Что такое коммерческий контент
Что такое контент и каким он бывает
Контент — это взятое из английского языка слово содержание. Довольно широкий термин, не так ли? Контентом в маркетинге называют статьи, видео, музыку, подкасты, тематические исследования, диаграммы, электронные книги, игры, инфографику, базы знаний, слайд-шоу, виджеты — в общем, все текстовые и медийные форматы.
Какие бывают виды контента и зачем они нужны — читайте в этой статье!
Что такое контент
Контент — это инструмент контент-маркетинга, то есть создания и распространения цифровых активов. Контент-маркетинг необходим для успешной поисковой оптимизации (SEO), а также работы с клиентами на разных этапах воронки продаж — от первого контакта до конверсии и возврата покупателя для повторных покупок. Чтобы контент работал на ваш бизнес, он должен быть привлекательным, высококачественным и информативным, релевантным для вашего бизнеса и аудитории.
Виды контента
Существует масса видов контента по формату (текстовые, аудио, видео), назначению (повышение осведомленности, обучение клиента, продажа) и источникам (авторский, скопированный, пользовательский). Все эти варианты абсолютно валидны и нет какого-то одного «правильного» способа делать контент, ведь в маркетинге все зависит от ваших целей.
Давайте разберемся, какие существуют форматы, назначения и источники контента.
Форматы контента
Форматы контента бывают разными и, главное, их количество постоянно растет с развитием технологий и изменения пользовательских привычек. Если 10 лет назад идея подкастов вызывала отторжение, потому что радио все наелись, то сейчас — это вполне приемлемый и валидный вид материалов для аудиторий разного возраста. То же относится и к другим форматам контента.
Итак, основные типы контента, которые сейчас используются в маркетинге:
Рассмотрим подробно 4 самых основных формата контента, который используются в 2021 в Рунете: статьи, соцсети, инфографику и видеоконтент.
Статьи в блоге
Блог — один из самых популярных вариантов для контент маркетинга, потому что вы можете создавать, оптимизировать и публиковать статьи, исследования, интервью и другие форматы контента. Он помогает не только в общем информировании аудитории и обучении клиентов, но и в поисковой оптимизации. Хорошие статьи с учетом SEO = высокие позиции в выдаче = органический трафик.
Чаще всего блог используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
Плюсы статей в блоге:
Минусы статей в блоге:
Посты в соцсетях
Посты в соцсетях могут быть и самостоятельным контентом, и продолжением контент-стратегии из других источников. К примеру, вы можете писать сюда как уникальные материалы, так и делать ресайзы и анонсы своих статей, подкастов, видео и другого контента. Самые популярные платформы Facebook, Twitter и Instagram помогают привлекать новую аудиторию и развивать отношения с клиентами.
Чаще всего соцсети используются для аудитории на таких этапах воронки продаж:
Плюсы постов в соцсетях:
Минусы постов в соцсетях:
Инфографика
Инфографика, как и другие виды визуализации данных, может быть уникальным материалом или комплиментов к основной статье или исследованию. Инфографика позволяет в более простой и визуально привлекательной форме доносить довольно сложную информацию, связанную со статистикой и данными. То есть этот тип контента использует простую графику и минималистичный дизайн, чтобы объяснить процессы и идеи, относящиеся к вашему бизнесу.
Чаще всего инфографика используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
Видеоконтент
Видеоконтент — отличный способ связаться с вашей аудиторией, потому что он помогает передать сложную информацию одновременно через аудио- и видео-среду. Людям нравится смотреть видео, потому что видеоконтент легко использовать, и вы можете быстро обмениваться информацией по сравнению с публикацией в блоге или другим типом контента.
Чаще всего видеоконтент используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
Назначения контента
По назначению выделяют 3 вида контента: коммерческий, информационный и развлекательный. Текст в карточке товара однозначно будет коммерческим контентом, статья с рекомендациями по применению — информационным, а видео в ТикТоке — развлекательным. Главное, помнить, что конечная цель любого контента — это конверсия.
