Что такое класс люкс
Классы качества товаров
Все товары, представленные на рынке, подразделяются на классы. Каждый класс имеет свою целевую аудиторию и ценовую категорию. Товары люкс качества пользуются спросом у людей среднего достатка и выше. В зависимости от материального положения каждый покупатель определяет для себя оптимальные критерии качества:
Что значит “качество люкс”?
Определение того, что значит качество люкс дает понять, что стоимость такой вещи полностью соответствует требованиям к ней. Однако, в условиях развитой промышленности сегодня можно приобрести люксовые вещи и по более доступной цене. В этом случае, приемлемым вариантом будут копии моделей известных брендов, произведенные в Китае. Так, копии брендовых сумок, одежды и аксессуаров полностью отвечают всем стандартам качества, но стоят в разы дешевле.
Классы качества копий
Копии брендовых часов или копии брендовой обуви также подразделяются на классы качества товаров:
Качество копий класса ААА — высшее, а потому они пользуются популярностью и спросом среди потребителей и торговых предпринимателей всех стран мира. Задумываясь о том, как правильно начать бизнес по продаже товаров через интернет, стоит уделить внимание копиям, произведенным в Китае. А зная, что значит качество ААА, без сомнений, стоит обратить внимание на товары этой группы, поскольку именно от него будет зависеть успех будущего предприятия.
Компания Anno Danini Limited предоставляет услуги по доставке грузов и помощь в проведении оптовых закупок, в том числе и карго из Китая. Сотрудничая с нами, Вы получаете комплексное решение для бизнеса с гарантией и в короткие сроки.
ЗАЧЕМ МЫ ПОКУПАЕМ ЛЮКС
Эту статью написала армия ШШ, представляете?
Давайте разбираться, почему мы покупаем люкс?
Я отсортировала ответы подписчиц Инста-блога ШШ и разделила их по темам.
почему люди покупают люксовые бренды?
МАРКЕР СТАТУСА И УСПЕХА
Тут всё просто и очевидно – можешь себе позволить люкс, значит, хорошо зарабатываешь, значит, успешна, значит, состоялась.
ОЩУЩЕНИЕ ИЗБРАННОСТИ
У тебя есть что-то, что могут позволить себе далеко не все.
Мммммм, заманчиво! Пусть восхищаются! Пусть завидуют!
ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА
Нужно признать, что, если раньше, покупая люкс, мы действительно получали качественные вещи, которые были сшиты безупречно, то сегодня таких гарантий нет.
Конечно, качество вещей премиальных брендов практически всегда выше, чем в масс-маркет.
Но, в целом, разваливающиеся сумки от Louis Vuitton, пачкающие ноги балетки от Chanel, умирающие после первой стирки футболки Dolce & Gabbana – часть современной реальности. В некоторой степени, повсеместно падающее качество связано с необходимостью производить быстро и срочно – промахи неизбежны. Плюс «одноразовые» вещи стимулируют потребление.
Испортилась – просто купи новую! И почаще!
ДВИГАТЕЛЬ МОДЫ И ДИЗАЙНА
Любые тренды, которые нам потом так хочется купить и носить, диктуют люксовые бренды. Те самые дизайнеры, что показывают свое мастерство на fashion week дважды в год.
Откуда приходят модные тренды подробнее можно почитать здесь. Это уже потом масс-маркет разбирает всё на молекулы, адаптируя моду к повседневной жизни. А мы носим. И не важно, во что мы предпочитаем одеваться — в люкс или масс-маркет. Придумано и внедрено это всё же люксом.
ИНВЕСТИЦИЯ
Вот тут я не соглашусь именно с материальной составляющей формулировки!
Инвестиция – это возможность продать за столько же или дороже, чем купила. Такая приятная история может случиться только с некоторыми сумками Hermes и очень редкими экземплярами одежды, плюс лучше бы они были сняты с какой-нибудь иконы стиля или знаменитости:-)))
Во всех остальных случаях высказывания о том, что свою б/у-шную сумку от Chanel (пусть даже в идеальном состоянии) можно продать по исходной цене или дороже – смешны. Нет, так не бывает!
