Что такое дифференцирование нового продукта
Дифференцирование товара
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.
Степень дифференцирования реальныхтоваров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
Форма. Многие продукты могут дифференцироваться по форме, т. е. по габаритам, геометрической форме и материальной структуре товара.
Свойства. Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним ИЗ наиболее эффективных способов конкурентной борьбы
Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских нужд? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям о нововведениях, сделанным другими покупателями?
Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек.
Помимо прочего, компании следует определить примерное число потребителей, желающих приобрести автомобиль, обладающий повышенной полезностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.
Исследователи указывают на необходимость комплексной оценки компаниями планируемых нововведений.
Таким образом, компания должна решить: предоставит ли она «право» выбора дополнительных свойств продукта покупателям либо предложит им стандартизированный товар, но по более низкой цене.
Качество функционирования. По качеству функционирования большинство продуктов изначально попадают в одну из четырех групп: низкое, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет качество функционирования продукта на прибыльность компании Фирмы, выпускающие продукцию высокого качества, получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать более высокие цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.
Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высоким качеством функционирования. Производитель дожжен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Компании необходимо определить стратегию изменения качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль.
Долговечность. Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама, в который могут превратиться за пару лет персональный компьютерили видеокамера.
Надежность. Как правило, покупатель готов заплатитьболее высокую цену за надежность продукта. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в точение определенного периода времени
Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают товары, которые легко ремонтируются.Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на исправный. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании-производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок.
Стилистическое решение товара. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.
Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. Автомобиль может иметь потрясающий вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской.
При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.
Интегрирующая роль дизайна. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании.
Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Дизайн особенно важен в производстве и.маркетинге предметов длительного пользовании одежды, товаров в упаковке и в услугах розничной торговли.
С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, пользоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.
Виды дифференциации и ее польза для бизнеса
Смысл дифференциация заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами. Ради этих свойств клиент и совершает покупку именно в этой компании, а не у конкурентов.
Что такое дифференциация
Существуют отрасли рынка с высокой конкуренцией и большим количеством компаний, предлагающих похожие продукты. Если бы между продукцией действительно не было различий, в итоге на рынке остались бы только те, кто за счет дешевого сырья смог снизить себестоимость и стоимость товаров. Чаще всего это крупные игроки рынка, которые за счет больших объемов закупок могут торговаться с поставщиками ресурсов.
В такой ситуации малому и среднему бизнесу можно выжить только за счет дифференциации. Они создают аналогичный товар, но с отличными характеристиками. Благодаря нестандартным свойствам продуктом заинтересуется определенный сегмент ЦА. Их не устраивают свойства большинства товаров на рынке, поэтому они готовы будут постоянно покупать у малого и среднего бизнеса.
Польза дифференциации
Правильно используя эту стратегию развития, предприятие сможет обеспечить себе необходимый уровень продаж даже при наличии большого числа прямых конкурентов. Вот какие выгоды получает фирма, выбравшая эту стратегию:
Однако чтобы получить эти выгоды, придется больше ресурсов вложить в производство. Неоднородные товары требуют больше разнопланового сырья в небольших партиях, дополнительного оборудования. Кроме затрат на изготовление, вырастут и затраты на продвижение. Ведь появляется необходимость донести особенности новинки до отдельной, часто небольшой группы потребителей.
Еще одним недостатком дифференциации является усиление конкуренции внутри ассортимента одной компании. Например, если фирма производит два вида шампуней – для жирных и для нормальных волос, один вид будет продаваться более активно, чем другой. Но компании будет необходимо подтянуть продажи отстающего товара и делать это придется в ущерб лидеру.
Виды дифференциации
Существует две разновидности дифференциации – вертикальная и горизонтальная. При вертикальной компания анализирует целевую аудиторию, вычленяет одну потребность клиентов и создает несколько разных продуктов для удовлетворения потребности. Если выбрана стратегия горизонтальной дифференциации, то также необходимо изучить потребителей и разделить их на сегменты. Если клиенты относятся к разным сегментам ЦА, у них могут быть разные потребности. Важно закрыть их все. Поэтому следует продавать разные продукты: каждый продукт нужно ориентировать под запросы «своего» сегмента потребителей.
Вот как на практике выглядит комбинация вертикального и горизонтального разделения в ассортименте автосалона:
Возможно комбинировать обе разновидности в рамках одного ассортимента. Так в примере с автосалоном может одновременно использоваться и вертикальная, и горизонтальная дифференциация, чтобы каждый покупатель мог подобрать то, что ему понравится.
Как дифференцировать продукт
Чтобы выделить товар или услугу среди аналогов, необходимо соблюсти три условия:
Если три условия выполнены, останется только найти свободную нишу на рынке. Однако если компания будет ориентироваться на какой-то один сегмент потребителей, ей придется перестроить и процесс привлечения клиентов. Вот что еще делается в процессе отстройки:
Традиционно дифференциация используется для позиционирования продукта. С помощью этой стратегии до клиентов доносится мысль: «наш товар или услуга могут дать вам то, чего вы не получите у других». Однако не всегда получается найти какое-то уникальное свойство, которое еще не внедрено ни одним конкурентом.
Поэтому принципы стратегии можно применять не только к характеристикам продукта. Есть еще шесть направлений.
