Что такое инсайт простыми словами в дизайне
Инсайт
Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?
Что такое инсайт
Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс.
Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.
Рекламные «озарения» решают следующие задачи:
Привлекают внимание покупателя;
Повышают доверие к торговой марке;
Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что. ». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.
Примеры
«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.
Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».
Особенности инсайта
Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:
Неожиданное решение проблемы;
Попадание в «боль» или мечту покупателя;
Новый взгляд на привычные вещи;
Решение основных задач торговой марки.
Как искать и создавать инсайты
Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:
Подробный портрет потребителя.
Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.
Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.
Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.
Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.
Правила создания инсайта:
Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.
Затрагивать вечные ценности человека.
Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.
Полностью погружаться в проблему потребителя.
Где искать инсайт
Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.
Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.
Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.
Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.
Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.
Форумы, популярные блоги.
Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».
Фильмы, сериалы, книги.
В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.
Социальные сети и конкуренты.
Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».
Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.
Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.
Заключение
Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.
Инсайт: что это простыми словами, примеры, причины возникновения
Что такое инсайт?
Инсайт (от англ. «insight» означает «озарение») — это спонтанное и не имеющее ничего общего с прошлым опытом человека решение, помогающее ему осмыслить и разрешить конкретную проблему. Данный термин активно используется в психоаналитике, психологии и психиатрии, описывая сложный по составу интеллектуальный феномен, помогающий человеку внезапно и абсолютно неожиданно, часто с помощью интуиции, решить даже очень трудную задачу.
В психологии первым указанный термин стал применять в середине 20-ых гг. 20 века психолог Вольфганг Келер. В те годы он ставил опыты с участием человекообразных обезьян, предлагая им разрешить несколько достаточно сложных (для животных) задач. Во время проведения опытов Келер обратил внимание на одну интересную закономерность — после нескольких неудач при решении поставленной задачи обезьяны прекращали активность, начиная просто рассматривать предметы вокруг, а вскоре достаточно быстро находили правильный выход из сложившейся ситуации.
Затем термин «инсайт» использовали К. Дункер и М. Вертгеймер, подразумевая под ним свойство человеческого разума, помогающее индивидууму умозрительно постигать целое и таким образом находить правильные решения даже в тяжелых ситуациях. Помимо этого, данное определение применяется психологами, описывающими обстоятельства, при которых людям удается достичь озарения, формирующего не только определенный образ в их сознании, но и различные ощущения, связанные с определенными воспоминаниями.
Примеры инсайтов
В качестве примера инсайта так же можно привести ситуацию, в которой побывали многие из нас. Во время учебы в университете часто приходилось искать решения непростых задач, на что уходило большое количество времени. И бывало так, что ключ к разгадке задачи приходил вовсе не в процессе решения, а уже позднее, когда мозг переключался на иной вид деятельности. Такое озарение, приходящее позднее, когда уже отвлекаешься от задачи и занимаешься чем-то другим — это и есть настоящий инсайт.
Так же инсайты часто встречаются в сфере бизнеса. Иногда руководителям приходится придумывать способы решения проблем, мешающих продвижению бизнеса. Однако далеко не всегда решение проблемы приходит тогда, когда ломаешь голову над его поиском. Это может произойти и позднее — во время вечерней прогулки или утренней пробежки, когда креативное мышление находится на пике.
Кроме того, история знает немало фактов, когда к известным ученым, например, к Ньютону и Менделееву, озарения приходили спонтанно, а то и вовсе во сне, и данные озарения вполне можно отнести к инсайтам. Все дело в особенностях нашего мозга, который, задавшись решением определенного вопроса, уже не может успокоиться, продолжая бессознательно искать ответы даже тогда, когда сам человек об этом не подозревает. По этой причине некоторые психологи связывают инсайт с интуицией и способами неосознанного поиска решений, ведь часто ясное и верное решение наболевшего вопроса приходит к человеку тогда, когда он о нем совсем не думает.
