Что такое диджитал воронка
Digital-воронка: как вырастить прибыль без увеличения числа текущих заявок
Каждый директор по продажам мечтает, чтобы любые заявки на сотрудничество, заброшенные в отдел продаж, превращались в добротный урожай клиентов. Однако на деле все оказывается сложнее, и только очень маленький процент заявок на выходе превращается в реальные продажи.
Еще 4 года назад такая мечта действительно казалась недостижимой. Повлиять на мнение клиента, проинформировать его о дополнительных возможностях, напомнить о выгоде или провести его по всем стадиям «созревания» (некоторые могут длиться до нескольких месяцев) было крайне сложно. Сегодня такая возможность есть.
Благодаря интернет-технологиям сейчас можно настроить и автоматизировать систему, которая может эффективно взаимодействовать с потенциальным клиентом на разных этапах воронки продаж. Таким образом решается важная задача – до оплаты доходит больше потенциальных клиентов, чем это сейчас делает отдел продаж.
Священная война отделов Маркетинга и Продаж
Во всех компаниях испокон веков идет борьба за значимость отделов маркетинга и продаж: кто же из них главней — отдел маркетинга, который приводит лиды в компанию, или отдел продаж, который конвертирует лиды в продажи? С одной стороны, действительно, именно отдел продаж приносит деньги в компанию, но если бы отдел маркетинга не приносил заявки, отделу продаж приходилось бы работать с холодными прозвонами, а это, как известно, самая неблагодарная работа.
В тоже время маркетологи не перестают недоумевать: ну почему из 300 лидов получается всего 1 продажа? Обвиняют они в этом, конечно, продажников. Продажники же наносят ответный удар: заявляют, что такие некачественные нерелевантные лиды невозможно перевести в продажи.
И обе стороны в конечном счете правы. Ведь если у маркетолога стоит kpi в количестве лидов, он не будет смотреть на их качество и не станет пытаться помочь инструментами интернет-маркетинга (а ведь их великое множество) отделу продаж доводить лиды до покупки. В то же время у отдела продаж очень мало инструментов: CRM, форма обратного звонка и тренинги по улучшению механик убеждения. Но есть и другие моменты, в которых обвиняют отдел продаж, в чем абсолютно нет его вины.
Ошибки отдела продаж, в которых он не виноват
Ошибка №1. Вся надежда на отдел продаж
Зачастую мы хотим верить, что если нанять лучших продавцов, то все проблемы разрешатся в один миг – они-то точно знают, как продавать! Но даже фермерам известно, что семена не взойдут, если просто закинуть их в почву: их нужно поливать, удобрять, пропалывать и так далее. В продажах точно также.
Ошибка №2. Продавец не может находиться с клиентом 24/7
От продавца зависит не все, он общается с клиентом только в момент их непосредственного контакта, а ведь в любой момент клиента может переманить к себе ваш конкурент или, к примеру, решение о покупке может просто угаснуть.
Ошибка №3. Стоимость заявки каждый год все выше
Звонок в компанию по недвижимости в 2010 году стоил 5 000 руб. Тогда это казалось чем-то невероятно дорогим. Сейчас тот же звонок стоит 27 000 руб. И это даже не потенциальный клиент, а просто обращение! Теперь недостаточно увеличить бюджет на рекламу для получения большего числа лидов, ведь тогда ROI может оказаться недостижимым.
Решение — фермерский подход к продажам: инструменты маркетинга, связанные с механикой продаж
2 года назад, когда мы осознали все эти ошибки, перед нами встал вопрос: как можно, не меняя число входящих обращений, увеличить на выходе количество продаж?
Раньше мы активно использовали отдел продаж и работали с холодными звонками, но когда мы детально изучили своего клиента, то узнали, что срок принятия решения в нашем бизнесе — около года. Поскольку средний чек у нашей компании высокий, потенциальный клиент может проходить через несколько касаний с нашим продуктом (прочитать статью, посмотреть видео, пройти обучение в учебном центре и т.д.) и только потом обратиться за сотрудничеством. И мы задумались: по какому пути нужно провести потенциального клиента, чтобы конвертировать его в продажу? Так мы придумали концепцию «фермы лидов» или «фермерского подхода к продажам», где при каждом касании клиента с вашей компанией мы выращиваем его, продвигаем по этапам воронки продаж до принятия решения о покупке.
Зачем нужна воронка продаж?
Изначально воронка продаж была придумана, чтобы объяснить людям, как происходит цикл продаж. Однако практического применения у нее нет — она лишь иллюстрирует путь вашего клиента по стадиям принятия решения о покупке и объясняет, почему до продаж доходит меньше людей, чем обратилось в вашу компанию.
