Бренд и тренд что это такое
Маркетинговое поле экспериментов: тренды и бренды в 2020 году
По статистике, люди проводят около 90% своего времени внутри помещений. Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов — цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде. Такой подход обычно относят к области brand experience, но, с нашей точки зрения, этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь все, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience — характере места, его свойствах. Штаб-квартиры Google и Yandex могут рассказать об этих компаниях больше, чем их брендбуки, а знаменитый офис VKontakte заимствует часть атмосферы от исторического зингеровского здания. В то же время диджитал-бренды активно занимаются созданием своих физических представительств. В качестве примера можно привести тестовый формат офлайн-магазина Amazon.
Елена Роот, исполнительный директор Brandson так комментирует его:
Мы наблюдаем растущий интерес заказчиков к формированию имиджа бренда через интерьер офиса или точки продаж. Это позволяет, с одной стороны, транслировать ценности компании на внутренние и внешние аудитории, с другой – выстраивать уникальный опыт взаимодействия с брендом. Например, наш проект по ребрендингу ортопедического производителя Trives акцентирует внимание на собственном ритейле и его уникальном для этой отрасли формате — «магазин-колледж». Здесь можно не только приобрести соответствующую продукцию и узнать научные факты о том, как она создана и как ее использовать, но получить консультацию врача. Это формирует дружелюбный и экспертный имидж бренда.
Если бренд успешен в он-лайне, его усилит оф-лайн версия. Бесшовный омниканальный подход, когда потребитель может «зайти» через разные каналы – еще один тренд. Это позволит перевести бренд в «чувственную» плоскость и сделать его ближе к потребителю.
Иммерсивные торговые точки
Почему бы не сделать торговую точку похожей на тотальную инсталляцию в духе современного искусства? Такое пространство может не только «продавать», но и работать на активацию имиджа бренда через создание концептуальной среды.
Деньги для миллениалов
Прошли те времена, когда финансы хотели казаться сложными и «застегнутыми на все пуговицы». Запас внимания миллениалов очень мал, как следствие, растет спрос на услуги, которые интуитивно понятны и удобны для пользователя. В том числе и благодаря интерфейсу. Британский банк NatWest объявил, что нанимает команду из 80 человек — инженеров-программистов, дизайнеров и аналитиков, чтобы адаптировать свой сайт для молодой аудитории, внедрив более простую навигацию, релевантный контент и современную графику. Процесс был запущен после ребрендинга, результатом которого стал яркий 3D-логотип, специально разработанная шрифтовая гарнитура и красочные иллюстрации, резонирующие с восприятием молодых потребителей. Австрийский банк Addiko также выбрал дружелюбный пухлый шрифт, ярко-красный цвет которого напоминает цвет логотипа Airbnb. Меняются и каналы для продвижения. Например, приложение для микроинвестиций Acorns делает короткие ролики, запуская их в Snapchat, а также продает свой бренд через Pinterest.
Денис Фомин, креативный стратег Brandson думает, что этот тренд можно охарактеризовать как постепенную миграцию от экспертности в сторону лайфстайл-контента с одновременным сокращением и упрощением пути потребителя. «У нас этим занимаются так называемые smart-банки нового поколения. Как связаны горящие люди и психоделический видеоряд в рекламе банка «Точка» с теми услугами, которые он предоставляет? Думаю, только через стиль жизни, подразумевающий приемлемость подобной коммуникации. А в случае с брендом «ДелоБанк» видно, что упрощение заложено уже в логотипе».
8 трендов в брендинге и личном бренде — на что сделать упор в 2021 году
С егодня тренды брендинга и личного бренда диктуют сами потребители. Именно результаты опросов потребителей и анализ рынка ложатся в основу стратегии позиционирования брендов.
В этой статье узнаем, на что стоит сделать упор в 2021 году.
1. Сторителлинг
Сторителлинг всегда был одним из лучших приемов взаимодействия с аудиторией. Но сегодня истории рассказывают не только бренды с многомиллионными бюджетами, но и небольшие локальные бренды, блогеры, эксперты, инфлюенсеры.
Не важно, какой у вас бюджет. В тренде искренние истории, эмоции, переживания, искренность.
Вам не нужно нанимать большую команду и записывать рекламный ролик, просто поделитесь своей историей на странице бренда в социальных сетях.
