Что такое кейс в журналистике
Как рассказать о кейсе на конференции
Четыре рекомендации, как превратить удачный (или нет) проект в нужное и полезное для аудитории выступление.
Кейс — благодатный формат для выступления. У спикера сразу много материала: истории, итоги, цифры, скриншоты переписок, документы.
При этом рассказ о кейсе часто становится сухим докладом. Информативным, но требующим усилий, чтобы разобраться и применить опыт спикера.
Мы в бюро «Глагол» выделили четыре рекомендации, которые помогут сделать кейс не аккуратным выжатым отчетом, а настоящим выступлением: понятным, удобным для восприятия и применимым для слушателей. Такая речь поможет не только поделиться опытом, но сделать шаг к личному бренду или бренду компании.
У экспертных выступлений есть тенденция: спикеры сразу проваливаются в детали, которые будут интересны только узким специалистам. На конференциях аудитория часто смешанная, и выступающий теряет большой сегмент слушателей.
Еще до подготовки контента важно понять, насколько зал погружен в тему вашего выступления. В этом поможет базовый анализ аудитории: кто будет вас слушать, что они уже знают, с какими проблемами сталкиваются. Скорее всего, окажется, что среди зрителей будут и ближайшие коллеги, и те, кто знаком с темой поверхностно.
Это не означает, что нужно упрощать материал под новичков или избегать тонкостей. Попробуйте в начале выровнять контекст — как бы привести всю аудиторию к одному уровню понимания проблемы.
Как можно выровнять контекст:
Например, спикер рассказывает о том, как вести социальные сети для бизнеса в 2021. Если в аудитории только прожженные SMM-менеджеры, можно начинать сразу с сути. Если аудитория более широкая — предприниматели, маркетологи, редакторы — то в начале можно дать общий обзор: как вели Инстаграм в 2015 году, как в 2017, что было в тренде совсем недавно, а что уже считается дурным тоном. Такое пятиминутное интро помогает и настроить контакт с теми, кто разбирается, и быстро погрузить новичков.
❌ Начинать сразу с цифр, деталей, инструкций.
✅ В начале выровнять контекст, чтобы разные слушатели оказались примерно на одном уровне понимания.
Частая проблема кейса — спикер делится специфическим опытом и не адаптирует его под реалии других компаний. Например, на конференции по маркетингу, где собираются начинающие специалисты, спикер рассказывает о кампаниях с миллионными бюджетами и штатом 50+ сотрудников в одном отделе маркетинга. Для малого бизнеса его кейсы будут неактуальны.
Чтобы кейс был применимым, часто достаточно просто задуматься: «Сможет ли аудитория перенести мой опыт в свою работу?» Если нет, то выступление получится бесполезным или продажным — спикер просто поделился своими результатами.
Максимально прикладным кейс делают гайды, инструкции, чек-листы. Можно даже дать доступ к вашим внутренним рабочим материалам, гугл-докам и шаблонам. Сделайте вывод из вашего опыта универсальным для всех слушателей, чтобы они могли повторить успех или не совершить тех же ошибок.
❌ Не делать выводов из кейса, просто рассказать, как было.
✅ Помочь слушателям применить ваш опыт: выбрать показательный кейс, упаковать его в инструкции, гайды.
Рассказывать антипримеры может быть неудобно. Но они помогают развеять образ недосягаемого эксперта, показать, что спикер — такой же человек, как и слушатели в зале. Не бойтесь говорить о том, какие ошибки вы допустили и как бы вы их избежали в следующий раз.
Еще один профит от антипримеров — они расширяют эмоциональный диапазон выступления. Слушателям интересно воспринимать рассказ, когда он разный. Если настроение меняется от «мы были на вершине» до «это была ошибка года», аудитория будет больше вовлечена.
Бывает так, что спикер хочет сделать выступление максимально нейтральным и безопасным. Отсюда появляются общие формулировки, которые и так всем понятны.
Не бойтесь давать ваши личные оценки и интерпретации. Они помогают сделать выступление более живым. Расскажите, как вы чувствовали себя во время запуска продукта. Или опишите состояние вашей команды. Дайте честную ремарку, что это ваше личное мнение, — и озвучьте его.
