Что такое динамика рынка
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий
Часть 4 Динамика и устойчивость рынка
Резюме
В данной главе рассматриваются методы маркетингового анализа динамического развития рынка товаров. Изучается процесс изменения во времени основных параметров и характеристик рынка. С помощью статистических методов показаны способы построения основных моделей динамики рынка, включая темпы роста, индексы, уравнения тренда и т.п. Показаны методы разложения темпов роста и приростов по экономическим, социальным и демографическим факторам. Обращается особое внимание на роль индексного анализа в маркетинговом исследовании.
В аспекте изучения динамического развития рынка большое значение придается проблеме прогнозирования рынка, как оперативного, так и стратегического, долгосрочного. Даются оценки надежности прогнозов.
Другим направлением анализа рынка является характеристика его вариации и степени устойчивости, от чего сильно зависит возможность обеспечения предсказуемости развития рынка. Здесь также используются статистические методы. Завершается данная глава характеристикой методов оценки цикличности и сезонности рынка.
Понятие динамики и устойчивости рынка
Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабильной. Неизменность продажи – тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но в целом процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение – важнейшая философская категория, отражающая процесс динамического развития.
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.
Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важнейшим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и масштабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характеристик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.
Динамика рынка 2021
Table of Contents:
Что такое «Динамика рынка»
РАЗВЛЕЧЕНИЕ «Динамика рынка»
Рыночная динамика рынков ценных бумаг
Экономические модели пытаются учитывать динамику рынка таким образом, чтобы фиксировать как можно больше релевантных переменных. Тем не менее, не все переменные легко поддаются количественной оценке. Модели рынков физических товаров или услуг с относительно простой динамикой рынка обычно указывают на то, что эти типы рынков по большей части эффективны и что участники этих рынков обычно принимают рациональные решения. Для финансовых рынков существует один вездесущий элемент, который создает очень хаотичную и трудно поддающуюся количественной оценке переменную, которая всегда приводит к повышенной волатильности.
На финансовых рынках присутствие человеческих эмоций представляет собой разную динамику рынка. С одной стороны, есть финансовые специалисты, которые хорошо осведомлены о том, как работают рынки, и поэтому принимают рациональные решения, которые отвечают интересам своих клиентов, основываясь на всей имеющейся информации. С другой стороны, существует значительное количество участников рынка, которые не являются профессионалами и имеют ограниченные знания о рынках. Сюда входят мелкие и средние трейдеры, которые стремятся «быстро разбогатеть» на торговых рынках или инвесторы, которые пытаются управлять своими инвестициями, а не искать профессиональных консультаций.
Также в эту группу входят самопровозглашенные профессионалы, которые не очень хорошо осведомлены или некомпетентны или иногда нечестны. Для опытных профессионалов все решения основаны на всестороннем анализе, обширном опыте и проверенных методах.
Динамика жадности и страха
Для компетентных специалистов точки входа и выхода инвестиций / торговли определяются проверенными количественными моделями или методами.Практическое управление денежными средствами практикуется, и торги выполняются без отклонения от заранее определенного плана. Эмоции никогда не влияют на процесс принятия решений. Для начинающих инвесторов / трейдеров, как только торговля будет выполнена, если торговля станет прибыльной, жадность заставит трейдеров не брать прибыль вместо желания большего, что в конечном итоге приведет к тому, что выигрышная торговля станет проигравшей. Для трейдов, которые проигрывают, начинающие трейдеры преодолевают страх и не могут выйти из-за остановки. Это примеры эмоционального иррационального поведения и их очень трудно уловить в экономической модели.
Понятие динамики и устойчивости рынка
Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабильной. Неизменность продажи – тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но в целом процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение – важнейшая философская категория, отражающая процесс динамического развития.
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.
Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важнейшим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и масштабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характеристик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.
Тенденция развития рынка – понятие, характеризующее направление и скорость его изменения во времени.
Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere – направляться, стремиться. В анализе тенденций проявляется действие закона больших/средних чисел. Выражением тенденции рынка является тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического развития, освобожденное от случайных колебаний. Тренд может быть выявлен с помощью различных статистических моделей: Чаще других используются графический метод (технический способ), который заключается в осреднении рядов динамики, и математические уравнения тренда (аналитическое выравнивание/сглаживание).
Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.
Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в неформальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.
Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположенные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.
где T – темп роста (в коэффициентах или процентах);
у0 и у1 – соответственно уровни базисного и текущего периодов.
Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста. Существует два типа темпов роста:
базисные темпы роста, т.е. отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда;
цепные темпы роста, т.е. отношение каждого последующего уровня к предыдущему.