История появления термина
Французский математик А. Пуанкаре стал первым ученым, использовавшим в научной сфере термин «инсайт» — этим понятием в 1910 г. он обозначил внезапное озарение после долгой работы. А в психологии слово «инсайт» впервые употребил в 1920-ых гг. уже упомянутый нами выше Вольфганг Келер, один из отцов гештальтпсихологии. Постепенно инсайт стал краеугольным камнем всей гештальтпсихологии, его важнейшим и основополагающим понятием.
В основу теории об инсайте легли выводы, сделанные Келером при проведении им опытов с человекообразными приматами, которым требовалось догадаться применить палку для того, чтобы достать высоко подвешенную еду. Момент выхода из сложной ситуации, когда обезьяне приходила в голову идея сбить еду находящейся рядом с ней палкой, Келер назвал эффектом «ага-реакции». Поначалу его научные изыскания подверглись резкой критике, но со временем сделанные Келером выводы получили дальнейшее развитие в работах других ученых.
Причины возникновения инсайта
Советский психолог Я. Пономарев считал человеческое мышление своеобразным сплавом интуиции и логики, которые, по его мнению, поочередно играют ведущую роль в мыслительной деятельности людей. Процесс запуска интуиции тесно связан с постановкой перед человеком определенной задачи, при этом интуитивный поиск решения этой задачи происходит уже за гранью сознания. А вот неожиданное (только на первый взгляд) решение находится уже в плоскости сознания, являясь инсайтом. В дальнейшем найденное решение логически обосновывается и становится алгоритмом, позволяющим человеку успешно разрешать подобные проблемы в дальнейшем.
Запуск интуитивных процессов при решении новых сложных задач связан с отсутствием у конкретных индивидуумов необходимых логических знаний, которые позволили бы им быстро разрешить возникшую проблему. В результате поиск решения постепенно переходит в недостаточно пока исследованную сферу бессознательного, выпадая из сознания человека, которому полезно будет на некоторое время отвлечься от решения наболевшей задачи. А затем, в момент отдыха или сна, уже готовая информация в виде инсайта придет к нему из глубин бессознательного, после чего полученный на уровне интуиции и обоснованный логически ответ получит право на жизнь.
Следовательно, поиск инсайта потребует от человека временного отвлечения от стоящего перед ним вопроса. Кроме того, достижению озарения способствуют медитации и любые монотонные действия, к примеру, чтение любимой книги, прогулка по парку или поезда на автомобиле.
Применение инсайтов на практике
В наши дни инсайты широко применяются в практической психологии, многие специалисты активно используют прием, призванный вызвать озарение, в своей повседневной деятельности. Для этого психолог накапливает необходимые сведения о клиенте, задавая ему ряд взаимосвязанных вопросов, и тем самым подталкивая клиента к выходу из сложившейся в его жизни сложной ситуации. Эта методика очень действенна, хоть и требует немалых временных и эмоциональных затрат, как со стороны психолога, так и со стороны клиента. Также описываемый феномен часто используют при проведении психологических тренингов, включая и групповые занятия, связанные с получением группой коллективного задания.
Еще одной сферой применения инсайта является психоанализ. Традиционно в психоанализе выделяют две разновидности озарения — интеллектуальное озарение и эмоциональное прозрение.
Под интеллектуальным озарением понимается способность человека верно оценить собственное поведение в конкретной обстановке, сделать нужные выводы и правильно отреагировать на происходящие вокруг него события. Обычно специалисты относят данный психологический феномен к одному из защитных механизмов личности, поскольку благодаря нему индивидуум получает возможность взять под свой контроль любые вызывающие у него опасения стороны собственной индивидуальности.
А эмоциональным прозрением психологи называют способность личности чувствовать и осмыслять не только различные проявления, но и саму суть бессознательного. В отличие от интеллектуального озарения, прозрение эмоционального характера может рассматриваться как вполне логичное доказательство способности людей проникать в сферу собственного бессознательного.
