Что такое наполненность чека
Ключевые показатели эффективности kpi
Выдержки-миниатюры из моего учебника «Розничный персонал от А до Я», который можно приобрести в любом интернет-магазине («Озон», «Лабиринт» или на сайте издательства «Инфра-Инженерия»).
Выдержка из главы: «Введение в розницу»
• ПРОЦЕНТ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА (это соотношение запланированных плановых показателей и фактического выполнения плана);
• ТОВАРООБОРОТ (это объем купленных и проданных товаров, выраженный в денежном эквиваленте, за определенный промежуток времени. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям);
• ПРИРОСТ ТОВАРООБОРОТА (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года);
• ТОВАРООБОРОТ или ОТДАЧА С 1М; (это соотношение товарооборота к общей площади магазина);
• ТОВАРООБОРОТ НА ОДНОГО СОТРУДНИКА или ОТДАЧА С ОДНОГО СОТРУДНИКА (это соотношение товарооборота к общему количеству персонала магазина);
• МАРЖА (или чистая прибыль, то есть прибыль от продажи товаров, за минусом накладных расходов и себестоимости товара. Может рассматриваться, как в целом, так и по отдельным товарным категориям);
• ПРИРОСТ МАРЖИНАЛЬНОГО ДОХОДА (сравнивается с аналогичным периодом прошлого года) ;
• КОНВЕРСИЯ или ПРОЦЕНТ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ (это соотношение количества совершивших покупку, к общему количеству зашедших в магазин);
• СРЕДНИЙ ЧЕК (соотношение суммы выручки к количеству совершенных покупок);
• UPT (units per transaction) (это среднее количество единиц товара в одном чеке. Рассчитывается, как соотношение общего количества приобретенных единиц товара, к количеству пробитых чеков) ;
• ВОЗВРАТЫ (это отношение суммы возвращенного товара к товарообороту, анализируется вместе с причинами);
• ТОВАРЫ БЕЗ ДВИЖЕНИЯ ;
• ЗАРПЛАТОЕМКОСТЬ (это соотношение суммы фонда оплаты труда к сумме выручки за отчетный период времени. Данный показатель является очень важным. Так, в рознице, предельно допустимая зарплатоемкость не должна превышать 10 %. В иностранных компаниях данный показатель колеблется в рамках 3-7%)
Как посчитать средний чек в магазине
А вы знаете какой средний чек вашего магазина? Просто задайтесь эти вопросом. При расчете бизнеса необходимо планирование среднего чека. Средний чек – это понятие из области маркетинга. Это все совершенные клиентами покупки за определенные временные промежутки, которые необходимо разделить на количество чеков за эти временные промежутки. Самая важное, это разграничивать количество покупок с количеством проданных товаров. Если проще, средний чек – это та средняя сумма, которая оставляется средним клиентом за одну покупку.
Существует несколько качественных показателей чека:
· Повторяемость среднего чека
· Состав среднего чека
· Наполняемость среднего чека
Каждый из этих параметров влияет на объемы продаж. Рассмотрим по отдельности каждый параметр.
Наполняемость среднего чека.
Наполняемость среднего чека показывает, как продавец работает с каждым отдельно взятым клиентом. Если есть дополнительные предложения (комплексная реализация) от продавца — показатель наполняемости чека растёт. Одна приобретение — наполняемость равна единице, две приобретения в чеке — наполняемость «два» и так далее. Кстати, показатель наполняемости среднего чека не может существовать вне единицы: так как невозможно выбить чек без совершения покупки! Несомненно, что любое перемещение наполняемости среднего чека в сторону роста приводит к увеличению объёма продаж в валютном выражении. В различных бизнесах это значение может достаточно различаться друг от друга, однако во всех бизнесах пытаются увеличивать этот показатель. Один из способов стимулирования высокого заполнения среднего чека — конкурс на самый длинный чек среди продавцов. Приз конкурса (стоимость и численность призов описывает фирма) получает тот продавец, у которого в отчётный период наиболее длинный чек. Чек с самой большой численностью покупок. Валютная цена покупок в этом случае не имеет критического смысла. Основное, чтоб в чеке было наибольшее количество купленных изделий. Неплохо, если у продавцов для исполнения указаний по увеличению численности комплексных продаж (и наполняемости среднего чека) есть какие-то особые навыки (к примеру, знания о комплексных продажах).
