Что такое коллаборация в играх
Как увеличить удержание в игре при помощи коллабораций
Все мы знаем, что для достижения успеха мобильному проекту F2P необходимо грамотное оперирование live-ops. Иными словами, вам необходимо обеспечивать своих игроков непрерывным потоком качественного контента.
Игровые ивенты привлекают внимание игроков и стимулируют FOMO — синдром упущенной выгоды, — что приводит к улучшению удержания, а то и увеличению LTV.
Всем хочется, чтобы такие ивенты по-настоящему запомнились. Один из возможных путей к этому — сотрудничество с другими брендами.
Какой из этого профит?
Кроссовер-события позволяют показать ваш контент за пределами игры и таким образом привлечь новых игроков. В них могут участвовать нарративные элементы, специальные игровые режимы или эксклюзивные коллекционные предметы, доступные только во время ивента.
В статье мы немного поговорим о сути партнерских ивентов и рассмотрим несколько известных кейсов таких коллабораций разной степени успешности.
Коллаборации — интересный способ взаимодействия, способствующий повышению узнаваемости брендов всеми заинтересованными сторонами. Игре, где непосредственно проходит событие, оно дает следующие потенциальные преимущества:
Насколько популярны партнерские ивенты?
Посмотрим на график выше и увидим, что они имеют немалый успех в Японии, Китае и США, при этом в последних двух странах их популярность только возрастает.
Примеры кейсов
Давайте рассмотрим несколько реальных кейсов ивент-коллабораций в играх. Конечно, существует и множество других классных примеров (возьмем тот же Fortnite), и их разбор вы можете найти на Game Refinery. Имейте в виду, что все данные относятся к рынку iOS в США.
Identity V + Persona 5 / Danganronpa
На счету асимметричного PvP-хоррора Identity V целых две успешных коллаборации.
Осенью 2019 года NetEase ввела в игру ряд героев из франшизы Persona (включая Джокера). После выполнения различных заданий игроки могли получить персонажей и связанные с ними костюмы, аксессуары, граффити и портреты.
В мае 2020 года кроссовер с Danganronpa вывел Identity V в топ-60 самых кассовых позиций в США. В рамках ивента использовалась специальная валюта — монокоины — для обмена ее на различные улучшения, а также всевозможные аксессуары, одежда и портреты.
Результаты этих коллабораций — налицо, просто взгляните на график. Партнерство с Persona подняло доходы Identity моментально с 3 до 49 тыс. долларов, а с Danganronpa — с 9 до 65 тыс.
Dragalia Lost + Fire Emblem / Megaman / Monster Hunter
В портфолио RPG у Nintendo есть не только Fire Emblem Heroes, но и Dragalia Lost — игра вне какой-либо распространенной франшизы, а потому, возможно, столь популярная для кроссоверов.
В апреле 2019 года DL организовали ивент с Fire Emblem, включающий в себя сюжетную PvE-кампанию и временных персонажей, таких как Альфонс и Март.
В конце того же года случился коллаб с Megaman, в рамках которого игроки смогли поиграть за главного протагониста серии, а также получить эксклюзивные предметы экипировки.
Последний кроссовер произошел в январе этого года, когда DL запустила ивент вместе с популярной франшизой Monster Hunter. Кроссовер-событие перенесло в игру некоторых персонажей и популярных боссов из Monster Hunter, таких как дракон Раталос.
Tennis Clash + Gucci
Этот кейс — пример того, что коллабить можно не только с другими игровыми франшизами, но и брендами, вообще не относящимися к индустрии.
В июне 2020 Tennis Clash запустил ивент, позволяющий игрокам нарядить свои аватары в брендированную одежду Gucci. В дальнейшем Wildlife Studios планирует в рамках той же коллаборации организовать еще и турнир.
Ну а пока складывается ощущение, что происходящий ивент аудитории не слишком интересен. Да, бывает и такое.
UNO + BTS
В прошлом месяце мобильная версия карточной игры UNO вступила в сотрудничество с популярнейшей K-pop-группой — BTS. На счету музыкантов уже были партнерские кампании с такими брендами, как Coca-Cola, Hyundai, да и игра это для них не первая. Так, в прошлом году состоялся релиз визуального романа BTS World, выпущенного компанией-паблишером Netmarble.
В рамках ивента игроки могут получить обложки для карт, аватарки и прочий косметический контент, связанный с группой, а также действует магазин со своей временной валютой.
Как видно из графика, коллаб не остался незамеченным фанатами и принес игре скачок прибыли, больший аж в полтора раза.
