Что такое ключевой визуал
Ключ к сердцу потребителя: что такое Key Visual, или KV
Не логотипами едиными жив графический дизайнер! Львиная доля работы — создание ключевых рекламных образов.
Что ещё за «киви» такое?
KV, или Key Visual, — это ключевой рекламный образ. Его используют в маркетинговых коммуникациях: чтобы рекламное предложение бренда оставалось узнаваемым, где бы потребитель с ним ни столкнулся. По сути, KV — это та самая картинка, которую мы видим на билбордах, листовках или веб-баннерах крупных брендов.
Обычно каждый новый KV знаменует собой новое предложение. Скажем, магазин объявил распродажу, и, чтобы донести информацию до покупателей, создаётся Key Visual. Через несколько месяцев распродажа закончится, зато появятся новинки, которые нужно анонсировать, — и для них будет разработан новый KV.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
То есть KV — это обыкновенный рекламный креатив?
Key Visual рассчитан на узнаваемость и широкое использование. С одной и той же картинкой аудитория может сталкиваться неоднократно: на уличных рекламных щитах, на флаерах, в соцсетях, на всплывающих окнах на сайте. Поэтому требования к KV более строгие, чем к «одноразовому» рекламному креативу. Этот образ будет визуализацией целой рекламной кампании, акции или любого другого мероприятия бренда: например, открытия торговых точек или выхода новых продуктов.
Значит, KV — это что-то похожее на логотип?
Можно провести такую аналогию. Но ни в коем случае не надо путать эти два понятия. Логотип — это символ всего бренда. Он обычно не меняется долгие годы и имеет довольно лаконичный дизайн: чтобы подольше не устаревать и хорошо смотреться на любых носителях, которые когда-либо потребуется использовать.
KV, в отличие от логотипа, — это образ кампании, которую проводит бренд.
И чем ключевой рекламный образ отличается от логотипа?
Срок жизни KV обычно составляет от нескольких недель до нескольких месяцев, поэтому он может и даже должен создаваться с учётом трендов. А ещё он может быть разработан под конкретные носители, которые будут нужны в рамках рекламной кампании. Например, если все каналы коммуникации с потребителем будут в интернете, в KV могут использовать очень яркие цвета, которые вызвали бы сложности при печати. Или если все носители будут вертикальной прямоугольной формы, изображение может быть заточено именно под этот формат.
Что вообще представляет собой Key Visual — это просто иллюстрация или фотография?
Это может быть абсолютно любое изображение: рисованная иллюстрация, фотоколлаж, трёхмерное изображение, анимация или просто фотография.
Но одной картинки в большинстве случаев недостаточно, чтобы донести сообщение до аудитории, поэтому в KV есть ещё текстовая часть — рекламный слоган, суть предложения и дополнительная информация. Для надписей могут использовать шрифты из брендбука компании или подбирать новые, подходящие к конкретному случаю.
Взаимосвязь вижуал кей в рекламе с повышенным интересом покупателей
Сегодня тремя традиционными инструментами управления брендом являются идентификация бренда, определение граней уникальности и ценности бренда, а также позиционирование бренда – короткое утверждение, содержащее набор из нескольких отличительных свойств, доведенных до целевой аудитории. Идентичность бренда помогает изменить манеру общения с помощью различных стратегий позиционирования.
Что такое вижуал кей
Вижуал кей не является непосредственно частью дизайна логотипа, но при определенных условиях он считается эффективным его дополнением. Ключевым визуальным элементом является мотив изображения, который используется в кампаниях для повышения узнаваемости бренда.
Часто вижуал кей более тесно связан с брендом, чем сам логотип, поэтому разработка ключевого визуального элемента может быть очень важной, так как визуальный ключ должен быть легко и быстро понят.
Зачем он нужен
Чтобы отразить основной смысл рекламной кампании и сделать идею понятной для целевой аудитории, креативное агентство ANVILHOOK к вашим услугам. Рекламный образ легко запоминается и вызывает эмоции. Это позволит наладить связи с целевым потребителем.
Тщательно изучая особенности вашего продукта и анализируя рынок, мы создаем ключевой визуал, который:
После проведения внутреннего аудита фирмы и выделения основных моментов наши специалисты создадут основу, на которой будет строиться вся дальнейшая реклама. Это сформирует позитивные ассоциации, будет способствовать росту популярности бренда и, следовательно, росту продаж.
Используя ключевое изображение, мы поможем сделать ваш бренд узнаваемым. Независимо от типа рекламной кампании, на которую делается основная ставка (телевидение, радио, интернет или полиграфическая продукция), наша команда создаст идеальную концепцию. В результате вы можете изолировать себя от конкурентов, приобрести уникальный имидж и увеличить прибыль.
