Что такое дутая реклама

Дутая реклама

Дутая реклама (Puffery) – данным термином именуют чрезмерно многообещающую («раздутую») или слишком уж навязчивую рекламу, порой балансирующую на грани обмана потребителей.

Отличие дутой рекламы от обычного обмана заключается буквально в тонкостях, отделить одно от другого подчас бывает затруднительно. В истории маркетинга можно найти немало судебных разбирательств, вызванных именно вот такими «дутыми» рекламными кампаниями. И подчас в них оказывались замешанными очень известные бренды.

Дутая реклама отличается громогласностью, превозносимые в ней товары и услуги характеризуются исключительно превосходными степенями, вроде «лучший в мире» или «самый необычный». Содержание подобной рекламы часто балансирует, что называется, «на грани фола». В ней нередко обыгрываются всевозможные сложившиеся в обществе стереотипы, используются довольно откровенные посылы, рекламируются спорные товары.

Базой для puffery может послужить всё, что угодно – форма товара, его окраска, вкус или название. Любая характеристика может быть раздута и превращена рекламодателями в выдающуюся, подаваемую как нечто уникальное, в разы превосходящее творения конкурентов. При этом сам товар может не иметь вообще никаких действительных преимуществ или даже быть хуже.

Как правило, создатели подобной рекламы всячески стараются обойти все острые углы и не довести дело до судебных разбирательств. По этой причине спорность приводимых в кампаниях заявлений лежит скорее в этической, а не в юридической плоскости. Так, нередки заявления, согласно которым, создатели товара настолько сами в восторге от своего творения, что готовы всячески его преподносить и это их оправдывает. Насколько же это действительно так, сказать бывает совсем непросто.

Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive

Источник

Что такое дутая реклама

Заявления субъективного характера, либо «дутая» реклама могут вызвать [c.40]

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Доминируют среди них дутая реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Достаточно сказать, что озабоченные проблемами этики покупатели тоже взвешивают все за и против и могут отдать предпочтение продукции рекламодателя, постаравшегося обойти острые углы этики, в противовес тому, кто сделал этически спорный вопрос базисом своей рекламы. [c.72]

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону случаи явно преувеличенных или дутых заявлений, вопрос дутой рекламы превращается скорее в этический, чем правовой. [c.72]

Дутая реклама — реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверждают, что дутая реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией (FT ). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энтузиазм продавца по отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле. [c.72]

Главными этическими вопросами, лицом к лицу с которыми сталкивается рекламный бизнес, являются дутая реклама, вкусы, стереотипы представления о рекламе (женщин, расовых и этнических групп, пожилых граждан и поколения бэби-бума ), реклама, направленная на детей, спорные товары и реклама, действующая на подсознание. [c.96]

Реклама «дутая» (англ, puffery) — осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого преувеличения. [c.304]

Источник

Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий

Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий

Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC. Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.

Принцип. Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают.

В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony. После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.

Наиболее острые обвинения в введении потребителей в заблуждение выдвигаются против рекламы препаратов, обеспечивающих снижение веса, а также рекламы других средств ухода за здоровьем, обычно печатаемой на последних страницах журналов. При обследовании 300 реклам препаратов для снижения веса FTC обнаружила, что подобная реклама часто содержит «преувеличенные обещания» и что желающим похудеть следует с осторожностью относиться к рекламе диетических добавок, заменителей мяса, пищевых масел, кремов, материалов для обертываний и других продуктов. Исследователи установили, что 40 % всех реклам содержали по крайней мере одно лживое заявление, а 55 % реклам содержали заявления, очень похожие на лживые или как минимум не имеющие документального подтверждения.[44]

Вводящие в заблуждения заявления создают проблемы не только в США. Основанная в Лондоне компания-эмитент кредитных карточек Barclays по требованию Бюро честной торговли была вынуждена прекратить рекламную кампанию, в которой обещался «нулевой процент по кредитам на все времена». Эта реклама была признана вводящей в заблуждение, поскольку для заемщиков устанавливался нулевой процент только до тех пор, пока у них на счете оставались деньги после первого взноса. Другими словами, при всех последующих покупках с помощью карточки на получаемый кредит устанавливался обычный процент.[45]