Опишите свою историю про взлеты и падения, про успехи и неудачи на пути становления вашего бизнеса. Сторителлинг будет увеличивать интерес и побуждать людей к обсуждению. В дальнейшем, когда вы достигнете успеха, те люди, которые читали вашу историю на старте, с удовольствием будут делиться своим знанием «как все начиналось…».
2. Активный диалог с аудиторией
Опрос Harris Poll от имени Sprout Social показал, что 77% потребителей предпочтут бренд его конкуренту после положительного опыта общения с брендом в социальных сетях.
Одного присутствия в социальных медиа сегодня недостаточно. Не важно, продаете вы торты или строите личный бренд эксперта, нужно учиться выстраивать диалог с аудиторией.
Согласно этому же опросу, 78% потребителей делают выбор в пользу покупки у брендов. Поэтому если вы все еще ведете страницу без позиционирования, и считаете, что личный бренд или бренд компании вам не нужен – пришло время пересмотреть мнение на этот счет.
3. Мгновенная обратная связь
Отчет Sprout Social показал, что 40% потребителей рассчитывают получить обратную связь от бренда в течение первого часа после отправки запроса в социальной сети. Это значит, что если бренду пишут комментарий или отправляют сообщение, ожидают почти мгновенного ответа.
Вот почему в 2021 году тренды брендинга направлены на работу с обратной связью. Возрастает популярность чат-ботов, имитирующих живое общение, поиск общительных аккаунт-менеджеров. Нужно работать над тем, чтобы до вас было удобно достучаться. Не игнорируйте отклики клиентов.
4. Интерес к общественным проблемам
В 2021 году люди оценивают причастность бренда к благотворительности, следят, насколько он идет в ногу со временем и как откликается на общественно значимые проблемы. Они хотят не просто потреблять продукты и услуги, им важно чувствовать себя причастными к чему-то важному.
👉 Вот что бренды могут сделать:
Что касается личного бренда, то здесь важно начать транслировать свои ценности аудитории, высказываться на общественно значимые темы. Начав открыто выражать своё мнение, показывая приоритеты, человек-бренд сможет сплотить вокруг себя преданную команду единомышленников.
Потребители обращают все больше внимания на то, как бренд реагирует на социальные проблемы, насколько внимательно он относится к вопросам равенства и разнообразия.
5. Создание ценного сообщества
Очень важно сформировать сообщество, которое будет ценно аудитории. Аккаунты-витрины, с одним только продающим контентом и описанием товаров, не вызывают большого отклика. Сегодня брендам нужно работать над развитием социальных сетей:
Когда аккаунт бренда станет сообществом по интересам, объединяющим людей со схожими взглядами и ценностями, начнет расти лояльность клиентов, люди будут оставаться в сообществе, а не уходить после первой же покупки.
Сообщества всегда были важной частью создания вашего личного бренда. Но по мере того, как создается все больше и больше контента, люди становятся все менее способными справиться с этим. Они не знают, куда обращаться за ответами или где искать руководства. Таким образом, они начинают тяготеть к экспертам, которым доверяют. По сути, люди ищут переводчика. Кого-то, кто может понять то, что они не смогли понять. И здесь начинается ваше сообщество».
6. Ориентирование на потребителя
Что это значит для бренда?
Посмотрите на пример ниже 👇.
Пекарня объединила в одном посте сразу два тренда – создала сообщество по интересам, предложив огромной группе единомышленников общаться в комментариях, и показала аудитории, что именно их отклик остается решающим в вопросе ассортимента. Итог – мгновенная обратная связь и вовлечение.
7. Подлинность
Отчет потребительского контента от Stackla показал, что 90% миллениалов предпочитают «настоящие и органические» компании тем, которые «идеальны и упакованы».
Наконец-то можно перестать гнаться за идеальной картиной, и дать людям подлинность. Тренды в брендинге и личном бренде на 2021 год ориентированы на:
Хорошим примером подлинности может служить McDonald’s. После споров об их ингредиентах компания решила опубликовать закулисное видео о том, как они готовят свою еду. Она также запустила кампанию «Наша еда, ваши вопросы». В результате эта кампания позволила бороться с ошибочными представлениями о бренде, обуздать негативные слухи. Вы тоже можете применить эту стратегию, показав фрагменты ваших производственных процессов. Вы можете поделиться тем, где вы получаете свои материалы или как вы проверяете качество, чтобы помочь клиентам узнать немного больше о том, что делает ваш бренд.