Что еще помогает сделать речь эмоциональной:
Слушатели идут на мероприятие за пользой, деталями и цифрами. Но такие крючки помогают упростить восприятие и сделать речь запоминающейся. Готовые приемы, как разнообразить речь, можно подсмотреть в нашем Инстаграме.
❌ Говорить только «по делу» — без личных эмоций, историй, примеров.
✅ Рассказывать, показывать, вовлекать эмоционально.
Если вы вспомнили классное выступление-кейс — оставляйте ссылку в комментариях. И поделитесь своим опытом: что еще, по вашему мнению, важно учесть спикеру, когда он рассказывает на конференции или митапе о своем опыте?
Как писать кейсы с wow-эффектом в отраслевые СМИ
Как написать кейс, чтобы его с радостью приняла редакция профильного СМИ и чтобы он принес вам клиентов, — в этой статье.
Я Александр Машкарев, специалист по платному трафику в Yagla, тесно общаюсь с клиентами сервиса, в том числе помогаю им упаковывать свой опыт в кейсы (более 60 проектов). Плюс пишу сам. За пять лет мы публиковались на всех ведущих digital-ресурсах: «Хабре», Cossa, Spark, vc.ru.
Какие-то вещи давали моментальный отклик — «хотим так же, давайте работать». Какие-то отложенный — «я вас давно читаю и вот решился».
Ну и, разумеется, я регулярно читаю кейсы коллег в различных блогах и сообществах, замечаю, что «выстреливает», а что не очень.
В этом материале я собрал выжимку основных вещей, на что стоит обратить внимание при создании кейсов, будь то комплексный маркетинг или узкое направление — контекстная, таргетированная реклама или SEO.
Кейсы пишут все. Юристы, психологи, веб-разработчики и даже установщики пластиковых окон. Но для маркетологов они особенно важны. Потому что дают представление, как работают специалисты, насколько прокачаны в своем деле и чего от них можно ожидать.
При этом есть большая разница, где вы размещаете кейс. Если в своем блоге — это одно. Если на сторонней площадке — совсем другой коленкор. Кейсов в рунете «вагон с тележкой», и любая редакция фильтрует запросы на публикацию. Что там должно быть, чтобы пройти этот фильтр, — давайте разбираться.
Для начала четко проясним: для чего вообще маркетологам нужны кейсы. Привлекать заказчиков, не так ли? Да, есть чистые альтруисты, у которых очередь из клиентов на год вперед и кого просто «прет поделиться пользой с миром». Но и у них наверняка есть меркантильные мотивы. Лишний раз «засветиться в прессе» не помешает.
Первый — вы пишете к себе в блог. По сути, составляете краткий отчет о проделанной работе. Вот был такой проект, вот такие результаты получили. И этого достаточно. Для потенциальных заказчиков, в том числе. Для них это просто маркер «раз есть кейсы, значит человек что-то шарит в теме».
Вряд ли кто-то внимательно изучает подобные отчеты. Разве что «о, моя тема» или «о, неплохие показатели». По большому счету тут важен сам факт наличия кейсов, а не то, что в них написано.
Второй вариант — публикация в сторонних СМИ. Это может быть отраслевой портал типа vc.ru или блог крупного агентства или сервиса типа Yagla. Там несравнимо больше охваты + выше уровень аудитории. Это, конечно, круто, однако накладывает свои ограничения. Не из каждого проекта можно сделать кейс, если рассматривать публикацию на сторонних площадках.
Я обращаю внимание на три момента:
В 90% случаев кандидаты на публикацию молодцы. На этом достоинства заканчиваются. То есть, люди просто сделали хорошо свою работу. Этого мало.
Еще раз напомню: в рунете маркетинговых материалов в целом и кейсов в частности — «вагон с тележкой». Нафига редакции размещать еще один? Отсюда вытекает следующий вопрос: чему такому особенному научится аудитория, которая прочитает кейс?
Только не подумайте, что я призываю изобретать велосипед. В нашей теме почти всё давным-давно изобретено. Однако в процессе работы вы решали неординарную задачу.