Несмотря на то, что основатель психоанализа З. Фрейд не использовал данный термин в своих трудах, в современном психоанализе инсайт применяется в качестве терапевтического средства, призванного, чаще всего, решить определенную проблему клиента. С этой целью многие психоаналитики работают над получением конкретным клиентом конкретного, необходимого именно ему, инсайта.
Практическое использование инсайта основано на предоставляемом им мощном психологическом напряжении, способном видоизменить внутренний мир человека, тем самым спровоцировав позитивную трансформацию его личности в целом. Благодаря инсайту индивидуум сможет не только лучше понять свои чувства и устремления, но и научится управлять ими, параллельно преобразовывая собственное поведение и приобретая способности нестандартно реагировать в различных сложных жизненных ситуациях.
Вывод
Таким образом, важнейшим условием достижения инсайта является уровень развития человека, а потому его стоит постоянно повышать — получать новые знания, делать выводы из собственного опыта, развиваться и самосовершенствоваться. И тогда ваше бессознательное сможет предоставить вам нужные ответы на самые сложные вопросы.
Что такое инсайт или дизайн для жизни Филиппа Старка
На днях мне попались 6 эпизодов BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком и оно показалось мне страшно интересным и полезным. Причем не только тем, кому интересна кухня промдизайна, но и тем, кто работает в сфере маркетинга и рекламы. Многое напомнило мне диджитал кампус ИКРа в Барселоне, в котором я приняла участие в этом году, так что дополню конспект воспоминаниями. Все желающие побороться за полугодичную стажировку в главном офисе агентства Филиппа Старка отправили свои работы, из сотен студентов отобрали 12 самых перспективных — их пригласили на учебный курс. Ребята прошли все этапы превращения своего проекта в реальный товар. Каждую неделю выдающемуся дизайнеру приходилось отправлять хотя бы пару человек домой — тех, кто не справлялся с его требованиями, ленились и сдавались. Шоу однозначно стоит посмотреть, если вам нравится британский английский 🙂
30 лет назад дизайн был для избранных: лучшие вещи с точки зрения эстетики и эргономики продавались в специальных магазинах и стоили очень дорого. К тому же, такие вещи было не так легко найти. Филипп Старк уничтожил элитарность дизайна — он стоит горой за демократичный дизайн. Словом, дизайнерская миска для салата за 2.99$ — именно то, что надо!
Вы не сделаете хороший дизайн, если думаете о дизайне как таковом. Хороший дизайн напрямую касается жизни. Дизайнер решает конкретные задачи.
Старк уверен, промдизайн влияет на качество каждого прожитого нами мгновения во сне и наяву. Взять хотя бы стул, на котором вы сидите, или чашку, из которой пьете кофе, или экран ТВ, который стоит в вашей гостиной. Всё, что нас окружает — это дизайн-решения. Для Старка дизайн — сила, способная изменить устои в обществе. Можно принять новый закон, а можно придумать новый ершик для туалета — и то, и другое изменит нашу жизнь.
Создавать предметы обихода — значит, думать о людях. Нужно создавать красивые, полезные, долговечные вещи, которые всем будут нравиться. Глобальная цель дизайнеров: помочь человечеству максимально реализовать потенциал.
Британскому промдизайну нужна «рука помощи», ведь с 1960-го там ничего интересного в этой сфере не было создано, да и всего-то на страну едва ли наберется 4 промышленных дизайнера. Во Франции же много творческих и деятельных людей.
Понимаете, когда вы придумываете что-то не очень удачное, парижская публика говорит: «фуу, это очень плохо!», когда вы делаете что-то хорошо, они снова говорят: «фуу, это очень плохо!». Это серьезная закалка для эго: всё время приходится делать лучше и лучше, повышая тем самым общие стандарты качества.