8. Формирование адвокатов бренда
Согласно исследованиям BigCommerce, 92% людей доверяют рекомендациям знакомых больше, чем другим видам рекламы. Сарафанное радио – один из самых простых и эффективных маркетинговых инструментов. И в 2021 году бренды активно его используют.
Сарафанное радио = отношения с клиентами, чем лучше у вас отношения с клиентами, тем больше вас рекомендуют. Думаю вы прекрасно понимаете, что источником прибыли в вашем бизнесе является ваш клиент и от того, как вы выстроите с ним отношения, от того насколько он заинтересован приходить к вам снова и снова.
Но чтобы о бренде начали говорить, защищать, безвозмездно продвигать его, должны сформоваться адвокаты бренда. Адвокаты бренда – люди, готовые бесплатно рассказывать о вашем бренде окружающим. Это могут быть клиенты, сотрудники, покупатели, подписчики, лидеры мнений.
Чтобы сформировать адвокатов, нужно:
Если ценности откликнутся клиенту, он с большой долей вероятности станет адвокатом бренда.
Словарь трендвотчера: что такое тренд и как он распространяется
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
Изменения во всех сферах жизни настолько динамичны, что требуют от нас быть активными и регулярными наблюдателями. «Быть в тренде» на личном уровне теперь значит не только одеваться в духе времени, но и, к примеру, инвестировать, раздельно собирать мусор или вести здоровый образ жизни.
В бизнесе исследование рыночного контекста уже не ограничивается уровнем стратегии, а становится итеративным и находит применение в разработке, дизайне и коммуникациях. А мониторинг трендов выносится в отдельную функцию, чтобы наверняка успевать, преуспевать и быть на несколько шагов впереди конкурентов.
Этим словарем мы стартуем с циклом материалов для тех, кто хочет быть профессиональным наблюдателем — по жизни или работе. А если вы уже практикуете трендвотчинг, будем рады обсудить ваш опыт.
Об экспертах
Что такое тренд
Слово «тренд» с нами давно. Оно начинало свой путь с «вращения, поворота» колеса. В начале XX века использовалось в экономике, математике и статистике для описания изменений направления линий на графике. В 1960–70-х годах мигрировало в культуру, моду и лайфстайл, а сейчас обживает инструментарий маркетологов и предпринимателей, которые активно ищут новые способы выделиться в высококонкурентном и неопределенном мире.
Тренд — это направление изменений или развития чего-либо. Когда говорят о тренде, имеют в виду смену потребительских ожиданий и запросов или модели поведения человека.
Социальные или экономические явления могут возникать под воздействием тренда, а могут выступать в качестве силы, создающей и усиливающей тренд. Часто возникает дилемма «курица или яйцо» — вопрос, что явилось первопричиной для зарождения тренда. Например современные компьютеры и технологии возникли благодаря активному инвестированию в разработки полупроводников, а оно, в свою очередь, началось из-за противостояния СССР и США и гонки вооружений.
Тенденция — это совокупность трендов. Например, среди компаний есть тенденция к устойчивому развитию. К нему относят и заботу об экологии, и взаимоотношения с поставщиками.
Что такое сигнал
Сигналы — это явления, способные нам рассказать о зарождающемся тренде. Сигналы могут исходить от инфлюенсеров, появляться в социальных сетях и т.д.
Сигналы могут быть разного типа: например, новые продукты или сервисы, какой-то проект. Это может быть вывод из исследования о поведении человека. Например, что у людей смещаются ценности, или они стали себя по-другому вести. Таких сигналов может быть очень много во всех возможных сферах.
Увидеть сигналы можно интуитивно. В 2018 году Кристин Лагард, директор-распорядитель Международного валютного фонда, на одной из встреч в английском банке сказала, что начинается цифровая революция. Тогда еще не было столько шума вокруг «цифровой валюты центрального банка». Спустя несколько лет это стало мировым трендом. В Китае появился цифровой юань, Штаты активно изучают эту тему и даже ЦБ начал обсуждать это с рынком. Тогда это было слабым сигналом и намеком на тренд, а сейчас это уже мощное движение, которое вероятно перевернет экономику.
Сигналами могут быть аномалии или «выбросы» в данных, а также нетипичное поведение у определенной группы людей. Поэтому трендвотчеры часто пристально наблюдают за субкультурами, а в маркетинговых исследованиях большое внимание уделяют подростковой аудитории.