Скажем, это совершенно новый продукт, о котором никто не знает на рынке. Как рекламироваться в Директе, если целевой семантики ноль? Вот пример.
Или это суперконкурентный рынок в небольшом городе. Все друг за другом следят, только придумаешь новую фишку для УТП на сайте, тут же копируют. Как быть? Вот пример.
Или владелец сайта не дает в нем ничего менять, а надо. Вот пример.
Или вы даете четкие гарантии по цене лида там, где их никто не дает. Вот пример.
Причем опыт не обязательно удачный. Антикейсы идут на ура, читатели учатся на чужих ошибках. Вот пример.
Одним словом, в проекте должна быть изюминка.
Как минимум вы проделали большой объем работы, применили разные подходы, ошибались, по ходу вносили корректировки, снова ошибались, но добились своего. А не так: «запустил „Директ“, срубил столько-то лидов по такой-то цене, сейчас собираюсь запускать Google». И чё?
К чему я клоню: у кейсов должна быть образовательная миссия. Потому что в отраслевых СМИ их читают в первую очередь ваши коллеги. Да, прямого профита с них нет, не клиенты же. Но кто знает, каким боком это повернется. Те же репосты в соцсетях — «сарафанное радио» 21 века.
Что касается заказчиков, для них образовательная миссия так же важна. Раз этот специалист так подробно всё расписывает, значит, ему можно доверять.
Наконец, в отраслевых СМИ к кейсам аудитория относится более дотошно, чем в личных блогах. Если всё гуд, будут носить на руках как рок-звезду.
Если что-то не так — закидают помидорами.
Дальше разберем, что и как писать, чтобы результат был положительный.
Клиент → проблема или задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
Однако если вы ограничитесь простым перечислением проделанного, wow-эффекта вам не видать. Вся «соль» в деталях.
Покажу на примере кейсов пользователей Yagla.
Названия частей — условные. Придумаете что-то более креативное — на здоровье. Главное, сам факт наличия структуры с помощью подзаголовков h2 и h3. Читатель должен понимать, где у вас что. Где начало, где конец.
Сразу скажу: элемент не обязательный, можно оставить на усмотрение редакции. Если напишете – лишним не будет. Нет – ничего страшного.
Во вступлении не бросаемся сходу в подробности с цифрами и фактами, а вводим читателя в тему. В какой нише кейс, какая проблематика есть в целом на этом рынке, ибо очень часто ситуации в разных компаниях повторяются.
Цель вступления — реакция пользователя «О, да, у нас такая же фигня». Вызвать интерес. Четыре-пять коротких предложений.
А здесь переходим уже к конкретному проекту. Это данные о клиенте, его проблемах или задачах.
Наиболее распространенные ситуации — бизнес только-только вышел в онлайн, вы мастер №1.
Либо до вас уже кто-то работал — часто какой-нибудь криворукий подрядчик, который жестко накосячил, и вас призвали «спасать отечество». Если это так, не стесняйтесь, распишите все недостатки максимально подробно. Без перехода на личности, конечно (в адрес того самого подрядчика). Только факты.
Как здесь, например:
«Жесткач» бывает не всегда. Более нейтральный вариант:
Вариант для нового бизнеса:
В исходных данных приветствуются любые подробности о бизнесе клиента.
Когда в ходе проекта дорабатывали сайт или вообще сделали новый, дайте скрин исходной версии. Ну и, конечно, цифры по стоимости лида, конверсии сайта в заявку, объему трафика, бюджету. Выручке, если это возможно. Чтобы затем зафиналить кейс в соотношении «было — стало».
Собственно вводную часть заканчиваем целями проекта. Опять же, в измеримых цифрах в идеале — на какую стоимость заявки планировали выйти, например.
Чтобы кейс не был похож на винегрет, последовательно описываем свою работу. Что делали шаг за шагом, с пояснениями — в них сила доверия. Вы сами знаете, зачем делали ту или иную вещь, а читатель нет. Поэтому без пояснений остаются «непонятки» и стиль кейса скатывается к сухому отчету. Мы же стремимся к связному рассказу.
Собирали семантику заново? Расскажите, почему пришлось это сделать. Столкнулись с трудностями по ходу – описываем.
