Что такое клик в рекламе
Показ рекламы
Это количество раз, когда ваше рекламное объявление появилось на экране перед потенциальным потребителем. В онлайн-маркетинге эта метрика применяется для оценки показателей просмотров контента целевой аудиторией.
Что такое показ рекламы
Показ — просмотр объявления посетителем. Потребитель вводит запрос в поисковой системе, нажимает на результат — просмотр засчитывается.
На основе показов работает CPM (Cost Per Millenium) — рекламная модель, при которой рекламодатель оплачивает тысячу показов рекламы. Эта система используется для имиджевого продвижения и для роста целевой аудитории.
В маркетинге показы используются как расчетная единица. К примеру, в таргетинговой или медийной рекламе за каждый просмотр проводится оплата. В контекстной рекламе оплата происходит за переход, но узнать, сколько было показов, несложно.
Для точной оценки эффективности работы, нужно выявить процент соотношения кликов и показов. Результат и станет коэффициентом кликабельности — CTR.
В рекламе в поисковых системах Яндекс и Google показ засчитывается, когда пользователь видит объявление в результатах поисковой выдачи. Не имеет значение, посмотрел он контент или пролистал вниз — показ попадет в статистику. Получается, что вашу рекламу могли и не увидеть, но показ засчитался автоматом. Это отражается на корректности расчетам CTR: если не было просмотра, то не будет и клика.
Совсем иначе считаются показы при размещении графических или текстовых объявлений в РСЯ. Просмотр засчитывается, если реклама более двух секунд находилась в видимой зоне у пользователя. Это серьезно увеличивает шансы на то, что ваше предложение было замечено потенциальным клиентом. Оплата происходит за каждый просмотр.
Неуникальные и уникальные показы
Уникальными считаются те показы, которые были осуществлены разными пользователями. Показы будут считаться неуникальными, если их совершил один и тот же пользователь. Поэтому при настройке рекламных кампаний важно ограничивать число показов для неуникальных пользователей.
Что такое показы и клики, чем они отличаются
Клик – это переход с рекламного объявления, т.е. количество нажатий на активную ссылку и переходов по ней на сайт. Важно отличать клики от показов, далеко не каждый показ заканчивается кликом на ваше объявление. Показатель кликабельности — соотношение кликов к показам — определяет, насколько ваш товар интересен ЦА.
Основное правило для рекламодателя — данные на сайте должны соответствовать объявлению. Важно повышать конверсию лендинга — это позволит окупить кампанию. Работает это даже при небольшой кликабельности.
Чтобы увеличить этот показатель, нужно уделить внимание внешнему виду вашей рекламы и настройкам кампании. Также важно, чтобы рекламный баннер находился в видимых зонах экранов ПК и мобильных.
Заключение
Мы изучили, что такое показ и чем отличаются уникальные и неуникальные показы. Определили, чем показы отличаются от кликов и как связаны с CTR. Правильные настройки рекламы и ее внешний вид помогут улучшить конверсии и сэкономить рекламный бюджет.
Что такое клик в рекламе
Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт, а это больший трафик. Однако данный процесс не должен быть стихийным – это может противоречить правилам поисковых систем.
Точное количество кликов можно определить 2 способами:
1) на продвигаемый ресурс можно установить счетчик кликов. Такие счетчики могут входить в комплексный пакет программ для оценки трафика.
2) некоторые сайты специализируются на подсчете кликов онлайн.
К сожалению, данные способы не обеспечивают 100% точности: подсчитывают не только целевых посетителей, но и случайно зашедших на сайт пользователей. Пользователь может перейти по ссылке, но затем быстро отменить свое действие, а его клик все равно будет учтен. Поэтому общее число кликов не отображает реальную картину посещаемости сайта, но позволяет проследить за динамикой интереса к сайту, особенно если она резко меняется (в такой ситуации разница в 5-10 пользователей уже не играет особой роли). Заблаговременное оповещение об увеличении или, что особенно важно, снижении популярности позволит действовать оперативно и изменить ситуацию к лучшему.