Как выглядит воронка продаж в реальной жизни?
Все люди находятся на разных этапах принятия решения, поэтому не нужно пытаться провести по воронке продаж каждого человека с самого верха. На любой этап воронки можно загонять людей, минуя предыдущие этапы. Причем человек может переместиться на предпродажный этап не благодаря вам, а, к примеру, благодаря обучению от вашего конкурента. Кроме того, те люди, которые выходят из воронки, могут быть возвращены на предыдущий этап.
Также если у вас несколько продуктов, то человек может перейти на другую воронку продаж, и ваша задача в этом случае не продолжать предлагать ему основной продукт (который ему уже больше не нужен), а провести по воронке другого продукта.
Где находится воронка продаж в клиентском пути?
Дело в том, что воронка продаж — это только определенная часть пути клиента (на изображении ниже выделена оранжевым цветом), а начинается путь клиента не с того, как он попадает в воронку продаж, а с этапа формирования потребности в продукте. Точно также заканчивается путь клиента не продажей (продажей заканчивается воронка продаж), а рекомендацией.
Ниже вы видите типовую воронку продаж, которую клиент проходит при обращении в любую компанию. Переходя с этапа на этап, всё больше и больше потенциальных клиентов «отваливаются», прекращая общение с вашим отделом продаж. Фермерский подход к продажам позволяет повысить количество людей, перешедших с определённых этапов воронки на следующие. Даже совсем небольшие улучшения дают в итоге видимый рост продаж.
Digital-воронка продаж amoCRM: настройка
Вы можете ответить, сколько ваших клиентов сейчас находится на разных этапах продаж? Или на какой стадии «отваливается» много потенциальных покупателей, не дойдя до финальной продажи? Или какой этап является «узким местом» и увеличивает срок закрытия сделки? На эти и другие вопросы дадут ответ правильно выстроенные воронки продаж для вашего бизнеса. А система amoCRM позволит максимально автоматизировать этот процесс.
Давайте узнаем, как настроить воронку продаж amoCRM и повысить эффективность работы вашего бизнеса. Как только вы внедрите этот инструмент, у вас останется только один вопрос – почему этого не было сделано раньше.
Как выглядит типовая воронка продаж
Очевидно, что для каждого конкретного бизнеса воронка будет выглядеть по-своему. Она может содержать больше этапов и с другими названиями, но в целом клиент движется по воронке от заявки до продажи. Обычно разработкой воронки продаж занимается отдел маркетинга или продаж. И здесь мы приготовили для владельцев бизнеса важный инсайт.
На этапе разработки важно, чтобы у маркетологов и продавцов не было соблазна вставить «этапы-пустышки». Это этапы, в которых нет контролируемого результата. Чаще всего такие этапы называются в стиле «клиент принимает решение» и используются в качестве своеобразного «отстойника».
Например, продавец может посчитать, что лид недостаточно горячий и поставить его в ожидание. В итоге работа с отказами и возражениями практически не проводится и лиды «сливаются». Входящие лиды достаются бизнесу не бесплатно и использование такого подхода в работе с заявками – это прямые убытки.
Поэтому примите за правило – каждый этап воронки продаж должен иметь осязаемый итог и вести к определенному результату в установленные сроки. Даже, казалось бы, такой неопределенный по срокам этап как «клиент думает» лучше всего дополнить конкретным результатом «уточнить состояние на N-й день». Это позволяет на любом этапе воронки продаж видеть результативность работы менеджера.
AmoCRM: digital воронка продаж для вашего бизнеса
Даже самый продуманный бизнес-процесс будет уязвимым, если он завязан на «человеческий фактор». Особенно это касается классического отдела продаж, работа которого базируется на связке «человек-человек», т.е. менеджер по продажам напрямую работает с потенциальным клиентом. В такой модели есть несколько очевидных недостатков:
Digital воронка amoCRM выгодна всем без исключения:
Создание воронки в AmoCRM (техническая часть)
Создавать и настраивать воронки продаж в amoCRM имеет право только администратор. Поэтому рядовой менеджер по продажам не сможет внести несанкционированные изменения в этапы и в процесс прохождения воронки конкретным клиентом. С одной стороны, это дисциплинирует и заставляет сотрудника работать результативнее, а с другой – дает руководителю объективную информацию для принятия управленческих решений.
Воронка плотно связана со сторонними виджетами, которые расширяют её функционал. Подробнее смотрите в статье — лучшие виджеты amoCRM для автоматизации бизнеса.