Epic Seven + Kizuna
Прошлый месяц вообще оказался богат на коллаб-ивенты, вот и японская студия Smilegate ввела в свою пошаговую стратегию совместное событие с виртуальным ютубером Kizuna AI. Благодаря проходящему ивенту игроки могут получить Кидзуну в качестве героя, просто войдя в игру.
Скачки инсталлов и ревенью на графике можно связать именно с этим событием.
Вместе мы сила: зачем бренды создают коллаборации?
Об эксперте: Антон Мельников, Chief creative officer emg и член жюри конкурса Perspectum Awards.
Модный тренд
Коллаборация — это сотрудничество двух и более брендов в рамках одной рекламной кампании или продукта, например — лимитированной коллекции. Как инструмент маркетинга их используют достаточно давно, но широкое распространение они получили благодаря фэшн-индустрии в последние 20 лет.
Во время пандемии многие бренды объединяются еще активнее, чтобы помочь друг другу. Например, в 2020 году сотрудники закрытых «Бургер Кингов» готовили напитки и десерты для «Яндекс.Лавки», а «Связной» доставлял украшения Pandora.
Шведский бренд H&M давно сотрудничает с топовыми дизайнерами и модными домами — от Moschino до Стеллы МакКартни, собирая толпы покупателей. Например, в этом году они выпустили совместную коллекцию с дизайнером Симон Роша. Так сеть дает покупателям возможность купить одежду премиум-класса по ценам масс-маркета.
Модные дома категории люкс даже обращаются к киберспортсменам, чтобы достучаться до молодежной аудитории. А иногда модные дома сами выступают в роли зведных гостей: например, когда Ikea выпустила лимитированную коллекцию предметов мебели и интерьера совместно с итальянским брендом Off-white. Или когда Dolce & Gabbana объединилась с производителем бытовой техники Smeg для выпуска эксклюзивной серии Sicily is my love.
Зачем это нужно?
Вот главные цели коллабораций:
Создать дополнительную ценность для бренда
Сегодня среди десятков одинаковых товаров потребитель выбирает то, что ему нужно, не только по техническим характеристикам. Для многих важно, с чем бренд ассоциирует себя, какие ценности воплощает. Компания Nike поняла это еще в начале 80-х, когда начала продавать не просто спортивные товары, а новый стиль жизни.
Яркий пример коллаборации, основанной на создании смысла — проект Dirol Don’t Drop! в поддержку ответственного потребления. Его цель — научить потребителей выбрасывать жевательную резинку в урну. В рамках этого проекта Dirol и наше агентство — вместе с американским дизайнером Shane Gonzalez из Midnight Studios и популярным российским кастомайзером обуви Maggi — создали кроссовки, подошва которых на 13% состоит из переработанной жвачки. Проект поддержали артисты Niletto и Rakhim, популярные блогеры, дизайн-завод «Флакон», а также экопартнеры ProEcoPen и «ЭкоТехнологии».
«Дотянуться» до новой целевой аудитории
Завоевывать внимание новой аудитории в одиночку — дорого и рискованно, а проекты в коллаборациях позволяют заручиться поддержкой бренда, у которого уже есть доверие покупателей.
Чтобы еще больше подогреть интерес, emg организовало офлайн-битву по мотивам Fortnite с участием известных блогеров и стримеров. Они собрались на площадке, имитирующей локацию из компьютерной игры. В VK, YouTube и Twitch велись прямые интерактивные трансляции: зрители могли помогать участникам своими действиями или, наоборот, «топить» их.
Коллаборации позволяют еще и поэкспериментировать с визуальным стилем и коммуникациями. Например, спортивный бренд New Balance и онлайн-приложение для тренировок Strava открыли в Лондоне паб The Runaway, где использовалась внутренняя валюта — мили, накопленные за время тренировок: бега, трекинга, езды на велосипеде или гребли на SUP. New Balance использовала паб для подготовки бегунов к лондонскому марафону.
Увеличение продаж
Коллаборации помогают оптимизировать затраты и объединить медийные возможности партнеров, чтобы повысить продажи.
Этим воспользовалась Play-Doh — марка детских развивающих игр. Продажи Play-Doh регулярно падают перед Новым годом, потому что в это время родители ищут в подарок детям их любимых кукол, супергероев, машины или Lego, но никак не набор для лепки или игр в профессии.
Эту проблему наше агентство попробовало решить, объединив лепку и любимых героев детей трех-пяти лет через интеграцию Play-Doh с новогодним выпуском «Спокойной ночи, малыши». Детям предложили самим вылепить новую заставку для программы (она не менялась уже более пятнадцати лет). Это позволило охватить более 80% детей 3-5 лет и их мам, что способствовало росту популярности бренда.