Монетизация
С помощью кликов можно неплохо заработать и поможет в этом «продажа трафика». Владелец сайта проставляет на нем ссылки на другие ресурсы, тем самым разрешая своим посетителям переходить по ним. Каждый клик по ссылке или баннеру оплачивается рекламодателем, и владелец сайта получает определенную прибыль. В такой ситуации заранее оговаривается цена за один клик (в Рунете в среднем 0,1-0,5$). Чем авторитетнее ресурс, на котором проставляются ссылки, тем выше цена за один клик.
23 метрики и KPI в контекстной рекламе: как отслеживать и считать
В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.
Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.
Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.
Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.
Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.
Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.
Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.
Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.
Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:
Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.
Откуда брать данные об уникальных пользователях:
О настройке Google Analytics читайте здесь.
В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.
Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.
Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:
Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.
Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:
Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.
Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.
Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».
Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.
Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».
Отчет «Время на сайте»:
Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.
Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.
CTR = количество кликов / количество показов × 100%
Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:
Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.
Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.
Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.
Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %
Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.
Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.
После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.
В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.
В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.
Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.
На коэффициент конверсии влияет:
Что надо сделать для отслеживания CR:
Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» —«Обзор».
Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» —«Конверсии».
Отчет по конверсиям:
В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.
Внутренние причины, по которым снижается CR:
Внешние причины, по которым падает CR:
Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.
Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.
Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.
Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.
CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.
Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.
CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:
Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.
Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.
Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:
Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.
Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.
Как получить данные о CPA из Google Analytics:
1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».
2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:
где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.
Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.
Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».
Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:
1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».
2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.
Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.
Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:
CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.
Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.
Данные для расчета CPO:
Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.
CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:
Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.
Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:
20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы
Что обозначают аббревиатуры LTV, CR, ROAS и другие. Как вычислить эти показатели.
Запускаете контекстную рекламу — нужно обязательно отслеживать ее эффективность и оперативно вносить корректировки, если результаты неудовлетворительны. Но на какие показатели опираться?
Собрали 20 важных метрик, которые помогут проанализировать эффективность рекламной кампании и выявить узкие места, требующие доработки.
Чем метрики отличаются от KPI
По сути, метрики и KPI — это определенные показатели эффективности. Разница между ними следующая:
Проще говоря, метрика — это фактический показатель, а KPI — определенное значение показателя, которое может быть целевым для бизнеса. Далее мы будем рассматривать основные метрики, которые важно отслеживать в контекстной рекламе. Каждую из рассмотренных метрик можно использовать для постановки KPI.
1. Клики
Один из базовых показателей в онлайн-рекламе. Метрика позволяет узнать, сколько раз по вашим рекламным объявлениям кликами потенциальные клиенты.
Клики важны в качестве самостоятельной метрики, а также используются при расчете других показателей (например, цена за клик и кликабельность).
Где смотреть клики
Данные по количеству кликов доступны практически в любом отчете систем контекстной рекламы.
В отчете по ключевым словам в интерфейсе Google Ads это выглядит так:
При анализе этой метрики важно понимать, что она отображает именно количество кликов по объявлению, но не подходит для точного подсчета количества уникальных посетителей. По одному и тому же объявлению одни и те же люди могут кликать несколько раз (в разное время). Как правило, количество кликов в большинстве случаев будет больше, чем количество уникальных пользователей.
Для того чтобы узнать, сколько уникальных посетителей было на сайте, пригодится следующая метрика.
2. Уникальные посетители
Этот показатель позволяет узнать количество уникальных пользователей, которые заходили на ваш сайт в течение определенного периода.
Для идентификации каждого пользователя системы аналитики используют определенный набор параметров:
Если эти параметры будут изменены (например, пользователь удалит все cookies и переустановит браузер), при повторном заходе на сайт система аналитики засчитает посещение нового уникального пользователя.
Поэтому в метрике могут быть погрешности.
Где смотреть статистику по уникальным пользователям
Данные по этой метрике доступны в отчетах систем аналитики:
Статистика по уникальным посетителям — в столбце «Посетители».