Ноооо, если говорить про инвестиции в гардероб в том ключе, что эти вещи могут оставаться актуальными долгое время – соглашусь! И подчеркну, что, чтобы уметь выбирать такие вещи в любом ценовом сегменте, нужен хороший вкус. И, к сожалению, учитывая текущее качество люкса, далеко не все вещи смогут достаться вашим правнучкам 🙂
ИСКУССТВО, ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИКОСНУТЬСЯ К ПРЕКРАСНОМУ
Каждая новая коллекция дизайнера – это воплощение его идей. А идеи, как известно, всегда витают в воздухе. Это может быть реакция на происходящее в мире (обилие беженцев в странах ЕС привело к тому, что сразу несколько модных домов в прошлом сезоне включили в свои коллекции платки и балаклавы). Также это может быть демонстрация мастерства и креатива художника (читай – дизайнера). Про кутюр тоже не забываем. Покупая люкс (а особенно люкс, за которым стоит какая-нибудь история), вы покупаете нечто бОльшее, чем просто вещь.
ГАРАНТИЯ ХОРОШЕГО ВКУСА ОБЛАДАТЕЛЬНИЦЫ ЛЮКСОВОЙ ВЕЩИ
Армия ШШ обоснованно поспорила с этим утверждением. Хороший вкус и цена вещей никак не связаны.
Можно одеться стильно в масс-маркет и совершить модный epic fail в одежде практически любого премиального бренда.
СЕРВИС
Тут сложно спорить. Уровень сервиса и отношение к клиенту в 99,9% бутиков может растопить сердце и кредитную карту многих из нас. Приятно, когда приятно!
Автомобили, изменившие мир. Класс «Люкс»
Продолжение начатой порталом Kolesa.Ru серии материалов об автомобилях, вошедших в историю. В этой части читайте о провозвестнике класса «Люкс» как такового, о машине, спасшей жизнь президенту Франции генералу де Голлю, и о первом представительском седане с гибридной силовой установкой.
Rolls-Royce Silver Ghost (1907 г.)
В истории люксовых авто эта модель сыграла такую же роль, как «самобеглый экипаж» Даймлера и Бенца – в истории автомобиля как такового. Именно Silver Ghost стал родоначальником класса «Люкс». Уже в середине 10-х гг. прошлого века автомобиль стал оснащаться электрическими фарами: почти сразу после их изобретения. Silver Ghost могли позволить себе только самые состоятельные люди, на нем ездили многие сильные мира сего, включая, к слову, и вождя мирового пролетариата. Компания Rolls-Royce продавала эту модель под слоганом «Best car in the World», авторство которого, что интересно, принадлежит не фирме, а авторитетному британскому изданию Autocar.
Packard Twin Six (1915 г.)
Компания Packard много в чем была первой в Америке: ее отец-основатель, Джеймс Паккард, построил первый в США автомобиль; затем, будучи выкупленной предпринимателем Генри Бойдом Джоем, фирма стала ведущим производителем люксовых машин в Штатах. А в 1915 году произвела фурор и на мировой арене, представив модель Twin Six: первый в истории серийный автомобиль, оснащенный двигателем V12. Модель была широко известна и в царской России. Целая партия этих «Паккардов» была закуплена русской армией в годы Первой мировой войны: они использовались в качестве штабных машин.
Cadillac 60 Special (1948 г.)
Кадиллаковская модель знаменитой «60-й» серии 1948 м. г. совершила переворот не в технике, а в дизайне. Именно на этих машинах появились задние крылья в виде «плавников», которые были «срисованы» с аэродинамических стабилизаторов военного самолета Lockheed P-38. Публика и специалисты пришли просто в восторг от этого решения, а другие производители постепенно его скопировали. «Плавники» же со временем меняли форму, увеличивались в размерах и к концу 60-х крылья на американских «дорожных дредноутах» представляли собой огромные «плавники», тянувшиеся по обоим бортам от задних стоек кузова к кромке багажника…
Ferrari 250 GT (1953 г.)
