причиной потери клиентов.
Анализ ключевых клиентов
Компании должны периодически делать анализ для определения, как провести корректировку стратегии работы с клиентами. Самым действенным и простым является АВС-XYZ анализ, который подразумевает разделение заказчиков на группы по определенным признакам. Тонкости работы с ключевыми клиентами при помощи этого анализа подразумевают сочетание двух методов, которые оформляются в таблице Exсеl:
Развитие ключевых клиентов
Компания должна разработать стратегию поведения с основными заказчиками и провести оптимизацию существующих ресурсов с учетом нужд клиентов. Благодаря этому вырастают продажи ключевым клиентам, и развивается обратная связь. Для того чтобы определить перспективных заказчиков, ориентируются на правилах трех «П»: потребность в услуге, платежеспособность, наличие полномочий для принятия решения. Информацию о потенциальных ключевых клиентах можно получить через специальную и рекламную прессу, средства массовой информации, интернет и специальные электронные базы.
Управление ключевыми клиентами
Работа с основными заказчиками подразумевает больше аналитики и подготовки, чем при взаимодействии с другими покупателями. Ведение ключевых клиентов подразумевает создание досье на каждого из них:
Маркетинг ключевых клиентов
Стратегический подход в продажах и маркетинге, основанный на рассмотрении перспективного или имеющего заказчика, как отдельного рынка, для построения подходящей коммуникации, является маркетингом – Account-based marketing. С его помощью можно провести успешные переговоры с ключевыми клиентами, удовлетворить их потребности, организовать сделку на ранних стадиях, получить максимальную выгоду из маркетинга и стимулировать покупателя.
Торговые организации применяют маркетинг ключевых клиентов, чтобы подробно рассказать об уникальном торговом предложении. В нем большое значение имеет правильное определение целевых покупателей и создание карты контактов. Кроме этого, компании продумывают работу координационных групп продаж и маркетинга, создают контент и индивидуальные программы.
Потеря ключевого клиента
Когда компания лишается ключевого клиента, то существенно снижается рентабельность продаж и наблюдается значительный ущерб. Есть много причин потери заказчиков и к основным вариантам относят: снижение уровня клиентского сервиса, ухудшение качества продукции или услуг, срыв сроков и обещаний. Кроме этого, может не учитываться мнение клиентов или о них вообще забывают. Ключевые клиенты могут быть возвращены, но для этого придется усиленно поработать:
Менеджер по работе с ключевыми клиентами
Благодаря проведенным исследованиям удалось установить, что больше 50% успеха продаж и результативного взаимодействия с заказчиками зависит от менеджера (Key Account Manager). Человек на этой должности оказывает влияние примерно на половину прибыли, поэтому его полномочия близки к руководителю компании. Что касается обязанностей менеджера по работе с ключевыми клиентами, то его основная задача – мотивация заказчиков к развитию долгосрочного сотрудничества. Кроме этого, он выполняет такие задачи:
Навыки менеджера по работе с ключевыми клиентами
Многие работодатели согласны с тем, что менеджеры высшего ранга должны иметь высшее образование, причем точная специальность не указывается. В идеале менеджер по ключевым клиентам должен иметь знания в области психологии и маркетинге, причем первая сфера может быть основной в образовании. Кроме этого, он должен иметь такие навыки:
Правила работы с ключевыми клиентами: гайд
Мы привыкли называть «ключевыми» тех клиентов, которые приносят от 10 до 50% прибыли компании. Так ли это на самом деле? Правильно ли выстроена работа с ключевыми клиентами в вашей компании, и какие сложности поджидают вас на этом пути? Об этом новый объемный гайд «Школы Продашь!».
Содержание
Кто такие и с чем едят?
Чтобы понять, как работать с ключевыми клиентами, нужно разобраться, а кто это. И вот несколько характеристик, которые помогут определиться:
Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании. Это интересно, если вы рассматриваете для себя работу в вертикальных рынках, стремитесь усовершенствовать свой товар или услугу.
Компании, работающие с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят львиную долю дохода, должны работать над лояльностью таких клиентов.
Компания должна максимально точно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними.
Нет сомнений, что все четыре типа ключевых клиентов важны и нужны любой компании.
Организация работы с ключевыми клиентами
Сколько ключевых клиентов должно быть закреплено за одним менеджером по продажам? Искать ответ на этот вопрос необходимо из приносимого клиентом дохода, а не из количества клиентов.
Если ключевые клиенты относятся к перспективным, то стоит подумать, кто должен заниматься этим клиентом. Например, менеджер по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager) или менеджер по развитию бизнеса.
Если клиент уже приносит доход, то за одним менеджером, как правило, закрепляется от 1-3 таких клиентов.
Задача менеджера в процессе работы с ключевым клиентом состоит в том, чтобы отлично выполнять три функции. А именно:
Работа с ключевыми клиентами содержит больше аналитики, кропотливой работы и подготовки, чем работа с другими клиентами. Нельзя собирать сведения о ключевом клиенте в таком же формате, как для обычных или мелких клиентов! Чтобы все шло «как по маслу» необходимо стандартизировать эту работу. Предложите менеджерам этот вариант сбора сведений (досье) на ключевого клиента, чтобы не упустить ни одой детали. Он может быть взят вами за основу и дополнен, исходя из конкретных потребностей вашей отрасли.