3. Показы
Базовая метрика, отображает количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям (в поисковой выдаче, в КМС/РСЯ или других местах размещений).
У метрики несколько практических применений:
Данные по количеству показов можно посмотреть в любом отчете рекламной системы (Google Ads или Яндекс.Директ):
4. Вовлечение
При анализе поведения пользователей на сайте важно понимать уровень вовлечения — заинтересованность пользователя в контенте и/или функционале сайта. Для оценки вовлеченности в основном используются две метрики:
Где посмотреть данные о вовлечении
Данные по метрикам вовлеченности доступны в отчетах систем аналитики. В Google Аналитике это отчет «Поведение» → «Вовлечение».
Нужные нам показатели здесь — «Длительность сеанса» и «Глубина просмотра».
В Яндекс.Метрике для этих двух метрик есть отдельные отчеты. Найти их можно в разделе «Стандартные отчеты» → «Аудитория»:
Так, к примеру, выглядит отчет «Время на сайте»:
При анализе объема трафика (клики и посетители) важно параллельно анализировать, как этот трафик ведет себя на сайте. Если пользователи сразу покидают сайт и никогда не посматривают больше одной страницы, следует проанализировать возможные причины этого. В частности, важно обратить внимание на качество и скорость загрузки целевых страниц, релевантность объявлений.
Простая настройка и понятная аналитика рекламных кампаний — в модуле PPC PromoPult. Один интерфейс для Яндекс.Директа и Google Ads, автогенерация объявлений, отраслевые решения, набор профессиональных инструментов для работы с семантикой и анализа конкурентов.
5. Кликабельность (CTR)
CTR (click-through rate) — показатель кликабельности объявлений. Для расчета кликабельности используются данные из двух других метрик — клики и показы. Вот формула CTR:
количество кликов / количество показов * 100% = CTR
К примеру, объявление было показано 880 раз и получило 15 кликов. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем CTR:
CTR является одной из самых важных метрик в контекстной рекламе. С его помощью можно быстро понять, эффективна рекламная кампания или нет. Если CTR низкий — скорее всего, объявление не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам. Если кликабельность высокая, это свидетельствует о том, что объявление релевантно для тех, кому оно показывается и люди активно переходят по нему.
Также CTR важен по следующим причинам:
Коэффициент кликабельности может существенно отличаться в зависимости от ниши, сезона, объявления и т. д.
Хорошими можно считать следующие показатели:
Где посмотреть CTR
Данные по кликабельности доступны в отчетах рекламных систем (на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов).
Как повысить CTR:
6. Коэффициент конверсии (CR)
Коэффициент конверсии — метрика, которая позволяет определить процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, процент пользователей, которые оформили заказ после перехода по объявлению.
Формула для расчета коэффициента конверсии:
CR = Количество конверсий / Количество кликов * 100%
Допустим, мы получили 500 кликов по объявлению и 9 заказов на сайте. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем коэффициент конверсии:
Для e-commerce нормальным считается показатель конверсии от 1 до 2%. В зависимости от ниши или других факторов этот показатель может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону.
Для отслеживания коэффициента конверсий необходимо:
Где посмотреть данные о CR
Данные по коэффициенту конверсии можно посмотреть в отчетах рекламных систем, а также в системах аналитики. В Google Аналитике это отчет «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».
В Метрике отчет по конверсиям находится в разделе стандартных отчетов:
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике:
Если клиенты часто оформляют заказы по телефону, конверсию можно отслеживать в системах колл-трекинга.
Внутренние факторы, которые могут снижать конверсию
Также на конверсию влияют внешние факторы:
7. Цена за клик (CPC)
CPC (cost-per-click) — цена за клик. Определяет среднюю стоимость клика по объявлению. Стоимость каждого клика формируется индивидуально, во время аукциона. В отчетах рекламных систем можно посмотреть данные по среднему CPC за выбранный период.