Реклама, манипулирующая потребителем. Большинство реклам служат для создания спроса и оказания воздействия на чувства потребителей. Поэтому в определенном смысле послания, манипулирующие потребителем, являются естественным результатом политики убеждения целевой аудитории. Однако в некоторых ситуациях могут возникнуть этические проблемы. Например, реклама может манипулировать эмоциями потребителей, чтобы вызвать у них неподходящие или чрезмерно интенсивные чувства. Так, рекламный радиоролик, содержавший запись голосов отца и ребенка непосредственно перед моментом их гибели в автомобильной катастрофе, активно критиковался за чрезмерное манипулирование эмоциями потребителей даже несмотря на то, что эта реклама была лишь частью кампании, продвигавшей ремни безопасности в автомобилях.

Еще одним фактором, привлекающим внимание к деятельности СМИ, является реклама, действующая на подсознание. Обычно мы полагаем, что воспринимаем рекламу сознательно. Однако возможна передача символов, содержащих информацию, которая усваивается за порогом нормального восприятия. Такие сообщения называются действующими на подсознание. Сообщение, действующее на подсознание, передается таким образом, что его реципиент не воспринимает факт его получения сознательно. Обычно это означает, что передаваемые символы оказываются слишком неотчетливыми или демонстрируются в течение слишком короткого периода времени, чтобы мы могли их распознать. Мы рассмотрим вопрос о том, как работает (или не работает) реклама, действующая на подсознание, в следующей главе.

«Дутая» реклама. Не все преувеличенные заявления считаются вводящими в заблуждение. «Дутая» реклама определяется как «реклама или другое торговое предложение, расхваливающее продаваемый товар с помощью субъективных мнений, эпитетов в превосходной степени и преувеличений и не содержащая конкретных фактов».[46] Например, Campbell Soup использовала в рекламе слоган «Лучший продукт Америки». Этот слоган является нечетко определенным и содержащим преувеличение и не может быть ни подтвержден, ни опровергнут. Здесь мы имеем классический пример «дутой» рекламы, которая в силу своей относительной безвредности не преследуется государственными учреждениями контроля.

Поскольку подобные рекламные объявления не нарушают закон, то вопрос о «дутой» рекламе является главным образом этическим, а не правовым. По мнению судей, потребители ожидают встретить в рекламе преувеличенные заявления, поэтому разумные люди не принимают их за чистую монету.

Практически каждый из нас сталкивался с «дутой» рекламой тех или иных товаров: «“Sugar Frosted Flakes” пр-р-ревосходны»; «посылая открытки “Hallmark”, вы посылаете самое лучшее»; и «ничто не проработает дольше батарейки “Eveready”». Однако эмпирические доказательства эффективности «дутой» рекламы выглядят неоднозначно. Одни исследователи утверждают, что население ожидает от рекламодателей доказательств истинности преувеличенных заявлений, другие же полагают, что разумные люди просто не верят подобным заявлениям. Рекламодатели должны сами решать, какие их заявления могут или не могут считаться социально ответственными, и когда «дутая» реклама не вызывает доверия потребителей.[47]

Унифицированный коммерческий кодекс (UCC), представляющий собой набор правил, которым следуют все штаты США при управлении торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и качестве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма обязательств. В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара (например, «Самый лучший ресторан»), не считается содержащим в себе обязательств. Однако более конкретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть (например, «У нас никогда не бывает замороженной рыбы»).

Согласно UCC, от рекламодателей нельзя ожидать ни доказательств, ни претворения в жизнь каждого приукрашивающего продукцию заявления общего характера. В конце концов, компания имеет право придерживаться мнения, что ее продукция на рынке лучшая. Никто не может и не должен ожидать доказательств обоснованности или разумности таких мнений.

Все же предложенный набросок деятельности UCC относительно обязательств мог бы превратить все заявления в часть соглашения о продажах. Это могло бы означать превращение всех заявлений о характеристиках продуктов в своего рода обязательства рекламодателя и таким образом изменение той рекламы, которую мы наблюдаем сегодня.

Принцип. «Дутая» реклама может быть законной, но если она вызывает негативную реакцию целевой аудитории, то тогда ее использование не приносит никаких выгод.

Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.

1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.

2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.

3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.

4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.

5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.