Что такое драйверы и барьеры
Драйверы — самое размытое понятие в трендвотчинге, после тренда. Драйвер — какой-то значимый фактор, определяющий скорость и направление развития тренда. Часто драйверами бывают технологии. Насколько технология зрелая, что она может и какой у нее потенциал, — все это определяет то, насколько быстро развивается тренд.
Драйверы помогают развиваться тому или иному тренду. Например это может быть положительная реакция общества, которая способствует более быстрому развитию тренда.
Барьер — это значимый фактор, препятствующий развитию тренда сейчас. Они могут быть разными: например, незрелость технологий или неготовность людей.
Что-то, не укладывающееся в общепризнанные нормы современного мира, может стать крупным барьером и затормозить или даже остановить развитие тренда.
Драйвер может быть одновременно и барьером. Драйверы и барьеры лежат в одной плоскости и связаны обратными петлями, которые могут усиливать и гасить возникающие последствия.
Например изменение климата — барьер для использования и наращивания привычных технологий или процессов в энергетике, производства продуктов питания (сельское хозяйство, рыбный промысел и т.п.). Появляется потенциальное возникновение голода, перебоев в энергетике. В то же время изменение климата — драйвер для поиска новых решений и технологий в энергетике — возобновляемых источников, средств накапливания и распределения. Появляются решения для минимизации грядущих или потенциальных рисков.
Что такое трендвотчинг
Трендвотчинг — это наблюдение за трендами и их зарождением, попытки идентифицировать причины и контекст. Также это оценка потенциала или сценария развития тренда, того, как он повлияет на повседневную жизнь в интервале нескольких лет.
Трендвотчинг — это умение видеть зарождающиеся тренды. Также это навык — замечать, когда тренды выходят на пик и начинают угасать.
Есть несколько синонимичных терминов — трендспоттеры, трендвотчеры и тренд-аналитики. Все это примерно одно и то же. Трендвотчер должен заниматься несколькими областями активностей.
Трендвотчинг в контексте бизнеса — это способность видеть тренды индустрии раньше других и использовать их в коммуникации/продуктах своего бренда, чтобы опережать ожидания клиентов и продавать свой товар или услугу дороже, чем остальные.
Трендвотчер — это совокупность наблюдателя, исследователя, социолога, психолога, технологического «гика» и просто очень любознательного человека с широким кругозором.
Что такое трендмэппинг
Обычно термин «трендмэппинг» применяют для двух ситуаций.
При составлении карты сначала выделяются тренды в различных отраслях, сферах, т.к. сам по себе тренд, когда он один, ни о чем особенном не говорит. Например, выделяют все тренды в определенной отрасли, наносят их на карту и смотрят, где они пересекаются. Допустим, тренд на цифровизацию или старение населения касается различных областей. Есть тренды, проявляющиеся только в одной области, и они не менее важны. Их наносят на карту, условно на станцию метро, которая не имеет пересадок.
Карты нужны в том числе для решения практических вопросов. Они помогут, если вы планируете открыть магазин, но не знаете, какой формат торговли будет популярен в ближайшем будущем. Вы задаетесь вопросом: нужен онлайн-магазин, офлайн, большой, маленький, с покупателями или без? И начинаете составлять карту трендов, которые могут повлиять на формат этого магазина.
На полученную карту можно смотреть по-разному. Следует помнить: если возникает какая-либо крайность, появится и обратная реакция. А значит, имеет смысл подумать о бизнесе и с другой стороны маятника. Так, например, в мире, где каждый из нас живет со смартфоном 24/7, набирают обороты практики digital-detox и появляются места, где возможно только живое общение либо полное уединение.
Как распространяется тренд: кривая диффузии инноваций
Тренд распространяется от ранних последователей до отстающих. В любом обществе есть группы с разной склонностью к восприятию нового. Разница выражается во времени, которое нужно человеку, чтобы он попробовал новое — узнал о нем, решил испытать и испытал. Есть люди, у которых этот промежуток меньше — это трендсеттеры или ранние последователи и инноваторы.
Менее подготовленные группы — те, кому нужно больше времени — смотрят на ранних последователей. Действует референтный принцип: каждая следующая группа смотрит на предыдущую, оценивает ее опыт и, исходя из этого, принимает решение, готова ли она что-то принять. Этот процесс можно увидеть на кривой диффузий инноваций. Обычно так обозначают модель, описывающую распространение инноваций среди сообщества, для которого они предназначены.
