Что такое капитал бренда выберите наиболее точное определение
Капитал бренда
Сегодня капитал бренда является неотъемлемой частью любой компании, предоставляющей товары или услуги, так как на выбор потребителя зачастую влияет именно марка предлагаемого товара.
Что же такое капитал бренда? Это активы компании, непосредственно связанные с маркой производимой продукции. Марочный капитал является ценовой надбавкой на товар или услугу, а также метафоричным аспектом брендинга. Он выражается в образах, которыми покупатель наделяет товар.
В умах потребителей бренд товара имеет важные качества и обладает преимуществами перед другими товарами в определенном рыночном сегменте. Следовательно, и для фирмы-производителя марка создаваемого продукта становится одним из важнейших аспектов. Поэтому в современном мире создание мощного марочного капитала становится неотъемлемой частью политики компании, что позволяет добиться преимущества в рыночной отрасли, а также монополии в ценообразовании.
Создание сильного капитала торговой марки также способствует доверию со стороны партнеров и может снизить затраты на продвижение, рекламу и маркетинг. Это доказывает, что бренд является важным активом компании. Но не стоит забывать, что в результативную стратегию фирмы должно входить и определение расчета капитала торговой марки.
Впервые концепцию капитала торговой марки выявили в 80-х годах прошлого века. С тех пор появилось много понятий данного определения, но все они сходятся в одном, что марочный капитал – это добавочная стоимость, которой наделяют продукцию потребители.
Капитал бренда складывается из двух параметров: силы бренда и ценности бренда. Ценность отражает денежный аспект, то есть это добавочная сумма, которую готов заплатить покупатель за единицу товара или услугу. Сила бренда отображается в уникальности продукта. Это нематериальный аспект капитала, он показывает предпочтения потребителей. Следовательно, чем крупнее торговая марка, тем чаще покупатель будет склоняться к выбору оной.
Также существует более развернутый перечень аспектов марочного капитала:
Другую популярную точку зрения высказал П. Фелдвик: «Брендом является набор представлений в голове потребителя». И поэтому стоит выделить несколько направлений, составляющих капитал торговой марки:
П. Фелдвик считал, что процент доверия к марке складывается из соотношения цены и качества. Также существует мнение, что объединяющим смыслом всех терминов можно считать сравнение похожих товаров покупателями. Способы измерения марочного капитала разделяются на прямые и косвенные.
Прямыми методами называют исследования отношения покупателей к товару определенного бренда при изменении маркетинговой политики. К косвенным способам относятся измерения влияния марки на желания покупателей, их отношения к бренду и популярности.
Эти методы можно проверить на практике с помощью экспериментов. Например, предложить группе людей выбрать товар на вкус в торговом центре, не открывая им бренд продукта. После совершенного выбора потребителю можно рассказать, продукт какой марки он выбрал, и посмотреть, пойдет ли человек на поводу у известного бренда или останется верен принятому ранее решению.
Стоит заметить, что сила бренда зачастую оказывает большое влияние на окончательный выбор. Нынешние эксперты капитала бренда считают его финансовым, нематериальным активом компании. Это произошло из-за того, что в настоящее время при выборе продукта не на последнем месте стоит именно известность марки в глазах потребителя. В итоге марочная стоимость может составлять большую часть цены товара на рынке.
Существует несколько способов расчета капитала торговой марки:
Обобщив все понятия капитала торговой марки, можно сделать вывод, что вся маркетинговая стратегия выстраивается непосредственно для создания конкурентоспособного бренда. Это создает благоприятные условия для обеих сторон рынка. Покупатель заранее знает, что ему необходимо, а производитель обеспечивает себе долгосрочный успех на рынке.
Капитал бренда
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это маркетинговый термин, который характеризует ценность торговой марки. Эта ценность определяется тем, как клиенты воспринимают бренд, и какой у них имеется опыт взаимодействия с этим брендом. Если люди высокого мнения о бренде, его капитал является положительным. Если же бренд постоянно не выполняет обещания и разочаровывает клиентов до такой степени, что они рекомендуют другим не иметь дел с ним, то капитал бренда будет отрицательным.
