Бренд что это значит
Бренд
Бренд (от англ. brand — «клеймо») — это комплекс ассоциаций, оценочных суждений и представлений о продукте или услуге, который устойчиво заложен в сознании потребителей. Бренд является абстрактным понятием. Однако обычно в качестве его физической составляющей понимаются все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или сочетание слов), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка, комбинации этих составляющих и т.д. Бренд помогает идентифицировать продукт или услугу от других имеющихся на рынке.
Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.
На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.
Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).
Из чего состоит бренд:
Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.
В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.
Одна из целей брендинга — приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.
Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».
Чем отличается бренд от торговой марки?
Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.
Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.
Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.
Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.
Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.
Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.
По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.
Какие товары могут называться брендом?
Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.
Известный маркетер, автор и издатель Игорь Манн характериузет бренд следующим образом: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняют. Бренд компании = репутация человека».
Среди основных инструментов построения бренда Манн выделяет:
Но самое главное, по мнению маркетера, это:
Итак, чтобы сделать из своей торговой марки хорошо узнаваемый бренд, необходимо уделить достаточное внимание разработке ее концепции и уникальности, а также не поскупиться на качественную маркетинговую кампанию с привлечением высококвалифицированных специалистов.
Бренд
Добрый день, дорогие читатели! Сегодня мы расскажем вам о том, что такое бренд, и почему он является основой для любой маркетинговой компании.
Прочитав данный материал, вы узнаете, как правильно выбрать название для продукта, самостоятельно разработать его логотип, а также каким образом грамотно использовать эти «рычаги продаж» в рекламе компании или товара.
Особое внимание уделим маркетингу в интернете, который в последние годы стал главным инструментом продажи товаров и услуг.
Что такое бренд простыми словами?
Брендом принято называть «имя продукта», которое хорошо известно потребителю, а положительные характеристики товара не подлежат сомнению.
Развитие современных технологий привело к тому, что производитель, желающий продать товар, должен вкладывать средства в рекламу. Однако, чтобы маркетинговая кампания окупилась и принесла прибыль, необходимо, чтобы продукт был узнаваем и отличим от конкурентов. Бренд в данном случае ничто иное как «имя» товара.
Удачный бренд должен вызывать у человека стойкие ассоциации с решением той или иной проблемы. Лучшим подтверждением этому служат известнейшие рекламные кампании.
Допустим, услышав словосочетание «шампунь от перхоти», многие тут же подумают о средстве для мытья волос «Head&Shoulders». Отличным примером служит и реклама другого бренда «Procter & Gamble» — подгузников «Pampers», которые в свое время буквально «взорвали» российский рынок. Многие мамочки и по сей день используют слово «памперсы», как синоним слова «подгузники».
Как правило, бренд, это комплексное понятие, включающее в себя узнаваемый графический логотип, оформление продукции в едином стиле, рекламный слоган и хорошую репутацию у покупателей.
Любой из нас может навскидку назвать огромное количество таких марок: Mercedes, Adidas, Versace, Apple, Chanel … и т.д. По этим названиям ясно понятно, что такое мировой бренд.
Качество бренда определяется тем, насколько, после начала рекламной кампании, выросли прибыли продавца. Если они остались на прежнем уровне – бренд не работает.
Что такое брендинг и ребрендинг?
Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.
Серьезные производители тратят на разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.
Ребрендинг — это смена торговой марки производителя. Как правило, он совмещается не только с визуальными изменениями логотипа, но и с усовершенствованием товара, предлагаемого потребителю.
Один из наиболее ярких примеров – это ребрендинг оператора мобильней связи «МТС». В 2006 году компания сменила свой желто-сине-красный логотип на известный нам красный рисунок с яйцами. Оператор потратил на это порядка 4 млн. долларов. При этом компания существенно увеличила клиентскую базу абонентов, и «средний чек» каждого из них.
Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.
При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.
Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» — это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.