Эта телевизионная реклама сравнивает скоростные возможности «Volvo 850 Turbo Sportswagon» и «BMW 328i». Какие правовые вопросы должны, по вашему мнению, рассмотреть для этого типа рекламы Volvo и его рекламное агентство?

Помимо закона Ленхэма потребители могут также полагаться на законы штатов о справедливой конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».

Американская ассоциация рекламных агентств разработала 10 правил, которым должны следовать рекламодатели для того, чтобы обеспечить правдивость своей сравнительной рекламы. Эти правила приведены в табл. 3.4.

Подтверждения. Популярная рекламная стратегия базируется на одобрении торговой марки какой-либо личностью, говорящей от имени марки. Подтверждение, или свидетельство в пользу товара, это любое рекламное обращение, которое, по мнению потребителей, отражает мнение или опыт одного человека, группы или социального института. Однако если потребители обнаружат, что обращение не отражает мнения выступавшего, это обращение не является подтверждением. Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FTC концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, использующей такой подход.

Таблица 3.4. Десять правил сравнительной рекламы Американской ассоциации рекламных агентств

1. Цель рекламы должна заключаться в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов.

2. Наименование конкурирующей продукции упоминается только тогда, когда она имеет соответствующий вес на рынке.

3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни способом выражения, ни намеками.

4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности.

5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа в результате ассоциации.

6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний.

7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все утверждения рекламы, основанные на испытаниях.

8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные отличия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя.

9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции.

10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если оно не выражает точку зрения достаточно представительного большинства.

Источник: James B. Astrachan, When to Name a Competitor, Adweek (May 23, 1988): p. 24. Авторские права American Association of Advertising Agencies. Перепечатано с разрешения.

Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения, и обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром, а если они проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, то обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если FTC установит, что их свидетельства вводят покупателей в заблуждение.

Демонстрации. Демонстрации продукции в телевизионной рекламе не должны дезориентировать потребителей. Заявление, которое сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания: они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на телевизионном экране серым, его зачастую подменяют клеем, размешанным в воде. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную, искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. FTC оценивает такого рода подозрения в стремлении ввести в заблуждение в каждом случае индивидуально.

Один из приемов, который используют, чтобы обойти ограничения на демонстрацию, состоит в появлении оговорок или титров, говорящих об исключениях из приведенного в рекламе общего случая. Один из примеров – 30-секундная реклама джипа «Cherokee» фирмы Chrysler, которая начинается с крупного изображения машины и музыки, постепенно увеличивающей громкость. Неожиданно изображение становится менее ясным; несколько секунд на экране мерцает вставка – такого мелкого начертания, что начинают болеть глаза, – содержащая ограничения «У дилера вы узнаете подробности» и «Возможны исключения и ограничения».

Принцип. Моральная ответственность за продажу спорных или небезопасных товаров возлагается на отдел маркетинга, однако реклама также часто оказывается в фокусе внимания, поскольку она является видимой частью маркетинговой деятельности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Значение заявления о целях и задачах

Значение заявления о целях и задачах Сегодня в деловом мире принято составлять заявления о целях и задачах компании. Поначалу многие из этих документов были нацелены на усиление мотивации служащих. Они помогали работникам лучше понять проводимый их компанией курс и то,

Заявления о целях и задачах важны для бизнеса

Заявления о целях и задачах важны для бизнеса Бывший специалист по стратегическому планированию компании Royal Dutch Shell Арье де Гейз в своей книге «The Living Company» («Живая компания»)[49] пишет: «Заявления о целях и задачах нередко справедливо критикуют за то, что в них как будто бы

От заявления о целях и задачах – к важнейшим особенностям компании

От заявления о целях и задачах – к важнейшим особенностям компании В офисе «Веселых игрушек» Том Хоффман перечитывает заявление о целях и задачах своей компании, и взгляд его снова и снова останавливается на слове «уникальный». «Мы утверждаем, что „Веселые игрушки”

Заявления пресс-секретаря

Заявления пресс-секретаря Репортерская ремарка «…заявил пресс-секретарь» уже давно стала неким «окаменевшим» словосочетанием, постоянным атрибутом рассказов журналистов о выступлениях президентского споксмена. Это вполне обоснованно, так как заявления

106. Анализ использования основных производственных средств организации. Анализ использования материальных ресурсов

106. Анализ использования основных производственных средств организации. Анализ использования материальных ресурсов Основные средства (ОС), часто называемые в экономической литературе и на практике основными фондами, являются одним из важнейших факторов производства.