Положительный капитал бренда увеличивает ценность торговой марки:
Как развивается капитал бренда?
Капитал бренда развивается и растет в результате опыта взаимодействия клиентов с торговой маркой. Процесс обычно включает естественное отношение потребителей или клиентов к бренду, которое развивается в соответствии с предсказуемой моделью.
Примеры положительного капитала бренда
Apple, который в 2015 году был признан одним из рейтинговых агентств «самым популярным в мире брендом», является классическим примером бренда с положительным капиталом. Эта компания создала себе положительную репутацию еще с компьютерами Mac до расширения ассортимента и выпуска iPhone, который сдерживает обещание бренда, ожидаемое пользователями компьютеров Apple.
Если брать более скромные масштабы, можно привести в качестве примера региональную сеть супермаркетов Wegmans (США), которая обладает таким высоким капиталом бренда, что когда открытие новых магазинов под этой торговой маркой вызывает ажиотаж среди населения, причем иногда дело доходит до образования огромных очередей, а въезд на парковку регулируется полицией.
Примеры отрицательного капитала бренда
Финансовый бренд Goldman Sachs потерял свою ценность, когда общественность узнала о его роли в кризисе 2008 года, автопроизводитель Toyota пострадал в 2009 году, когда компании пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей из-за случайного дефекта акселератора, а нефтегазовая компания BP потеряла капитал бренда после крупной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.
Достижение положительного капитала бренда – это только половина дела. Не менее важно его поддерживать. Всего один негативный инцидент может уничтожить репутацию, которая нарабатывалась годами.
Что такое капитал бренда выберите наиболее точное определение
Что такое капитал бренда и ценность торговой марки?
Спасибо, Ваш голос учтён
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Спасибо, Ваш голос учтён
Комментарий
Что такое капитал бренда и ценность торговой марки?
Не смотря на некоторую непривычность этих терминов для человека, далекого от мира маркетинга, различие между ними все таки есть. Капитал бренда, это связанные с ним активы компании, споcобныt обеспечивать добавление стоимости обычному продукту или услуге.
Например, в советские еще времена джинсы, пошитые где-то в подвале цеховиком дядей Васей, были бы вообще никому не нужны. Но стоило такому дяде Васе оформить джинсы собственного изготовления в точности как «Montana» и их тут же можно было продать за 260, а то и за 280 рублей.
Капитал бренда это комплексное понятие, и состоит оно из двух составляющих, это стоимость бренда, и сила бренда. Стоимость бренда это денежная сумма, которую клиент готов, будем называть вещи своими именами, переплатить за то, чтобы получить обычную, в общем-то вещь, но именно этой фирмы. А сила бренда это показатель, насколько устойчиво это желание клиента и насколько долго оно продержится.
Вообще, составляющие капитала торговой марки могут быть различными:
Ценность же торговой марки является нематериальным активом компании, она имеет денежное выражение, и отражается в балансе компании. Допустим, стоит рядом две совершенно одинаковые фабрики, оборудование у них тоже одинаковое, и даже куплено в один и тот же год. Но одна фабрика принадлежит компании Adidas, и шьет кроссовки Adidas, а другая принадлежит малоизвестной компании, тоже шьет неплохую, в принципе, обувь, но, как говорится, ноунейм. Логично, что обе эти фабрики будут иметь совершенно разную цену, не так ли?
Что такое капитал бренда выберите наиболее точное определение
Набор активов или обязательств в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности потребителей, которые увеличивают или уменьшают стоимость текущего или потенциального продукта или услуги, продаваемых под брендом (Aacker, 1991)
Маркетологи всегда понимали, что имя бренда повышают ценность продукта, но только в конце 1980-х годов бренд стал фигурировать при оценке реальной стоимости активов компании. Капферер (Kapferer, 1998) предположил, что это изменение произошло во время массовой волны слияний и поглощений крупных компаний, в активе которых были известные ;брендами. Те, кто совершал эти сделки, вынуждены были выйти за рамки традиционного экономического понимания стоимости активов и чистой прибыли. Менеджмент и владельцы компаний были заинтересованы в портфеле брендов объединяемых компаний или поглощаемой компании, видя влияния этих брендов на рынок.