Поиск инсайта — нового решения неявной проблеме
Чтобы описать выбранное явление, нужно выбрать 2 предмета: полезный и бесполезный с точки зрения функциональности, экологичный и не экологичный с точки зрения производства или использования, предмет, который ассоциируется с женской ролью и предмет, который реализует мужскую роль.
Пожалуй, нет подходящего русскоязычного аналога слову инсайт — это находка, озарение, единица смысла. В лучших рекламных кампаниях есть инсайт. Это как раз то, что «цепляет» целевую аудиторию, да и всех, кто понял, в чем соль. Digital инсайт — скрытая правда о поведении потребителей. Хорошая реклама может повлиять на поведение людей, а значит, нужно копать глубже и разобраться в текущем положении вещей. Нужно как можно чаще задавать вопросы: в чем проблема? где конкретно? почему она существует? что мы можем с этим сделать? кто еще сталкивался с этой проблемой? почему это так работает? почему они так реагируют? и т.п. Инсайт можно найти интуитивно или понаблюдав достаточно времени за представителями целевой аудитории, потом обязательно нужно проверить гипотезу. Критерии силы инсайта: релевантность аудитории, глубина, сокровенность, неочевидность и уникальность. Эта правда о потребителях должна быть к тому же простой и правдивой.
Исследования
Минус «плохих» работ в недостаточно глубоком понимании и осознании дизайнером существующей проблемы.
Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Инсайт как бы намекает на то, что большинство не осознает существование какой-то проблемы или потребности. Если вы найдете инсайты, вы нащупаете нишу, а значит, выпустите успешный продукт.
Можно придумать все, что угодно, но подумайте, кому это нужно? Новые дизайн-разработки похожи на стартапы — впрочем, разница лишь в технологиях, статистика неумолима: 90% совершенно бесполезны.
Открытый бриф — это хорошо. Когда я даю открытый бриф и не прошу сделать мне дизайн стула или зубной щетки, значит, я надеюсь, вы придумаете нечто лучшее, чем стул или щетка. Но в этом есть и опасность — так у вас нет «якоря», не за что зацепиться. При этом у задания есть сроки. Нужно как можно быстрее определиться хотя бы с направлением для основной мысли, иначе есть риск витать в облаках до последнего момента.
Делать новый дизайн для уже существующей вещи — не плохо. Инновации — вот что ценно. Несмотря на то, что форма — первое, что бросается в глаза и то, что запоминается — функциональность первична. Как можно чаще задавайте вопросы «зачем» и «как». Хороший проект обычно с амбициями — он должен буквально спасать мир!
Через 3 дня к студентам пришли пообщаться несколько французов — каждый имел возможность убедиться в важности своей идеи. Что касается наших исследований в Барселоне — ребята из группы, которая работала над проектом испанского бренда очков, ходили в оптики, чтобы понаблюдать за тем, как люди выбирают очки, узнать, где находится стенд с нужным брендом, кто их выбирает, с чем сравнивает, какие вопросы задают консультантам. Мы же, группа, работающая над проектом одной популярной казуальной игры, спрашивали ребят со смартфонами, помнят ли они персонажа нашей игры, что думают о нем, с кем сравнивают и пр. Еще ходили в музей науки «Космокаша», чтобы разобраться с физикой игр и не только 🙂
Добавлю, что когда ты находишься пусть даже в новом для тебя городе и работаешь над проектом — ты не в отпуске. 20 часов в сутки ты думаешь о решении задачи, даже если идешь по людному проспекту или сидишь в парке.
Умение презентовать свою идею
Мы бы не увидели 85% изобретений, если бы их создатели не сумели их защитить.
Для презентации нужно собрать материал, если есть возможность сделать скетчи или фотографии для визуализации мысли — обязательно делайте. Фотобанки пусть будут последним вариантом. Прежде чем презентоваться, нужно досконально изучить механики и используемые в проекте технологии (материалы). При этом идея, сущность и ценность проекта всегда первичны. (Так и вспоминается мобильное приложение про сортировку носков!). Если технолог не знает, как воплотить в реальность вашу идею — проект провальный. Вы не можете говорить только об упаковке, вам важно знать, что внутри.