В рекламных системах есть ограничение на минимальную стоимость клика:
Верхней границы стоимости кликов нет. На нее влияет специфика отрасли (общая конкуренция и спрос), уровень конкуренции между рекламодателями в момент конкретного аукциона, качество объявлений и другие факторы.
Где смотреть
Данные по стоимости клика доступны во всех отчетах Google Ads и Яндекс.Директа. В отчетах отображается средняя цена клика за выбранный период.
В кампаниях с ручным управлением ставками вы можете регулировать цену за клик и влиять на уровень трафика. К примеру, если задать слишком низкую цену за клик, объявления будут проигрывать большинство аукционов и трафика может быть мало. В этом случае лучше постепенно повышать цену и отслеживать, как повышение влияет на количество показов и кликов.
8. Стоимость целевого действия (CPA)
CPA (Cost per Action) — метрика, которая отображает стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА
Как правило, целевым действием является конверсия (оформление заказа, заполнение формы заявки, звонок).
CPA — это не только показатель. Аббревиатура также используется в названии модели оплаты за рекламу. CPA-модель — когда рекламодатель оплачивает не клики и показы, а только целевые действия и может назначать приемлемую цену за конверсию.
Такая модель преимущественно используется в CPA-сетях, идеально подходит бизнесам, в которых есть стабильный спрос, простая и понятная воронка с конкретным действием-конверсией на последнем этапе (например, транзакция в интернет-магазине).
Также относительно недавно запуск рекламы с оплатой за конверсии стал доступен в Google Ads и Яндекс.Директе.
CPA для кампаний в Google Ads
При настройке кампании Google Ads нужно выбрать автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену, которая вас устраивает. При включенной стратегии алгоритмы Google автоматически управляют ставками на аукционе, анализируя множество факторов, стараясь достичь заданной цены за конверсию.
Для подключения стратегии «Целевая цена за конверсию» необходимо:
Обратите внимание! Нельзя задавать слишком низкую целевую цену. Это сильно ограничит алгоритмы Google, и вы просто не получите показов (так как система не сможет найти аукционы, на которых совсем нет конкуренции и ставок других рекламодателей). Оптимально ориентироваться на среднюю стоимость конверсии за предыдущие периоды.
Если вы переключаете на эту стратегию активную кампанию, у которой есть статистика по конверсиям, система сама предложит установить целевую цену на основе имеющихся данных.
Как получить данные о CPA из Google Analytics
Это можно сделать с помощью вычисляемых показателей. Для этого перейдите в настройки представления и откройте раздел «Вычисляемые показатели».
Создайте новый показатель и задайте следующую формулу:
Цель — название существующей цели, которая добавлена в Google Аналитику.
CPA для кампаний в Яндекс.Директе
Чтобы получать конверсии по заданной цене в Яндекс.Директе, в настройках кампании необходимо выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».
Для подключения стратегии с целевой ценой за конверсию в Директе, необходимо:
9. Стоимость привлечения лида (CPL)
CPL (Cost per Lead) — цена за лид, разновидность метрики CPA. Используется для анализа стоимости привлечения лида. В основном применяется в случах, когда целевым действием является получение контактных данных потенциального клиента — заполнение формы на сайте, заявка на обратный звонок и т. д.
CPL рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / Количество лидов = CPL
Эта метрика актуальна для бизнесов с многоэтапной воронкой продаж и длинным циклом сделки. Как правило, это сложные продукты (например, финансовые или юридические услуги). Здесь при первом контакте с важно получить контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать и постепенно продать услугу.
Как и метрику CPA, данные по цене за лид можно посмотреть в системах аналитики:
10. Стоимость заказа (CPO)
CPO (Cost per Order) — цена за заказ. Актуальная метрика для e-commerce, где главная цель рекламных кампаний — получение новых заказов.
Формула для расчета показателя:
Расходы на рекламу / Количество заказов = CPO
Данная метрика фактически является частным случаем CPA (так как заказ — это также целевое действие). Если основное целевое действие кампании — оформленный заказ, в таком случае CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.
11. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель стоимости привлечения новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить, во сколько вам обходится каждый новый клиент (тот, кто ранее не покупал у вас).
Рассчитывается по формуле:
Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов = CAC
Для расчета этой метрики необходимо собрать и корректно обработать большое количество данных:
Чтобы корректно посчитать САС для рекламного канала, нужно собрать данные по расходам из разных источников (рекламные системы, CRM, другие системы учета) и данные по количеству новых клиентов за определенный период.
Важно! Чтобы корректно оценить, выгодна ли для компании цена привлечения клиента, необходимо сравнить показатель CAC с LTV (об этой метрике поговорим дальше). В некоторых бизнесах на привлечение клиента целесообразно тратить больше, чем приносит клиент компании во время первого заказа — это выгодно, если клиент становится постоянным и за весь срок сотрудничества с компанией многократно окупит вложения в привлечение.
12. Жизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента, общий доход, который получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества.
Упрощенно, формула расчета LTV выглядит так:
Доход от клиента за все время — Расходы на привлечение и удержание клиента = LTV
В формулу можно подставить метрику, которую мы рассматривали в предыдущем пункте. Получится следующая формула:
Доход от клиента за все время — CAC (стоимость привлечения клиента) = LTV
Рассмотрим на примере. В среднем, клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении трех лет и оформляет один заказ в два месяца. Средний чек заказа: 6000 рублей. Итого за три года клиент оставляет 18 заказов на общую сумму 108 000 рублей.
Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов, общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.
Итоговая LTV клиента: 108 000 — 6000 = 102 000 рублей.
Важно считать LTV во всех бизнесах, где есть повторные покупки. Понимая, сколько клиент приносит компании за все время сотрудничества, можно определить, какую сумму целесообразно тратить на его привлечение. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесет компании его первый заказ. При первом заказе компания сработает в небольшой минус, но в дальнейшем этот клиент окупит все затраты на привлечение и принесет хорошую прибыль.
Как посмотреть LTV в Google Analytics
LTV в разрезе источников трафика можно посмотреть в отчете «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы».
Здесь нам нужны два показателя: «Пользователи» и «Доход». Чтобы рассчитать средний LTV по каждому каналу трафика, необходимо разделить доход на количество пользователей.
Конечно, здесь не учитываются расходы на рекламу и прочие затраты (их нужно будет свести отдельно). Но для понимания, сколько компании приносит каждый клиент, этот отчет пригодится.
Обратите внимание! По умолчанию в этом отчете отображаются данные по всем пользователям (в том числе тем, кто просто заходил на ваш сайт, но ничего не покупал). Корректно расcчитать LTV в этом случае не получится.
Поэтому нужно создать сегмент, в котором содержатся данные только по тем сеансам, в которых были транзакции:
Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике
В Метрике LTV смотреть более удобно. Для этого необходимо перейти в раздел «Посетители». Здесь по каждому посетителю можно посмотреть количество покупок и их общую сумму:
Сравнение LTV и CAC
Чтобы получить полную картину по эффективности маркетингового канала, необходимо сравнить показатели жизненной ценности клиента и стоимости привлечения. Для этого используется соотношение LTV:CAC.
Вот как интерпретировать значения:
13. Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин, еще одна важная метрика для интернет-магазинов. Отображает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа.
Формула для расчета:
(Количество пользователей, бросивших корзину / Количество пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100% = CAR
Основные причины, по которым пользователи не завершают покупку и бросают товар в корзине (по данным исследований):
Как узнать долю брошенных корзин в системах аналитики
Отдельной метрики для брошенных корзин в Google Аналитике нет, но можно посмотреть общее количество сеансов с добавлениями товара в корзину и вычесть из него количество сеансов, в которых были оформлены заказы. Затем полученное число разделить на общее количество добавлений в корзину и получим CAR.
Статистика по добавлениям в корзину доступна в разделе «Конверсии» → «Электронная торговля» → «Поведение покупателей».