5.8. Заявления

5.8. Заявления Заявление – это документ, адресованный руководителю организации или должностному лицу, и содержащий просьбу работника.Заявление пишется, как правило, от руки, в произвольной форме, на стандартном листе формата А4 или на трафаретном бланке организации.В

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

Заявления, касающиеся продаж

Заявления, касающиеся продаж Во время каждого из еженедельных совещаний я произношу различные позитивные фразы и заставляю всех сотрудников повторять их за мной. Одно из моих излюбленных заявлений звучит так: «Мне нравится огорошить клиента неожиданным утренним

Заявления организаций и их роль надежной базы

Заявления организаций и их роль надежной базы У людей может возникать связь с краткосрочными ежегодными целями, долгосрочными перспективами, концепцией или миссией организации. Поскольку определения этих часто используемых терминов меняются, охарактеризуем их

Бессмысленные обязательства и заявления

Бессмысленные обязательства и заявления Один из основных барьеров, препятствующих удачному проведению встреч, – это склонность людей делать расплывчатые или бессмысленные заявления. Приведенный ниже график демонстрирует примеры такого языка, который я называю

Действенность косвенных посланий

Действенность косвенных посланий Еще более сильное впечатление могут произвести на потребителей косвенные послания. Если буклеты сделаны очень аккуратно, а коммерческие представители предпочитают консервативный стиль в одежде, покупатель переносит свои впечатления

Заблуждение № 6 Ваш дом – это актив

Заблуждение № 6 Ваш дом – это актив Почти все финансовые «эксперты» заявляют: «Собственный дом – это ваш самый большой актив». В своей книге «Богатый папа, бедный папа» я высказал утверждение, что дом является не активом, а пассивом. Это было равносильно тому, чтобы

Разработка посланий

Разработка посланий Для разработки ключевых посланий для маркетинговых коммуникаций необходимо начать с ответов на 3 вопроса. Запишите ответы (даже в краткой форме) – как вам хотелось бы, чтобы ваши коммуникации повлияли на знания, убеждения и действия вашей

Ключевые характеристики эффективных посланий

Ключевые характеристики эффективных посланий В этом разделе дается несколько подсказок, как создать эффективные послания. Основой для ваших посланий послужат ответы на три главных вопроса: Что узнала из них целевая аудитория? Какие убеждения у нее должны

1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ

1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ Медисон-авеню3 — улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих специалистов рекламы, гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам сбыта. Из этого выведен и один из старейших трюизмов

Продумывайте все публичные заявления

Продумывайте все публичные заявления Говорят, что Кугл заявлял о том, что компания всегда четко сортировала информацию при общении с прессой, акционерами и аналитиками о том, как осуществляется руководство Yahoo!. Они не хотели бы выглядеть слишком великими и

Источник

«ДУТАЯ» РЕКЛАМА

Поскольку федеральное правительство не преследует по закону случаи явно преувеличенных или «дутых» заявле­ ний, вопрос «дутой» рекламы превра­щается скорее в этический, чем право­ вой.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в кото­ром превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использо­ ванием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных меха­ низмов, которые не основаны на четко установленных фактах. Критики утверж­ дают, что «дутая» реклама вводит в заблуждение и должна регулироваться Федеральной торговой комиссией ( FTC ). Защитники такой рекламы говорят, что благоразумные рекламодатели видят в похвальбе просто способ выразить энту­ зиазм продавца по отношению к продаваемому товару и покупатели прекрасно осведомлены о существовании такого аспекта в торговле.

Единый коммерческий кодекс ( UCC ), представляющий собой некий более или менее узаконенный стандарт, которому следуют все штаты США при управлении

торговлей и другими коммерческими вопросами, определяет различие между всего лишь «похвальбой» и заявлениями об эксплуатационных характеристиках и каче­ стве продукции, которые могут быть восприняты как определенная форма «эксп­ ресс-ручательства». В соответствии с UCC заявление, которое лишь обращает внимание на ценность товара или подразумевает выражение мнения самого про­ давца, не считается содержащим в себе экспресс-ручательство. Однако более кон­ кретизированное представление товара или услуги может таковым выглядеть.

Источник