Темп роста отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок, а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. По существу показатель данный отражает материальный или финансовый результат изменения рынка. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем рынка текущего и базисного периодов:
В анализе рынка используется такой важный показатель как абсолютное значение одного процента прироста, который равен 1/100 базисного уровня. Он показывает, насколько «весом» прирост объема или уровня рынка. Поэтому данный показатель можно рассматривать как качественную характеристику рынка.
В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают динамические индексы, которые выполняют ряд важных функций. Во-первых, индексы позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных элементов (отдельных показателей динамики); во-вторых, дают возможность последовательно показать изменение каждого отдельного элемента, в-третьих, способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.
Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами, как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т.п.
Рис. 4.3. Виды динамических индексов
Надо иметь в виду, что развитие рынка не обязательно происходит равномерно. Для рыночной экономики более характерны колебания, т.е. случайные или закономерные отклонения от общей тенденции развития. Это явление называется вариацией.
Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что отдельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеблемость, т.е. его способность колебаться.
Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характеристик рыночного развития – устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенности). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень разнородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообразия изучаемых явлений и процессов.
Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации:
где R – размах вариации рынка;
уmax. и уmin/ 
— соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и развития рынка.
Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется следующим образом:
х среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность).
(простое среднее квадратическое отклонение);
(взвешенное среднее квадратическое отклонение).
Что такое анализ рынка и как его изучить самостоятельно
Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.
Что такое анализ рынка
Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.
Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка
Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:
Виды исследований
Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:
Структура и основные этапы анализа рынка
Исследование рынка проходит поэтапно. Это нужно, чтобы учесть необходимые аспекты работы компании.
Изучаем отрасль и ее перспективы
Здесь рынок изучают в полном масштабе и с учетом региона. При этом маркетинговый анализ рынка подразумевает:
Анализируем рынок потребителей
Потребителей изучают по факторам:
Собираем информацию для анализа целевой аудитории
Маркетологи собирают информацию о потребителях через:
Делаем анализ рынка с учетом конкурентов
Анализ рынка включает изучение продаж товаров и изучение конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. Конкурентов делят на 3 группы:
При проведении анализа конкурентов учитывают:
Собираем данные о конкурентах
Открытую информацию для анализа не найти: конкуренты скрывают личные сведения. Но анализ провести можно. Сведения о конкурентах часто получают через: интервью и опросы потребителей, тайных покупателей, сайты и социальные сети. Можно посетить конференцию или выставку, где выступает конкурент.
Структурируем и обрабатываем данные
Методы анализа рынка не исчерпываются полученными сведениями. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно. И только потом делать выводы.
Графики и диаграммы
Здесь отражают статистику и количественную информацию: результаты опросов, проценты голосов, иные сведения потребителей в цифрах. Графики и диаграммы создают в Excel.
Майнд-карты
Майнд-карты содержат результаты качественного анализа: структура рынка, план подготовки к событию. Майнд-карты отличаются от графиков, так как здесь нет статических сведений.
Таблицы
Это универсальный формат ведения проектов. Таблицы содержат качественные и количественные сведения. Например, аналитик записывает конкурентов в строках таблицы, а в столбцах напротив каждого конкурента – его параметры. Таблицы создают в Excel и Google Sheets.
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
Анализируем рынок с позиции возможностей и рисков
При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.
SWOT-анализ
SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так:
Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.
PEST-анализ
Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:
Пять сил Портера
Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:
Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.
Способы анализа продаж
Для маркетингового анализа рынка используют специальные способы работы с информацией. Эти показатели оценивают рыночное положение компании.
Объем продаж
Объем продаж показывает прирост выручки компании за определенное время. Показатель помогает прогнозировать динамику продаж. Если объем продаж уменьшается, это говорит о проблемах в компании и дальнейший анализ выявит причины. Компании часто используют этот показатель для анализа. Объем продаж рассчитывают в программах учета продуктов компании.
Рентабельность продаж и ABC-анализ
Рентабельность продаж – это результат деления чистой прибыли компании на выручку, умноженный на 100%. Этот показатель рассчитать легко, зная сведения чистой прибыли и выручки компании хотя бы за 2–3 месяца. Рентабельность показывает эффективность бизнеса. Если показатель падает, компания работает менее эффективно и теряет часть прибыли.
Анализ рентабельности продаж помогает понять, куда двигаться дальше и пересмотреть ценовую политику. Иногда владельцы бизнеса занижают наценку на товар и теряют чистую прибыль.