Пошаговая инструкция разработки бренда
Сегодня мы с вами будем говорить о создании и раскрутке бренда в интернете.
Такие маркетинговые кампании, при правильном подходе, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям, бюджет которых сильно ограничен.
1 шаг – ставим цели и задачи
Здесь вам необходимо ответить на несколько вопросов:
Ответив на эти вопросы, вы поймете, какой должна быть ваша маркетинговая кампания и как лучше продвигать продукт на рынок.
Один важный момент – оцените все факторы, которые будут влиять на востребованность вашего товара. Выявите все субъективные критерии, которые помогут вам определиться с нюансами ведения маркетинговой кампании.
Это может быть географический фактор. Сами понимаете, купальники лучше продавать в Краснодарском крае, а валенки – в Норильске. Возможно, вам стоит обратить внимание и на время года. Нет смысла, например, активно рекламировать в декабре мотокультиваторы и другой дачный инвентарь. А вот ранней весной, когда люди начнут готовить участки к посадкам — такая кампания будет очень успешна и продажи возрастут.
2 шаг – изучаем рынок сбыта
Оцените, как сильно заполнена ниша, в которой вы планируете вести бизнес. Сколько у вас конкурентов и что будет отличать ваш товар от их продукта? Именно эта эксклюзивная «фишка» впоследствии станет основой рекламных акций.
Например, вы планируете строить бани, но в вашем регионе масса компаний оказывающих аналогичную услугу. В данной ситуации вы можете предложить покупателям новый вид «парилок». Допустим, продавать готовые бани-бочки, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, а достаточно просто привезти на участок, поставить на землю и можно париться.
3 шаг – даем продукту имя
Название вашей торговой марки должно быть легко-запоминающимся, приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». То есть, услышав его, потенциальный покупатель должен понять, что ему предлагают.
В ряде случаев можно пойти и от противного. Иногда популярными становятся продукты со странными «именами», которые сразу же запоминаются потребителю. Отчасти так происходит из-за их несуразности.
Один из самых ярких примеров — мелки от тараканов «Машенька». Это название знают все, а вот марки аналогичных продуктов, вы вряд ли вспомните…
И самое главное – название товара должно быть новым, никем ранее не использованным. Важно и то, чтобы после вашей рекламной кампании, другая фирма не присвоила его себе. Чтобы застраховаться от таких неприятных сюрпризов, обязательно зарегистрируйте свой бренд в организации Роспатент.
Эксперты рекомендуют, при разработке бренда придерживаться правила трех «У». Чтобы он работал максимально эффективно, бренд должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!
4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт
Современные люди привыкли искать информацию о товарах и услугах в сети Интернет. Если у вас не будет своего сайта, то клиент, который зашел в сеть, попадет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о том, чтобы создать свои «страницы».
Конечно разработка профессионального сетевого ресурса дело очень затратное, и не каждый начинающий предприниматель сможет осилить подобные расходы. Можно конечно сэкономить – вы, даже не имея соответствующих навыков, легко сможете самостоятельно создать сайт-визитку, либо как его еще называют, одностраничник.
Сделать это можно при помощи бесплатных онлайн-конструкторов: uCoz, Wix, uKit, Webasyst, Diafan.Cloud, Nethouse и т.д.
Работая с готовым шаблоном и следуя простым инструкциям, вы сможете не только создать свой сайт-визитку, но и «опубликовать» его в сети.
Важно помнить, что профессионалы создадут сайт с учетом всех нюансов. Если вам важны клиенты и хотите позиционировать себя как компанию с серьезными намерениями — то лучше отдать эту задачу специалистам! На сайте amAlbakov.ru вы можете заказать продвижение сайта, а также почерпнуть информацию для самостоятельной раскрутки.
Сейчас интернет-маркетинг представлен массой различных инструментов: продвижение в социальных сетях, оплаченные положительные отзывы, вирусная реклама и т.д. Данный список все время увеличивается. Подумайте, какой из этих способов подойдет вам, а еще лучше попробуйте придумать какую-нибудь свою фишку.