На уровне нового продукта
Если не получается создать товар с одной оригинальной характеристикой, можно запустить в продажу что-то кардинально новое. Например, так сделали производители пива, когда создали безалкогольный напиток с разными вкусами. Новинка решала проблему большого сегмента клиентов.
Когда новый продукт появляется на рынке, он становится монополистом. Пока другие компании не создали что-то подобное, важно успеть завоевать лояльность новой доли рынка.
По цене
Отстроиться от конкурентов можно с помощью ценовой дифференциации. Самый простой вариант – снизить цену на товар в ущерб своей прибыли, но за счет более низкой стоимости сделать больший объем продаж в единицах. Однако подобный ход имеет ряд недостатков:
Чтобы избежать таких последствий, можно выбрать другую разновидность ценовой дифференциации:
Уход в нишу
Небольшим фирмам может подойти стратегия ухода в нишу, то есть концентрация на небольшом сегменте ЦА. Необходимо сегментировать всех потребителей и выбрать ту группу, у которой потребности и критерии выбора значительно отличаются от остальных пользователей. Необходимо создать идеальный продукт, который будет соответствовать специфическим требованиям.
Отличие этой стратегии от классической дифференциации по продукту заключается в том, что компания концентрируется только на одном сегменте ЦА, не производя продукцию с типовыми характеристиками.
Дополнительный сервис
Если продукт – однородный и невозможно найти свойства, с помощью которых можно выделиться, то есть шанс привлечь внимание аудитории за счет сервиса. Так можно предоставлять дополнительные услуги. Они могут продаваться отдельно, например, клиент сможет заказать предварительную визуализацию своего проекта, доставку или сборку. Но также услуги могут быть включены в стоимость или улучшены по качеству. Например, пока у всех конкурентов доставка осуществляется за три дня с момента заказа, компания может привозить продукт за сутки.
Отличие упаковки
Еще один распространенный способ выделиться среди конкурентов – упаковать продукт необычно. Например, можно создать уникальный дизайн, который выделит товар на полке магазина. При таком подходе получится завоевать лояльность тех потребителей, которые используют продукт как подарок или как часть своего имиджа.
Квалификация персонала
Последний способ дифференцироваться – продвигать свою экспертность с помощью работников фирмы. Их квалификация, опыт или навыки должны в выгодную сторону отличаться от работников остальных компаний.
Выбирая любую разновидность стратегии, необходимо помнить, что ее эффект – краткосрочный. Как только компания выпустит новинку, она станет микромонополистом, ведь будет единственным игроком на рынке с такой позицией в ассортименте. Но если на новинку будет спрос, то конкуренты начнут разрабатывать аналог и тоже введут его в продажу.
Следовательно, чтобы не потерять свою долю рынка, предпринимателю придется постоянно искать способы выделиться среди других фирм.
Теория дифференциации на практике
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.
В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.
Настоящий смысл теории
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:
После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.
Стратегия дифференциации товара и создание конкурентного преимущества
Добрый день, друзья. Приветствую вас на моем блоге. Мы с вами много говорим о способах увеличения продаж, в том числе, и в условиях высокой конкуренции. Один их эффективных способов отстройки от конкурентов — дифференциация.
Дифференциация товара в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и услуг.
Дифференциация необходима для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.
Стратегия дифференциации товара для создания конкурентного преимущества
Компания имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров и услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли компаний-конкурентов, действующих на том же рынке. Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.
Стратегия дифференциации товара заключается в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей. Стратегия дифференциации направлена обеспечение рынок более привлекательными с точки зрения потребителей товарами и услугами, обладающими более высокими потребительскими характеристиками, чем конкурирующая продукция.
Компания получает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – если предлагает потребителям товары и услуги, дающие большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставляет равную ценность, но за меньшую стоимость (низкие издержки).
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка.
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешевый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое почти нереально. Маркетологи по этому поводу говорят: «Чем более существенное отличие вашего товара от товара конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но чтобы убедить покупателя в отличительных особенностях товара настолько, чтобы он был готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов, нужно задействовать при дифференцировании товара несколько различных стратегий.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные свойства товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
Грамотная дифференциация со временем дает следующие результаты:
Если ни один из результатов не достигнут, следует признать, что была использована неудачная стратегия дифференциации, а вложенные в нее средства потрачены впустую.
Виды дифференциации
Дифференциация предложения – это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.
Сервисная дифференциация (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Дифференциация цен — предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.
Дифференциация персонала связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Чаще всего дифференциация персонала используется в сфере предоставления услуг.
Сотрудников, которые вызывают доверие, создают впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и являются компетентными в сфере своих обязанностей, нужно не только найти, но и вложить достаточно времени и усилий в их обучение. Тогда они смогут выполнить любую поставленную вами задачу.
Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.
Товарное (продуктовое) дифференцирование представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у конкурентов Различия возникают за счет применения иных технологий производства, материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.
Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) данная стратегия применяется часто и является обычной практикой.
Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования
Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.
Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.
Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.
Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.
Направления дифференциации
В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:
Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.
Преимущества стандартизации:
Недостатки стандартизации:
Преимущества дифференциации:
Недостатки дифференциации:
Принятие решения о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет руководству компании приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.