Рассчитать рентабельность можно и для отдельной группы товаров. Это методика ABC-анализа, который формирует рейтинг товаров от наиболее ценных до наименее ценных.
Расчет рентабельности продаж и ABC-анализ следует проводить, когда у компании достаточно сведений по чистой прибыли и выручке. Если этих данных мало, рассчитать показатели не получится.
Показатель конверсии
Конверсия – это количество покупателей, которые купили товар. Не каждый посетитель сайта или магазина становится покупателем. Чтобы рассчитать конверсию для магазина, на входе в торговую точку установите счетчик посетителей. Затем тех, кто купил товар, поделите на общее число посетителей и умножьте на 100%. Расчет конверсии для сайта происходит аналогично.
Падение конверсии говорит о том, что покупатели не находят в магазинах или на сайтах компании желаемый товар. Клиенты также могут не дойти до покупки из-за неудобной коммуникации. Например, когда нужно долго ждать на линии, чтобы сделать заказ, или когда клиенту неудобно звонить прямо сейчас, а связаться с компанией позже он забывает. Все эти проблемы решает один инструмент – виджет обратного звонка Callback. Если вы используете сайт для продаж, такая кнопка с заказом звонка поможет увеличить конверсию на 30% и не пропустит ни одного обращения.
Виджет обратного звонка для сайта
Средний чек
Средний чек – это результат деления покупок клиентов на общий объем выручки компании. Чем больше показатель среднего чека, тем эффективней работает компания.
Средний чек зависит от:
Если показатель среднего чека уменьшается, это говорит о проблемах компании с ценовой и товарной политикой.
Показатель продаж с квадратного метра
Этот показатель зависит от товаров и выкладки на полках магазина. Каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Нужно постоянно проводить ABC-анализ групп товаров, анализировать и корректировать выкладку товаров, обучать продавцов.
Покупательская корзина
Покупательская корзина показывает потребности клиента. Анализ покупательской корзины выявляет:
Число возвратов
Не каждый товар можно вернуть обратно. Законодательство РФ защищает продавцов и по статистике средний процент возвратов составляет 2–5%. Процент возвратов для компании зависит от: качества товаров, опыта продавца и его взаимодействия с клиентом.
Нужно обучать продавцов и при устройстве на работу, и в дальнейшем, а также каждый возврат анализировать отдельно.
Посещаемость
Посещаемость показывает, когда в магазин приходит максимальное количество покупателей. Анализ посещаемости поможет:
Правильный анализ посещаемости улучшит работу персонала и компании.
Зарплатоемкость
Зарплатоемкость вычисляют делением фонда зарплаты на выручку, умноженный на 100%. Фонд зарплаты включает зарплату сотрудникам, налоги и платежи во внебюджетные фонды. Для РФ средний показатель зарплатоемкости составляет 10%. Если у вас показатель больше 10%, то причины могут быть такие:
Если у вас показатель меньше, то бизнес в порядке. Однако показатель зарплатоемкости не должен быть критично низким. Это говорит о жадности владельца бизнеса, который не платит зарплаты сотрудникам на уровне продаж компании.
Популярные товары
Когда компания выявляет популярные у покупателей товары, это приносит дополнительную прибыль. После анализа эти товары нужно правильно разместить на полках в магазине и проводить скидки и акции на них.
Контроль остатков
Контроль остатков – это сравнение планируемого объема продаж с полученными продажами компании. Если этот показатель отклоняется, то нужно сделать факторный анализ.
Факторный анализ
Вы провели анализ объема продаж и увидели отклонения. Чтобы определить факторы, которые повлияли на эти отклонения и ликвидировать их, нужен факторный анализ.
Факторный анализ вычисляет два параметра – отклонение объема и отклонение цены. Отклонение объема рассчитывают по формуле:
Отклонение объема = (Полученный объем продаж – Планируемый объем продаж)*Плановую цену товара.
Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения объема продаж товара.
Отклонение цены рассчитывают по формуле:
Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем товара.
Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения цены на товар.
Excel
Результаты анализа рынка сводят в Excel. Плюсы программы:
Выгрузка из CRM
В CRM хранят сведения о продажах компании. Этот формат удобен, так как здесь можно сформировать отчеты по отделам компании. Чтобы посмотреть отчет по продажам отдела, зайдите в CRM и выгрузите отчет в формате Excel.
Если вашему бизнесу нужен анализ маркетинга, попробуйте аналитику Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.
Сквозная аналитика
Типичные ошибки, которые допускают предприятия
Если анализ рынка провели неверно, это повлечет за собой ошибки в дальнейшем. Рассмотрим типичные ошибки бизнеса:
Заключение
Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.
А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.