Кто «населяет» ваш отдел продаж: заводилы, опекуны, предприниматели?
Досье на ключевого клиента
Клиентское досье — это особый формат для сбора, накопления, хранения и использования данных о ключевом клиенте. Это ваша копилка знаний, потому что информация дает возможности для особых предложений и выгодных взаимоотношений.
В вашей CRM-системе, наверняка, заполняются карточки всех контрагентов. Но обычных позиций типа даты начала сотрудничества, истории взаимодействия, бюджетов и числа сотрудников для работы с ключевым клиентом недостаточно. Обычные клиентские карточки не могут вместить всего того, что менеджеры знают или хотят знать о своих ключевых клиентах. Поэтому досье на ключевого клиента должно содержать:
Опишите характеристики конкурентов, которые стараются склонить вашего ключевого клиента к сотрудничеству. Речь идет о прямых конкурентах, т.е. предлагающих только аналогичный товар или услугу.
Вся эта информация по максимуму вносится в CRM и отдельную таблицу в CRM (пример вы найдете в конце статьи). К ней должны иметь доступ только работающий с клиентом менеджер и непосредственный руководитель. Важно, чтобы сведения в таком досье обновлялись по мере необходимости, но повторный обзор делался минимум 1 раз в 3 месяца.
Основные сложности внедрения системы
Сложности менеджеров. Если вы решили внедрить в своей компании особую систему по работе с ключевыми клиентами, то у простых менеджеров она вызовет определенные трудности. Меньше всего сложностей будут испытывать руководители отдела продаж, которые в той или иной степени применяют такую систему в работе. Для них она логична и понятна.
Сложности руководителя. Именно руководитель отдела продаж на начальном этапе должен контролировать и выяснять, задействовал ли менеджер все ресурсы компании, выяснил ли все потребности клиента, и как он координирует работу с другими отделами компаний.
Сложности от клиента. Зачастую ключевой клиент просто самый продвинутый в своей отрасли и его запросы, пожелания и требования опережают других участников рынка. Не зная этого, менеджер может сделать ошибочные выводы уже на начальном этапе составления досье.
Необходимость постоянства действий. Менеджер по работе с ключевым клиентом должен действовать согласно плану, подводить промежуточные итоги, оценивать успехи и дополнять досье. Руководитель должен регулярно оценивать работу менеджера исходя из полученных от него данных.
Регулярность и частота контактов. Для развития отношений с ключевым клиентом в позитивном русле необходимо, чтобы позитивные контакты происходили не реже, чем раз в 10 дней. После негативного контакта нужно выдержать паузу и 2 недели не общаться лично с представителями компании-клиента, либо решать срочные вопросы посредством других лиц.
Распределение времени и ресурсов. При внедрении системы работы с ключевыми клиентами необходимо понимать, сколько ресурсов компании будет выделено на работу с ними. Необходимо, чтобы это направление было выстроено без ущерба остальным направлениям, т.е. чтобы работа с постоянными, мелкими и перспективными клиентами не останавливалась.
Не расслабляться, когда все хорошо. Когда отношения с ключевым клиентом складываются идеально, не стоит забывать про конкурентов, которые будут продолжать активные попытки «увести» клиента и получить свой кусок пирога. Поэтому помните про отслеживание конкурентов и выстраивание максимально доверительных отношений со всеми отделами компании ключевого клиента.
Важно запомнить и донести до менеджера, что самой большой ценностью вашей компании является клиент, в том числе, и ключевой. И если компания сможет упорядочить работу с ключевыми клиентами, то она окажется на шаг впереди конкурентов.
«Работа с возражениями»
Карточная игра на отработку навыков общения с клиентами в игровой форме.
Но это еще не все — чтобы вам легче было отвечать на все вопросы и структурировать информацию по ключевому клиенту, мы подготовили для вас приложение. Скачать можно здесь. Пользуйтесь на здоровье!
Р.S. Обучающее видео от бизнес тренера Евгения Колотилова по работе с ключевыми клиентами. Приятного просмотра.
Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?
Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.
Обращенцы.
Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.
Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.
Задачи маркетинга по обращенцам:
О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.
Недоклиенты
Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.
Задача маркетинга по недоклиентам:
Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».
Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).
Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:
Ведущие пользователи
— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.
Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.
Задача маркетинга:
Золотые
— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.
Задачи маркетинга:
Мелочь
— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.
Задача маркетинга:
Плохие
Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.
Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.
Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами
Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.
У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).
Задачи маркетинга:
Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).
Пионеры
Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.
Задача маркетинга:
Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…
С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…
Постоянные или лояльные клиенты
это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.
Задача маркетинга:
• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);
• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».
Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).
Спящие
клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).
Задача маркетинга:
Статусные
— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.
Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.
Задача маркетинга:
• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.
Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.
Суперпотребители
— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.
Задача маркетинга:
Фанаты
— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.
Задача маркетинга:
Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).
Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).
Потенциальные
— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.
Задача маркетинга:
Чужие
— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).
Задача маркетинга:
Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.
Таблица:
Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.