Сейчас автомобилем такой концепции никого не удивишь, а для начала 50-х это был прорыв. «250-я» обладала ходовыми качествами и управляемостью спортивной модели (слова «суперкар» мир тогда не знал) и при этом – комфортом и качеством отделки, достойными люксового седана. Автомобиль производился во множестве модификаций, большинство из которых имеют сегодня особенную ценность для коллекционеров, и продержался на конвейере без малого 11 лет. Многие специалисты до сих пор считают Ferrari 250 одним из лучших дорожных спортивных авто всех времен.
Citroen DS (1955 г.)
Изначально DS задумывался как автомобиль массового спроса. Однако его необычный, смелый и стильный дизайн (не устаревший, к слову, и по сей день), передовая техническая «начинка» (гидропневматическая подвеска, позволявшая изменять клиренс, дисковые тормоза, гидравлические усилители руля и тормозов, автоматическое сцепление), а также весьма высокое качество изготовления быстро сделали автомобиль желанным для состоятельных людей. На DS ездил президент Франции Де Голль, и в 1962 году этот Citroen в буквальном смысле спас ему жизнь: во время покушения по автомобилю президента было сделано множество выстрелов, но машина не сбилась с курса, и водитель сумел вывести ее из-под обстрела…
BMW 3-Series (1975 г.)
Первая модель «третьей серии» была выпущена как замена популярным купе «2002». В историю же вошла «трешка» второго поколения с кузовом Е30. Автомобиль быстро завоевал уважение ценителей благодаря отменной управляемости, высокому качеству отделки и главное – шестицилиндровым моторам, которые уже тогда отличали высочайшая эффективность и исключительная плавность работы. Именно успех «трешки» Е30 сподвиг компанию Mercedes на выпуск аналогичной модели: 190Е.
Mercedes S-class W116 (1972 г.)
Есть несколько причин, по которым «116-я» модель стала достоянием истории. Во-первых, это – первая модель Mercedes, официально названная «S-class»; во-вторых, дизайн машины на долгие годы определил направление, в котором развивалась стилистика абсолютно всех моделей компании; наконец, в-третьих, Merc W116 1978 модельного года стал первым серийным автомобилем, который начал оснащаться электронной антиблокировочной системой тормозов.
BMW M5 (1985 г.)
Этот автомобиль, построенный на основе серийной «пятерки» с кузовом Е28, обладал уникальным на тот момент набором качеств. По оснащенности и комфорту он не уступал модели бизнес-класса, зато, благодаря развивавшему 286 л. с. 3,5-литровому мотору, разгонялся с места до сотни всего за 6,2 секунды. На момент начала производства М5 был самым скоростным серийным седаном в мире!
Audi A8 (1994 г.)
Компания Audi дебютировала в высшем автомобильном свете позднее основных конкурентов (BMW и Mercedes), зато дебют прогремел на весь мир. Audi представила А8: первый в мире серийный автомобиль, построенный на полностью алюминиевой платформе, позволившей радикально снизить вес конструкции. Через три года после дебюта модель А8 установила еще один «мировой рекорд», став первой машиной, оснащенной шестью подушками безопасности.
Lexus LS 600h (2007 г.)
Долгое время автомобили Lexus считались несколько вторичными по отношению к аналогам от Audi, Mercedes и BMW. Как внешне, так и конструктивно. Ситуация радикально изменилась в середине 2000-х гг., с появлением четвертого поколения седана LS. На этих автомобилях, в частности, впервые появился 8-скоростной «автомат», но главным новшеством стала модель LS 460h: первый в мире седан представительского класса с гибридной бензин-электрической силовой установкой. Кто теперь в догоняющих – Lexus или BMW/Mercedes – еще вопрос…
Другие материлы данного цикла:
Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.
Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».
Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства
«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.
Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.
С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.
Сколько стоит наряд для «Оскара»
Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.
Люкс против премиума
Цены на товары класса люкс не растут
С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).
«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.
Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?
Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.
Самые дорогие люксы в московских отелях
Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.
Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья!
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.