Если вы обучаете клиентов, работаете над брендингом, повышаете узнаваемость на рынке, выводите новый продукт в нишу — это все отдельные цели, но в конце концов все упирается в то, чтобы увеличить количество продаж и прибыль компании. Это не значит, что в каждой единице контента нужно пускать рефреном «купикупикупи». Но важно не забывать, создавая стратегию, зачем бизнес инвестирует в контент-маркетинг.
Коммерческий контент
Коммерческий контент привлекает потенциальных клиентов, повышает их осведомленность и помогает принять решение о покупке. Это могут быть продающие статьи в блоге, видеообзоры с акцентом на выгоды вашего товара или услуги, текст на посадочной странице продукта.
Как пример — запись из блога книжного магазина Yakaboo, которая продвигает сезонную акцию и покупку книжек со скидкой.
Информационный контент
Информационный контент предоставляет пользователям полезную информацию и отвечает на их вопросы. В эту категорию входят обучающие материалы, такие как базы знаний, FAQ, обзоры, видео с ответами на вопросы и не только.
Отличный пример от Adidas: статьи о выборе одежды для гольфа, которая одновременно и решает проблему клиента (отвечает на вопрос — что надеть) и продает (показывая конкретные модели).
Развлекательный контент
Развлекательный контент помогает вовлечь пользователей во взаимодействие за счет эмоционального контакта. Если более просто, то читать статью — не всегда веселое занятие, а вот сыграть в игру или пройти шутливый тест — уже забавнее.
Как пример — партнерские материалы в издании Медуза, которые создают веселые тесты и игры, при этом интегрируя в них информацию о бизнесе.
Источники контента
Контент может быть авторским, скопированным или пользовательским. В чем разница и когда какой использовать? Давайте смотреть!
Авторский контент
Авторский контент — это уникальные материалы, которые создает ваша команда для вашего контент-маркетинга. Они уникальные как по смыслу, так и технически, с точки зрения поисковых систем — что исключительно важно для ранжирования. Авторским контентом могут быть статьи, видео и подкасты, записанные вами для ваших или сторонних площадок.
Как пример — авторская статья Nextel, для которой мы пригласили в редакцию нашего друга и клиента Игоря Спицина, чтобы поговорить о бизнесе и интернет-телефонии.
Чужой контент
Копипаст — это чужой контент, который вы копируете из сторонних источников. Звучит плохо, но не всегда это действительно так. И правда, взять и скопировать чужую статью в свой блог — это плагиат или, проще, воровство. Но копирование контента также может происходить:
Копипаст как таковой сурово порицается поисковыми системами, да и хорошую репутацию не создаст. Зато вот указание ссылки на источник или цитирование отдельных фрагментов — вполне валидный вариант.
Формат дайджестов использует чужие материалы, но делает это «экологично» — с референсом на авторов и активными ссылками. Как пример — дайджесты, которые раньше ежемесячно выпускались на Serpstat.
Пользовательский контент
Пользовательский контент создается, что закономерно, пользователями, и может принимать любые формы. К примеру, текстовые, аудио- и видеоотзывы, которые вы размещаете на своем сайте — это пользовательский контент. Фото в Инстаграме с чашкой из вашего магазина — это пользовательский контент. Обзор и распаковка на Youtube — то же самое. Пользовательский контент:
Как пример — отмеченные публикации в Инстаграме одесской кофейни Белый Кит.
Продвижение контента в интернете
Если контент — король, то королева — это, однозначно, дистрибуция. Неважно, насколько обалденную статью вы написали или видео сняли, если их никто не увидит — в чем смысл?
Поскольку контент-маркетинг работает на два направления — аудиторию напрямую и поисковые системы, то и способов продвижения тоже два. Первый — это так называемый посев контента, а второй — оптимизация для продвижения в поисковиках.
Для посева контента используются разные платформы:
Для продвижения контента в поисковых системах используются такие инструменты:
Выводы
Итого: контент — это любое содержимое, которое можно использовать для маркетинга: статьи, подкасты, видео, картинки — все, что можно придумать. Хороший контент должен быть полезным, уникальным, экспертным, но главное — релевантным для вашей аудитории. Можно написать максимально шикарную статью про выбор наушников, но если пользователю они не нужны, то и контент «не зайдет».