Когда вы делаете первую презентацию, ваша разработка должна быть законченной и продуманной до мелочей. Заказчик должен увидеть это и сказать «Вау! я беру это!».
Банально, но важно: опоздание на встречу может поставить проект под сомнение. Клиент не будет ждать.
Процесс работы
Итак, по срокам Старка: одна неделя на разработку концепции, вторая неделя на доработку концепции либо на новую идею, третья неделя — презентация с окончательной концепцией, с логотипом и названием для новой торговой марки. За 2 недели можно придумать проект — не схватиться на первую идею, а выбрать самую лучшую среди возможных. На четвертой неделе подбираются материалы, решается финальный вид продукта и создается прототип.
Иногда физическое воплощение идеи может свести идею на «нет». Сначала вам кажется нечто интересным и вдохновляющим, потом вы видите, что получилось и ужасаетесь. Командная работа обуславливает то, что все условно личные работы выполнены на одном уровне. На примере со студентами: один решил создать что-то для слепых, второй — для бомжей, третья — для пожилых, четвертый — для детей и так далее. Все выполнили работы в одной плоскости, а ведь можно было придумать что угодно. Поэтому лучше работать самостоятельно, быть соперниками.
Ваше богатство — в индивидуальности, в опыте, воспоминаниях, воображении, умении наблюдать и интегрировать. Большую роль играет понимание технологий, знание материалов и процессов производства.
Для убедительной финальной презентации можно собрать несколько отзывов о вашей разработке от представителей целевой аудитории.
Брендинг и реклама
Не все промдизайнеры могут быстро «переключиться» и подумать о легенде той или иной вещи, о ее природе, о том, что лежит за ее гранями и тем более о том, что есть на эту тему в головах потребителей. И тем не менее, по плану Филиппа Старка на пятой неделе — работа с брендинговым агентством над названием торговой марки, логотипом и слоганом. Чтобы бренд стал успешен, важны три составляющие: обещание, опыт взаимодействия и воспоминание об этом.
Интересно, что каждому выдали по картонному представителю целевой аудитории в полный рост — это действительно удобно для презентации (эдакий трехмерный moodboard, который мы собираем для визуализации). Ребята клеят вырезки из журналов и рисуют, чтобы лучше понять целевую аудиторию и как можно точнее подобрать рекламное сообщение.
На этом же этапе можно провести несколько экспериментов или собрать фокус-группу. Кто-то развесил десятки логотипов детям и выдал наклейки для голосования за лучший, кто-то останавливал прохожих на мосту, чтобы услышать мысли и ассоциации по заданной теме — вариантов опять же великое множество.
На шестой неделе — переговоры с производителями, погружение в тонкости и нюансы серийного производства и доработки вопросов маркетинга. Показательно, что брендинг может быть на «двойку», а прототип на «пятерку» или наоборот. Если первый вариант — все поправимо. Седьмая неделя — разработка рекламной кампании. Вы тоже удивились, что это задача на плечах дизайнера? Филипп Старк считает, что свои проекты нужно доводить до конца. Доверить другим основополагающие вещи, такие как маркетинг и реклама — большой риск. Хорошая реклама запоминается и даже формирует массовую культуру. По плану шоу у ребят было 3 дня на создание высококлассных рекламных принтов (при чутком руководстве специалистов двух международных рекламных агентств). Представьте, что вы одновременно и производитель, и арт-директор, и копирайтер.
Напоследок скажу, что сложно не восхищаться Филиппом Старком — настоящий профессионал своего дела, при этом мудрый и эксцентричный, но чтобы лучше понять его личность, посмотрите его выступление на TED.