Добавление новой воронки
Чтобы создавать воронки продаж в amoCRM, не нужно обладать серьезными техническими знаниями. Процесс создания удобный и интуитивно понятный.
Для начала работы после авторизации в системе нужно зайти в раздел «Сделки» и выбрать пункт «Добавить воронку».
AmoCRM: настройка воронки под нужды бизнеса
Как только воронка создана, нужно переходить к настройкам и здесь важно максимально адаптировать воронку под ваш бизнес и вашу маркетинговую стратегию. Не нужно просто копировать воронку конкурентов. Ваша задача – превзойти конкурентов, отстроиться от них, поэтому типовые подходы не сработают. Продумайте воронку продаж до мелочей «на бумаге», а дальше инструментарий amoCRM поможет автоматизировать большинство процессов.
При настройке amoCRM вы будете работать с карточками сделок.
Функционал amoCRM позволяет подстроить структуру карточек под себя и отслеживать любое событие со сделкой от первичного звонка до закрытия сделки.
Важный этап работы с digital вороной amoCRM – подключение «Источников сделок». Это те каналы, из которых буду поступать входящие лиды в вашу воронку продаж. В этом плане потенциал amoCRM впечатляет.
Можно настроить интеграцию и автоматическое поступление входящих заявок из:
AmoCRM интегрируется с более чем 110 популярными сервисами и их перечень постоянно растет.
Как только вы закончите настройку воронки amoCRM и в нее попадут первые заявки, вы собственными глазами увидите, насколько проще стало ведение клиента по воронке и насколько эффективнее – управление продажами.
Конверсионные digital-воронки для медицинского бизнеса
В медицинском сегменте маркетинг, как правило, очень консервативен. Не только в креативах и контенте, но и в выборе инструментов продвижения. К нам часто обращаются медучреждения с бюджетом на SMM в размере 50 000–100 000 рублей, хотя в это же время тратят до миллиона в месяц на наружную рекламу, BTL (листовки, флешмобы, промоформа) и event. Многие тесты в digital сводятся к попыткам продать «в лоб» дорогие услуги. Бюджета на более сложные и многофакторные стратегии не хватает (точнее хватает, но тратится он на консервативные инструменты). После таких тестов менеджмент делает вывод о неэффективности digital инструментов в целом, что является огромной ошибкой.
В статье мы хотим разобрать несколько стратегий, которые с большей вероятностью привлекут к вам клиентов.
Проблема в том, что число бизнесов на рынке выросло в разы. Буквально в начале 2000-х можно было просто разместить информацию на фасаде дома и люди приходили только потому, что не знали альтернатив. Сейчас же конкуренция огромная. Если человек ищет предложение, например, по стоматологии, то он найдет множество клиник, которые могут ему помочь в один клик.
Потенциальный клиент имеет возможность выбирать. Это ключевой момент, который важно осознать владельцам медицинского бизнеса.
Конкуренция огромная. Если человек ищет предложение, например, по стоматологии, то он выйдет на множество клиник, которые могут ему помочь.
Если мы говорим про продажи в медицине, то без многофакторных рекламных воронок почти невозможно выстроить маркетинговые стратегии. Воронка в классическом виде выглядит следующим образом: человек видит рекламу, затем переходит на сайт, читает информацию, оставляет заявку (тут менеджер связывается с ним), затем потенциальный клиент совершает покупку/записывается на услугу.
У стандартной воронки продаж есть узкие места, в которых теряется бОльшая часть клиентов. Это может происходить по следующим причинам:
Как сохранить поток клиентов? Попробуйте заменить классическую воронку на более сложную, чтобы «догреть» человека до покупки. Так вы повышаете шансы собрать тёплые лиды.
Чтобы вы больше зарабатывали. Мы не продаём в лоб дорогостоящие услуги, а просим оставить заявки, предлагаем бесплатные консультации и большие скидки на первый сеанс/покупку. Это ради того, чтобы человек познакомился с клиникой, закрыл страхи и боли. А далее знакомство переходит в долгосрочное сотрудничество медучреждения и клиента. У человека отпадает потребность искать другие клиники, потому что есть вы.
Доверие в медицинском сегменте стоит дорого. Прежде, чем перейти к рекламным стратегиям, важно наладить порядок в отделе продаж, настроить сервис, убедить врачей перейти в социальные сети для общения с клиентами. Лучшие клиники уже давно работают с нестандартными воронками продаж. Вот к ним и идут клиенты, способные платить. Они просачиваются в воронки, где лучший клиентский сервис, где не пытаются сразу продать услуги по большим ценам, где не обманывают, а дают честную бесплатную консультацию.