В Яндекс.Метрике аналогичным образом можно посмотреть статистику по добавлениям в корзину (в отчете «Электронная коммерция» → «Товары в корзине»):
14. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, «классическая» метрика для оценки эффективности вложений в маркетинг. Рассчитывается по такой формуле:
(Прибыль — Вложения в рекламу) * 100% / Вложения в рекламу = ROI
ROI часто применяется для анализа окупаемости вложений в рекламные каналы (контекстная и таргетированная реклама, а также другие каналы привлечения трафика).
ROI может быть нулевым, положительным или отрицательным. Значения больше нуля свидетельствуют о том, что вложения в рекламу окупились и кампания работает «в плюс». Меньше нуля — кампания работает в минус и реклама не окупается. Нулевое значение ROI — точка безубыточности. Доходы покрывают расходы на рекламу, но прибыли еще нет.
Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads
Если у вас подключена электронная коммерция, в Google Аналитике можно отслеживать транзакции и доход с заказов на сайте. Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний, перейдите в отчет «Источники трафика» → «Google Реклама» → «Кампании».
В этом отчете доступны данные по доходу с рекламных кампаний, а также затраты на рекламу. Подставив эти данные в формулу расчета ROI, вы сможете рассчитать показатель окупаемости.
Сделаем это, используя данные со скриншота:
У нас получился отрицательный ROI — это значит, что кампания работает в небольшой минус.
Обратите внимание! Здесь для расчета ROI мы использовали данные, которые зафиксировала Google Аналитика — по заказам, оформленным через сайт. Эта статистика может быть неполной. Например, часть пользователей после перехода по рекламе не оформили заказ через корзину, а сделали это по телефону. Такие заказы не учитываются в отчете, поэтому, чтобы рассчитать ROI корректно, нужно использовать данные по всем заказам из CRM.
Как задать целевую рентабельность в кампаниях Яндекс.Директа
При настройке кампании Яндекс.Директа можно выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация рентабельности». Здесь задается целевой ROI и система будет оптимизировать показ рекламы, чтобы достичь заданного показателя.
15. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Рассчитывается как соотношение дохода с рекламы к затратам на показ объявлений. Формула ROAS:
(Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100% = ROAS
К примеру, кампания за неделю израсходовала 10 000 рублей бюджета. За этот период получено заказов на сумму 35 000 рублей. ROAS будет равен:
(35 000 / 10 000) * 100% = 350%.
Важно понимать, что сам по себе показатель не дает понимания, действительно ли окупается реклама. Для этого не хватает данных о маржинальности рекламируемых продуктов. К примеру, для товара с маржинальностью 50% ROAS в 350% — очень хороший показатель, при котором чистая прибыль с товара превышает затраты на рекламу. А для товара с маржинальностью 15% даже при ROAS 600% вы все еще будете в небольшом минусе.
Полезно рассчитать bROAS (break-even ROAS) — возврат на рекламные расходы, при котором реклама находится в точке безубыточности (чистая прибыль равна расходам). Это можно сделать с помощью простой формулы:
(1 / маржинальность товара) * 100%
К примеру, у нас есть товар с маржинальностью 40%. Его bROAS будет равен:
Этот показатель можно использовать как ориентир, и быстро оценивать рентабельность в рекламной кампании. Если показатель ROAS больше значения 250% — значит реклама полностью окупается и вы получаете прибыль.
Как посчитать ROAS в кампании Google Ads
Для этого в интерфейсе Google Ads уже есть готовая метрика. Чтобы добавить ее, необходимо изменить набор стандартных столбцов в таблице любого отчета:
И добавить метрику «Ценность конверсий / стоимость»:
В отчете отобразится столбец, в котором вы сможете отслеживать соотношение выручки к рекламным расходам:
16. Регулярный месячный доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — метрика, показывающая, какой доход ежемесячно получает компания с платящих клиентов. Этот показатель актуален для бизнесов, работающих с рекуррентными платежами (например, онлайн-сервисы с ежемесячной платной подпиской).
Формула расчета метрики:
Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU) = MRR
На базе этой метрики также рассчитывается годовой доход (ARR — Annual Recurring Revenue) — MRR * 12.
Источником данных для расчета MRR могут быть:
17. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Показывает, какая доля пользователей перестала быть вашими клиентами (прекратила покупать у вас или пользоваться вашими услугами).
Метрика рассчитывается по формуле:
((Количество клиентов в начале периода — Количество клиентов в конце периода)/Количество клиентов в начале периода) * 100%
У каждого бизнеса показатель Churn Rate будет отличаться. Он зависит от многих факторов: от особенностей конкретной ниши, до качества сервиса и отлаженности бизнес-процессов в компании. Но в среднем по рынку можно определить такие показатели, на которые можно ориентироваться:
Также прослеживается корреляция между возрастом компании и Churn Rate:
Churn Rate — важная метрика для SaaS-компаний, работающих по модели ежемесячной подписки. Для такой бизнес-модели важно максимально долго удерживать платящих пользователей, поэтому необходимо регулярно следить за метрикой и работать над уменьшением показателя.
Проанализировать отток пользователей можно с помощью когортного анализа в Google Аналитике:
18. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Revenue Churn (MRR Churn Rate) — связанный с предыдущей метрикой показатель. Он отображает, какой объем выручки недополучает компания из-за оттока клиентов.
Рассчитывается по формуле:
(Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100% = Revenue Churn
19. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR (customer retention rate) — еще одна метрика, связанная с удержанием и оттоком клиентов. CRR показывает, какой процент клиентов за рассматриваемый период является постоянными.
Формула для расчета:
((Количество клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Количество клиентов за период) * 100%
К примеру, в конце месяца общее количество клиентов у компании — 750. Из них новых — 60. Подставим эти данные в формулу и рассчитаем retention:
20. MQL, SQL, PQL
Последние метрики в нашей подборке — своего рода индикаторы, которые используются для оценки квалификации лидов (степени готовности пользователей к покупке вашего товара или подписке на сервис).
Рассмотрим эти метрики подробнее.
MQL (Marketing Qualified Leads) — маркетинговые лиды, собранные с помощью рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email-рассылку. Сюда относятся пользователи, которые оставили свои контактные данные онлайн или офлайн (например, во время выставки или конференции).
Эти лиды пока находятся на верхних этапах воронки и, чтобы конвертировать их в клиентов, необходимо продолжать работу с ними.
SQL (Sales Qualified Leads) — лиды, готовые к продаже и переданные в отдел продаж. Сюда относятся потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товару и намерение покупки, но пока не завершили заказ.
С такими лидами работает отдел продаж — анализируя данные и формируя под клиентов индивидуальные предложения.
PQL (Product-Qualified Leads) — пользователи, которые уже пользовались вашими продуктами или частью функционала (если вы продвигаете сервис) и с высокой вероятностью готовы сконвертироваться в платящих клиентов. Примером таких лидов могут быть пользователи бесплатного тарифного плана онлайн-сервиса.
Отслеживайте основные показатели эффективности при помощи виджета в PromoPult
В PromoPult есть возможность быстро оценить результативность каждого рекламного канала. Для этого в списке проектов есть виджет эффективности. В нем по каждому источнику трафика (SEO, контекстная и таргетированная реклама) представлены данные по самым важным показателям в динамике:
Эффективность контекстной рекламы в системе можно оценить по таким показателям:
Для проектов, которые подключили к системе счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрику или Google Аналитику), есть возможность отслеживать показатели конверсий по любым наборам целей. Можно выбрать несколько равнозначных с точки зрения продаж целевых действий (например, регистрация на вебинар и запись на видеокурс).
Основная задача нового виджета — помочь пользователям PromoPult оценить эффективность каждого рекламного канала и понять, что нужно изменить или улучшить в рекламных кампаниях.
Используйте измеримые показатели для отслеживания эффективности контекстной рекламы, вовремя оптимизируйте кампании и получайте больше конверсий.