Состав среднего чека
Под этим термином предполагается валютное заполнение чека наиболее дешёвыми или наиболее дорогими покупками. Практика общения с продавцами-консультантами показывает неплохую тенденцию: если умышленно не заострять интерес на стоимости продаваемых изделий, то торговцы продают, то что легче можно сбыть. Часто, (в особенности в регионах) это «полегче» приравнивается «подешевле». При схожем функционале товара клиент с большей вероятностью приобретет более дешёвый продукт. А продавцы и рады, прикладывая минимум усилий, получить итог — продажу.
Повторяемость среднего чека
Этот показатель с трудом можно отнести к често денежным, однако, он может много рассказать о том, как работают продавцы в точке. Если сказать проще, мы рассматриваем как показатель не сам чек, а артикулы, которые пробиты в чеках за период. И в таком разборе артикулов станет видно стремление продавцов к расширению или углублению продаж изделий из различных ассортиментных групп. Высокая гармоника повторяемости одной и той же цены указывает на то, что продавец-консультант работает с одним и тем же классом или группой изделий, то есть работает по принципу «от продажи», а не «от клиента».
Что такое комплексность чека и как ее увеличить
Комплексность чека (UPT) = количество проданных товаров/количество чеков
*увеличение комплексности, таким образом, прямо влияет на увеличение среднего чека)
Хорошая комплексность для магазина среднего сегмента – 4-5 вещей в чеке, для люксового сегмента выше – 2-3. Важное в работе с комплексностью – дать покупателю иллюзию выгодности и экономии; ее увеличение прямо влияет на увеличение среднего чека.
КАК увеличить комплексность
Продажа сопутствующих товаров (cross sell). Продавать такие товары лучше на кассе после того, как клиент уже выбрал первостепенные товары.
Family pack товары – товары, продающиеся упаковками по несколько штук. Можно также продавать один и тот же товар в разных расцветках со скидкой.
«Бросовые цены». Хорошо работает, если вы убедите покупателя в привлекательности цены. Есть психологические уловки – например, выравнивание цены по сегментам товара; главное в методе – убеждение покупателя в выгодности предложения.
«Символы». Также важно внушение, что товаров нужно брать много; работает на бессознательном уровне: например, большие корзины, большое количество кабинок в примерочной, широкие прилавки, изменение экспозиции наводят покупателя на мысль о крупных покупках и приводят к увеличению продаж.
Акции со step-up скидкой, акции в 50% на вторую вещь. Условии акции должны быть интересны хотя бы трети клиентов. Акции с подобной механикой стоит запускать до начала распродаж.
SMS-рассылка с оповещениями об обновлениях магазина. Поддержание связи с клиентом в разумных рамках позволяет увеличить привлекательность магазина для него.
Распродажные акции. Часто у магазинов за время работы формируется пул клиентов, готовых покупать товар только со скидкой. Такие клиенты помогут активизировать продажи после старта распродажи. Важно учитывать то, что если скидка не обеспечит рост количества продаваемых единиц товара, то выручка будет потеряна: стимулирование работает только тогда, когда магазин требует от клиента большего по сравнению с тем, на что клиент готов. Основной фактор – психологический, нужно уметь убедить клиента в том, что ваша цена выгодна.
Ставка на высокодоходного клиента. Нужно проводить анализ клиентской базы и устанавливать, какие товары и в каком количестве можно продать состоятельному клиенту, который в состоянии закупить большое количество вещей.
Мотивация персонала: KPI, индикатор эффективности, конкурсы. Нужно объяснять продавцам, что такое комплексность, давать им упрощенную информацию. Можно включать состязательность в течение одного дня или между разными сменами, но не дольше месяца – удержать внимание сотрудников в длинном временном отрезке становится сложно.
Продажа total look и эффективное сочетание ассортимента. Нужно сформировать оптимальную ассортиментную матрицу, выбрать правильные пропорции между ассортиментными группами, обеспечить сочетаемость представленной в магазине одежды.
Хотите узнать подробнее?
Скоро у нас стартует курс «Розничный fashion-магазин в эпоху Instagram».
Как увеличивать продажи в магазинах и шоурумах, когда Instagram меняет всё в индустрии. Как привлекать посетителей из интернета, оптимизировать ассортимент, увеличивать средний чек и конверсию в продажи. Об этом и многом другом расскажут представители знаковых магазинов и марок.