Владельцы клиник часто пугаются, что на старте придётся тратить бюджеты на внутреннее развитие сервиса и отдел продаж. Те, кого мы смогли убедить, вскоре видят результаты. Траты окупаются и приводят новых клиентов. Возврат инвестиций при такой стратегии выше, чем при прямой рекламе.
Многие руководители клиник или директора по маркетингу так скажут, но мы свидетели тех компаний, которые справились с проблемами продаж и плохого отношения персонала к такому холодному трафику. Ключевой инсайт заключается как раз в том, что растят прибыль лишь те, кто справился с этими проблемами. Давайте коротко их перечислим:
Все эти проблемы можно решить, перестроив отношение персонала от «регистратуры» к «проактивным продажам». Посмотрите наш вебинар на тему того, как устроены маркетинг и продажи в нашем агентстве.
Эти проблемы можно решить, перестроив отношение персонала от «регистратуры» к «проактивным продажам». Посмотрите наш вебинар на тему автоматизации отделов продаж.
Рекламный рынок становится сложнее. Вы не сможете сейчас вложить 100 000 рублей, а через месяц получить 2 000 000 рублей. Стратегии продаж продумываются на полгода, а то и на год вперёд. Если вы хотите выйти на траекторию стабильного роста бизнеса, обязательно тестируйте многофакторные воронки.
Цифровая воронка
Настройка автоматических действий Digital воронки доступна с Расширенного тарифа.
Здесь вы можете настроить создание задачи, сделки, покупателя, отправку письма, Salesbot, добавление в Google Analytics, отправку WebHook, а также сменить статус и тегировать сделку. Каждое действие вы можете настроить для определенного этапа.
Давайте настроим сценарий работы. Для начала добавим всех, кто обратился в нашу компанию в список рассылки. Нажимаем на «Добавить действие» и выбираем MailChimp или другой виджет для рассылок. Вам необходимо заранее зарегистрироваться и создать несколько списков рассылки. Теперь мы выбираем, что действие должно произойти при переходе в этап и выбираем список рассылки.
Для следующего этапа давайте настроим автоматическую отправку письма. Вам необходимо заранее подключить почту и создать шаблон в разделе почта. Нажимаем на «+» и выбираем действие «Отправить письмо», теперь необходимо выбрать условие, что письмо будем отправлено при переходе в этап, ящик, шаблон, вы также можете выбрать от кого именно будет отправляться письмо.
На нужном этапе Digital воронка может добавить все контакты в рекламную аудиторию для показа рекламы, а при переходе из этапа удалить их из аудитории. Чтобы настроитьпоказ рекламы, необходимо нажать на «+» и выбрать Facebook, также необходимо быть авторизованным в аккаунте Facebook, выбрать рекламную кампанию и группу рекламных объявлений. Помимо Facebook вы можете подключить рекламу Вконтакте и Adwords.
Помимо автоматических действий, вы можете настроить автоматический переход сделки с этапа на этап, например, при заходе на сайт. Давайте настроим такое действие. Нам необходимо нажать на «+» в колонке «Принимают решение», выбрать смену статуса и выбрать выполнение при заходе на сайт. Здесь вам нужно указать сайт, а также разместить на своем сайте код. Теперь когда клиент перейдет на сайт, то сделка с ним автоматически поменяет статус.
Все автоматические действия могут также выполнять при определенных условиях, которые вы выбираете в верхней части карточки любого действия. Такими условиями могут быть:
К примеру, мы можем отредактировать предыдущие действия и добавлять в рекламную компанию, если источником послужил сайт, то есть если поля «Источник» в сделке заполнено как сайт.
Кроме того вы можете настроить, когда будет происходить то или иное действие, например, при входящем письме, звонке или сообщении из чата, а также при переходе или создании в этапе. Вы даже можете поставить срабатывание действия при достижении определенного времени.
Теперь проиграем сценарий и увидим, как контакт в соответствующей сделке подписывается на рассылку, менеджеру ставится задача, клиенту отправляется письмо, показывается реклама, и сделка автоматически меняет статус. И всё это происходит автоматически.
Digital Воронка в действии
Предположим, что маркетолог Владимир узнал про клиентский путь и разобрал его на 8 последовательных стадий. Эти этапы очень пригодятся в работе с Digital
Воронкой –
автоматизированной системой, которая вместо продавца, постепенно продвигает покупателя от стадии «Принятие решения о покупке» до финальной стадии сделки. Теперь
маркетолог
Владимир понимает, что Ефим ушел из воронки с первой стадии клиентского пути. Значит, его можно вернуть в воронку продаж только правильными рекламными
материалами.
