Бренд секция что это

Бренд-секции DOMIANO

Бренд-секцией называется визуально выделенная часть торгового центра, на которой представлена мебель только одной фабрики и которая оформлена с учетом требований фирменного стиля данной фабрики. Бренд-секция это островок фирменного обслуживания и сервиса, видя это, покупатель сразу понимает, что здесь представлена только фирменная продукция. Размер брэнд секции DOMIANO: не менее 100 кв.м.

Цели оформления бренд-секций:

Для фирменного оформления бренд-секций отделом маркетинга Фабрики разработан минимальный набор специальных элементов, использование которых является для партнера обязательным:

На фасаде здания, в котором расположено место продаж мягкой мебели DOMIANO должен быть размещен световой короб. Минимальный размер короба составляет 90×300 см. На лицевую сторону светового короба наносится логотип DOMIANO.

Ценники

Ценник должен быть форматом не менее А4. Помимо логотипа DOMIANO, на ценниках обязательно должна быть указана следующая информация:

Логотип должен занимать не менее 1/6 части всего ценника. Ценники должны быть в цветном исполнении. Размещается ценник в вертикальной стойке, выполненной из прозрачного материала. Всегда должно быть понятно, к какому именно комплекту относится ценник.

Недопустимо располагать ценник на мягкой мебели. Место для ценника — ненавязчиво сбоку. Недопустимо также располагать на мягкой мебели: открытки, объявления. Недопустимо зачеркивать цены на ценниках и писать новые. Распродажи в Premium сегменте исключены. Комплект мягкой мебели должен быть ОБЯЗАТЕЛЬНО чист (своевременно производить химчистку комплекта), и без каких-либо предметов на поверхности.

Важным моментом при формировании бренд-секций является способ расстановки выставочных образцов (диванов и кресел). Прежде всего, необходимо провести зонирование имеющейся площади. Торговая площадь должна быть разделена как минимум на две зоны, чтобы не смешивать в одном визуальном ряду классические и современные модели. Диваны должны стоять друг от друга на некотором расстоянии (около 1 метра). Покупатели должны иметь возможность свободно проходить между диванами и креслами. Стандартом брэнд секции является 1 диван + 1 кресло на 13 кв.м. площади. Таким образом, на площади в 180 кв.м. должно быть размещено не более 14 комплектов диван + кресло.

Рекомендации по расстановке мягкой мебели DOMIANO:

Территориальные требования к размещению салона

Обязательные требования при выборе места для салона мягкой мебели DOMIANO

Требования к оформлению брэнд-секций.

В 2006 году модельный ряд фабрики DOMIAN О трансформируется с тенденцией к потребителю Premium. Это значит, что клиент не просто купит комплект мягкой мебели, а приобретет свое мнение о ней. Поэтому взамен передового дизайна и уникальных моделей нашей мягкой мебели мы требуем от наших партнеров понимания стандартов в бизнесе, при ведении которого мягкая мебель DOMIANO не просто продается, а продается отлично и приносит отличный доход.

Источник

Клиент правит бал: как построить эффективную мебельную розницу?

Борьба за прибыль в условиях современного мебельного рынка проходит ежедневно и в каждой торговой точке. Сегодня многие ритейлеры начинают понимать важность покупателя для успеха компании на рынке, а потому подстраивают свой бизнес под запросы клиента. Какие правила следует соблюдать, чтобы создать конкурентоспособную розницу?

Мерчандайзинг – во главе угла

Прежде чем открыть свой собственный салон, перед руководителем встает выбор – сделать бренд-секцию в торговом центре или отдельно стоящий магазин. Статистика по Москве такова, что вне зависимости от формата торговой точки, трафик прохождения клиентов напрямую зависит от дальности расположения метро. Если торговый центр (ТЦ) или отдельно стоящая точка находятся далеко от метро, то последняя точно не будет актуальна, поэтому выбор автоматически падет на ТЦ.

Отдельно стоящий магазин, удаленный от метро, можно рассматривать лишь в том случае, когда у вас уникальный продукт или уникальные условия его приобретения. Например, когда шоу-рум находится при фабрике, где производится продукция компании, ведь многие потребители до сих пор придерживаются мнения, что именно в магазине при фабрике продукт можно приобрести дешевле и наверняка хорошего качества. Поэтому для Москвы по-прежнему актуальны две стратегии – мебельные точки, расположенные в ТЦ, и открытие шоу-рума при производстве.

