Что такое канал распределения

Каналы распределения товаров и услуг в маркетинге

Что такое каналы распределения в маркетинге

Канал распределения в маркетинге — это совокупность физических или юридических лиц, возлагающих на себя функции посредника в продвижении услуг или вещественных товаров от производителя к потребителю.

Торговые посредники способствуют сокращению огромного разрыва между конечным потребителем и компанией-производителем. Благодаря их содействию:

Суммируя результаты содействия, можно сделать вывод о том, что основное предназначение каналов распределения — наиболее быстрое и результативное доведение товаров до потребителей.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Важно отделять канал распределения от обычного транспортного пути — способа доставки продукта к месту потребления или продажи.

Сущность и функции системы распределения товаров и услуг

Сущность системы распределения товаров и услуг заключается в привлечении самостоятельных участников процесса, каждый из которых стремится достичь максимальной прибыли за счет оптимального использования временных, трудовых и денежных ресурсов.

Основными функциями системы являются:

Важнейшая функция — проведение переговоров, участие в обсуждении при попытках согласования условий поставок, цен.

Основные виды систем, как характеризуются по уровням

Традиционная система распределения состоит из организации-производителя, одной или нескольких компаний, занимающихся розничной или оптовой торговлей. Подобный способ исключает контроль одних участников за другими.

В отдельный вид выделяются вертикальные системы, состоящие из производителя и нескольких посредников, которые функционируют как единая целостная структура. Вертикальные системы бывают:

В противовес им разработаны горизонтальные системы, в рамках которых две или более организации объединяют ресурсы для реализации рыночных возможностей. Причиной объединения чаще всего выступает невозможность самостоятельного функционирования каждой из организаций.

Также существует классификация по количеству уровней:

На практике можно встретить ступенчатые структуры, состоящие из большего количества участников. В таком случае принято говорить о многоуровневых каналах распределения.

Всех посредников можно условно разделить на три основных типа: сбытовые компании, посредники, не обладающие правами собственности на товар, и независимые оптовики.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между каналами распределения, равно как и между участниками одного канала, обнаруживают конфликты, признаки конкуренции, разные степени сотрудничества.

Конфликты более свойственны участникам одного канала. К примеру, когда один из них увеличивает объем своего сбыта за счет агрессивной рекламы или необоснованного демпинга.

Конкуренция характерна для систем, обслуживающих массовую аудиторию одного и того же рынка. Наиболее часто такие случаи встречаются в сфере электронной индустрии, когда в борьбу за покупателя вступают большие универмаги и маленькие розничные предприятия, торгующие по каталогам.

Сотрудничество может сложиться и между разными каналами, и между участниками одного из них. Так, розничные и оптовые продавцы определенной продукции помогают друг другу, перенаправляя покупателей в зависимости от их потребностей и планов.

Источник

Каналы распределения, их функции

Тема 9. Политика товародвижения

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф. Котлера “Основы маркетинга”. М., 1990, с. 396-419).

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

— возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

— продажу продукции более эффективными способами,

— высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

— сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

— проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

— стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

— устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

— приспосабливают товар к требованиям покупателей;

— проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

— организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

— финансируют движение товаров по каналу распределения;

— принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Рис. 9.1. Каналы распределения товаров разных уровней

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.

Каналы распределения, как показано на рис. 9.1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Рис. 9.2. Вертикальный канал распределения

Управление каналом распределения. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в магазины.

Факторы, определяющие выбор каналов распределения. Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Издержки. Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Контроль. Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст, хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.

Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Источник

Каналы сбыта

Нестеров А.К. Каналы сбыта // Энциклопедия Нестеровых

Каналы распределения и сбыта

Канал распределения – совокупность способов организации товародвижения, перемещения товара от производителя до конечного потребителя и субъектов, участвующих в данном процессе.

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой торговый’ target=’_blank’ rel=’nofollow’ >https://odiplom.ru/lab/torgovye_posredniki.html»>торговый посредник, если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Прямой канал распределения – состоит только из производителя, который продает товар напрямую конечному потребителю.

Косвенный канал распределения – состоит из производителя и, как минимум, одного посредника. При косвенном распределении один или несколько посредников берут на себя часть функций по перемещению товара от производителя до конечного потребителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Канал сбыта – последовательная цепочка коммерческих операций в сбытовой сети предприятия по перемещению товара конечному потребителю через ряд посредников.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой концепции маркетинга:

В рамках одного канала распределения предприятие может сформировать несколько каналов сбыта.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Канал сбыта нулевого уровня

Включает одного производителя и потребителя без посредников.

Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.

Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.

Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель.

Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.

Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции.

Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров.

Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.

Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя.

Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.

Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи.

Часто реализуется в виде дилерской сети.

Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель.

Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.

Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе.

Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта определяется комбинацией связующих элементов в цепочке распределения товара.

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

Итогом является распределение произведенной продукции, так как каналы сбыта опосредованно обеспечивают баланс удобства формы, места и времени покупки товара конечным потребителем.

Структура канала сбыта определяет увеличение конечной цены продукции, по которой товар отпускается потребителю.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.

Эффективность канала сбыта

Эффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:

На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:

1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:

Критерии эффективности сбыта через посредника

Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:

Более сложный подход требуется при создании и развитии дилерской сети.

2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:

Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как дилерская политика.

Выбор канала распределения и сбыта

Наиболее эффективным является канал распределения, который обеспечивает реализацию коммерческих функций и уровень издержек ниже, чем у других каналов.

Выбор подходящего канала сбыта определяется набором критерием, представленных в таблице.

Критерии выбора сбытового канала

Рекомендуемые каналы при заданном значении характеристики

Выведение на рынок

Характеристики торговых посредников

Издержки на привлечение

Издержки, связанные с формированием канала сбыта, возникают на всех этапах его создания и функционирования и разделяются на три группы:

Этапы формирования канала сбыта

Прямые издержки (денежные)

Косвенные издержки (временные)

Альтернативные издержки (информационные)

1. Исследование рынка

Проведение исследований рынка

Неполная информация, полученная в ходе исследований

2. Выбор торгового посредника

Исследование коммерческих показателей потенциальных посредников

Сбор информации о потенциальных посредниках

Потери из-за недостоверности информации или неполных данных

3. Заключение контракта

Юридические и организационные расходы

Проработка организационно-управленческой документации и юридических вопросов

Недостаточно детальная проработка вопросов защиты коммерческих интересов

4. Контроль работы канала сбыта

Затраты вызванные повышением нагрузки, увеличением отчетности

Накопление информации и данных по объемам и структуре сбыта посредника

Искаженная посредником информация, утрата части контроля за каналом сбыта

5. Обратная связь с потребителем

Финансирование исследований потребителей

Долговременный характер проведения исследований

Неполная и/или недостоверная информация, полученная в ходе исследований

Совокупный уровень издержек пропорционален эффективности контроля канала сбыта:

Таким образом, построение сбытовой сети изначально сопряжено с ростом издержек на формирование системы распределения, при этом чем сложнее структура распределения и чем шире планируется охват рынка, тем выше уровень необходимых издержек на построение каналов сбыта продукции.

Между прямыми, косвенными и альтернативными издержками существует взаимосвязь.

Изначально, предприятие для построения сбытового канала направляет значительные ресурсы на прямые издержки, доля косвенных и альтернативных издержек на данном этапе невысока. Если пренебречь этими вложениями, то ущерб вследствие альтернативных издержек в будущем превысит прибыль от реализации товаров по данному каналу. Например, упущенная выгода из-за отсутствия информации о наличии потребности в конкретном товаре на рынке, который планируется к снятию с производства. Предотвращение альтернативных издержек способствует снижению прямых и косвенных издержек в будущих периодах.

Если косвенные издержки будут превалировать в определенный период времени, то они неизбежно повлекут рост прямых издержек в краткосрочной перспективе. Это относится к периоду времени, когда канал сбыта функционирует уже продолжительный период. Типичный пример, это длительное исследование рынка, которое ведет к росту затрат на его проведение. Если пренебречь таким исследованием, то в результате отсутствия информации предприятие может получить экономический ущерб, вследствие незнания конкретных условий, сложившихся на рынке. Нейтрализация последствий потребует гораздо больше средств, чем необходимо на проведение исследования. Это будет следствием существенного возрастания альтернативных издержек.

Альтернативные издержки возрастают после того, как канал сбыта налажен и функционирует согласно заданным параметрам финансовых и коммерческих показателей. Их рост определяется изменением первоначальных условий, в которых данный канал формировался. Совершенно необязательно, что такие издержки имеют умышленно вредительский характер со стороны посредников. Типичный пример, это искажение информации, вследствие ее устаревания. Допустим возникает необходимость исследования конкретного сегмента рынка, но времени на его проведение нет, предприятие покупает готовое маркетинговое исследование. Таким образом, сокращаются косвенные издержки и совсем немного увеличиваются прямые. Но исследование может не содержать нужной информации: во-первых, информация может устареть, если исследование было проведено год или два назад, во-вторых, цели исследования могут быть иными, чем те, которые преследует предприятие. В результате, уровень альтернативных издержек будет очень высоким.

При выборе сбытовых каналов и развитии сбытовой сети предприятию следует увеличивать обоснованные прямые и косвенные издержки для повышения возможностей контроля каналов сбыта и всячески снижать и предотвращать альтернативные издержки.

Источник

• ← Что такое канал оповещения push
• Что такое канал реки →