Основные принципы создания key visual
К основным принципам создания key visual относят:
Как создать ключевой образ
Ключевой образ – это визуализация переданного от организации к потребителю сообщение, в котором содержатся основные сведения о продукте или услуге. Вижуал кей должен быть привлекательным и положительно ассоциироваться с брендом. Иными словами, это афиша продукта или услуги.
Для создания ключевого образа необходимо:
Аудит компании
У большинства фирм есть много идей, основанных на исследованиях. 74 % инновационных идей не поддерживают бизнес-стратегии, и 79 % организаций имеют слишком мало ценных предложений.
В результате чего существует 4 тенденции, которые препятствуют генерации инновационных предложений:
Разработка идеи
Успешная разработка идей и концепций требует интеграции со всем жизненным циклом инноваций и созданием новых продуктов, а не каким-то отдельным процессом генерации инновационных идей:
Почему работает кей вижуал? Потому что люди все воспринимают глазами, и визуальные эффекты стимулируют человеческое восприятие. Следовательно, реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес к товару или услуге.
Создать яркий и в то же время запоминающийся образ вашей компании – работа для таких специалистов, как компания ANVILHOOK.
Что такое кейвижуал и зачем он нужен
Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.
Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию? Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.
В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.
И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.
Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании. Как ключик от дверного замка, имеющий хитрые индивидуальные зазубринки и бороздки, подходящие лишь к конкретному замку, каждый кейвижуал имеет свои особенности. Давайте с ними разберёмся.
Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся. 
Формула кейвижуала
Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.
Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.
Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.
Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.
Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.
Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)
Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.
Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.
Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.
Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)
Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения.
Пример построения кейвижуала
Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности.
Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.
А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!
Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!
Хочется нам того или нет, но живём мы в мире, наполненном информацией. Важной и неважной, нужной и не очень. Иногда мы с интересом смотрим на вывеску магазина или рекламное объявление, но всё же чаще стараемся отгородиться от информационного шума и блокировать «лишнюю» информацию.
Что же делать рекламщику, которому бизнес поставил задачу — донести до своего потенциального потребителя важную, по его мнению, информацию? Неважно, что бизнес хочет сказать — выйти с новым предложением, объявить о скидках, поздравить с праздником или просто показать своё красивое лицо. Нужна рекламная кампания.
В зависимости от задач, масштабов бизнеса и, следовательно, величины рекламного бюджета, рекламные кампании могут различаться масштабами. Для одной задачи достаточно провести SMM-кампанию или развесить несколько рекламных билбордов вдоль дороги. Для другой нужны масштабные «боевые действия», задействующие «наружку», рекламу на телевидении, в соцсетях, на местах продаж и так далее — количество каналов коммуникаций великое множество.
И тут креативная команда встречается с одной проблемой — идея рекламной кампании может быть сколь угодно гениальной, но донести её до потребителя в большинстве случаев не так то просто. Чаще всего это делается при помощи яркой узнаваемой картинки, которая пробьётся через визуальный шум и через глаза доберётся до мозга (а в идеале и до самого сердца) потребителя.
Эта узнаваемая картинка — и есть «ключевое изображение», или по-английски key visual, KV. И слово «ключ» здесь совсем не случайно. Кейвижуал (скорее всего, вы встретите это слово именно в таком виде, поэтому давайте так дальше и называть) — это визуальный ключ к идее кампании. Как ключик от дверного замка, имеющий хитрые индивидуальные зазубринки и бороздки, подходящие лишь к конкретному замку, каждый кейвижуал имеет свои особенности. Давайте с ними разберёмся.
Работает любой рекламный кейвижуал по очень простой формуле: бренд + предложение + бенефит (выгода для потребителя). Но достаточно ли просто показать лого, написать «Вкуснее наших яблок нет!» и добавить «скидка 20%»? Конечно же нет. Хоть формально формула и соблюдена, прорваться сквозь рекламный шум вряд ли удастся.
Формула кейвижуала
Скорее всего, потребителю будет недостаточно просто прочитать про вкусные яблоки. Ему их нужно показать. Вот они, красивые, сочные, так и манят «Съешь меня!». Но потребитель не может понять, доступны ли эти яблоки его карману. Тогда арт-директор говорит дизайнеру: «Давай покажем весёлую здоровую семью, которая ест эти яблоки и дети пьют яблочный сок». Семья явно одета не в дорогую премиальную одежду, съёмка напоминает простую семейную дачную фотографию. Понятно, что яблоки не по заоблачной цене, потребитель легко себя ассоциирует с тем, что видит на картинке. Он уже почти согласен купить эти яблоки, и тут ему добавляют убойный аргумент-бенефит — «скидка 20%». Всё, надо брать.
