Что такое конкурентоспособность товара
Научная электронная библиотека
Кибиткин А. И., Дрождинина А. И., Мухомедзянова Е. В., Скотаренко О. В.,
19.4. Анализ качества продукции и ее конкурентоспособности
Важным показателем деятельности организаций является качество и конкурентоспособность продукции. Его повышение – одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли за счет не только объема продаж, но и более высоких цен.
Для характеристики качества продукции применяется ряд показателей (рис. 19.2).
Обобщающие показатели характеризуют качество всей произведенной продукции независимо от ее вида и назначения. Индивидуальные (единичные) показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств.
Анализируя качество продукции, во-первых, анализируется динамика перечисленных показателей, выполнение плана по их уровню, причины их изменения, во-вторых, определяется влияние качества продукции на стоимостные показатели работы организации: стоимость выпущенной продукции, выручку от реализации продукции и прибыль:
?ВП = (Ц1 – Ц0)?VВП1; (19.9)
?В = (Ц1 – Ц0)?VРП1; (19.10)
?П = [(Ц1 – Ц0)?VРП1] – [(С1 – С0)?VРП1], (19.11)
стоимость выпущенной продукции;
выручку от реализации продукции;
цена изделия до изменения качества;
цена изделия после изменения качества;
уровень себестоимости изделия до изменения качества;
уровень себестоимости изделия после изменения качества;
объем произведенной продукции повышенного качества;
объем реализации продукции повышенного качества.
Рис. 19.2. Показатели, характеризующие качество продукции
Если организация выпускает продукцию по сортам и произошло изменение сортового состава, то вначале необходимо рассчитать, как изменились средневзвешенная цена и средневзвешенная себестоимость единицы продукции, а затем по приведенным выше алгоритмам определить влияние сортового состава на стоимость произведенной продукции, выручку и прибыль от ее реализации.
Расчет влияния сортового состава продукции на объем ее производства в стоимостном выражении можно произвести способом абсолютных отклонений: изменение удельного веса по каждому сорту нужно умножить на цену соответствующего сорта, результаты сложить и умножить на общий фактический выпуск данного вида продукции в натуральном выражении:
изменение веса по каждому сорту;
цена соответствующего сорта;
общий фактический выпуск данного вида продукции в натуральном выражении.
Аналогичным образом определяют изменение среднего уровня себестоимости изделия за счет изменения сортового состава.
После этого можно определить влияние изменения сортового состава на сумму прибыли:
изменение среднего уровня цены за счет сортового состава;
изменение среднего уровня себестоимости изделия за счет сортового состава;
общий объем выпуска продукции в натуральном выражении отчетного периода.
Подобные расчеты делают по всем видам продукции, по которым установлены сорта, и результаты обобщают.
В значительной степени качество продукции определяет ее конкурентоспособность. Конкурентоспособность – это характеристика продукции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
– техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
– эстетическим (внешний вид товара);
– эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
– нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
– экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 19.3.
Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р100), принимаемого за 100 %:
Рис. 19.3. Методика анализа конкурентоспособности продукции
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определяемых экспертным путем:
Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
Если I 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно определить долю рынка, контролируемую данной организацией. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров на данном рынке, и наоборот.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции – совершенствование организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
Таким образом, анализ качества и конкурентоспособности продукции позволяет не допустить выпуск некачественной продукции и способствует повышению ее конкурентоспособности. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли за счет не только объема продаж, но и более высоких цен.
Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность
ГЛАВА 8
Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.
Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.
Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.
Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.
В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализированных компаний — приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов — преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.
Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.
Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.
Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.
Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.
С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.
Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.
КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.
Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.
Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственносбытовой деятельности.
Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.
КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.
Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.
Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.
8.1. Конкуренция и конкурентные силы
Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование рыночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой, денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих систем вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает рыночные процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные последствия.
Главные проблемы, которые приходится решать странам с централизованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыночной, — это создание необходимых условий для становления и развития рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую очередь значительное снижение степени монополизации рынка. Известно, например, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий являлись абсолютными монополистами в производстве своей продукции.