Логотип – графический символ продукта
Как невозможно продвижение продукта без сайта, так оно невозможно и без логотипа — узнаваемого графического изображения, напрямую ассоциируемого с продуктом.
Конечно, идеальный вариант, это нанять для разработки логотипа профессионала, который не только предложит вам идею, но и грамотно оформит ее в специальных графических редакторах.
Если у вас нет такой возможности, то данную задачу можно решить самостоятельно. Вам, как и в случае с сайтом, помогут специальные онлайн-сервисы, для работы в которых не нужны профильные навыки.
Учтите, что работающий логотип должен зрительно раскрывать идею продукта в позитивном ключе. То есть, графическое «имя» компании должно рассказывать о преимуществах продукта и его пользе.
Например, на логотипе ресторана вегетарианской кухни может быть изображена шикарная стройная девушка с корзиной аппетитных фруктов и овощей.
Очень важно и цветовое решение. Оно должно соответствовать идее товара. Согласитесь, логотип Гринпис оформленный в красных тонах выглядел бы крайне нелепо…
Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения. Вспомните знаменитых птичек компании «Nestle», тот логотип, который мы видим сейчас – уже шестой вариант «графического имени» компании.
И еще один важный момент – когда вы «нарисуете» логотип обязательно посмотрите, как он будет выглядеть не только на мониторе вашего ПК, но и в печати на глянцевой и газетной бумаге. Это очень важно, так как логотип должен быть универсальным и применимым для различных рекламных кампаний.
Сегодня мы разобрали, что такое бренд и брендирование. Конечно, работа над ним потребует много времени и сил. Но важно понимать, что это такие же инвестиции в будущее компании, как, например, приобретение современного оборудования.
Однажды заявив о себе на рынке, и, создав положительную репутацию, вы не только привлечете своего потребителя, но и заработаете имя, которое впоследствии будет работать на вас.
В наше время, в условиях жесткой конкуренции, нередко именно бренд становится тем самым «якорем», который не дает уйти потенциальному потребителю. И сейчас продвижение любого продукта не мыслимо без маркетинга, как в реальном мире, так и в виртуальном.
На этом все! Пусть ваш бренд всегда будет успешным, узнаваемым и уникальным!
Бренд
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
Содержание
Основные сведения
Существует два подхода к определению бренда:
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
Определения
Определение слова «бренд» различными авторами
Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью
Этапы создания бренда
2. Планирование проекта.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
4. Анализ рыночной ситуации
5. Формулирование сущности бренда
6. Стратегия управления брендом
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Брендирование
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.
Брендинг
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»
Особым подвидом бренда является дженерик [4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Принципы брендинга
Согласно мнению некоторых авторов [5] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
Что такое бренд простыми словами: виды брендов + инструкция по разработке бренда для компании
Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о бренде.
Имя компании приносит больше денег, чем её продукты. Известность, реклама и то, что о вас говорят, решают намного больше, чем качество продукта. И все это можно назвать одним словом — бренд. В этой статье мы будем разговаривать о бренде с точки зрения маркетинга, а не юриспруденции. Я расскажу вам о том, что такое бренд; чем он отличается от торговой марки, какими бывают бренды и как разработать свой.
Содержание
Что такое бренд простыми словами
Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.
Это ментальная составляющая бренда. Её нельзя потрогать, пощупать, но тем не менее, она есть. Физическая составляющая бренда — совокупность всего, что можно увидеть, услышать и потрогать. Это могут быть фирменные цвета, логотип, название компании или товара, определенные звуки или слова. То есть все, что используется компанией из того, что мы можем заметить.
Бренд нельзя потрогать или пощупать. Это то, что в голове потребителей. И для того, чтобы работать с брендом, нужно воздействовать на сознание покупателей. Бренд нельзя назвать объектом торговых отношений, в отличие от товарной марки, логотипа или чего-то еще. Его нельзя продать.