А вот так гораздо лучше:
Добавляйте визуализацию чего только возможно — это создает четкую картинку.
Сегментировали аудиторию по запросам? Покажите майндмэп — наверняка же вы составляли карту.
Скрины из «Кей Коллектора», «Вордстата», собственных эксель-табличек — всё пригодится. Само собой креативы — скрины объявлений, опять же, с пояснениями, на что делали акцент в заголовках, текстах. Про УТП важная история. Провели анализ ЦА — что выявили, какие фишки, выгоды, преимущества компании использовали.
Для кейса специально не надо ничего выдумывать. Просто берете рабочие материалы и раскладываете их по порядку.
Для кейсов с использованием гиперсегментации обязательный элемент – скриншоты нескольких связок «ключевая фраза – объявление – подменяемый заголовок на лендинге».
Пример из кейса по ремонту холодильников:
Отдельно обращу внимание на оптимизацию. Бывает так, что всё «взлетает» моментально, но в большинстве случаев при ведении проекта делаются корректировки, доработки. Запустили тестовую кампанию, проверили гипотезы — расскажите о результатах со статистикой. Что устроило, что не очень и почему. Что делали дальше. Какие изменения вносили по ходу.
Кейс — это всегда история «было — стало». Если ничего не изменилось, зачем вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Больше всего впечатляет результат в деньгах. Предприниматели – ваши потенциальные заказчики — смотрят в первую очередь на него. Охваты, ситиары им «до лампочки». Даже количество и стоимость заявок не так мотивирует как «благодаря нашей работе компания заработала N рублей или месячная выручка выросла на столько-то».
Проблема в том, что маркетолог редко имеет возможность показать результат в деньгах. Либо по соображениям конфиденциальности, либо у него нет этих данных.
За продажи наш брат отвечает косвенно, но у читателей всё равно в голове будет вопрос о прибыли. А кто-то и прямо спросит об этом в комментариях. Лиды — это хорошо, однако в них кроется лукавство. Качество заявок может «хромать». Сколько из них превратится в кэш?
Так что, если вы по тем или иным причинам не можете спалить финансовые показатели в натуральном выражении, хотя бы конверсию в продажи укажите — это не секрет. Плюс прирост выручки в процентах. Чтобы было четкое понимание – вы принесли реальную пользу, а не эфемерные цифры.
Что ж теперь, не писать о лидах? На самом деле одно другому не мешает. Объем трафика, конверсия сайта в заявку, количество и стоимость заявок — всё как полагается.
Вспомним о визуализации. Раз мы ведем речь о «было / стало», покажите это в табличке.
Например, как в нашем кейсе «Невских весов»:
Под табличкой можно подвести итоги для пущей убедительности. Конверсия выросла во столько-то раз, CPL снизился во столько-то раз и так далее.
Про скриншоты статистики из рекламных кабинетов не напоминаю — это маст хэв по умолчанию, что вы не нарисовали сами себе красивые цифры, вот подтверждение.
Если работа над проектом продолжается, напишите об этом. Чем сейчас занимаетесь, какие планы на будущее.
Ну а чтобы не получать упреки в комментариях, учитывайте следующие моменты.
1) Если вы настраивали кампании в нескольких каналах, не мешайте всё в кучу. Сети с поиском, если речь о контекстной рекламе. Или, скажем, Facebook и Instagram, если речь о таргетированной рекламе.
Тем более, не подводите итоги без четкого разделения. Подобное сравниваем с подобным в отношении «было / стало». РСЯ с РСЯ, поиск – с поиском, ибо специфика слишком разная. А не так, что в начале у вас была только поисковая кампания, в процессе подключили РСЯ, итоги подвели по обоим каналам вместе.
Разумеется, в части «что сделано» стоит уделить внимание каждому источнику. А не так, что конверсионный канал расписали «по красоте», неудачный оставили за кадром. Лучше сказать как есть. По голове никто не ударит, наоборот – это огромный плюс к достоверности кейса.
Определенная часть аудитории и так воспринимает всех авторов как Остапов Бендеров. Так что, не искушайте судьбу.