Конечно, это очень упрощённый пример — хотя будем честны, большинство рекламных кейвижуалов вокруг нас именно такие. Что мы здесь усвоили? Кейвижуал не только доносит рекламное сообщение, он с помощью визуальных приёмов, находит именно своего потенциального потребителя. Здесь важно всё — и стилистика фотосъёмки, и цветовые сочетания, и типографика, и композиция макета. В дело включаются уже инструменты психофизического восприятия, культурные и социальные коды, точный инсайт (скрытая мотивация потребителя), подкреплённый слоганом. С инсайтом мы, пожалуй, разберёмся в следующей статье, а вот на визуальных приёмах остановимся поподробнее.
Если вы видите минималистичный макет, где на свободном неярком фоне аккуратно расположились часы, пара сдержанных увесистых слов и скромный логотип — скорее всего, вы решите, что эти часы стоят очень дорого. Если же фон яркий, часы показаны крупно на руке смеющегося скейтера, а рядом слоган на понятном подростку языке — конечно, это более доступный продукт.
Семейный минивэн в рекламном кейвижуале никогда не будет выглядеть бизнес-седаном, а дорогая перьевая ручка вообще может лишь чуть-чуть выглядывать из кармана хорошо одетого человека в салоне бизнес-джета. Атмосфера в кейвижуале чрезвычайна важна именно для точного попадания в ценовую категорию и в своего потребителя. Очень важно здесь не обмануть ожидания будущего покупателя — ведь вернуть доверие второй раз будет гораздо сложнее.
Пример рекламы дорогого и недорого автомобиля (источник: Pinterest)
Помимо непосредственной функции донесения рекламного сообщения до целевой аудитории, кейвижуал также отвечает и за узнаваемость. Встречая одно и то же предложение в разных каналах коммуникации, именно по ключевому изображению потребитель опознаёт и сопоставляет все кусочки пазла рекламной кампании. В наружной рекламе он видит пачку йогурта в окружении вкусных фруктов и злаков. Таким же вижуалом будет заканчиваться рекламный ролик, встретившийся на Youtube, то же самое изображение потенциальный покупатель увидит рядом с полкой в продуктовом магазине. Чем лучше запомнится кейвижуал и чем чаще он встретится потребителю — тем больше вероятность совершения им покупки, а значит, тем эффективнее будет вся рекламная кампания.
Как и рекламные кампании, кейвижуал может быть имиджевым, продуктовым или товарным. Имиджевый рассчитан на потенциальных потребителей, он должен внушить доверие к рекламируемому бренду. Продуктовый, рассказывает человеку, уже знакомому с брендом, про конкретный продукт или услугу. Товарный кейвижуал информирует человека, уже принявшего решение о покупке конкретного товара или услуги, где и по какой цене он может это сделать.
Пример имиджевого и продуктового кейвижуала одного бренда (источник: Pinterest)
Но не нужно думать, что кейвижуал нужен исключительно для того, чтобы подтолкнуть человека к совершению конкретного решения при выборе товара или бренда. Кейвижуалом может служить и, например, графический паттерн в оформлении конференции вкупе с её логотипом. Ведь именно по этому изображению человек будет идентифицировать конкретное мероприятие.
Кроме того, для одной рекламной кампании может быть создан не один, а несколько кейвижуалов. Такие вижуалы называют серийными, и они помогают дополнить рекламное сообщение с разных сторон — показать разные портреты потребителей, разные продукты в одной линейке или, например, перечислить несколько бенефитов.
Иногда сделать серию — необходимое решение, ведь эффективнее всего работать по принципу «один макет — одна мысль». Разумеется, стилистика каждого из макетов серии должна быть одной и той же — потребитель должен безошибочно идентифицировать их в рамках одной рекламной кампании.
Серия кейвижуалов в рамках одной рекламной кампании (источник: adsoftheworld.com)
Из чего же состоит типичный рекламный кейвижуал? Помимо яркой картинки, иллюстрирующей идею, как правило, мы видим рекламный слоган, часто с небольшой расшифровкой, айдентику бренда (лого, фирменную графику) и контактную информацию — адрес сайта, телефон, e-mail. Дизайн ключевого изображения — это всегда баланс между перегруженностью макета элементами и достаточной понятностью рекламного сообщения.
Пример построения кейвижуала
Более того, важно учитывать и канал коммуникации. В макете для наружной рекламы должен быть минимум информации, ведь время контакта может быть менее секунды. В макете для соцсетей можно позволить себе чуть больше, ведь человек, заинтересовавшись, может остановиться и прочитать все подробности.
Как вы уже поняли, создание качественного работающего кейвижуала — не такая уж и простая задачка. Чтобы её облегчить, позволю себе дать несколько советов, эффективность которых подтверждена многолетним личным опытом работы.
А вот и главный совет: работая над кейвижуалом, не потеряйте саму идею. Ваша задача — усилить и выделить рекламное сообщение, донести его сквозь визуальный шум до потенциального потребителя и выйти победителем из схватки сотен других рекламных макетов. Удачи!
Хотите научиться создавать кейвижуалы и другую графику для маркетинга? Тогда приглашаем вас на факультет дизайна GeekBrains!