Ценность продукта отходит на второй план.
Такую тенденцию мы можем проследить во всех сферах, но проще всего её заметить в обучении. Самый распиаренный курс даст меньше информации, чем тот, что стоит в несколько раз дешевле и о котором меньше знают люди.
Грамотное построение бренда позволяет компании зарабатывать гораздо больше, прикладывая к этому меньше усилий. Ведь люди все равно купят, потому что они о вас знают.
Давайте поговорим о двух примерах, которые у большинства должны быть на слуху:
Есть Артемий Лебедев. Известный скандальный дизайнер, который знает свою работу. И у него есть свое агентство. Ценник на работу агентства — несколько миллионов рублей. Хотя тот же результат могут дать и менее известные люди, ценник у которых будет 200-300-500 тысяч рублей. Но Лебедев — это бренд. Он не только приносит пользу создателю, но еще и клиентам. «У кого заказывал дизайн? – У Лебедева», звучит как повод для скандала. А это выгодно.
И еще один интересный вариант. Вы вряд ли пропустили осенний ажиотаж, который был создан вокруг персоны Коннора Макгрегора. Не будем обсуждать его спортивные достижения. Интереснее то, что у него есть свой бизнес. Боец создал завод по производству виски. И после боя запустил продажи. Бутылки сметали с полок. Несмотря на то, что все отзывы твердили «Виски плохой, им только лошадей поить». А все потому, что Коннор и его бизнес — мировой бренд.
И мы можем привести в пример еще десятки историй. И Apple, и Microsoft, и Яндекс, и Сбербанк, и другие компании в России и за рубежом. И если разобрать продукты этих фирм, выяснится, что цены завышены, да и вообще, условия то не лучше, чем у конкурентов. Но у них покупают. Вот что делает бренд, когда им занимаются грамотные маркетологи.
Отличие от торговой марки
При просмотре статей в интернете и чтении книг о маркетинге, я столкнулся с тем, что существует некая путаница с терминами «торговая марка» и «бренд». Кто-то говорит, что эти понятия в некотором роде тождественны, и можно заменять одно другим. Кто-то говорит, что торговая марка — одно из составляющих бренда, но почему-то ставя знак равенства между торговой маркой и товарным знаком. Давайте немного разберемся с этой путаницей.
Торговая марка — совокупность всех отличительных черт компании, которые выделяют организацию в нише.
Простым языком, торговая марка — способ выделиться на фоне конкурентов. Все отличительные черты, которые включает в себя и товарный знак, и товар, и ценовую политику, и все материалы, которые вы публикуете. Все это можно соединить в товарную марку. Но это понятие уже, чем бренд.
Вот так выглядит пирамида потребностей в маркетинге:
Товар или услуга — это фундамент. То, на чем будет основан ваш бизнес. То, что вы будете продавать, продвигать и всеми силами отстаивать.
Товарный знак — это юридическое воплощение вашего товара. Просто для того, чтобы его не украли конкуренты, и для того, чтобы вы могли продвигаться дальше на законном уровне.
Торговая марка — совокупность всего, что выделяет вас на фоне других конкурентов. Даже если ваш товар неуникален, если на рынке очень много похожих вещей. Торговая марка сделает вас лучше/хуже других.
Концепция бренда — совокупность ассоциаций, которые вы вызываете у потребителей. Все их мысли о вас. Бренд товара не просто делает вас лучше или хуже других. Он делает вас индивидуальным.
Виды брендов
Есть одна общая классификация брендов:
Бренд с расширением. Это ситуация, когда сильная компания, с уже закрепившимся на рынке брендом, начинает выпускать дополнительную продукцию в той же нише, под своим брендом. Это повышает доверие покупателей, потому что вы знаете свое дело с одним похожим товаром, значит, не прогадаете с другим. Пример: бренд Ariel, который начал с порошков, а сейчас выпускает множество средств для мытья.