Фрагмент из кейса по продаже контрактных моторов для иномарок:
2) Если только возможно, не замазывайте название компании на скриншотах сайта или объявлений. Когда заказчик боится происков конкурентов (типа увидят кейс, сделают так же), а кейс писать надо, объясните в тексте, мол, не обессудьте, клиент попросил скрыть имена, явки, пароли.
То же самое относится к статистике. Ни в коем случае не скрывайте названия кампаний из рекламного кабинета. Иначе где гарантия, что данные относятся к конкретному проекту.
Кстати, раз уж зашла речь о конфиденциальности — обращаюсь к предпринимателям — даже если ваш конкурент в точности повторит описанное в кейсе, он не добьется нужного результата и наполовину.
Во-первых, в кейсах, какие бы подробные они ни были, невозможно впихнуть всё. Куча деталей останется непроговоренной.
Во-вторых, как в пословице — «та же мучка, да не те ручки».
3) Для сравнения берите релевантные периоды. А то бывает, что истинный «виновник» мегарезультатов — это сезонный всплеск, когда объем заявок и конверсия растут естественным образом. Идеальная схема — год к году. Например, май 2020 сравниваем с маем 2019 года, если есть по нему статистика и целевые действия совпадают.
4) Цели должны быть сопоставимыми. Я имею ввиду не формат, а смысл. Скажем, раньше на кнопке CTA стоял призыв «заказать товар». Вы поменяли его на «получить бесплатную консультацию». Ясен пень, во втором случае конверсия будет в разы больше. Сравнение этих двух действий некорректное.
Из раза в раз комментаторы «тыкают носом» авторов кейсов в эти вещи, так что мотайте на ус.
Надеюсь, с этим понятно. Остается один вопрос. Что насчет обещанного wow-эффекта?
Кейсов с нестандартными подходами и крутыми результатами предостаточно, но не все из них получают почет и славу.
Всё выше перечисленное – гарантия симпатии редакции в ходе приемки материала и доверия аудитории после его выхода. Но не гарантия вирального эффекта. К слову, тут вообще не может быть никаких гарантий, но есть один секрет, повышающий шансы.
На самом деле всё просто. Секрет в драме, конфликте, как в любом литературном произведении.
Кейс Руслана Файзулина «Как вывести бизнес из кризиса и заработать 20 миллионов за первый месяц работы рекламы» в свое время две недели подряд входил в топ-10 на vc.ru.
Во-первых, работа проделана колоссальная. Во-вторых, та самая драма – в какой-то момент заказчик проекта психанул, пошел на расторжение договора, Руслан не сдался и… что из этого вышло — ссылка выше.
Еще пример, без психического накала, но тоже есть элемент сторителлинга. Как автор кейса познакомился с нами на одной из конференции: «Все кивают головами, но ничего не делают» или как повысить конверсию сайта в b2b».
Одним словом, секрет в истории, вокруг которой всё закручено. Как вы «бодались» с заказчиком или с модерацией, как у вас посреди проекта пропал дизайнер, как вашу рекламу скликивали конкуренты и так далее. Эмоции «рулят». Если читатель сопереживает вам, ставит себя на ваше место – отклик гораздо сильнее, чем обычно.
Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым
Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Когда писать кейсы, а когда нет
Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Приходите 31 августа на бесплатный вебинар «Как создавать продающие кейсы». Будет полезно digital-агентствам, бизнесу и копирайтерам. Вы узнаете, как кейсы влияют на продажи и убеждают, поймете, как поставить производство кейсов на поток. Подробнее о программе по ссылке.
Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.
К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:
Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, он может быть таким:
Тщательно отбирайте проекты. Вы притянете клиентов, похожих на героев истории. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах.
Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два материала по строительству домов и один по ремонту.
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?
Есть несколько способов.
Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении истории. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать текст вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.
Чем плоха эта история по контекстной рекламе:
Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».
Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.
Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.
Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.
Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.
Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.
Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.
Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.
Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.
Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.
Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
Хочешь научиться писать кейсы?
Пройди марафон «Месяц кейсов» в сентябре: научишься создавать кейсы на потоке за месяц.
Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Помните о важных правилах в оформлении.
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.