Что такое коммуникация в маркетинге
Что такое маркетинговые коммуникации: виды
Узнайте больше о целях маркетинговых коммуникаций и ознакомьтесь с примерами
Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о бренде, его товарах и услугах целевой аудитории через разные каналы взаимодействия.
Чтобы больше узнать о принципах построения эффективной коммуникации бизнеса с клиентами, посмотрите это видео от основателя компании Fedoriv Андрея Федорива.
Содержание
Цели маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации направлены на повышение узнаваемости бренда, построение взаимоотношений с целевой аудиторией и укрепление эмоциональной связи. Цели устанавливают в зависимости от ниши и специфики работы. Поэтому у разных компаний они отличаются. Ниже мы рассмотрим самые распространенные цели.
Маркетинговые коммуникации помогают сформировать положительный образ бренда в глазах потенциальных покупателей. Они позволяют поддерживать с аудиторией тесные взаимоотношения и повысить конкурентоспособность. Чтобы лучше понять, как это работает, ознакомьтесь с видами маркетинговых коммуникаций и доступными инструментами.
Виды маркетинговых коммуникаций
Чтобы донести целевой аудитории нужное сообщение, надавить на болевые точки и вызвать необходимые эмоции, бренды используют разные виды маркетинговых коммуникаций в связке. Комбинирование подходов и инструментов позволяет повысить эффективность работы. Давайте подробнее рассмотрим виды маркетинговых коммуникаций.
Теперь, давайте ознакомимся с несколькими примерами использования маркетинговых коммуникаций.
Примеры маркетинговых коммуникаций
Ниже мы подобрали три разных примера, которые вы можете взять на вооружение для разработки своих маркетинговых коммуникаций и достижения поставленных целей.
Facebook реклама
Привлечь подписчиков в социальной сети, повысить узнаваемость и увеличить вовлеченность можно с помощью Facebook рекламы. Ниже вы видите рекламное объявление агентства Tabasco, цель которого привлечь новую аудиторию и заявить о себе. Обратите внимание, что в тексте компания указывает названия нескольких крупных брендов, с которыми сотрудничала ранее. Такой подход демонстрирует профессионализм Tabasco и вызывает доверие.
Программа лояльности
Компания Shell разработала программу лояльности Shell ClubSmart, которая позволяет клиентам накапливать баллы и использовать их для покупки товаров на АЗС, заправки автомобиля и так далее. Участники программы могут оплачивать баллами до 100% стоимости товаров. Согласитесь, это располагает и мотивирует чаще пользоваться услугами компании.
Прямой маркетинг
Ниже вы видите акционную рассылку компании Lamoda. Обратите внимание, что в письме бренд подчеркивает ценность подписки с помощью скидки, действующей только для клиентов. Такой подход повышает удержание пользователей и стимулирует продажи.
Используйте разные виды коммуникаций в своей стратегии, чтобы достигать поставленных целей, увеличивать прибыль, а также эффективно продвигать товары и услуги на рынке. Составьте подробный маркетинговый план, который поможет провести текущий анализ, правильно расставить приоритеты и установить бюджет.
Что такое маркетинговые коммуникации: как взаимодействовать с клиентом
Перед любым владельцем бизнеса рано или поздно встанет вопрос о том, как рассказать большой аудитории о себе, своем продукте, чем компания уникальна и чем отличается от остальных. В этом помогут маркетинговые коммуникации. К ним относится практически вся информация, которая передается о бренде через прессу, телевидение, радио, интернет, наружную рекламу. Для компании важно наладить эффективное общение со своей аудиторией, выразив собственный стиль, донося своевременно необходимую информацию. О том, какими инструментами можно при этом пользоваться, как построить взаимодействие с каждым клиентом, пойдет речь в данном материале.
Что такое маркетинговые коммуникации?
Сегодня такое словосочетание встречается очень часто, но не все понимают его разностороннюю и всеобъемлющую суть. Маркетинговые коммуникации — это часть общей системы упорядоченного процесса понимания того, чем интересуется потребитель, и регулирования деятельности предприятия в целом. Это одна из основных частей комплекса маркетинга, в который еще включают цену, место продажи и сам продукт.
Без коммуникации с аудиторией нельзя представить себе, как предложить покупателям товар, рассказать о его свойствах и преимуществах, чтобы в результате продать. Только в диалоге можно продемонстрировать, чем ваша компания отличается от конкурентов, укрепить позиции бренда, наладить эмоциональную связь с ЦА.