Даже если принятая процедура бухгалтерского учета и теория экономики не позволяли учитывать добавленную стоимость торговой марки в балансовом отчете, тем не менее, оценка стоимости бренда и потенциала бренда, так или иначе, стала учитывалась при расчете чистой стоимости фирмы. Из этих попыток учесть стоимость бренда и потенциал бренда родился термин «капитал бренда». В то время бренду приписывали ценность, но рассматривали эту ценность с точки зрения финансовых выгод, но не с точки зрения потребительского восприятия бренда.
В 1991 году Уильям Моран (Moran, 1991), практикующий руководитель отдела маркетинга, много занимавшийся стратегическим значением бренда для компаний, впервые взглянул на бренд не с точки зрения экономической выгоды, но с позиции взаимоотношений бренда и потребителей:
Я считаю, что концепция капитала бренда заключается в том, что любое данное название бренда само по себе имеет особое значение и ценность для потребителей и покупателей, розничной торговли, что влияет на будущий потенциал дохода продуктов, которые продаются под этим названием.
Дейв Акер (Аакер,1991) из Калифорнийского университета в Беркли впервые иначе представил роль бренда:
Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными. (Aacker, 1991)
Акер предложил базовую структуру (фреймворк) капитала бренда. По его мнению, капитал бренда включает:
Чем выше определенные Акером параметры у бренда – тем выше капитал бренда.
Лояльность к бренду определяет, как само наличие, так и частоту повторных покупок отбрендованных продуктов, которые потребитель, действительно верящий в ценность предложений бренда, будет совершать, вместо того чтобы переключаться на другие продукты, предлагаемые конкурентами. Высокая лояльность к бренду гарантирует стабильность продаж, последовательность развития бизнеса и позволяет компании занимать большую долю рынка.
Осведомленность о бренде (популярность бренда) – степень, в которой бренд известен или узнаваем для потребителя.Это количественная характеристика капитала бренда. Чем выше среди целевой группы потребителей осведомленность о бренде, тем выше капитал бренда.
Воспринимаемое качество – этот элемент основа репутации бренда, формируется на основании опыт работы потребителей с одними продуктами бренда и легко переноситься на другие продукты бренда. Воспринимаемое качество продукции бренда отличается от конкретных качественных характеристики продуктов, и потребители часто готовы платить больше за, как им кажется, высококачественные продукты бренда, по сравнению с другими аналогичными продуктами.
Ассоциация с брендом включает в себя все, что напрямую не связано с продуктами бренда, но то, что вызывает положительные или отрицательные чувства при упоминании бренда, например, не только всплывающие в памяти и сознании потребителя функциональные преимущества продукта, но и важные потребителям социальные или эмоциональные преимущества, транслируемые брендом и усваиваемые потребителями. В более широком смысле, если потребители ассоциируют с брендом что-то общее или конкретное положительное, то бренд обладает высоким капиталом.
Другие имущественные активы бренда – патенты, сертификаты, признания и награды бренда, ассоциация бренда с другими важными для потребителя брендами (именами известных потребителей, мест продаж, срок жизни бренда, распространенность на рынке. Эти активы жизненно важны, не только для обеспечения конкурентоспособности продуктов бренда, но и поднимают капитал бренда.