Кроме создания, важна качественная дистрибуция контента: она включает как оптимизацию материала на старте под поисковые системы, так и посев в соцсетях и на других площадках. Если вы делаете не устаревающий контент, имеет смысл время от времени выпускать ресайзы и апдейты, чтобы напоминать аудитории про прошлые публикации и использовать их потенциал на полную.
Контент не может быть хорошим или плохим. Он может быть рабочим или нет. Пусть ваш всегда работает!
68 видов контента для соцсетей под задачи бизнеса: инфографика + примеры
Располагайся. Налей чайку. После прочтения ты узнаешь:
Информации много, поэтому начнем.
Продающий контент
Его цель только продажи. В идеале он составляет 10–15 % от общей массы постов. Учитываем то, что продает вообще любой контент, поэтому посты с акциями и товарами не должны составлять основную его часть.
Пост с перечнем товара и услуг – презентация
Сюда входят: посты с функциями и ценой, видео с описанием и подборкой новинок, обзоры и способы применения товара на практике.
Пост со скидкой
Например, поставить обратный отсчет: «до конца скидки осталось 4 часа». Запустить таргет по аудитории с таким же призывом, чтобы усилить эффект.
Пост с акцией
То же самое, что и скидка, но здесь ты предлагаешь свои условия и выгоды для клиента – «купи и получи подарок». Вариантов много. Масштаб акции зависит от твоих возможностей.
Здесь также используем таргет с тизерами: «до конца акции осталось столько-то дней/часов».
Акционный пост работает в разы лучше, если предварительно подготовить сопутствующий контент: выявление потребностей и снятие возражений. Об этом ниже.
Пост с мотивацией к заказу
Вроде бы обычный продающий пост, но не совсем. Разделим его на два вида:
Эмоциональный
Считаешь, что клиенты продумывают покупку до мелочей? Как бы не так. Часто мы покупаем что-то, прочитав сильную историю с эмоциональным призывом.
Рациональный
Здесь ты понятно объясняешь, почему стоит купить прямо сейчас. Показываешь выгоды с помощью цифр и конкретных фактов.
Какой вид мотивации выбрать? Все зависит от аудитории. Желающие быстро похудеть лучше воспринимают эмоции, а маркетологи любят конкретику. Однако везде есть исключения.
Мои наблюдения
Бывают случаи, когда продающий контент составляет более 50 % от всех постов, но обращения поступают регулярно. Товар продается без лайков, котиков и движухи в комментариях.
Все зависит от выгоды предложения, самого товара и особенностей ЦА. Важно учитывать это при разработке контент-плана.
Контент, выявляющий потребности ЦА
Цель: изучить потребности и сформировать спрос, узнать о возражениях и страхах аудитории.
Если спрос не сформирован (люди не осознают проблему или ценность товара), тебе потребуется больше постов для выявления потребностей.
Здесь работают 3 основных формата:
Опросы
Это лучший вариант, когда холодная аудитория редко появляется в комментариях. Тебе нужно ее разговорить и вовлечь.
Если новые подписчики пока привыкают к сообществу, выкладывай опросы каждый день или раз в два дня. Пусть они затрагивают качества продукта напрямую или косвенно.
Не используй анонимные опросы, потому что их часто накручивают, и при этом ты не видишь участников.
Как правильно делать опросы для вовлечения:
Не делай так, чтобы пользователь отвечал только да или нет. Заставляй его думать и вовлекаться в опрос. Для этого используй необычные варианты ответа, либо задавай интересную тему.
Как не надо:
Любите ли вы джинсы? 1) Да, 2) Нет.
Жмем «да» – едем дальше. Так не пойдет.
Как надо:
Какие джинсы лучше подходят к этой зеленой сумке? В опрос помещаем фото товаров (делаем презентацию).
И вот так еще можно:
Какой киногерой носил такие джинсы? 1) Терминатор, 2) Ковбой Мальборо, 3) Доминик Торетто.