Экономия бюджета
Эта цель актуальна всегда — но особенно актуальной она стала в пандемию, когда многим бизнесам пришлось экономить на всем, включая рекламные бюджеты.
Есть кейсы, когда коллаборации дают компаниям возможность сделать промо совершенно бесплатно. Например, в 2018 году в России готовили запуск международной коллаборации Radisson и «Трансформеров». В отелях появились новые семейные люксы с мебелью и игрушками из фильма про трансформеров «Бамблби».
Агентство решило использовать сам отель как огромный и бесплатный медианоситель. На фасаде Radisson Blu Olympiyskiy с помощью освещения в номерах разместили лого автоботов — роботов из франшизы. Так о запуске узнали все российские фанаты вселенной трансформеров.
Коллаборация: что это значит простыми словами
На сегодняшний день, в глобальной сети понятие коллаборация находится на слуху у всех пользователей так же, как и мемы в социальных сетях, и любой подросток может с лёгкостью объяснить Вам, что значат все эти определения.
Коллаборация: что это такое
Без каких-либо сомнений можно сказать о том, что Вы слышали данное определение, но возможно не знаете, что такое коллаборация и для чего она существует. Слово коллаборация означает процесс совместной деятельности двух или более людей, в результате которой достигаются какие-либо общие цели по средствам обучения, обмена информацией или заключения согласия.
Коллаборация присутствовала ещё в далёкие времена, племена, занимающиеся собирательством, обменивали охотничьим племенам часть добытого урожая на мясо. А, например, обмен знаниями оптимизаторов о плюсах и минусах франшизы может послужить примером коллаборации в современном мире.
Что такое коллаборация в Ютубе
В настоящее время мы всё чаще слышим о том, что такое коллаборация именно в Ютубе, почему же так? Ранее, мы уже рассказывали, кто такой видеоблогер, и чем он занимается. Так вот, этим людям, для того, чтобы их канал набирал подписчиков, а видеоролики росли в просмотрах, несомненно, нужны коллаборации.
Для этого блогеры снимают совместные видео, в результате которых предлагают своим подписчикам перейти и подписаться на канал соавтора и размещают активные ссылки на видео своего партнёра. Так же, например, если у блогера есть свой сайт, Вы можете предложить ему бесплатные услуги СЕО-продвижения сайта, в результате которых получите рекламу своей компании.
Что такое коллаборация в моде
Если Вы выпускаете собственный бренд, то для его раскрутки необходимо знать, что такое коллаборация в моде и как она осуществляется. Говоря простыми словами, в модной индустрии коллаборацией называется сотрудничество бренда с брендом.
В результате такого взаимодействия выходят отдельные коллекции, чаще всего лимитированные. В случае такого взаимодействия Вы, несомненно, получаете большой ажиотаж от новостных лент, до большого притока покупателей. Коллаборации популярных и молодёжных брендов, в настоящее время, вызывают огромный спрос на товар.
В дополнение к этому, бренд может осуществлять довольно успешные и прибыльные коллаборации с какими-либо известными личностями: артистами, музыкантами и т.д. Самой запоминающейся за последнее время стала коллаборация репера Oxxxymiron`ас брендом Reebok.
Что такое коллаборация в Инстаграме
Прочитав информацию выше, разобраться, что такое коллаборация в Инстаграме будет проще простого. Она практически идентична коллаборации в Ютубе. Единственным отличием послужит то, что блогер выкладывает у себя в профиле ряд фотографий или короткое видео в дополнение с текстом.
Если Вы так же работаете в компании по продвижению, то в результате бесплатного создания сайта-визитки для какого-либо популярного Инстаграм-блогера, Вы получаете от него отзыв на услугу и, соответственно, рекламу. Для более успешной коллаборации выбирайте тех блогеров, у которых тематика профиля хоть немного, но совпадает с Вашими товарами или услугами.
Научные коллаборации: что это
Рассмотрим, что такое научные коллаборации и как они осуществляются. Такой вид взаимодействия существует гораздо дольше, чем коллаборации в Ютубе и Инстаграм. Обычно он происходит между специалистами или исследовательскими группами разных организаций или государств, для создания каких-либо проектов.
Чаще всего, научные коллаборации происходят по причине того, что в организациях работают специалисты узкой направленности, а для исследования им могут понадобиться знания и опыт в других областях. Такие взаимодействия очень ценятся и поэтому даже в условиях политических разногласий, международные коллаборации стараются сделать нейтральной территорией.