В 1997 году Кевин Лейн Келлер (Kevin Lane Keller) профессор маркетинга в Школе бизнеса Така в Дартмутском колледже и автор книг о стратегическом маркетинге, предложил модель капитала бренда CBBE (Keller, 1997). Концепция, лежащая в основе модели капитала бренда, проста: чтобы создать сильный бренд, необходимо определить, как клиенты думают и что чувствуют, взаимодействуя с продуктом. Понимая это, необходимо создать правильный тип взаимодействия с вашим брендом, чтобы у потребителей были конкретные позитивные мысли, чувства, убеждения, мнения и представления о продукте. Когда у вас сильный капитал бренда, потребители будут покупать больше, они будут рекомендовать продукт и бренд другим людям, они более лояльны, и у компании меньше шансов потерять их из-за конкурентов. В соответствии с концепцией Келлера, бренд, имеющий собственный капитал, отвечает на четыре ключевых вопроса, которые напрямую связаны с тем, как потребитель воспринимает бренд:
Отличительный и запоминающийся стиль: (Кто вы такой?). Для создания сильного бренда необходимо сформулировать бренд таким образом, чтобы он занимал видное место в сознании потребителей; все дело в повышении индивидуальности и значимости вашего бренда. То, как вы выглядите, что представляет собой ваш бренд, значительно повлияет на ваш капитал бренда
Значение бренда (Почему именно вы?). Важно обеспечить ценность для потребителей (насколько хорошо ваш продукт отвечает потребностям потребителей), так и образность (удовлетворение психологических потребностей ваших клиентов за счет развития индивидуальности вашего бренда и имиджа).
Авторитет бренда (Почему вам можно верить?). Это касается того, как потребители реагируют на ваш бренд, основываясь на их эмоциях и восприятии. Реакция потребителей на продукты бренда основана на воспринимаемом качестве и авторитете бренда.
Отношения с брендом: (А как насчет нас с тобой?). Капитал бренда может быть создан путем укрепления связи или синергии, установившихся между вашим брендом и вашим потребителем, о чем свидетельствуют такие факторы, как повторная покупка или активное участие в социальных сетях (как с брендом, так и в сообществе бренда).
В октябре 2010 г. усилиями специалистов из 14 стран был принят международный стандарт оценки бренда ISO 10668 «Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation» («Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда»), который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного нематериального актива. ISO 10668 определяет, что осуществляя оценку стоимости бренда, оценщик должен провести три вида анализа, прежде чем он вынесет окончательное суждение о стоимости (ISO 10668, 2010):
Поведенческий анализ капитала бренда. Необходимо проанализировать вероятное поведение всех участников бизнес-процесса в каждом географическом, товарном и потребительском сегменте рынка, где представлен это бренд. Необходимо идентифицировать и исследовать все источники стоимости бренда, включая оценку восприятия основных участников бизнес
Финансовый анализ капитала бренда. ISO 10668 определяет 3 альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный подход; рыночный подход; затратный подход:
Доходный подход оценивает бренд как текущую стоимость будущих доходов, которые он, как ожидается, будет генерировать в течение оставшегося срока полезного использования. Это широко используемый подход к оценке бизнеса и других активов.
Рыночный подход или подход сравнения продаж, измеряет стоимость бренда на основе транзакций для аналогичных брендов. Этот подход требует детальной оценки сопоставимости двух брендов с учетом таких факторов, как рынки, на которых они работают, относительная сила бренда, правовая защита и экономические перспективы на момент совершения сделок.
Затратный подход. Этот подход измеряет ценность бренда на основе затрат, вложенных в создание бренда, или затрат на его замену или воспроизведение.
Однако, стандарт предполагает оценку не капитала, а стоимости бренда. Если иметь ввиду тот факт, что капитал бренда, по мнению, авторов концепции, должен быть основан не только на транзакционном подходе к анализу качества взаимоотношений потребителей с брендом, но и на оценке взаимоотношений потребителей, как и на учете влияния бренда на принятие потребителями решений в будущем, то оценка стоимости бренда, примененная в Стандарте – это лишь финансово-экономическая модель, которую разумно применять лишь при оценке стоимости бренда при расчете реальной стоимости активов компании.
В 2011 году Элиот и Перси в своей книге представили капитал бренда, как дополнительную стоимость продукта, обусловленную популярностью и ценностью не самого продукта, а бренда для потребителей. Другими словами, наценка на продукт, которую потребители готовы платить, отдавая предпочтение дорогому брендовому продукту, выбирая его среди менее ценных для них продуктов конкурентов. Это простая разница между стоимостью фирменного продукта и стоимостью этого продукта без привязки к нему названия бренда (Elliott et al., 2011).