Правильный выбор торгового центра – залог успеха

Когда принято решение об открытии салона в торговом центре, необходимо подумать о том, какой именно центр выбрать. Здесь нужно оценивать сразу целый ряд факторов, влияющих на трафик. Первый – близость транспортных развязок. Второй – удобное транспортное сообщение с соседними районами. Третий – наличие остановок общественного транспорта в шаговой доступности от ТЦ. Кроме того, очень хорошо, когда рядом с вашей торговой точкой располагается спальный район с большим количеством новостроек, или ваш салон находится по дороге в популярные гипермаркеты формата DIY («сделай сам») или рядом с крупными продовольственными магазинами. Правильно, если ТЦ расположен справа по отношению к основному вечернему транспортному трафику.

Что касается выбора этажа, то здесь также существуют свои правила и закономерности. По статистике, первый этаж посещает 100% посетителей ТЦ, второй – только 30%, до третьего доходят всего 10% посетителей. Конечно, это обобщенные данные. Поэтому советуем запрашивать собственную статистику по трафику у конкретной компании-арендодателя – вне зависимости от того, какие продукты ранее там продавались. При этом, нужно замерять трафик и в будние, и в выходные дни. Как показывает практика, расположение бренд-секции по правой стороне проходов в ТЦ более выгодно. А вот размещение торговой точки на входе далеко не так удачно, как кажется, ведь именно в этой зоне скорость проходимости посетителей наиболее высока.

Если вы выбрали второй или третий этаж, то лучше, чтобы ваша бренд-секция располагалась напротив эскалатора. Обратите внимание и на ваших соседей – желательно, чтобы среди них были компании, продающие смежные товары (например, товары для ремонта) или популярные у вашей целевой аудитории товары повседневного спроса.

Анализ ассортимента

Перед тем как разрабатывать планировку салона, необходимо провести тщательный анализ ассортимента. Здесь важно знать простое правило: 50% – это основа вашего ассортимента, 30% – дополнительные позиции, 10% – модные новинки (с ними вы тестируете спрос, обновляете предложение). В вашем ассортименте всегда должны быть позиции, приносящие небольшую прибыль, но способные генерировать дополнительный покупательский трафик – это так называемые промо-товары. Это правило хорошо использует ИКЕА, предлагая ограниченное число актуальных продуктов по привлекательным ценам.

Далее важно не просто организовать экспозицию товара, но и красиво и ярко ее оформить. Наши мебельные ТЦ сейчас выглядят так – мы отделяемся от конкурентов, представляя свою продукцию. В Европе все совершенно по-другому – они не разделяют экспозиции, а просто располагаются все вместе в одном зале. Такова политика их мебельных торговых центров, и им, конечно, очень сложно выделить свой бренд среди других. У нас же пока есть возможность отстроиться от конкурентов, привлечь внимание покупателя более ярким оформлением своей продукции, поэтому нужно использовать эту возможность по максимуму.

Концепт салона должен быть построен на базе фирменного стиля, который есть у вашей торговой марки. Необходимо помнить, что мебель не должна занимать всю площадь вашего салона. Нужна психологически комфортная ширина проходов для клиентов (не менее 0,9 м). И еще один полезный факт: чем дороже мебель, тем больше пространства в салоне необходимо для нее выделять, потому что мебель премиум-сегмента покупают только под большие планировки (около 60% площади остается свободной и только 40% занимает экспозиция мебели).

Вашему клиенту также важно увидеть, как мебель будет выглядеть в интерьере. В Милане, к примеру, брендовые шоу-румы представляют собой настоящие художественные инсталляции, то есть там не выставляется весь ассортимент, а только определенная коллекция или группа брендов.

Говоря о правилах мерчандайзинга, важно соблюдать правило «золотой полки»: вся информация, которую вы размещаете (ценники, рекламные материалы, дополнительные аксессуары), должна располагаться на удобной для просмотра высоте. Для женщин эта высота составляет от 90 до 145 см, для мужчин – от 97 до 152 см (с учетом роста среднестатистического гражданина нашей страны).

Принцип чередования – это один из часто используемых инструментов мерчандайзинга, например, когда товар по промо-цене размещается рядом с товарами с высокой доходностью. Так, ИКЕА позиционирует себя как магазин доступной мебели, но многие, кто делал покупки в этом магазине, понимают, что цены там ничуть не ниже средних цен по рынку. Как ИКЕА снимает ценовые барьеры? Очень просто – на всех хорошо просматриваемых местах они располагают промо-товары по сниженным ценам.