Зная о каждой стадии клиентского пути, маркетолог Владимир не будет надоедать Ефиму баннерами с призывом купить сайдинг. Digital Воронка позволяет Владимиру
не
приставать, а именно продавать – система аккуратно «вплетает контент», который интересен Ефиму, в его привычную среду. Теперь Владимир создает специальный баннер
с
креативом, который соответствует текущей стадии. Баннер ведет на страницу с обучающим контентом о различиях между сайдингом и штукатуркой. Ефим увидит такой
баннер и с
большей вероятностью перейдет по нему. Что он и делает.
Заносим клиента в базу
На посадочной странице нет предложения купить или оставить свой телефон или e-mail – там только обучающий материал. А тем временем CRM-система уже
определяет ID Ефима
по баннеру и фиксирует, на какой стадии он находится и какие вспомогательные материалы ему необходимо демонстрировать в дальнейшем. Система работает через
Google Analytics
(или Яндекс.Метрику) и Google Tag Manager.
Как только клиент прочитал письмо, просмотрел баннер или видео, стадия считается завершенной. Digital Воронка переключает клиента на следующий этап.
Это пространство, в котором человек находится до окончательного принятия решения. Мы называем его «теплицей продаж». «Теплица» подгружается в CRM-систему и
позволяет
оценить цепочку действий клиента, выделить, что сработало, а что нет. Digital Воронка дает менеджеру по продажам возможность посмотреть, на какой стадии находится
клиент,
позвонить или написать ему и сформулировать конкретное предложение.
Креатив и аналитика на страже продаж
Возвратимся к Владимиру. Владимир понимает, что под все 8 стадий необходимо разработать свои баннеры и посадочные страницы, на которых нужно подробно
рассказать про
проблемы и их решения. Это самая трудоемкая часть работы.
Узнаем e-mail клиента
Допустим, Ефим уже дошел до этапа, на котором интересуется монтажом сайдинга. Он переходит на страницу, где информация для него настолько актуальна и
интересна, что он
готов оставить свой e-mail, подписаться на контент по этой теме или проконсультироваться с профессиональным монтажником. Теперь у нас есть не только ID Ефима, но и
его e-mail.
Даже если Ефим сменит электронное устройство, по которому мы его идентифицировали, у нас для связи останется его почта или телефон.
Подогрев клиента: обучающая серия писем и видеоролики
Дальше Digital Воронка отправляет Ефиму на почту подогревающую серию писем. В ней мы рассказываем обо всех проблемах выбора товара. Все прошедшие стадии и
реакции на
контент фиксируются в CRM-системе.
Параллельно с обучающими письмами мы показываем Ефиму видео в соответствии со стадией принятия решения, на которой он находится. Для этого предварительно
нужно
создать видеоролик, в котором раскрывается суть проблемы.
Все стадии под контролем у менеджера по продажам
Благодаря Digital Воронке все стадии обращений у менеджера под контролем. Он отслеживает, какие этапы пройдены, какие пропущены, где человек находится в
данный момент.
Обращение в компанию
Наконец Ефим решает обратиться в компанию и набирает номер телефона. Менеджер принимает звонок и отвечает на все вопросы. При этом он видит карточку
клиента в CRM с
пройденными стадиями. И тут обнаруживается проблема: Ефим никак не может выбрать цвет. Поэтому после телефонного разговора менеджер в Digital Воронке
переключает Ефима
на стадию «Выбор цвета».
Предпродажная стадия
Через некоторое время после общения с менеджером Digital Воронка сама отправляет Ефиму письмо о выборе цвета. В нем прописаны детали по выбору и есть ссылка
на
специальную программу, которая позволяет подобрать цвет онлайн и увидеть свой дом с сайдингом нужного цвета. Если все условия устроят Ефима, он тут же совершит
покупку и
оформит заказ.
Итог: в 87 раз выше конверсия в продажу!
Конверсия увеличилась в 87 раз за счет того, что мы, благодаря Digital Воронке, действительно говорили с потенциальным клиентом на одном языке, показывали
именно то, что
интересовало его в данный момент, отвечали ему конкретно на ту потребность, которая у него была.
Digital Воронка
освободила менеджеров по продажам от системного и назойливого напоминания о себе, помогла нам сделать так, чтобы клиент сам обратился в компанию за помощью.