В 2019 году был опубликован новый ISO 20671:2019 «Оценка бренда – принципы и основы» – стандарт оценки качества и капитала бренда, разработанный техническим комитетом ISO ISO/TC 289.
Как создать капитал бренда
Отсюда, становиться понятно, как создать собственный капитал бренда:
Как измерить капитал бренда
Теоретики маркетинга признают тот факт, что самым сложным аспектом капитала бренда является то, как его рассчитать, поскольку не существует уникального или согласованного показателя, который бренды могли бы использовать для измерения субъективных эмоций и реакций потребителей. Тем не менее, измерение динамики показателей капитала бренда остается важной функцией маркетинга, поскольку потеря из виду силы бренда может повлиять на прибыль компании и саму способность конкурировать.
Количественные измерения
Включает в себя измерение собственного капитала бренда с помощью финансовых показателей. Такие показатели включают:
Качественные Измерения
Эти измерения не могут измерить капитал бренда как таковой, но являются важным средством контроля капитала бренда. Качественные методы могут включать:
Значение бренда с высоким капиталом для участников рынка
В своей книге «Управление брендом на уровне стратегии», Келлер различает влияние сильного капитализированного бренда отдельно: на потребителей и на компании (Keller, 1998):
Бренд для потребителей:
Бренд для компаний участников рынка:
Как создавать, оценивать и совершенствовать капитал бренда: гайд для бренд-менеджеров и не только
Бренд как бизнес-инструмент помогает компании генерировать прибыль, обеспечивает долгосрочный спрос, помогает выводить новые продукты, дает время для реакции на вызовы в конкурентной среде. Также как и капитал компании, капитал бренда дает устойчивость. Чем выше капитал бренда, тем выше доход и тем более устойчив спрос на продукты бренда. Людмила Лыткина, маркетолог-стратег, написала для читателей marketing.by настоящий гайд по теме «капитал бренда», который может быть полезен как начинающим, так и продвинутым бренд-менеджерам.
Термин «капитал бренда» (или brand equity) пришел в маркетинг от финансистов. Управление капиталами (активами) считается успешным, когда в результате управления они увеличиваются. Если в 80-е годы прошлого века эта идея была революционной, то сейчас это разработанная теория. Она помогает сконцентрировать усилия на тех аспектах, которые увеличивают этот капитал.
Понимание своих активов «также обеспечивает ценность для потребителя. Это увеличивает способность покупателя интерпретировать и обрабатывать информацию, повышает уверенность в решении о покупке и влияет на качество потребительского опыта» (Д.Аакер).
Капитал бренда – это комплекс активов бренда и его обязательств, которые связаны с именем бренда и символом, который добавляет ценность, обеспеченную продуктом или услугой. (Д.Аакер)
Американская Маркетинг Ассоциация определяет понятие «капитал бренда» – это коммерческая ценность, возникающая из восприятия покупателями имени продуктов, вместо восприятия самих товаров и услуг как таковых.
Т.е. все ассоциации, связанные с именем бренда, созданные владельцем целенаправленно и возникшие стихийно у потребителя на основании его опыта взаимодействия с брендом, которые меняют (необязательно в лучшую сторону) восприятие собственно товара, составляют капитал бренда – и есть его активы. Активы, которые генерируют прибыль.
Как оценить капитал бренда
С точки зрения управления брендом, индикативное значение помогает оценить свое развитие и развитие относительно конкурентов по множеству параметров. Если вы собираетесь продавать свой бренд, то финансовые значения будут, конечно, более информативны.
Кстати, 16 февраля вы можете прослушать бесплатный воркшоп о том, как рассчитать капитал бренда: формат онлайн, начало в 19.30. Присоединиться можно здесь.