На кривой диффузии инновации видна траектория тренда: сначала он набирает популярность, затем начинается пик, потом небольшое снижение, и в конце он выходит на плато. Плато будет выше, чем точка, когда тренд только набирал популярность, но ниже, чем когда тренд был на самом пике. Например, цифровизация сейчас на пике, потому что каждый стремится оцифровать свой бизнес. Но придет время, когда большая часть компаний запустят этот процесс, и об этом станут меньше говорить. При этом цифровизация останется трендом, поскольку будут появляться новые бизнес-процессы, которые будут оцифровывать.
Когда тренд попадает к отстающим, он выравнивается, и график становится ровным. Это не минус, а сигнал тем, кто следит за трендами, что где-то рождается что-то новое.
Как связаны тренды и кривая хайпа
Хайп — это всегда локализованная и кратковременная вспышка, быстро нарастающий интерес и так же быстро спадающий. А тренд растет, внутренне усложняется, выходит в новые индустрии, все больше масштабируется, пока не станет частью обычной жизни.
Тренд часто отождествляют с технологиями, но тренд — это пересечение их и какой-то ситуации, задачи с контекстом. Технология сама по себе трендом не является. Она может быть драйвером или основой для его развития. Это скорее инструмент, позволяющий по-новому реализовать потребности.
Кривая хайпа описывает ожидания, которые вкладывают прежде всего в технологии. Она описывает то, как видят потенциал применения технологий на различных этапах ее зрелости. Мы начинаем с того, что технология только появилась. Она экспериментальная, у нее меньше практических примеров применения. Дальше о ней начинают узнавать, и у всех возникают ожидания по отношению к этой технологии. Она начинает подниматься на хайп.
Это тот момент, когда про технологию еще известно мало, но у всех уже есть предположения, что в ней может быть потенциал. Ее пытаются приложить к различным ситуациям, и не везде это срабатывает, поскольку технология еще не развита. И если она не оправдала ожидания, то она начинает сползать в следующий этап, который называется «область разочарования». Затем некоторые технологии могут выходить на «плато продуктивности», размаштабированное применение в реальной практике рынка.
Как выглядит архитектура тренда
Если смотреть архитектуру, то это какое-то изменение, за которым возникают драйверы, затем — слабые сигналы и уже зарождающийся или развивающийся тренд.
Выделение тренда начинается с сигналов — они фиксируются, кодируются, обобщаются в кластеры. На их основе формулируется тренд. Сигналы укрупняются в тренды, а те объединяются в макро-тренды — группы взаимосвязанных трендов. Самый широкий контекст — это драйверы. То, что создает основу, делает возможными сдвиги, которые мы фиксируем в трендах и укрупняем в макро-трендах. После того, как сделана вся работа, мы выделяем инсайт. Это фокусный вывод из всей общей картины, максимально сфокусированная выжимка.
Инсайт — это сформулированная возможность, создаваемая трендом для конкретного бизнеса или под конкретный вопрос. Это интерпретация тренда, которая дает ответ на вопрос: почему это важно и что с этим делать.
Сначала появляются сигналы, потом они складываются в нечто большее, в какое-то более устойчивое явление. Например, ситуация с магазинами без покупателей. Сигнал здесь — то, что разные ритейлеры начинают открывать такие магазины в Москве, до этого сигналами были такие же магазины в США. Драйвер в этом случае, например, COVID-19. Барьеры — предположим, нехватка площадей.
Разница между трендвотчингом, форсайтом и future studies
Future studies — это «зонтик», который объединяет различные практики исследования будущего. А разница между трендвотчингом и форсайтом — во временном горизонте и в методах.
Форсайт сфокусирован на более долгосрочной перспективе. Нет согласия в том, какой временной отрезок относится к форсайту, но скорее это промежуток в более чем десять лет.
Трендвотчинг же сфокусирован на краткосрочной и среднесрочной временных перспективах. Даже внутри одной компании могут идти споры о конкретных датах: месяцах или годах. Но в целом — это от текущей ситуации и на несколько ближайших лет вперед, максимум, от трех до пяти. Трендвотчинг — это про те изменения, про то будущее, которое уже происходит и начинает проявляться. Это не тот образ или сценарий, к которому мы придем через несколько этапов. Это то, что уже наблюдается и фиксируется в настоящем. И трендвотчинг отвечает на вопрос: где уже происходят сдвиги, которые еще не стали массовыми и очевидными для всех, но мы уже можем их достоверно зафиксировать и как-то на них реагировать. Это про сигналы в настоящем и про то, как с ними работать.