Ожидаемый эффект обеспечит оформление

Большое значение для роста продаж в салоне имеет оформление фасада и входной группы. Оценивать его рекомендуем и в дневное, и в вечернее время. Компоновать позиции ассортимента желательно пирамидальной формой – она считается наиболее эстетичной. Выделение товара за счет яркого и контрастного фона тоже очень хорошо работает. Но главное – не переборщить с этим, поскольку в салоне, раскрашенном в семь цветов радуги, мебель просто потеряется, а посетитель быстро устанет от такого многоцветия. Здесь также важен принцип чередования – яркая стена, более спокойная стена и т.д.

Когда вы проработали концепт салона, можно начинать подбор разнообразных деталей, чтобы мебельная композиция смотрелась более гармонично. Конечно, это очень кропотливая работа, но игнорировать ее нельзя, поскольку без этих деталей вы не создадите нужной атмосферы. Тем более что декор может быть не просто украшением, но и источником дополнительного дохода. Например, если вы продаете мебель в каком-то определенном стиле, то аксессуары в этой же стилистике могут приносить до 60% оборота. Наверняка всем вам известна компания «Интерьерная лавка», которая начинала с продаж мебели, а сейчас значительную долю в их обороте занимают именно предметы декора и аксессуары. Конечно, важно учесть, чтобы ценовая категория аксессуаров соответствовала ценовой категории мебели. Иными словами, если вы продаете шкафы за 15 тысяч рублей, то дополнительные аксессуары за 10 тысяч явно не будут пользоваться спросом.

Очень важно при планировке салона обращать внимание на материалы для его оформления. Нужно продумать все детали – от прочности и износостойкости до попадания в тон с другими элементами торгового интерьера и того, как этот цвет и материал «ведут себя» при разных сценариях освещения. Кстати, последний фактор играет большую роль в создании особой атмосферы уюта. Тот, кто приступает к оформлению салонов, должен понимать, как меняется внешний вид салона с освещением и без него. Поэтому представляем вам несколько важных правил: цветовая температура освещения должна быть нейтральной или теплой, освещение нужно делать фокусным, то есть с его помощью выделять определенные объекты. И необходимо помнить, что 25-30% света отражается от поверхностей экспозиции (не ослепите своих посетителей!).

POS-материалы (в первую очередь, ценники) отлично помогают продавать. Так, до сих пор хорошо работают такие приемы как зачеркнутая цена и «вкусное», подробное описание продукта. Факт, подтвержденный исследованиями, – грамотное расположение рекламных материалов увеличивает продажи на 15-20%. Не забывайте про плакаты, указатели и воблеры. Очень хорошо, когда рядом с продукцией размещены буклеты или информационные листовки – посетитель может взять их с собой, чтобы потом дома еще раз посмотреть то, что он увидел в салоне.

Главное правило здесь – все рекламные материалы должны быть расположены непосредственно около товара, должны быть хорошо видны (правило «золотой полки»), быть актуальными, не перегружать посетителя информацией и соответствовать классу товара. Так, если вы, продавая дорогую мебель, распечатаете POS-материалы на черно-белом принтере, то оставите у клиента только негативные впечатления.

Стандарты обслуживания клиентов

Эти стандарты необходимы для того, чтобы обеспечить эффективность работы консультантов по унифицированному шаблону и облегчить процесс обучения новичков. Кроме того, стандарты нужны в случае, если руководитель не может контролировать процесс обслуживания клиентов каждый день, а также при большой текучке кадров. Очень часто грамотное внедрение стандартов повышает конверсию посетителей в покупателей более чем в два раза, помогает увеличить сеть салонов без ущерба качеству обслуживания, повысить лояльность клиентов и конкурентоспособность компании за счет хорошего сервиса.

Стандарты обслуживания сегодня активно используют лидеры мебельной отрасли. В стандартах описывается все – от философии компании до внешнего вида сотрудников, вплоть до перечня запрещенных к использованию ароматов духов. В этом документе детально прописана процедура совершения продаж – начиная с ежедневной подготовки рабочего места, ответов на возражения и заканчивая моментом вручения визитки в завершении контакта. Казалось бы, зачем указывать эти очевидные вещи? Однако, как показывает практика, консультанты, рассказав увлекательную историю о продукте, часто абсолютно забывают зафиксировать разговор и обменяться с посетителем контактами.