Четыре измерения бренда
Вопросом «что составляет капитал бренда» задавались все владельцы бизнеса и маркетологи. На наше счастье есть множество разработанных и показавших себя полезными моделей капитала бренда, которые можно использовать. В этой статье рассмотрим две классические. Они очень удобные, на мой взгляд, показывают главные точки приложения усилий для бренд-менеджера и помогают понять во что инвестировать, и где связь между инвестициями и результатом.
Я надеюсь, что Д.Аакер не оскорбится, если я его модель использую всего лишь для представления измерений, которые входят в капитал бренда. Итак, классик говорит, что у капитала бренда есть 4 измерения:
Каждое измерение обеспечивает компании ценность в нескольких направлениях. Д.Аакер говорит о своей модели, что с одной стороны, включенная в многомерную модель измерения «лояльность» является результатом (дивидендом) капитала бренда. С другой стороны, если вы покупаете бренд, то база лояльных потребителей – это отличный актив бренда.
Лояльность к бренду (рассматриваем как результат знания и ассоциаций)
Знание бренда (Brand Awareness)
Ассоциации с брендом (включая Воспринимаемое качество)
Если кратко подытожить, то капитал бренда основан на связи «бренд – потребитель». Знание бренда (количество людей знающих бренд (ширина) и знание фактов о бренде (глубина)), ассоциации с брендом – это все находится в голове у потребителя.
Лояльность к бренду – это решение потребителя. Управление брендом сводится в конечном итоге к тому, чтобы сделать наилучшим образом то, на что бренд-менеджер может влиять напрямую.
Дело потребителя – составить свое впечатление о бренде, классифицировать его в своей голове, найти отличия от других брендов, понять насколько он лучше справляется с решением его задач, чем конкуренты или заменители, оценить насколько бренд близок и насколько он нравится внешне, понять стоит ли устанавливать с ним отношения или это покупка на один раз, короче вписать как-то бренд в историю своей жизни.
Как вы видите на потребителе лежит не меньше работы, чем на владельце бренда, при том, что он не обязан ее делать. Потребитель может просто забыть про ваш бренд, чтобы не мучаться. Поэтому задача бренд-менеджера – облегчить жизнь потребителю в идентификации, понимании ценности бренда для него, преимуществ бренда перед конкурентами.
При работе над капиталом бренда нужно понимать, что бренды существуют в голове у потребителя. И чем ярче, стройнее, позитивнее будет образ бренда, тем больше бренд будет влиять на поведение потребителей, т.е. на их желание оплатить вашу работу, а не конкурентов.
Модель капитала бренда
Самую широко известную модель капитала бренда создал Келвин Келлер (Kevin Lane Keller), профессор по маркетингу Tuck School of Business. Идея, лежащая под этой моделью, заключается в том, что для того, чтобы формировать капитал бренда необходимо отточить восприятие бренда покупателями, вы должны сформировать нужный опыт, чтобы создавать положительные чувства, веру, мнения и суждения о бренде.
С практической точки зрения, модель помогает структурировать направления работы бренд-менеджера, чтобы создать успешный бренд. Она отражает 4 уровня построения сильного бренда:
Эта идентичность должна быть привлекательной для конкретного целевого сегмента, выстроена с опорой на уникальные компетенции компании (дифференциация), и преимущества бренда относительно конкурентов должны быть понятны (позиционирование).
Как знание бренда становится активом, который приносит деньги?
Вспоминайте себя в магазине, покупающим коньяк. Долго у вас будет стоять выбор между Hennessy и Bourge при незначительной разнице в цене в пользу первого? Даже, если на этикетке будет написано, что Bourge – это премиальный французский коньяк! Вы знаете о Hennessy больше: историю, легенды, даже может чем дом Хеннесси отличается от Мартеля, технологии, материал бочек, в которых его выдерживают, традиции страны происхождения, восприятие качества, узнаете этикетку, помните логотип и имя бренда и пр.