Открытые вопросы
Задавай открытые вопросы, когда аудитория достаточно прогрета и готова к общению. Примеры:
Конкурсы с условием «ответить на вопрос о продукте»
Этот инструмент не только выявляет потребности, но и генерирует отзывы, а также включает «самоубеждение» клиента в крутости товара. Как это? Сейчас объясню.
Я провел конкурс в группе доставки осетинских пирогов. Разыграли 6 больших пирогов (1,2 кг) на 3 призовых места. Условие: «рассказать, за что любишь осетинские пироги от нашей пекарни».
В итоге мы получили от клиентов несколько десятков стихов и признаний в любви к пирогам. С учетом того, что я не использовал рекламу, результат получился вполне достойный. Люди сами убеждали себя в том, что любят пироги, а мы получали положительные отзывы.
Запускай акции и продавай товары, но сначала выявляй потребности с помощью способов, описанных выше.
Контент, снимающий возражения
Цель: утеплить аудиторию, устранить сомнения, снять возражения и страхи.
Чаще всего мы сомневаемся, прежде чем что-то купить. А вдруг где-то есть дешевле? А если товар бракованный, кто деньги вернет? А если товар вреден для здоровья? Страхов и возражений много. Тебе нужно их закрыть.
Отзывы
Перед покупкой мы часто читаем отзывы, в том числе и фейковые. Но тебе надо добыть реальные.
Реальные отзывы – это вовсе не текст с улыбающимся лицом и подписью «Денис – директор фирмы 2gis», а настоящий отзыв со ссылкой на клиента.
Как работают отзывы? Либо их очень много и они доказывают актуальность товара количеством, либо это отзывы от авторитетов и лидеров мнений. Например:
Рассказы от авторитетных источников
Тебя или твою компанию упомянули в новостях, модном журнале или на конференции? Самое время превратить это в пост. Такой контент не только снимает возражения, но и формирует репутацию.
Ответы на вопросы
Создавай посты с ответами на целевые вопросы. Объясняй, почему так дорого или дешево, рассказывай о функциях и гарантиях. Собери список типичных возражений аудитории и формируй вопросы, отталкиваясь от него. Например:
Обзоры
Статьи или видео с обзорами продукта – функции, способы применения, фишки. Все это тоже снимает возражения.
Перечень методов решения проблемы
Если услуга решает кучу проблем, используй статьи в формате: «топ-5 причин заказать. », либо «топ-5 решений с помощью. ». Примеры:
Пошаговое руководство
Если ты продаешь сложный товар, то у клиента есть возражение: «а вдруг я не смогу разобраться?» Напиши статью с подробным руководством для пользователя или сними видео о том, как использовать продукт. Примеры:
Развенчивание мифов
Развенчай слухи и домыслы о товаре с помощью специальных статей. Примеры:
Вопросы от подписчиков
Этот тип контента снимает возражения и негатив. Например, ты продвигаешь услуги онлайн-сервиса, а конкуренты говорят, что мобильная версия тормозит. Это вызывает возражения у потенциальных клиентов. Что делать?
Вместо выпадов в сторону конкурентов, постим в группе вопрос от подписчика: «Правда ли, что мобильная версия сервиса не доработана?» Отвечаем и снимаем возражение.
Видеоролик, убирающий сомнения клиентов
Снимай видео с ответами на вопросы, интервью с создателями продукта, тест-драйвы и отзывы. Также этот формат хорошо работает в обычной презентации товара.
Кейсы превосходно снимают возражения. Это универсальный контент.
Для написания кейсов не нужен талант писателя, важно знать структуру и информацию по проекту.
Кстати, обратите внимание на кейсы по продвижению сайтов от TexTerra.
Вовлекающий контент
Цель: вовлечь и удержать аудиторию, стимулировать активность подписчиков, увеличить количество просмотров записей.
Конкурс с механикой «сделать контент за приз»
Это наподобие моего конкурса с пирогами, но здесь полет фантазии несколько шире. Ты можешь устроить фотоконкурс, конкурс детского рисунка, голосования за лучший рассказ, батл поэтов.