Преимущество такого подхода понятно. В одной из ниш вас уже знают, вы создали себе классную репутацию, а значит, использовать известное имя гораздо легче, чем придумывать и продвигать новое.
Зонтичный бренд. Похож на бренд с расширением, но главное отличие в том, что сильная компания с известным брендом осваивает новые ниши. Плюсы те же самые, товарам под известной маркой больше доверяют. Только уровень потребительского доверия заметно ниже, чем в случае с расширением бренда. Но и дохода такой подход приносит больше.
Пример бренда с расширением — компания Яндекс. У них есть поисковик, электронные деньги, такси, каршеринг, мобильный телефон, доставка еды и т. д. Не все изначально было успешно, но долю рынка компания занимает.
Лайн-бренд. Этот подход кардинально отличается от двух предыдущих. Линейный бренд осваивают компании, продвигающие на рынке товары и услуги с минимальным отличием от их основного продукта. Простой пример: линейка напитков Coca-Cola. Разные вкусы, которые отличаются по минимуму.
Преимущество линейного бренда в том, что вы более полно можете закрыть нишу. Это значит, удовлетворять клиентов из разных категорий и с разными потребностями, при этом тратя минимальные деньги на продвижение брендов и разработку новых товаров или услуг.
Товарный бренд. Это самый сложный вид продвижения. Суть этого бренда в том, чтобы для каждого отдельного продукта на рынке придумывать собственную историю и собственные ассоциации. Разрабатывать отдельные бренды в каждом названии. Это дорого, это не всегда может давать результаты, но такой подход — кардинальное расширение бизнеса всеми доступными способами. Пример: Facebook, который покупает новые стартапы, развивает их и выводит на рынок.
Товарный бренд сложно реализовать. По сути, это запуск нового бизнеса каждый раз, когда компания занимается новым товаром. Но если компания со своим опытом может развивать дополнительные продукты, то это отличный вариант развития.
Как разработать бренд
Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.
Шаг 1. Целеполагание.
Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:
Шаг 2. Планирование.
Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.
Шаг 3. Анализ рынка.
Теперь можно приступать к анализу текущей ситуации на рынке. Какие бренды в ТОПе, почему они там, какой портрет идеальной компании складывается в умах потребителей? Важно провести анализ вашей аудитории, которую вы хотите привлечь. Как вы можете это сделать, на что нужно воздействовать, в чем ее главный интерес, какие каналы можно использовать, чтобы достучаться до аудитории, что нужно публиковать?
На этом этапе придется провести полноценное расследование и ответить на многие фундаментальные вопросы.
Шаг 4. Формулировка особенностей бренда.
Шаг 5. Продвижение бренда.
Теперь можно приступать к рекламе. Нужно начинать задействовать те каналы привлечения пользователей, которые вы определили на этапе анализа.
Шаг 6. Отслеживание эффективности продвижения бренда.
После того как вы начали продвигать бренд, нужно оценить показатели эффективности ваших действий. Сколько человек заинтересовалось, какой образ вы у них сформировали, добились ли вы желаемого или нет? Этап совершенствования эффективности рекламы практически бесконечен. Вы можете менять стиль подачи материала, формат, каналы продвижения и т. д. Важно, чтобы способы вас устраивали и давали те показатели, которые вы определили изначально.
Продвижение бренда — важная и долгая работа. Для нее нужна команда хороших специалистов. Маркетологи, дизайнеры, неймер, хорошие авторы. Без достаточного количества ресурсов, времени и денег, невозможно продвинуть бренд и создать в голове у потребителя нужные впечатления о компании и товаре.
Бренд — то, что думают о вашей компании, товаре или услуге. Сейчас это ценится гораздо больше, чем польза продукции. На бренде можно зарабатывать также, как и на товаре. Но иногда получается зарабатывать на порядок больше денег именно на хорошем имени, чем на качественном продукте. Рекомендую сочетать эти подходы.