Коммуникация — это всегда двусторонний процесс, позволяющий не только сформировать сообщение и выбрать канал передачи, но и отследить реакцию аудитории, получить обратную связь, проанализировать и усовершенствовать информацию.
Последовательность этапов разработки маркетинговых коммуникаций формируется с учетом цикличности процесса:
Разные информационные кампании будут отличаться целями, к примеру, у одной главная задача — познакомить с новым продуктом, только выходящим на рынок, у другой — рассказать о том бренде, который давно работает, но расширяет свой ассортимент и т. д. Различные могут быть и каналы коммуникации — ТВ-реклама, прямой маркетинг, спонсорство и т. д. Дополнительно можно узнать о том, как составить маркетинговую стратегию.
Основные элементы маркетинговых коммуникаций
Основные элементы маркетинговых коммуникаций могут изменяться, они выбираются в зависимости от этапа жизненного цикла товара, характера продукта, финансовых возможностей. Советы о том, как организовать маркетинг для интернет-магазина, мы предлагаем здесь.
Цели маркетинговых коммуникаций
Самое главное, на что направлен диалог с аудиторией, — это повышение узнаваемости бренда. Для первичного знакомства с ним используются технологии входящего маркетинга. Промежуточные цели формулируются с учетом многих факторов, это может быть:
Разбираясь в вопросе, что такое маркетинговые коммуникации, нужно понять, что их главная цель — повышение конкурентоспособности и формирование тесных дружественных взаимоотношений с клиентами.
Виды и инструменты маркетинговых коммуникаций
Разные виды маркетинговых коммуникаций органично связаны между собой, поэтому разделить их на отдельные группы довольно сложно. Далее попробуем разобраться с основными из них.
Брендинг
Это долгосрочный, но необходимый процесс создания и продвижения образа компании или одного из продуктов. В данном случае используется многоуровневая сеть коммуникационных каналов. Показателем достижения цели считается прочная ассоциация товара или услуги с названием конкретного бренда, его логотипом или элементом дизайна. Например, самый известный безалкогольный напиток — Coca-Cola, производитель спортивной одежды — Nike, высокотехнологичный автомобиль — Tesla.
Реклама
Это самый популярный вид коммуникации в маркетинге. Основными ее задачами чаще всего становятся информирование о каком-либо предложении компании и убеждение в том, что рекламируемый продукт выгоден для потребителя. В последнее время акценты делаются именно на этом, что дополнительно привлекает человека, мотивирует к совершению покупки.
Кроме обычных каналов коммуникации (наружная, телевизионная, радио, в прессе, в интернете), сегодня существует множество других способов убедить клиента. Одним из них является продакт-плейсмент — использование логотипа или наименования продукта в фильмах, клипах и подобных местах.
В зависимости от типа рекламируемого объекта реклама может быть коммерческой, политической или социальной.
Пиар (PR) — связи с общественностью
Это способ, позволяющий наладить связи представителей бизнеса и частных лиц с широкой аудиторией через платные и бесплатные каналы. Чаще всего для данной цели используются традиционные средства массовой информации, социальные сети и личные контакты. Основная задача — сформировать позитивную репутацию компании.
Примером PR-акции является проведение какого-либо социально важного мероприятия, допустим, конкурса для детей, фестиваля или флешмоба, приглашение для его освещения прессы, телевидения. Для журналистов — это информационный повод, новость, событие, а для компании — способ продемонстрировать свою проактивность.
Паблисити
Это маркетинговая коммуникация осуществляется исключительно через публикации в различных изданиях. Положительным моментом считается то, что сообщение о делах в компании передается от лица независимых людей, что кажется пользователям более убедительным. Для этого журналистам рассылают пресс-релизы и приглашают на различные мероприятия: пресс-конференции, презентации и т. д.
Спонсорство
Оно тоже направлено на поддержание позитивной репутации организации. Суть этого метода заключается в том, что компания выделяет средства на проведение спортивных соревнований, конкурсов, концертов и других публичных мероприятий. Взамен на афишах размещается логотип фирмы с информацией о том, что была оказана спонсорская поддержка. Для компании это отличный способ заявить о своем существовании, финансовой стабильности и процветании.
Спонсорство не стоит путать с благотворительностью, в последнем случае тоже могут быть выделены деньги на проведение мероприятий, но рекомендуют делать это анонимно.
Директ-маркетинг
В основе такого взаимодействия — личное обращение к адресату. Как правило, осуществляется через электронные письма, звонки, сообщения в мессенджерах. Отличается от прямого маркетинга тем, что информацию направляют группам потребителей.
Такие коммуникации в маркетинге требуют наличия базы клиентов: перечня с именами, контактами, предпочтениями и другими данными.