Это знание делает бренд безопасным, а значит более привлекательным. Вы находите точки соприкосновения с брендом (сравните свое отношение к французскими коньякам и греческими, подумайте откуда разница), что дает вам дополнительные аргументы для принятия решения в пользу определенного бренда. Вы понимаете, что известный бренд не просто так популярен, он «держит марку», значительное количество людей выбирают этот бренд (косвенная рекомендация), это дает вам уверенность в правильности выбора, т.е. поддерживает принятие решения о покупке.
И это такая самозаводящаяся машина – каждый раз узнавая новый факт о бренде, вы присоединяете его к уже имеющейся в вашей голове истории. Это устанавливает новые связи, которые увеличивают ценность бренда, подталкивая вас к покупке бренда, покупая который, вы становитесь подтверждением правильности выбора для тех, кто еще не принял решение. Они, делая покупку, увеличивают свое знание о бренде, расширяя опыт взаимодействия:
Задача второго уровня пирамиды – углубить связь с брендом, показать, что он что-то стоит. На первом этапе представились, на вас посмотрели, понимают, что вы выделяетесь и в чем главное отличие. Теперь все смотрят на то, что вы из себя представляете. Вы подтверждаете или корректируете первое впечатление. На этой ступени вы только предлагаете с вступить в отношения с вашим брендом, демонстрируя полезность (рациональная составляющая) и приятность (эмоциональная составляющая). На этом этапе формируется доверие к бренду (бренд дает обещание потребителю (формирует ожидания) и показывает, что способен выполнить обещание).
Рациональная часть – Исполнение – включает в себя 5 категорий, по которым вы должны обеспечить знание и заработать уважение (в том числе и продемонстрировать релевантность к жизни потребителя):
Эмоциональная часть – Образы – относится к способности бренда понимать потребности покупателей на психологическом или социальном уровне.
Как эта работа на этой ступени увеличивает или уменьшает ваши активы? Представьте себе, что что вы в гостях говорите, что у вас аллергия на сладкое, а вам нахваливают пончики, их дивную начинку и волшебную сахарную пудру и всячески уговаривают съесть. Каковы шансы, что вы не попробуете сбежать или захотите повторить такую встречу? Сладкое неуместно в вашей жизни. От интенсивного расхваливания или «бесплатности» оно не становится более уместным.
И несоответствие желанию потребителя лишает вас сначала оборота, потом прибыли, а потом и репутации. Ваш бренд больше не может генерировать доход, ваши активы обесценились.
Ваш бренд обеспечил себе вероятность повторных продаж и премиальную надбавку. Это ваши текущие активы (релевантность, отличное исполнение и эмоциональные образы бренда) уже начали работать на вашу будущую долю рынка и прибыль.
На этом этапе вы демонстрируете понимание/непонимание потребностей вашей целевой аудитории и раскрываете смысл вашего существования на рынке, вы даете потребителю обещание быть полезным и приятным.
Суждения потребителя о бренде
Планируя результат управления, бренд-менеджер должен предполагать, какие суждения о товаре желаемы (рациональная часть) и какие чувства по отношению к бренду он хотел бы вызвать (эмоциональная часть).
Келлер выделяет 4 ключевые категории суждений:
Чувства по отношению к бренду помогают принять решение о покупке, сигнализируют о том, можно ли бренду доверять. Какие чувства вы хотели бы, чтобы потребитель испытывал по отношению к вашему бренду? Теплоту, удовольствие, вдохновение, безопасность, особый статус, причастность к чему-то хорошему? Эти чувства должны коррелировать с характером бренда, его личностью, выгодами, и релеватностью бренда для потребителей. Эта часть модели помогает вам контролировать развитие вашего капитала и корректировать нижние уровни пирамиды.
Устойчивые положительные суждения о бренде вместе с испытываемыми чувствами составляют существенную часть капитала бренда, это то, что влияет на поведение покупателей, помогая им делать выбор, а бренду зарабатывать.