Различные соревнования вовлекают аудиторию и заставляют людей возвращаться в сообщество, чтобы узнать результат.
Подарок самому активному подписчику
Поощряй аудиторию и она станет активнее. Особенно это круто работает, когда приз прилетает неожиданно, без предупреждения. Представим ситуацию:
«Сегодня Олеся забирает пиццу в подарок за активность» – и все такие: «А что, так можно было?».
Конкурс комментариев
Интересный формат. Постим на стене конкурс с условием: «чей комментарий продержится 10 минут, тот забирает приз». Комментарии сыпятся как из рога изобилия, запись получает охват и лучше ранжируется в ленте.
Игра в ассоциации
Тут тоже можно подарить подарки самым активным. Правила: подобрать слово, которое ассоциируется с комментарием предыдущего пользователя.
Многие пользователи возвращаются к записи спустя время, чтобы сыграть снова.
Развлекательное вовлечение
Развлекуха вовлекает. Что сюда входит:
Также такой контент попадает в категорию «вирусный», про него поговорим ниже.
Также рекомендую использовать арифметические и логические задачи с привязкой к своей тематике. И хештег-челленджи.
Подобные запуски делать сложно, но они собирают колоссальный охват. Люди выполняют задания с хештегом, затем по нему ищут работы других участников, оценивают и делятся мнениями.
200 тыс. просмотров, 11 тыс. лайков – весьма впечатляющий результат.
Обсуждения
Обсуждение вопросов по теме тоже хорошо вовлекает подписчиков. Это могут быть инфоповоды, профессиональные обсуждения, открытые вопросы о самих подписчиках, вроде: «а что вы думаете об этом?» Также сюда входят разные «болталки», ночные чаты или формат «поделись фото».
Участники собирают лайки под своими фотографиями и получают удовольствие от общения.
Вирусный контент
Цель: заразить аудиторию эпидемией репостов, повысить охват и узнаваемость бренда.
Пожалуй, ничто так не распространяет информацию о продукте, как гора репостов и лайков. Да и в целом, вирусняк – это весело.
Статья хит-парад, подборка, статья-коллекция
Такие материалы собирают много репостов за счет своей структуры. Целевая аудитория видит подборку важных для себя вещей в одном месте, например: «10 лучших рецептов шашлыка». Получается контент высокой ценности – все в одном. Его репостят, чтобы не потерять или прочитать позже.
Конкурс репостов
Тут объяснять не надо, думаю. Просто конкурс с механикой «приз за репост».
Статья – перечень решений с практическим применением
Что-то вроде подборки, но несколько практичнее. Советы, которые человек применяет прямо сейчас, чтобы решить проблему. Примеры:
Авторский контент
Когда автор обладает популярностью, его контент расходится среди членов комьюнити. В этом случае авторитет источника заряжает посты на «вирус». Либо он просто написал что-то шедевральное.
Репутационный контент
Цель: формирование репутации продукта и бренда, борьба с негативом.
Плохие отзывы, злые конкуренты, плохие отзывы от злых конкурентов – все это влияет на репутацию бизнеса. Чтобы завоевать доверие, необходимо делать специальный контент.
Сюда включаем положительные отзывы и кейсы, о которых упоминалось ранее. Что еще?
Новости компании и новости рынка
Такие посты хоть и выглядят немного скучными, но показывают, что компания следит за трендами и в курсе всех новинок ниши.
Социальное доказательство причастности к лидерам мнений
Выступаешь на конференции с крутыми спикерами? Выложи фото с ними, не стесняйся. Это отлично формирует репутацию. Расскажи, как прошло мероприятие, отметь спикеров в тексте поста и поблагодари за выступление.
Экспертный контент
Цель: формирование статуса эксперта.
А вот здесь попрошу внимания. Формирование статуса эксперта дает множество плюсов для бизнеса и специалиста в сети.
Более 10 типов контента, в роли эксперта – ты
Сразу внесем сюда ответы на вопросы, обзоры, руководства, гайды, помощь подписчикам, кейсы – все это рассматривали выше. Такой контент делается от лица эксперта. То есть видеообзор, но уже с присутствием специалиста. Ответы на вопросы подписчиков осуществляет эксперт со своей личной страницы.