Помимо этого, в стандартах описываются принципы вербальной коммуникации, указываются запретные слова и позы, которые ни в коем случае нельзя использовать при общении с клиентом, а также нормы поддержания в порядке внешней и внутренней среды салона. В данный документ обязательно должна быть включена схема взаимодействия с другими службами (доставки, сборки, рекламаций) – кто за что отвечает и как между собой связан. И важно не забывать о контроле качества сервиса. Если у компании нет такой службы, то эту функцию можно поручить любому ответственному сотруднику, который после доставки и установки сделает контрольный звонок и уточнит, все ли устраивает клиента, были ли сложности и т.п.

С чего же начать разработку стандартов обслуживания? В первую очередь, желательно провести проверку по методу «Тайный покупатель». Лучше всего сделать это не только в вашей компании, но и у основных конкурентов. Так вы сможете выявить свои сильные и слабые стороны.

Как выбирать тайного покупателя? Это должен быть человек, близкий к социальным и демографическим характеристикам целевой аудитории компании, он должен уметь расположить собеседника к себе, иметь хорошее представление о работе с техникой (чтобы делать аудио- и видеозаписи), быть разговорчивым. Желательно, чтобы род его основной деятельности был связан с продажами или маркетингом, поскольку контроль соблюдения схемы продаж очень важен.

Процесс внедрения стандартов обслуживания является, пожалуй, одним из самых трудоемких для компании, поскольку нужно организовать обучение и отработать новые навыки, провести серию проверок «тайника», чтобы выяснить, насколько этот документ понятен сотрудникам, и качественно ли они его выполняют.

Итак, ваш мебельный салон – это ваше место борьбы за прибыль и за положение на рынке. Важно помнить, что все вышеперечисленные правила не будут работать, если у вас нет современного, качественного и функционального продукта. Ищите новые свежие идеи, нестандартные материалы и формы, изобретайте и удивляйте – тогда конкурентоспособность на мебельном рынке вам будет обеспечена.

Источник

Мерчандайзинг в мебельном салоне. Как правильно расставить мебель в магазине

Мебельный мерчандайзинг я начала осваивать еще лет 15 назад, будучи менеджером крупной оптовой компании. Понятие бренд-секция еще не вошло в обиход. Я курировала несколько крупных московских магазинов, куда мы поставляли столы и стулья по договору комиссии. В отличие от других менеджеров, получающих процент за отгрузку, мой доход был привязан к отчету комиссионера, т.е. зависел от фактически проданного магазином товара. Коллеги постоянно висели на телефонах, рассказывая покупателям про новые модели, скидки и распродажи. Моей же основной работой был выезд в поля и увеличение продаж непосредственно в торговых точках.

С тех пор мой мерчандайзинг в мебельных салонах претерпел много перемен: выделялись и увеличивались площади, расширялся и менялся ассортимент, наиболее удачный опыт был стандартизирован в бренд-секциях и зафиксирован в руководствах для франчайзинговых салонов. Но привычка выезжать в поля и экспериментировать в мерчандайзинге для увеличения объема продаж осталась правилом.

Сегодня мерчандайзингу в мебельном бизнесе уделяется большое значение. В крупных центрах по продаже мебели преобладают бренд-секции с:

Продвинутые торговые центры даже контролируют внешнее оформление салонов арендаторов: прописывают стандарты размещения вывесок, организуют рекламные места на фасадах, требуют 3D-проекты будущих секций.

Однако даже такой контроль не спасает мебельные салоны от разорения. В чем же ошибка? И есть ли правила расстановки, следуя которым можно предвосхитить результат?

Что такое мерчандайзинг?

I) Выбор места и его акцентирование.

Прежде чем купить, надо найти. Важные вопросы на это счет:

II) Внутренняя навигация.

Ответив положительно на предыдущие вопросы, создаем маршрут движения покупательского потока, который все-таки нашел вас и стоит на пороге секции. Здесь множество секретов, которые основаны на первобытных инстинктах.

Куда вы шагнете охотнее – в узкое горло пещеры, где явно притаился продавец, готовый прыгнуть на вошедшего, или на просторную просматриваемую площадку, где есть возможность притормозить и осмотреться? Если покупатель не испугался, не передумал и решил двигаться дальше, то велика вероятность, что он пойдет в правую сторону: у большинства из нас именно правая нога делает первый шаг и направляет движение. А не передумал он потому, что в глубине секции увидел что-то яркое, светлое или блестящее. На углу притормаживает, озирается. Если маршрут задан «петлей», в нем нет развилок, тупиков, переулков, то обход всей экспозиции вам гарантирован. Важна также ширина проходов: они не дают покупателю сбиться с заданного маршрута, а также удержат вас «в рамках», если место мало, товара много, и вы периодически забываете, что продираться через буреломы диванов и заросли стульев – малоприятное удовольствие.