Программа лояльности
Это очень неплохой способ стимулирования повторных продаж. Компания вводит системы бонусов, скидок. Популярны также подарки для постоянных покупателей и дисконтные карты. Последний вариант дает возможность не только привлечь клиентов, но и сформировать базу с их контактами. Эти программы направлены на долгосрочное взаимодействие.
Личные продажи
Это разновидность коммуникации, предполагающая личный контакт продавца с покупателем. В некоторых нишах он особенно актуален, поскольку позволяет порекомендовать продукцию того или иного бренда, рассказать о его преимуществах, повлиять на принятие решения о покупке.
Прямой маркетинг
Как и директ-маркетинг, это общение через средства электронной связи, но в отличие от него является персонализированным, направленным не на группу, а на конкретного человека.
Эффективность маркетинговых коммуникаций
В работе специалистов по продвижению важно тщательно проанализировать результаты и оценить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Для сбора информации применяют традиционные социологические методы. Для количественной оценки проводятся исследования с использованием большой репрезентативной выборки. Как правило, это опросы, проведенные через интернет, по телефону или посредством чат-бота.
Качественная оценка возможна при помощи фокус-групп. Сравнение данных потребительских панелей, контент-анализа, сведений, полученных из глубинных интервью и экспертных суждений, позволяют дать рекомендации по поводу обновления коммуникационной стратегии.
Примеры маркетинговых коммуникаций
Ярким примером маркетинговых коммуникаций является работа компании Apple. Основными месседжами бренда были: «мы создаем инновационный продукт», «мы действуем нестандартно», «мы выполняем желания каждого клиента». Именно их компания ретранслировала всеми возможными способами.
Для современной производственной фирмы стоит четко сформулировать идеи, с которыми нужно выйти к широкой аудитории. Можно порекомендовать такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как спонсорство, паблисити, корпоративный сайт и т. д.
Для продвижения частного бизнеса, например, услуг кондитера, подойдет коммуникация в социальных сетях, прямой маркетинг, программы лояльности.
Сегодня не обойтись без четко продуманного контент-маркетинга, позволяющего дать полную информацию о бренде с помощью сайта и контента на нем.
Как выбрать канал маркетинговых коммуникаций?
Для выбора так называемого медиамикса (комплекса каналов, с помощью которых будет вестись диалог с аудиторией) ключевыми являются несколько факторов:
В процессе работы определяют первостепенные и второстепенные каналы, затем сравнивают бюджет и вероятную результативность. В итоге формируют перечень используемых каналов.
Иногда несколько компаний объединяются и продвигают свои товары и услуги, применяя кросс-маркетинг. Это позволяет им отчасти снизить расходы и быстрее получить результат, но есть и некоторые недостатки.
Заключение
Чтобы стать успешным в передаче информации о своей компании клиентам, важно четко сформулировать идею, с которой планируется выходить к людям, постараться понять, чем живет потребитель, подобрать места контактов, оптимальные для обеих сторон диалога. Но в данном процессе есть еще один важный фактор — это оригинальность. Именно такой прием больше запоминается людьми и влияет на их выбор.
Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом
Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.
Что такое маркетинговые коммуникации
Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.
Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.
Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).
Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.
Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.
Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.
Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.
Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).
Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.
Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.
Цели и функции маркетинговых коммуникаций
Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.
Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.
Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.
Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:
В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.
Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.
Виды маркетинговых коммуникаций
Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.
Брендинг
Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).
Реклама
Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.
Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.
PR (связи с общественностью)
А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.
Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :
Паблисити
Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.
Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник
Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.
Понятие маркетинговых коммуникаций
Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов.
Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из определенных элементов, это:
Цели маркетинговых коммуникаций
МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:
Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг.
Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.
Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием.
Виды коммуникаций в маркетинговом треугольнике
В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рис. 1).
Рис. 1. Маркетинговый треугольник
Внешние коммуникации осуществляются с целью донесения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, товарах и услугах с помощью описанных далее видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и при необходимости в послепокупочный период. Прежде всего, это личная продажа, формирование лояльности и адресные инструменты прямого маркетинга.
Внутренние коммуникации – это система коммуникаций внутри компании, от которой зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также донесение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в сфере работы с потребителями.
7 основных видов маркетинговых коммуникаций
Роль МК существенно возросла с ростом конкуренции и стремительным ростом информационного шума, окружающего современных потребителей. Сегодня недостаточно разработать и выпустить новый товар. Без коммуникационной поддержки вывести на рынок новинку даже с самыми лучшими потребительскими характеристиками могут себе позволить только лидеры рынка, накопленная за годы известность которых работает на них. Но и они в большинстве своем оказывают маркетинговую поддержку новой продукции и брендам на начальном этапе знакомства с ними потребителей.