Как этот этап усиливает ваши активы? Представьте себе, что вы купили себе несколько чашек, тарелок Villeroy&Bosch. Налюбовались, удовольствие от кофе-чая с утра испытали, друзья обзавидовались. Ваши рациональные суждения: элегантный, уникальный дизайн, посуды, цвета не линяют, стоит дорого, но за дело; и чувствуете удовольствие, в магазине все себя вели с вами как с дорогим гостем, вы себя чувствуете особенным от взаимодействия с брендом.
А еще вам сказали, что глина для фарфора Villeroy&Bosch особенная и редкая, и на фабриках работают дизайнеры с мировым именем, и в королевских домах тоже есть такая посуда и все очень довольны.
Каждый новый факт помогает потребителю сформировать желаемое суждение, пробудить/усилить чувства. И вот у вас с брендом начинается конфетно-букетный период.
Бренд посмотрел, как его товар, история, репутация и пр. вам принесло удовольствие и пользу (обратная связь с покупателем) и решил на ложки к чашкам сделать небольшую скидку (большую нельзя, королевские дома дешевку не покупают). До чего ж приятный бренд, думаете вы! И вот вы уже оправдываете свою покупку дорогущих ложек в магазине, тем они хоть и дорогие, но зато красивые, надежные, подходят под чашки, из одной коллекции, и они просто мне нравятся.
Вы скоро купите их элегантные блюдца. А может пополните коллекцию посуды. Бренд помогает вам подтвердить и продемонстрировать ваш вкус своей репутацией. Вы включаете его в свою жизнь. Он использует ваши суждения и чувства как свой актив. Имя бренда вызывает у вас целый комплекс положительных ассоциация. Бренд генерирует дополнительный объем продаж и увеличивает частоту покупок.
А теперь вспомните историю с VW, который претендовал на «заботящегося об окружающей среде», а потом всплыла информация, что сознательно манипулировал данными испытаний о количестве СО2.
Какие активы были у VW? Суждения потребителей о бренде как у надежной комфортной лошадке, которая заботиться не только об инновациях, качестве, удобстве, экономии, доступности, но и об окружающей среде. И вдруг люди поняли, что бренд не выполняет свое обещание, и суждения о качестве, инновациях изменились (в худшую сторону).
Но что важно. VW обладал серьезным капиталом до этой ситуации в виде идентичности, дифференциации, позиционирования, ценности рационального и эмоционального предложения и частичного исполнения обещания, и потребители хоть и изменили суждения и отстранились эмоционально, дали бренду фору. У бренда был шанс вернуть отношения, исправив ошибки. Сильный капитал бренда дал ему устойчивость бизнеса.
Четвертый уровень пирамиды о глубоких и эмоциональных отношениях, когда потребитель и бренд резонируют на одной частоте
Задача этого уровня – построение лояльности. Т.е. представились, продемонстрировали свои лучшие качества, получили обратную связь, что вы привлекательны и с вами готовы встречаться, и теперь строим моногамные отношения – чтобы потребитель предпочитал вас всем остальным.
Лояльные потребители делают выбор в вашу пользу, платят премиальную наценку, требуют бренд в торговле по имени, не отказываются сделать дополнительные усилия или подождать, если бренд отсутствует, прощают ошибки и т.д.
Лояльные потребители – это существенный актив. Вспомните Apple. Сколько новых гаджетов у других брендов вышло – и мощнее, и с дизайном, и со стилем, ан нет – люди все равно выбирают Apple.
Знание (глубина и ширина), выгоды (рациональные и эмоциональные), релеватность своим покупателям, позиция на рынке, отличия от конкурентов, суждения о продуктах и бренде, чувства по отношению к бренду создают множество связей в голове у потребителя. Это означает, что бренду гарантированы продажи в будущем (спрос), с премиальной наценкой, и интерес к любым новинкам или дополняющим товарам бренда. Лояльность – это наивысший уровень развития отношений «бренд-потребитель».
Все 4 уровня работают синергично и формируют капитал бренда – его активы. Если стоит задача создать сильный капитал бренда, то уделять внимание надо всем 4 уровням пирамиды.
Три основных типа показателей нам нужны, чтобы оценить капитал бренда. Все три группы показателей требуют данные исследований.