Что такое коллаборации в искусстве
В заключение, рассмотрим, что такое коллаборации в искусстве и чем они полезны. Публика всегда с огромным восторгом реагирует на то, если их любимые музыканты совместно исполняют какую-либо композицию. Такая совместная деятельность позволяет расширить аудиторию даже слушателями других жанров. Например, как после записи совместной песни рок-группы Би-2 и репера Oxxxymiron`а.
Так же это помогает музыкантам и исполнителям, которые были популярны 10-20 лет назад и хотят вдохнуть новую жизнь в своё творчество. Ярким примером такой коллаборации стало совместное исполнение песни и запись клипа Дмитрия Маликова с популярным в настоящее время видеоблогером и репером Юрием Хованским.
Сегодня мы разобрались и простыми словами рассказали, что же значит это модное слово «коллаборация». Так же, если Вы в дальнейшем планируете создавать свой бренд или завести канал на Ютуб, то углубиться в тему коллаборации Вам поможет прохождение онлайн курсов, которые помогут расширить Ваши знания в данной области.
Коллаборация – возможность роста в кризис
Коллаборация в словарях обозначена как совместная деятельность или взаимодействие, по происхождению (из испанского) слово обозначает «трудиться с кем-то» или «трудиться вместе».
Мы понимаем ее как взаимовыгодное сотрудничество. Обычно стороны объединяют свои усилия, часто владея разными важными возможностями для достижения совместной, интересной каждой стороне, цели. Вместе можно достичь большего и быстрее, тогда как в одиночку бывает дотянуть просто невозможно. Теперь понятно, почему именно в кризис совместная работа становится особо актуальной.
В каких случаях совместные проекты будут успешны
Объединяться вокруг задачи, цели или идеи могут люди, компании, бренды, сообщества. Совместно используя материальные, кадровые и информационные ресурсы, экспертизу и креатив – образуются слаженные команды, достигающие успеха и способные выйти на новые рынки. Однако мало просто объединиться. Успеха стоит ждать в таких случаях:
Коллаборация интересна аудитории, если объединяются участники, отличающиеся друг от друга, иногда даже, казалось бы, несовместимые между собой.
Основные задачи коллаборации
Коллаборации решают несколько задач:
Когда задумываются о коллаборации:
Последний, третий, пункт становится ключевым для компаний в тяжелые кризисные времена, поскольку компании начинают больше экономить и не считают экономически целесообразным развивать некоторые направления самостоятельно, тогда как потребители нуждаются в них.
Риски коллаборации
Входить в коллаборацию будет выгодно компаниям, которые, объединяясь с другими компаниями, дополняют одна другую и повышают пользу для покупателей.
Основной риск коллаборации – размывание бренда или обоих брендов. Главным становится польза для потребителя, а не запоминаемость имени.
Выбирая партнера, важно учитывать единство основных ценностей, поскольку их ждет полноценная командная работа, от качества которой будет зависеть качество полученного продукта.
Еще один риск коллаборации – сложность синхронизации бизнес-моделей. Для ожидаемого результата взаимодействие команды проекта должно быть гармоничным. Важно заложить достаточно времени для выстраивания комфортного взаимодействия.
Примеры коллабораций
«Вкусвилл» и Wildberries. Удачной оказалась коллаборация компании по доставке Wildberries и сети «Вкусвилл». Обе стороны имеют свою выгоду: для «Вкусвилл» это возможность масштабировать бизнес, а для Wildberries – привлечь новых клиентов.
Best Buy и Amazon. Соперники стали партнерами – запустили совместную продажу смарт-телевизоров Toshiba и Insignia с предустановленным Amazon Fire TV. Товар представили в рознице только в Best Buy, а также на сайте Amazon. В чем выгода Amazon? Для Amazon – большое количество помещений, которые стали для потребителей шоурумами, а для Best Buy – возможность получить физический трафик в лице посетителей онлайн-площадки Амазон. Как видим, стратегическое партнерство и взаимный рост куда выгоднее, чем конкуренция.
Всемирно известный производитель печенья Oreo объединился с китайским бьюти брендом Perfect Diary, в результате чего появилась коллекция пудрениц в форме печенья Oreo с ароматом печенья Oreo.
Коллаборация не должна становиться самоцелью
Бизнес-аналитик Мортен Хансен, исследуя вопрос эффективности коллаборации, пришел к выводу, что коллаборация должна быть осмысленной, иначе это будет пустая трата ресурса. Разберемся, что он имеет в виду под осмысленностью применения коллаборации. В своей книге «Коллаборация. Как перейти от соперничества к сотрудничеству» он вводит понятие «рациональная коллаборация».