В книге «Основы маркетинга», уже ставшей бизнес-классикой, Филипп Котлер пишет о МК следующее: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».
В наши дни значение этой рекомендации усиливается – любая оплошность бизнеса не остается незамеченной конкурентами или потребителями, власть которых существенно выросла благодаря развитию социальных сетей и цифровых технологий.
Сегодня в деловой и научной литературе можно встретить большое количество классификаций МК. Основными среди их являются подходы Ф. Котлера, Дж. О’Шоннеси, Дж. Бернета Дж. и С. Мориарти С., Ж.-Ж. Ламбена и М. Ю. Рюмина. Обобщая их, внутри маркетинговых коммуникаций выделить следующие основные виды.
Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).
К new media относятся:
В последние годы традиционная реклама начала стремительно терять эффективность, происходит ее смещение в интернет. В связи с этим производители и продавцы вынуждены искать интересные решения, которые позволяют достучаться до потребителей, которые все реже смотрят телевизор, все реже читают печатные газеты и журналы и все меньше обращают внимание на наружную рекламу. В связи с этим появляется больше скандальной рекламы (рис. 3) и рекламы, в основе которых находятся нестандартные идеи (рис. 4-5).
Рис. 3. Пример скандальной рекламы Ford
Рис. 4. Пример indoor-рекламы в торговом центре
Рис. 5. Пример оригинальной печатной рекламы Adidas
Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др.
Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 6-8.
Рис. 6. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке
Рис. 7. Пример распродажи
Рис. 8. Пример программы с накоплением фишек
Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др.
Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительного имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.).
Ряд принципиальных отличий рекламы и PR:
Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др.
Личная продажа – это канал маркетинговых коммуникаций, относящийся одновременно и к маркетингу, и к продажам. Осуществляется через контакт сотрудников компании (менеджеров по продажам или клиентского персонала) с потребителями, в процессе которого осуществляется демонстрация товара или услуги, выявляется потребность потенциального покупателя, преодолеваются возражения и стимулируется желание потребителя совершить покупку.
Прямой маркетинг – личные или опосредованные коммуникации компании с потребителями, предполагающие получение от них обратной связи. Ранее этот вид коммуникаций назывался direct mail, но с развитием цифровых технологий произошел переход от использования электронной почты к более широкому арсеналу коммуникационных средств. Инструментами прямого маркетинга сегодня являются email-рассылки, sms-рассылки, коммуникации с помощью мобильных приложений, раздача листовок, работа по печатным по электронным каталогам и др.
Брендинг – это деятельность, связанная с генерированием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде концепции, а затем готового продукта, который выводится на рынок под конкретной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего жизненного цикла. Целью брендинга является формирование устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом, в рамках выбранного позиционирования, увеличение его узнаваемости и по возможности выведение в top o mind, а также формирование лояльности потребителей. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, название и дизайн упаковки, являющиеся «лицом» товара или услуги. Именно они выполнят основную коммуникационную функцию, прежде всего, а местах продаж.
Пример. Через новый дизайн бренда «Увелка» производитель доносит до потребителей особенности экзотических сортов риса, используя привязку к национальной кухне разных стран мира (рис. 9, 10).
Рис. 9. Пример брендинга
Рис. 10. Пример брендинга
Такая упаковка позволит покупателям без поиска дополнительной информации сориентироваться в особенностях продукции, придавая каждой ассортиментной позиции весомые потребительские различия внутри линейки.
Программы формирования лояльности – это комплекс мероприятий, реализуемый компанией для стимулирования повторных покупок потребителями ее товаров и услуг. Основными инструментами являются: карты лояльности (рис. 11), бонусные программы, особые условия для постоянных клиентов, подарки и др. Как правило, для получения привилегий потребитель должен совершить покупку разово, а затем накопительным итогом на определенную сумму.
Рис. 11. Пример программы лояльности
Внутри перечисленных выше видов различают следующие направления маркетинговых коммуникаций:
Можно выделить еще одну классификацию, в основе которой лежат 2 распространенные, прежде всего в англоязычной литературе, аббревиатуры:
Вывод
Говоря об основных перечисленных выше видах МК, нужно заметить, что часть из них являются обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что предполагает получение обратной связи от потребителей. Для обеспечения максимальной эффективности МК необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций.
Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Иными словами, для достижения поставленных целей МК должны быть интегрированными и «говорить в один голос» не только друг с другом, но и со всеми элементами комплекса маркетинга.