Сверхвысокая монополизация, доставшаяся экономике России в переходный период в наследство от командноадминистративной системы, ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство решения этой проблемы — проведение последовательной, экономически обоснованной политики демонополизации: во-первых, разработка системы ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения, приводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции; во-вторых, продуманная деконцентрация сложившихся предпринимательских монополий; в-третьих, активное содействие конкуренции в монополизированных отраслях со стороны государства.
Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции (табл. 8.1, 8.2, рис. 8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис. 8.1), движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3). Необходимо использовать систему оценки характера действий своих конкурентов, включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7), принятие решений в зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации (рис. 8.8), составление матриц формирования конкурентных карт рынка (табл. 8.3) и схем оценки рыночных позиций фирмы (рис. 8.4).
Рис. 8.1. Система координат поля конкуренции
Проведение такой работы — непременное условие составления продуманной, хорошо обоснованной, стратегически правильной программы действий товаропроизводителя на рынке.
Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности конкуренция намного разнообразнее и сложнее (а в чем-то и проще), чем в приведенных схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил конкуренции на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важную, но тем не менее лишь составную часть механизма всеобщей конкуренции, проявляющейся в условиях рыночной экономики на всех ее уровнях — местном, региональном, национальном, мировом.
Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с межотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, проявляется на узком (локальном) и предельно расширенном (мировом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция преобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию (к примеру, между поставщиками).
Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного фактора — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в сочетании с внутринациональной конкуренцией не только усиливает проявление последней, но и меняет характер ее проявления: монопольный рынок, например, может трансформироваться в олигопольный, да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием повысившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрести международный характер.
Как анализировать конкурентоспособность предприятий
Что такое конкуренция? Конкурентоспособность? Пожалуй, это одни из самых популярных и употребляемых слов в экономическом лексиконе. Казалось бы простой вопрос, однако… пролистнув книги Ф. Котлера или других не менее именитых корифеев от экономики и маркетинга вы не найдете четких и внятных определений, раскрывающих суть этой, достаточно ёмкой темы. Темы, которая в той или иной мере касается практически всех хозяйствующих субъектов как России, так и других стран.
Если вооружиться словарями, то можно найти следующие определения «конкуренции»:
Признаюсь, что данные определения меня несколько озадачили. Что такое «лучшие условия производства»? Неужели, только благодаря конкуренции можно уравновесить спрос и предложения? Что это за действия такие, которые «эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»? Вопросы, вопросы, вопросы…
Но, пожалуй, наиболее точное определение термину «конкуренция» можно найти в «Словаре иностранных слов» издания 1954 года (Государственное издательство иностранных и национальных словарей):
Но, на мой взгляд, в России, само понятие конкуренции, воспринимается несколько по-иному. Вскользь и по необходимости…. Почему?
Во-первых, о конкуренции мы начинаем говорить только тогда, когда у нас спрашивают (в банке или партнеры), кто является вашими непосредственными конкурентами?
Свой тренинговый центр за 55 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!
В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.
Во-вторых, когда что-то в сбытовом цикле начинает «сбоить», резко падает выручка и прибыль, что не вкладываться в очерченные нашим воображением рамки «функционирования бизнеса». Ведь всё должно быть… типа «Кока-Кола», ан нет… Что-то пошло не так, и это никак не укладывается в логическую цепочку в голове у собственника…
Поэтому если и говорить о конкуренции среди коммерческих предприятий на российском рынке, то эти предприятия должны, в первую очередь, быть равного вида деятельности. Здесь нужен такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом или риэлтерскую фирму с действующим производственным предприятием.
Если же говорить о конкуренции «товаров», то естественно, исследуемые товары должны быть со схожими функциональными возможностями. Но так как в данном случае мы ведем речь о предприятиях, то и давайте остановимся на них более подробно: в цифрах, фактах и примерах.
Допустим, есть некая проезжая часть и перекресток, а также:
две автозаправочные станции;
два торговых ларька;
две бабушки-старушки торгующие семечками,
т.е. шесть «хозяйствующих субъектов», «работающих» на разных рынка. Давайте попытаемся описать каждый из хозяйствующих субъектов (ситуационный анализ):
Автозаправочные станции (АЗС)
Сравнительные технические характеристики
Ввод в эксплуатацию
Кол-во мест для одновременной заправки
Площадь АЗС и подъездных путей, кв.м.
Есть ли на АЗС сопутствующий сервис?
Да (вулканизация, пункт приемки) и закусочная.
Количество работающих, чел.
На 5 % дешевле, чем у АЗС «Глюк»
Транспортный поток, тыс. машин/сутки
Наличие подкачки шин
Краткий ситуационный анализ по АЗС позволяет сделать следующие выводы:
Технологическое оборудование АЗС «Клякса», более современное, чем у АЗС «Глюк».
Среднестатистический поток машин как у одной, так и у другой заправки одинаков. В утреннее время он больше у АЗС «Клякса», а в вечернее у АЗС «Глюк»
Марки реализованного топлива идентичны.
Близлежащие АЗС (по направлению движения) расположены на одинаковом расстоянии как от одной, так и от другой АЗС.
Арендуемая площадь земельного участка у АЗС «Клякса» больше чем у АЗС «Глюк» на 160 кв.м.
Количество работников у АЗС «Клякса» больше, чем у АЗС «Глюк» на 2 чел.
АЗС «Клякса» при равных экономических условиях, с технической и технологической точки зрения имеет явные преимущества перед АЗС «Глюк».
Торговые ларьки
Сравнительные технические характеристики
Ввод в эксплуатацию, год.
Торговая площадь, кв.м.
Складская площадь, кв.м.
Количество работающих, чел.
Тип торговой точки
удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога
удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога
Имеется ли место для парковки?
Краткий ситуационный анализ по ларькам позволяет сделать следующие выводы:
Торговые ларьки введены в эксплуатацию с разницей в 1 год.
Торговые и складские площади, практически одинаковы.
Бабушки, торгующие семечками
Сравнительные технические характеристики
Тип торговой точки
удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога
удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога
Вот такой интересный микроэкономический «анализ перекрестка» получился. О чем он нам говорит? Прежде всего, следующее: ни в коем случае торговые ларьки, как хозяйствующие субъекты, не являются конкурентами ни бабушкам, ни АЗС. И это главное!
прямыми конкурентами являются:
Два торговых ларька.
Две бабульки, торгующие семечками.
Косвенной конкуренции среди хозяйствующих субъектов не выявлено.
Но как определить, какая из АЗС конкурентоспособней, если даже условно они находятся в «одинаковых» условиях? Та, которая в техническом отношении более совершенна? Какая из бабушек, а мы рассматриваем обоих, как хозяйствующие субъекты, лидирует? Та, которая работает на рынке большее количество времени?
Деятельность какого из шести хозяйствующих субъектов наиболее конкурентоспособна? А что такое конкурентоспособность? Что такое конкуренция, мы выяснили в начале главы, а что такое конкурентоспособность?
Что такое конкурентоспособность предприятия на рынке
Признаюсь, я нашел несколько определений о «конкурентоспособности», но они касались проблемы «конкурентоспособности товара»:
Но, определение «конкурентоспособности предприятия», я не нашел, поэтому пришлось сформулировать самому. Получилось очень просто, но понятно:
Тогда получается, что если два равных предприятия работают с прибылью, то наиболее конкурентоспособное будет то, у которой больше прибыль? С определенными оговорками получается, что так, поэтому о конкурентоспособности предприятия надо говорить на языке цифр.
Конкурентоспособность предприятий на языке цифр
С каких хозяйственных субъектов начнем в нашей ситуации? Давайте с бабушек! Переведем их нехитрую финансово-хозяйственную деятельность на язык цифр и заполним… скажем так, табличку, которую условно назовем отчетом о прибылях и убытках. Посчитаем, какие доходы и расходы были у наших бабушек.
Продано стаканов, шт./мес.
Затраты на приобретение семян подсолнуха
Затраты на приобретение семян тыквы
Итого расход на приобретение семян, руб.
Недополученная прибыль (количество стаканов, реквизированных сотрудниками ППС)
Расходы на дворника, руб.
Итого, чистая прибыль, руб.
Переходим к ларькам. Заполняем аналогичную табличку и анализируем ситуацию.