К рациональной коллаборации не относится взаимодействие с большим количеством разногласий и слабой нацеленностью на результат. Такое сотрудничество часто возникает из-за ошибок планирования коллаборационной стратегии:
Чтобы видеть разницу между качественным и некачественным сотрудничеством, Хансен предлагает разобраться в основах рациональной коллаборации.
Ошибки коллаборации допускали даже всемирно известные и успешные компании, где, казалось бы, у руля эффективные менеджеры, иначе компании не достигали бы успехов. В своей книге Хансен приводит пример неудачной коллаборации всемирно известных гигантов. Sony и Apple запланировали совместный продукт – плеер Connect, работа над которым требовала масштабного взаимодействия – совместного сотрудничества пяти автономных подразделений, расположенных в США и в Японии. Руководство Apple не учло, что компания Sony характеризовалась культурой жесткой конкуренции и обособленной работы команд. В результате коммуникация оказалась затруднительной – фундаментальные решения принимались отдельными группами Sony без обсуждения и в одностороннем порядке, фидбек игнорировался. В результате выпуск плеера Connect стал для обеих сторон грандиозным провалом.
В чем суть рациональной коллаборации
Идея рациональной коллаборации помещается в одной фразе: это лидерская практика, различающая выгодное и невыгодное сотрудничество, и воспитание в подчиненных готовности и способности взаимодействовать, когда это окажется необходимым.
Как видим, решение проблем с коллаборацией Хансен видит в двух важных моментах – лидеры умеют понять, в каком случае стоит сотрудничать, а сотрудники умеют и хотят «принимать гостей» и работать с ними, если лидеры решили, что коллаборация уместна.
Для внедрения коллаборации Хансен предлагает три шага:
Почему лидеры боятся коллаборации
Многие лидеры не поддерживают коллаборацию, относятся к ней скептически или являются убежденными противниками таких решений. Если немного разобраться в вопросе и копнуть чуть глубже, может оказаться, что они боятся нарушить децентрализацию, опасаясь, что коллаборация приведет к снижению самостоятельности работы подразделений.
Современные компании стремятся к организации децентрализованной системы со строгими зонами ответственности, высокой подотчетностью и бонусами для тех, кто достиг хороших результатов в своем направлении. Эта система приносит результаты и ясно, почему лидерам не хочется разрушать этот устоявшийся порядок вещей.
Однако такая система эффективна до определенного момента. Со временем независимость может приводить к разобщенности, когда менеджеры отстаивают интересы только своего подразделения, сотрудники волнуются только о достижении собственных целей, и никто не заботится о помощи другим, вплоть до того, что каждое подразделение забывает об интересах всей компании. Компания в таком случае рискует превратиться в слабоуправляемое скопление отделов, которые тянут одеяло каждый на себя или просто не интересуются общей целью и интересами всей компании, как это получилось в Sony.
Вероятно, коллаборация способна создать угрозу децентрализации не в ее разумном проявлении, а в запущенных случаях, когда уже наблюдается разобщенность между отделами, которые не хотят отвлекаться на работу над общими для всей компании целями. Коллаборация не угроза децентрализации и не переход к максимальной централизации, где решения принимаются наверху и спускаются в отделы в уже готовом виде. Рациональная коллаборация предполагает продолжение функционирования компании как децентрализованной, но при этом возможности команд расширяются. Отделы в составе организации продолжают работать самостоятельно – люди спокойно управляют своими задачами, ощущают ответственность, поощряются за результаты, но эта модель расширяется коллаборативными возможностями. Коллаборация может проявляться в том, что сотрудники могут участвовать в принятии решений об уместности объединения с другими группами, участвовать в таком сотрудничестве и достигать целей всей компании или даже нескольких компаний совместными усилиями.
Так описал суть рациональной коллаборации в своей книге Хансен. Как все происходит на самом деле – команда ManGO! Games знает по собственному опыту. Делая упор на максимальную пользу для клиентов, мы не раз объединяли усилия с другими компаниями для решения задач по корпоративному обучению персонала наших клиентов.
Например, для организации тренингов в рамках онлайн-программы «3 навыка» для Kimberly-Clark команда ManGO! Games объединилась с центром подготовки проектного персонала PM Kitchen. Это стало необходимо для максимально эффективного обучения сотрудников Kimberly-Clark по теме «анализ рисков». Этот навык был выбран как один из ключевых в текущее нестабильное время. Мы обратились к экспертам в этой теме, чтобы предложить клиентам лучшее. Так, тему «Анализ рисков» вел для Kimberly-Clark представитель PM Kitchen бизнес-тренер Георгий Ковалев, который вместе с ManGO! Games готовил программу. Сотрудничество оказалось удачным, обе стороны будут рады продолжению.