Онлайн-интервью
Текстовые и видеоинтервью, подкасты с твоим участием формируют экспертность. Даже если вопросы не относятся конкретно к твоему бизнесу.
Статья – перечень запретов
Эксперт рассказывает о том, как не надо делать в профессии. Примеры:
Инфографика и интеллект-карты
Это полезные материалы от эксперта, который он дарит своим подписчикам. Такие штуки систематизируют знания и решают проблемы.
Исследования и эксперименты
Такой контент используют редко, а зря. Кто ставит эксперименты в своей нише? Правильно думаешь. Это эксперты.
Личные исследования формируют статус эксперта, независимо от результата. Плюс они выявляют новые инструменты и возможные ошибки.
Контент для формирования связей
Цель: полезные знакомства, поиск партнеров и единомышленников.
Связи помогают в любом бизнесе. Когда дети Трампа станут сммщиками, у них появится много клиентов, только благодаря наработанным связям. Интервью отлично формирует связи, но есть и еще кое-что:
Кейсы и статьи коллег
Ищи хорошие статьи и кейсы коллег, публикуй на своей площадке со ссылкой на автора. Пиши мнение о работе, уместно критикуй, советуй, что можно добавить, чтобы сделать материалы лучше.
Рейтинги и хит-парады
Засветись в рейтингах. «Лучшие авторы по маркетингу в 2018 году», «10 лучших производителей молока», «10 лучших приложений для бизнеса». Или составь собственный рейтинг, внеси туда лидеров мнений и выложи в группе.
Статья – личное мнение
Высказывай личное мнение о каком-либо вопросе в нише. Здесь можно обсуждать новости рынка, влияющие на бизнес законы, креативные ходы конкурентов и еще много чего.
Статья о лидере мнений
Напиши о лидере мнений, поблагодари за вклад в развитие ниши, узнай его точку зрения по определенному вопросу или попроси совет.
Поздравление лидера мнений с праздником или достижением
Поздравь лидера мнений с днем рождения или с выходом новой книги. Искренние поздравления – магическая вещь.
Контент для продвижения личного бренда
Личных брендов становится все больше. Это уже не просто b2b или b2c. Люди хотят покупать у людей, а не у корпораций, а значит пора бы задуматься о прокачке.
Статья – личная история
Личная история быстро продвигает, даже если до этого о тебе никто не слышал. Люди любят истории, особенно со счастливым концом. Напиши, как все было плохо, а потом произошел резкий подъем. Падение и взлет. «История Золушки».
Если нет кейсов и портфолио, пиши личную историю.
Статья «достижения за год»
Весьма популярная тема в последнее время. Автор пишет, чего удалось достичь за год, какие открытия произошли, как все поменялось, что вдохновило, а что разочаровало. Такой контент показывает прогресс не только читателям, но и тебе лично, а это важно вдвойне. Следом можно поставить цели на следующий год.
Статья-провокация
Здесь главное не переборщить. Провокация вызывает бурление в комментариях. Жаркие споры не утихают, а ты собираешь популярность. Но главное провоцировать с осторожностью, чтобы не испортить репутацию. Примеры:
Статья с профессиональным юмором
Тебя считают богом маркетинга или королевой лендингов? Пошути на эту тему.
Натыкаешься на смешной баннер из своей ниши или на новый чудо-логотип Лебедева? Выложи у себя – посмеемся вместе.
Заключение
Ну, наконец – конец. «Лучше бы книгу написал, Алексей» – скажешь ты. Согласен, про контент можно много еще сказать и добавить. Но я че-то устал, поэтому держи интеллект-карту по задачам контента.
Она поможет составить контент-план для бизнеса, понять цели каждой публикации и проконсультировать клиента по задачам. Удачи: ссылка на скачку карты.
Кстати, вы можете обратиться в TexTerra по вопросам продвижения в соцсетях. Работаем на результат: активность подписчиков, трафик из соцсетей, упоминания бренда и др.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров