Что такое классифайд в интернете
Что такое классифайд. Объясняем простыми словами
Классифайд — онлайн-сервис, где собраны различные объявления от частных лиц и компаний, сгруппированные по темам.
Проще говоря, это доска объявлений онлайн. Наверняка вы хотя бы раз обращались к сайту «Авито»: продать свою вещь, купить у другого человека, или просто заходили ради любопытства. Так вот, это классический классифайд. Ресурс, где люди предлагают свои товары и услуги, которые сгруппированы по темам: недвижимость, автомобили, работа, личные вещи, услуги и др.
Пример употребления на «Секрете»
«Чуть больше года назад я с двумя партнёрами запустила «Авито» для техники Apple — Damprodam.ru. Мы видели, что на других сайтах сложно найти айфон или макбук: фильтры плохо заточены под технику Apple, а в выдаче полно китайских подделок или сомнительных предложений. Тогда мы создали собственный ресурс — типичный классифайд, где встретились продавцы и покупатели яблочных гаджетов. Но как на этом заработать — мы не знали».
(Сооснователь Damprodam.ru. Елена Богатырева — о том, как заработать на продаже подержанных гаджетов Apple.)
История
Первым в России классифайдом считается газета “Из рук в руки”, которая с 1992 года выпускалась в печатном варианте, а с 1997 год перешла в интернет. Одним из первым классифайдов в мире считается американский Craigslist.org. Сервис появился в 1995 году, а в 2004 году инвестором ресурса стал eBay.
Нюансы
Классифайды бывают двух видов: вертикальные и горизонтальные. Вертикальные работают только на один сегмент рынка. Например, «Циан» занимается только недвижимостью, «Дром» — автомобилями.
Горизонтальные развиваются сразу в нескольких направлениях — как «Авито». Это сложнее, так как требует для каждого сегмента свои ресурсы и команду, но для пользователя это значительно удобнее — всё необходимое находится на одном ресурсе.
Обычно основой горизонтального классифайда становятся объявления частных лиц о продаже товаров повседневного спроса — c2c-торговля (сonsumer-to-consumer, что переводится как «потребитель для потребителя»).
Критика
В последние годы на таких сайтах стало много мошенников. Например, за 2020 год они заработали на клиентах российских сайтов объявлений 0,8–1 млрд рублей. Эксперты заявили, что этот вид мошенничества — второй в стране после банковского. На крупнейшие преступные группировки приходится 111 000 случаев мошенничества на 660 млн рублей, оценили аналитики компании DLBI. Больше всего жертв приходится на сайты «Авито» (62%) и «Юла» (22%).
Что такое классифайд в интернете
В рекламе недвижимости важное место занимают классифайды — сайты объявлений. Направление аренды ДОМ.РФ вместе с агентством MGCom разобрались в извилистых путях пользователя и оценили реальный вклад классифайдов в конверсию.
Проблема
На старте проекта возник вопрос: насколько сильно пересекаются аудитории сайта ДОМ.РФ и классифайда ЦИАН — на нём шла интенсивная рекламная кампания арендных предложений ДОМ.РФ. Статистика показывала, что пользователи активно просматривают карточки арендных квартир на сайте объявлений. Затем некоторые звонят по подменному номеру из карточки или переходят на сайты домена ДОМ.РФ.
Эти данные мы, маркетинговая команда арендного направления ДОМ.РФ и агентство MGCom, собирали благодаря связке коллтрекинга и Google Analytics. Такой подход показывал, что аудитории сайтов ДОМ.РФ и ЦИАНа пересекаются всего на 18‒19%.
Почему эти данные неполны? Всё дело в промежуточных звеньях. Многие пользователи не звонят сразу после просмотра карточки, а продолжают поиск. Чаще всего они попадают на сайт ДОМ.РФ через поисковики. Другие переходят на сайт или лендинг сразу, но ничего не покупают. И тоже уходят за подробностями на другие площадки, в том числе на классифайды. Этих перемещений мы почти не видели.
Было ясно, что, если учитывать в аналитике только прямые конверсионные цепочки вида «классифайд — звонок» и «классифайд — сайт — звонок», мы упускаем значительную часть поствью-конверсий с участием медийной рекламы. Оптимизировать её мы тоже вынуждены на основе неполной или неверной информации.
Чтобы этого избежать, нужно было получить максимально полную картину того, как размещения ДОМ.РФ на классифайде влияют на поведение пользователей арендного жилья.
Вводные данные: продвижение арендного жилья на классифайде
Одно из направлений работы ДОМ.РФ — развитие рынка цивилизованной аренды в России. В 2020 году компания запускала четыре новых дома в Москве, предназначенных исключительно под сдачу квартир в аренду. Необходимо было анонсировать ассортимент сдающихся квартир и повысить уровень знания об арендном направлении ДОМ.РФ. Для этого и запустили рекламную кампанию на ЦИАНе.
Весь спецпроект делился на три части. Первая часть — медийная реклама на ЦИАНе, она сопровождала пользователя на каждом шагу его взаимодействия с классифайдом. Это баннеры, параллаксы, брендирование раздела «Аренда» и тому подобное.
Вторая часть проекта — посадочная страница на площадке с рассказом об арендных домах от ДОМ.РФ. Третья — непосредственно карточки арендных квартир в результатах поиска классифайда. Информация для них выгружается из базы данных через фид.
Для оценки рекламной кампании использовались классические инструменты, прежде всего, коллтрекинг и Google Analytics. Затем подключили Google Campaign Manager, чтобы установить реальное пересечение аудиторий классифайда и сайта.
Настройка Campaign Manager и коллтрекинга
Для аналитики звонков ДОМ.РФ использует систему Calltouch — через неё присваиваются подменные номера объявлениям на классифайде. Если пользователь позвонил по номеру, указанному в карточке объявления, факт звонка попадает в CRM-систему ДОМ.РФ. Это позволяет проследить связь звонка с последующими шагами: показом квартиры и заключением договора аренды.
Чтобы учесть аудиторию, которая видит рекламу на классифайде, но не звонит по подменным телефонам, мы использовали Google Campaign Manager. Прометили пикселями CM все карточки объявлений, отдельный лендинг на классифайде и все другие активности.
В чём нам помогает Campaign Manager
Отслеживание postview-звонков заметно упростилось благодаря прямой интеграции системы коллтрекинга с Campaign Manager, которую недавно провели Calltouch и Google. Теперь система самостоятельно связывает звонки с данными о поведении пользователей из Campaign Manager. Раньше для этого нужно было проводить ряд действий с использованием сторонних инструментов и постоянными выгрузками из коллтрекинга и CM. После интеграции можно внести в коллтрекинговую систему данные о пикселях CM, заполнить поля с параметрами — и Campaign Manager начинает обмениваться информацией с Calltouch. Благодаря этому мы получаем данные в нужных нам срезах через CM. Это проще и быстрее, а значит, существенно экономит ресурсы команды.
Исследование: 88% аудитории сайта видели рекламу на классифайде
Видя максимально полные данные о перемещениях пользователей, мы смогли оценить взаимосвязь аудиторий классифайда и сайтов дом.рф/аренда.дом.рф. Как показал анализ, более 88% пользователей сайтов ДОМ.РФ хотя бы раз взаимодействовали с рекламой бренда на классифайде. При использовании стандартных инструментов postview-аналитики мы видели пересечение этих аудиторий лишь на 19%.
Одновременно мы изучили источники, с которых приходили на сайт аренда.дом.рф пользователи, ранее видевшие рекламу на классифайде. Доля прямых заходов оказалась низкой — всего 5%. И это несмотря на то, что везде в рекламе домен упоминался. Но пользователям проще ввести в поисковике название бренда или запрос вида «аренда ДОМ.РФ», а затем кликнуть по органической ссылке или по контекстной рекламе.
Ещё один результат: мы проанализировали длительность цикла сделки. При аренде недвижимости он намного короче, чем при покупке. Оказалось, что сроки принятия решения об аренде составляют всего около 15 дней от первого контакта с рекламой бренда до оформления сделки. При этом пользователю хватает всего четырёх часов, чтобы самостоятельно изучить предложения на классифайде и составить шорт-лист вариантов. После этого он уже готов связаться с нами и приехать на просмотр.
Также мы узнали, на каком этапе цепочки пользователи чаще звонят, чтобы договориться о просмотре арендной квартиры:
Общая длина цепочки от первого взаимодействия с рекламой до звонка, по нашим подсчетам, составила 13,7 касаний.
Анализ цепочек конверсии привёл к масштабированию охватной рекламы
На основе новых данных мы определили, как именно работает реклама ДОМ.РФ на ЦИАНе и какое место эта площадка занимает в процессе пользовательского выбора.
Основная функция продвижения на сайте объявлений, как и в любой медийной рекламе, — информировать, расширять знание о бренде и вовлекать пользователей в воронку. Из всех пользователей сайта аренда.дом.рф, взаимодействовавших с рекламой на классифайде, 61% действовали по сценарию «классифайд — сайт». Этих людей мы для удобства назовем новыми пользователями.
Классифайды возвращают посетителей
При этом 39% «классифайд-пользователей» сначала заходили на аренда.дом.рф, а уже потом — на сайт объявлений. Это показывает вторую важную роль классифайдов: они возвращают клиентов, которые после первого контакта с вашим сайтом отправляются на другие площадки, чтобы получить больше деталей и вариантов. В результате люди видели рекламу ДОМ.РФ на классифайде, изучали карточки арендных квартир компании и возвращались на её сайт снова, чтобы завершить сделку.
Для привлечения новых пользователей мы использовали стандартные средства продвижения на классифайде. Основное — это размещение карточек квартир, сдающихся в аренду, в результатах внутреннего поиска на классифайде. Выгрузка данных о квартирах проводится автоматически через фид. Объявления периодически обновляются и поднимаются в результатах поиска. Медийные форматы выступали на вспомогательных ролях.
Однако при таком подходе мы получали ограниченное количество клиентов. Как мы подсчитали впоследствии, только 47% цепочек, закончившихся сделкой, идут по сценарию «карточки объявлений — сайт».
Чтобы увеличить количество сделок, мы значительно масштабировали рекламную кампанию на классифайде за счёт охватных форматов. В частности, запустили брендирование в разделе «Аренда», параллакс в результатах выдачи и баннер-перетяжку в карточках объявлений. Ссылки с баннеров вели частично на сайт аренда.дом.рф, частично — на лендинг арендной недвижимости от нашего клиента, размещённый непосредственно на классифайде. За счёт охватной рекламы мы получили на 32% больше внимания к предложениям ДОМ.РФ, чем без неё.
Классифайды как инструмент ремаркетинга
Наконец, мы выяснили, как классифайды работают на возвращение клиентов, то есть служат инструментом ремаркетинга. По нашим замерам, 39% пользователей, в итоге арендовавших квартиры у ДОМ.РФ, в начале своего пути посетили один из сайтов в домене дом.рф и ушли, ничего не выбрав. Но затем они шли смотреть предложения об аренде на ЦИАНе. Там изучали карточки арендных квартир от ДОМ.РФ — и возвращались на сайт компании снова, чтобы совершить сделку.
Реклама на сайтах объявлений увеличила конверсии в аренду квартир на 32%
Теперь о наших результате, который стал возможен благодаря аналитике. Располагая неполной информацией о путях пользователя и его контактах с брендом, вы постоянно рискуете совершить ошибку и потратить бюджет на малоэффективные каналы. Аналитика postview-конверсий с использованием Campaign Manager позволила нам радикально улучшить знание о действиях пользователей и роли классифайда.
Используя Campaign Manager в связке с коллтрекингом Calltouch мы смогли:
Главный вывод, который мы сделали о рекламе на классифайдах: вести её следует равномерно на разных страницах в режиме 24/7. Это позволит собрать максимальный объём спроса. В нашем кейсе усиление медийных кампаний на классифайде привело к росту сделок аренды на 32%.
Источник фото на тизере: Ronan Furuta on Unsplash
Классифайд – это рынок, а не агентство или частный риелтор
Около 20 лет назад, когда люди начали понимать, что в российском интернете можно найти практически все, пользователи задумались о создании неких досок объявлений – прототипов современных классифайдов, – где можно выкладывать объявление, обмениваться товарами и услугами, при этом не ограничиваясь тиражом печатного издания или эфирным временем телевидения. Таким первооткрывателем когда-то стал Molotok, который в 2015 году прекратил свою работу.
Первыми о досках объявлений с недвижимостью заговорили риелторы. На закрытых площадках они выкладывали квартиры, общались между собой, обменивались лотами. Изначально это были обычные форумы – без картинок, описаний, приложенных карт. Можно было найти только имя и контакты риелтора, адрес объекта и размер комиссии. Спустя некоторое время стало понятно, что на закрытых форумах новых клиентов почти нет, да и интерфейсы ресурсов не отвечают требованиям времени, поэтому нужны классифайды – современные сайты как для риелторов, так и обычных покупателей
Сегодня классифайд недвижимости – это удобная площадка в интернете, где публикуется неограниченное количество объявлений о продаже или аренде недвижимости. Пользователь может задать интересующие его параметры, ознакомиться со всеми существующими на ресурсе предложениями и связаться по указанному контакту с продавцом или арендодателем.
Любой классифайд (неважно, недвижимость это или барахолка) стремится помочь пользователям совершить сделку. Для этого сайты делают все возможное, чтобы дать пользователю максимальное количество информации о товаре. Классифайды недвижимости – не исключение. При поиске жилья покупатель может изучить:
Сегодня, зайдя на классифайд, человек может выбирать квартиру по целому комплексу параметров, не метаться по интернету в поисках дополнительной информации, а получить все данные на одном ресурсе.
Важно помнить, что классифайд – это рынок, а не агентство или частный риелтор. Пользователь получает все доступные ему данные, ресурс в полной мере помогает ему информационно лишь до того момента, когда тот совершает первый звонок продавцу. Это связано с тем, что классифайды не торгуют квартирами и не поддерживают контакт с конечным продавцом или покупателем.
Однако это вовсе не означает, что на сайт классифайдов попадают «левые» объявления. Любые крупные ресурсы берут на себя первичную ответственность за обработку объявлений, и у всех существуют свои системы проверок. В Недвижимости Mail.ru она работает так: клиент (крупное агентство или обычный продавец) направляет сотрудникам в формате фида (специальной формы, составленной по требованиям конкретной площадки) информацию об объекте, в которых заполняют все требуемые нами параметры. Затем фид обрабатывается специальной программой, и после клиенту направляется письмо с обратной связью: сколько объявлений обработано, сколько загружено, а в каких объявлениях найдены ошибки. Программа не пропустит объявление, если:
Иногда пользователи могут увидеть несколько объявлений о продаже одной и той же квартиры с идентичными фотографиями и описанием, но по разной цене, и это стандартный пример. Продавец, желая быстрее продать квартиру, обращается сразу к нескольким риелторам или агентствам. Разница будет лишь в размере комиссии, которая и влияет на конечную стоимость жилья, которую видит покупатель. Это абсолютно законно, поэтому классифайды пропускают такие объекты, но решают, как их показывать в поисковой выдаче по-разному. Например, у Недвижимости Mail.ru для таких ситуаций есть своя рейтинговая система, которая основывается на количестве жалоб на клиента, объеме качественно заполненных объявлений от агента и т. д. Несколько одинаковых объявлений схлопываются в одно с возможностью увидеть другие предложения по этому объекту в виде активной ссылки внутри основного объявления. Это позволяет не засорять выдачу для пользователя, показывая ему одну и ту же квартиру в ряд, но и не скрывать от него все возможные варианты по цене и продавцу.
О чем надо помнить при самостоятельном поиске жилья?
Стоит сразу определиться, сколько времени вы можете потратить на поиски. При работе с классифайдом существуют два паттерна поведения. К первому типу относятся пользователи, которые задают максимально возможное количество параметров – от города до этажности. Этим людям важно получить минимальное количество объявлений с максимально подходящими вариантами. Такой подход гарантирует быструю обработку существующих объявлений, но грозит «потерей» интересных пограничных предложений – другой этаж или меньшая/большая площадь за ту же цену и т. д. Здесь процесс ознакомления с возможными вариантами будет коротким. Другой тип пользователей, наоборот, задают минимальное количество параметров и самостоятельно, в большой выдаче объявлений, ищут варианты, подходящие не только по основным параметрам. У таких покупателей уходит больше времени на обработку выдачи, но они максимально расширяют себе выборку и часто ловят не самые очевидные варианты, которые оказываются самыми выгодными.
К слову, поиск квартиры на классифайде часто повышает эффективность работы с риелтором. Дополнительно просматривая квартиры, покупатель сразу отсекает неподходящие варианты или смотрит те, которые ему не покажет риелтор, просто потому что он не подходит всего по одному обговоренному с ним параметру. Человек сам может оценить, что есть на рынке и какие детали квартиры для него окажутся на самом деле несущественными.
Помните, что торг уместен в любых объемах. На вторичном рынке по большей части цены продиктовано исключительно желаниями продавца. Часто квартира продается по объективно завышенной цене. Чтобы помочь покупателям, на сайтах классифайдов указывается средняя стоимость квадратного метра на этой улице или в этом районе. Пользователь может рассчитать базовую стоимость квартиры. Все, что идет выше этой цифры, – надбавки продавца за ремонт, этаж, чистоту в подъезде и консьержку, хорошую школу рядом и т. д. Кроме того, ресурсы указывают и историю цены, как она росла или падала. За этим стоит следить по нескольким причинам:
Что касается новостроек, то в этом случае классифайды выполняют скорее ознакомительную функцию. Квартиры в строящихся домах раскупают настолько быстро, что пока система обработает все объявления в этом доме и выведет их на сайт, квартир уже не будет в продаже. Но вскоре могут открыть продажи других корпусов или подъездов, поэтому на классифайде стоит изучать ЖК, порядок цен и расположение, а затем самому звонить и общаться на месте с отделом продаж.
На каких классифайдах происходят продажи автомобилей?
Разместить объявление о продаже автомобиля еще не означает, что удастся сразу найти покупателя на него. Зачастую происходит так, что, выставив машину сразу на нескольких классифайдах, реальные покупатели могут прийти за ней только с одного. Специалисты аналитического агентства «АВТОСТАТ» решили разобраться, на каких интернет-ресурсах фактически происходят продажи автомобилей.
С этой целью в ноябре 2020 года нами был проведен онлайн-опрос автовладельцев на предмет использования различных классифайдов при продаже собственных машин. В данном опросе участвовало более 3 тыс. автовладельцев, кто за последние два года самостоятельно продавал свой автомобиль. Выборка (по автомобилю во владении и регионам) была сформирована на основе текущей структуры активного парка РФ. Дополнительно была проведена ее детализация по возрасту автомобилей и географии проживания респондентов (Москва, Санкт-Петербург, федеральные округа).
По результатам опроса было установлено, что большинство опрошенных размещали объявления о продаже своих машин на сайте Авито Авто – таковых оказалось 66%. Учитывая то, что многие из них использовали и другие интернет-площадки, второе место в нашем опросе занял Auto.ru (52,3%), а третье – Drom.ru (29,3%). Кроме этого, респонденты указали CarPrice.ru (2,8%) и ряд других сайтов.
Также в ходе опроса его участников просили ответить, удалось ли им в итоге продать автомобиль. И если да, то уточнить, с помощью какого классифайда они нашли покупателя, т.е. фактически совершили продажу. Выяснилось, что каждый пятый (21,2%) по определенным причинам не смог продать машину.
А вот среди тех, кто смог это сделать, свыше половины (55,9%) указали, что нашли покупателя на Авито Авто. При этом другие интернет-площадки имеют в этом плане более скромные результаты: Drom.ru – 17,2%; Auto.ru – 15%.
Кроме этого, стоит отметить, что за исключением Дальнего Востока и Сибири (здесь традиционно сильны позиции Drom.ru, поэтому 80% опрошенных продали машину на этом сайте), в остальных федеральных округах по эффективности размещенных объявлений также лидирует Авито Авто – доля тех, кто нашел покупателя на этом интернет-ресурсе, выше, чем у других (от 37,5% на Урале до 77,8% на Северном Кавказе).
То же самое относится к Москве и Санкт-Петербургу – Авито Авто стал лидером и в этих мегаполисах. Так, по результатам опроса, 54,3% москвичей и 76,5% петербуржцев продали свои автомобили именно на этой площадке.
Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы
Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.
Рынок Classifieds сам по себе включает затраты на рекламу в сервисах объявлений и маркетплейсах, что так же дает не вполне полную картину именно по доле выгрузки: купив медийную рекламу, к примеру, на Avito.ru куда справедливо ее отнести? К закупке имиджевой рекламы или Classifieds?
По данным IAB Russia за 2018 год, рынок Classifieds-рекламы даже немного обгоняет по оборотам объем branding-рекламы (42 млрд рублей против 38,4 млрд рублей), а сам Classifieds в 2018 году вырос на 40% по сравнению с предыдущим. Так же стоит отметить, что рост Classifieds ускорился в 2 раза: за 2017 год рост составлял всего 20%.
Учитывая общую тенденцию роста Интернет-рекламы (рост составил 21% за январь-февраль 2019 года к аналогичному периоду предыдущего года, данные АКАР), можно предположить, что Classifieds продолжит расти такими же темпами. А это значит, что факт превысит прогнозы аналитиков Goldman Sachs – к 2020 году индустрия достигнет уровня 47 млрд рублей.
При этом Classifieds по-прежнему не на первом месте среди медиамикса автодилеров:
По данным Авто.ру за декабрь 2019 года, всего в базе проекта представлено более 6000 автомобильных дилеров, из которых 3330 – официальные дилеры по продаже новых автомобилей, что составляет практически 100% всего рынка автомобильных дилеров по данным Автостат (источник: https://www.autostat.ru/news/41490/):
По данным того же Auto.ru среднемесячная выручка за выгрузку и продвижение объявлений на проекте составляет 0,4 млрд рублей, что приближает к отметке в 5 млрд рублей за год.
Однако, при этом, только 20% автодилеров в Москве и области и 13% в Санкт-Петербурге и области выбирают прямое сотрудничество с Авто.ру, остальные, которых более 80%, предпочитают отдавать этот канал на аутсорс. Причем, топ-агентств состоит из 6 компаний, которые составляют более 90% всего агентского оборота на Авто.ру: Maxposter, Tandem Group, 4 пикселя, CarCopy, Илса и Карбэй (в Санкт-Петербурге).
Несмотря на то, что подавляющее большинство дилеров выбирает работу с партнером для выгрузки объявлений, распределение ролей в таком взаимодействии все еще остается достаточно спорным – не все дилеры готовы доверять на 100% своим агентствам.
Автодилерам важно получать не только готовое SaaS-решение для постинга объявлений и отслеживания статистики в едином личном кабинете, дилеру нужна экспертиза. Знание и умение применять эффективные инструменты для продвижения объявлений, умение работать с фото- и видео-контентом.
Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
По листингу важно видеть информацию в отчетности по месяцам, динамику по стоимости лида (целевого звонка в отдел продаж) по разным маркам. Так есть понимание по эффективности, и при этом удобно сравнивать подрядчиков. В работе с агентством нам важны показатели, клиентский сервис, а также умение разбираться в каналах и адаптироваться под потребности клиента.
По нашему опыту, в ТОП-3 самых часто встречающихся проблем в классифайд-рекламе у автодилеров входят:
— сравнительно небольшое/недостаточное количество звонков с листинга,
— более низкий strike rate по сравнению с другими каналами рекламы;
— слишком высокий СРО (стоимость выданного автомобиля).
Решение этих проблем уже не предполагает только лишь присутствие в базе объявлений на classifieds-площадках, а требует более квалифицированного подхода со стороны подрядчика.
На количество звонков из листинга влияет множество факторов, в том числе и стоимость автомобиля. Чем ниже стоимость, тем больше количество звонков, и при этом – ниже их качество и конверсия в продажу.
В случае со strike rate агентство также может влиять на эффективность размещения: используя более качественный контент в объявлениях, автоматизируя выгрузку под обновление склада автомобилей автодилера и регулируя качество входящих звонков с классифайда при помощи установления рыночной конкурентноспособной цены на автомобиль. Например, так для официального дилера Audi мы смогли за месяц увеличить Strike rate в 4 раза – до 15,6%, а для Mitsubishi – почти в 3 раза с 3,7% до 10,6%.
Высокий СРО – пожалуй, одна из самых трудных для устранения со стороны рекламного агентства проблема. Дело в том, что на стоимость выдачи автомобиля влияет не только фактическая стоимость размещения рекламы, но и вся дальнейшая цепочка – вплоть до оператора call-центра или менеджера по продажам. От их работы зависит все: и конверсия в сделку, и ее конечная стоимость для автодилера. Со своей стороны, для максимизации трафика в отдел продаж с листингов мы по своему опыту рекомендуем следующее:
— задействовать контакт-центр для возврата заинтересовавшихся покупателей. Обычно мы проводим аудит трафика по итогам месяца и прозваниваем все рабочие листы, которые не перешли по каким-то причинам в контракты, уточняя причину сорвавшейся сделки и переводя валидные контакты обратно в отдел продаж автодилера.
— контролировать и возвращать в отдел продаж потерянные и несостоявшиеся звонки. По нашей статистике, до 20% звонков (не только с классифайдов), не доходят до отдела продаж: обрыв связи по техническим причинам или обычный недозвон. Имея данные по таким звонкам, достаточно легко вернуть их в отдел продаж, тем самым увеличив объем целевых звонков при том же объеме трафика и затратах. Так, в случае, если у автодилера теряется порядка 100 звонков в отдел продаж, при помощи такого «возврата» трафика можно допродать дополнительно от 5 до 10 автомобилей.
Все ключевые агентства и сервисы по оказанию классифайд-услуг имеют в своем арсенале очень схожий набор услуг и функционал (открытые данные ТОП-5 игроков рынка):
Достаточно ли этого автодилеру, чтобы снять с себя ручной труд по контролю и оптимизации выгрузки своими силами и передать это полноценно в свое агентство?
Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
Брать в штат специалиста по ведению классифайдов на первый взгляд кажется менее затратно, но разобравшись в предмете, минусы перечеркнут незначительную экономию.
Во-первых, одному специалисту не под силу квалифицированно и углубленно оптимизировать, а тем более своевременно контролировать выгрузки с большими объемами фидов по 5 и более брендам одновременно.
Во-вторых, на стороне дилера, специалист с течением времени несколько стагнирует, не повышая квалификацию. Взгляд «замыливается». Внутри агентства специалист развивается, обменивается опытом с коллегами/рынком, его обучают, дают доступ ко всем новинкам рынка, квалификация, естественно, постоянно повышается. Полностью перенести работу по всем инструментам продвижения от контекста и классифайдов, до соц. сетей и каналов CPA «in house» на мой взгляд, для дилера будет не просто. Безусловно, некоторые направления возможно вести внутри дилера, но и они потребуют дополнительных инструментов, разработкой которых все равно занимаются агентства.
Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group:
Мы все движемся в сторону автоматизации маркетинга, но этим все равно должен управлять кто-то с серьезной маркетинговой экспертизой и пониманием бизнеса. Агентство, в этом смысле, в более выигрышной позиции, чем инхаус-специалист, так как имеет доступ к накопленной экспертизе на базе большого количества проектов со всей историей рекламных кампаний и аудиторных данных.