По пути следования, когда покупатель убедился в безопасности, немного расслабился и готов отдохнуть от впечатлений, необходимо запланировать рабочие места. В мебельном магазине «рабочий квадрат» не менее 1500*1500 мм: кроме стула, который должен свободно отодвигаться, и стола с компьютером и принтером, здесь за просмотром каталогов должна разместиться вся семья в ожидании оформления заказа.

Стоит обратить внимание и на другие важные моменты:

70% людей все еще любят ходить в магазины. Им нравится сам процесс, который стал удобным и развлекательным. Запланируйте в своем магазине небольшую площадку для промо-мероприятий, мастер-классов, семинаров и творческих встреч с покупателями. А если место совсем не позволяет, то хотя бы игровую зону для детей или удобный диванчик для уставшего мужа.

Инстинкты и развлечения – это хорошо, но наш покупатель – еще и человек разумный, любит читать и рассматривать картинки. POS-материалы – это безмолвные продавцы, которые помогают:

POS-материалы – также своего рода визитная карточка вашего магазина: они показывают, насколько вы идете в ногу со временем, используя те или иные рекламные конструкции и средства коммуникации (сравните зачеркнутый ценник с надписью от руки «-20%» и видео-монитор, демонстрирующий подробности той же акции).

Если ваши поставщики предпочитают обособить свой товар в магазине с большим одноименным ассортиментом, аналогичное зонирование предстоит в каждой товарной группе – по поставщикам.

Однажды при работе над мебельным центром, его владелец высказал пожелание сделать зонирование «как в ИКЕА». Аргумент – потому что они успешные. Несомненно! Но успех магазина – это пазл, сложенный из множества кусочков, каждый из которых уникален и зависим от соседних. Опасайтесь бездумных копирований «как у кого-то»: размер и конфигурация торговых площадей, а также поставщики и маржинальность товаров во всех магазинах индивидуальны! Тот товар, который приносит владельцам ИКЕА основную прибыль, для вашего магазина может быть низкомаржинальным или даже убыточным. Основная задача расстановки – продавать и зарабатывать. Именно поэтому та же ИКЕА раз в 2-3 года пересматривает концепции, корректирует зонирование и делает перестановки. И, если вы заметили, даже скидка на один и тот же товар в период акций в разных гипермаркетах ИКЕА различается 😉

Завершающей макро-целью является определение портрета будущих целевых клиентов и, соответственно, их мотивов потребления.

Именно они задают дальнейшее направление работы дизайнеров по визуальному мерчандайзингу для соответствующей целевой аудитории. Так, мотив рациональности подчеркивается строгими геометрическими формами, использованием симметрии, решением житейских потребностей. Следование традициям замотивирует покупателя приобрести белую кухню и вишневую стенку, шкафы с высокими антресолями и вензелями на фасадах – мебель, которая окружала их с детства в доме родителей.

Говоря об опыте в мебельном бизнесе, имеют в виду и опыт использования в продажах правил и приемов мерчандайзинга. Как показывает практика, многие владельцы мебельных магазинов предпочитают накапливать и использовать только свой собственный опыт. Возможно, ваши поставщики готовы поделиться с вами своими наработками и даже нарисовать план расстановки своей мебели. Могу поспорить, что за это каждый из них потребует от вас предоставить ему лучшее место на входе. А вы останетесь ломать голову, что же делать с оставшейся площадью.

В следующей статье «Мебельный мерчандайзинг. Часть 2» мы рассмотрим приемы МИКРОмерчандайзинга. А пока вы можете оценить свой мебельный магазин по пунктам, приведенным выше. Возможно, вы уже поймете, почему покупатели не идут к вам, а если и идут, то покупают не у вас.

Скачайте реальные примеры проектирования мебельных салонов по правилам МАКРОмерчандайзинга и запишитесь на индивидуальную консультацию специалиста.

Услуги независимого консультанта помогут вам сэкономить годы жизни и откроют глаза на миллионы упущенных возможностей! Ваши мебельные магазины СРАЗУ начнут продавать и зарабатывать даже при отсутствии полного штата продавцов. Мы поможем вам:

Успешные тренинги от компании «МИР»

Вы можете обратиться к нам за консультацией по телефону в Санкт-Петербурге 8 (812) 425-60-34 или по РФ 8 (800) 333-07-54.

Либо сразу записаться на один из наших тренингов. Полученные у нас знания помогут вам лучше узнать ваших клиентов, а, значит, больше продавать.

Источник