Клуб Продажников
Вход на сайт
Клубный магазин
Последние комментарии
Новые темы форума
Статьи по категориям
Новые записи в блогах
Новые вакансии
Ближайшие события
Ближайший вебинар
Следите за нами
Пользовательские теги
Как увеличить наполняемость чека в розничном магазине
Розничный бизнес в наши дни сродни борьбе за выживание: нам каждый день нужно думать о том, как увеличить эффективность работы наших магазинов, чтобы достигнуть плановых показателей, обеспечить выполнение стандартов сервисного обслуживания, операционных процессов, чтобы завоевать доверие и привязанность клиента и, в итоге, получить заслуженную прибыль. Одним из ключевых моментов этой «борьбы» является работа по достижению цели по KPI, как главными показателями того, что наши действия верны, а руководство магазинами осуществляется в правильном ключе.
Как правило, большинство руководителей розницы среди прочих KPI уделяют особое внимание среднему количеству единиц в чеке или наполняемости чека, как одному из главных индикаторов способности команды магазина правильно использовать технику продаж при работе с посетителями, а именно продавать дополнительные товары. Речь в данной публикации пойдет об одном из успешных методов по стимулированию роста наполняемости чека, эффективность которого доказана двухлетней практикой применения в розничных магазинах компании Puma.
Что может влиять на среднее количество проданных единиц одному клиенту? Ответов на этот вопрос несколько: это и товарный ассортимент, и ценовая политика компании, и платежеспособность и настроение клиента, а так же наличие акций и специальных предложений в магазине. Но что более важно – это эффективное применение торговым персоналом в работе с посетителями техники продаж. Этот фактор так же зависит от ряда условий:
· знание теоретических приемов предложение дополнительных товаров;
· умение правильно их использовать в практической работе с клиентами;
· безупречное знание продавцами ассортимента своего магазина и умение грамотно сочетать разные товары для создания полноценного образа;
· мотивация персонала на работу с дополнительными товарами;
· умение работать с возражениями клиента
Казалось бы, что по всем данным пунктам просто наладить работу традиционными способами, такими как проведение тренингов и собраний, наблюдение за работой продавцов в торговом зале, быстрое и своевременное обучение новых сотрудников, работа руководителя в торговом зале магазина, как наставника для своей команды, на личном примере показывающим правильную работу с покупателями. И нет смысла оспаривать необходимость в этих действиях – это, безусловно, основа выполнения стандартов обслуживания посетителей. Но на практике мы очень часто сталкиваемся с тем, что несмотря на значительные временные затраты на обучение своего персонала, указанные выше приемы не помогают достигнуть планового значения наполняемости чека как в целом по магазину, так и по отдельным сотрудникам. Невыполнение хотя бы одного из условий эффективности применения техники продаж может свести на нет остальные попытки увеличить сумму чека за счет оформления комплексной покупки.
Так, знающий теоретические основы предложения сопутствующего товара новичок, может столкнуться с психологическим барьером в работе с клиентом на практике. С другой стороны, опытный сотрудник может по ряду причин не хотеть работать с клиентом на 100% из-за отсутствия желания или настроения, чем снижает свой личный UPT ниже цели. Неправильный подход с составлению гармоничного образа из нескольких товаров может так же стать помехой для успешной сделки.
Как показывает практика, отсутствие системного подхода к контролю за всеми указанными факторами, является причиной их возникновения. Для устранения этого пробела можно внедрить инструмент комплексного контроля наполняемости чека – определенную форму по фиксации продаж чеков с одной позицией. Выглядеть она может следующим образом:
Предложенный дополнительный товар
Работа с возражениями
Суть заключается в том, что продавец, совершивший сделку с одной единицей в чеке, фиксирует наименование проданного товара в данной печатной форме в первом столбце таблицы. Далее, он должен перечислить сопутствующие и не сопутствующие товары, предложенные им клиенту. В третьем столбце сотрудник указывает возражения клиента, послужившие причиной отказа от приобретения дополнительных товаров. Наконец, в последней колонке продавец пишет какие действия он предпринял для того, чтобы преодолеть данные возражения. Сразу же после заполнения, данная форма прорабатывается с административным персоналом магазина или своим наставником, для того, чтобы продавцу была своевременно дана обратная связь по прошедшей продаже.
Подобная схема работы позволяет единовременно выявить и проработать несколько проблем.
Во первых, просматривая второй столбец формы, наставник может сделать вывод об умении сотрудником правильно подбирать дополнительный товар. Как правило, начинающие продавцы ограничиваются предложением одной единицы сопутствующего товара, например носками к обуви, вместо того, чтобы стараться подобрать клиенту полный образ из имеющегося ассортимента товаров. Кроме того, разбирая данную продажу, будут рассмотрены условия и обстоятельства, при которых продавец предлагал дополнительные единицы, что позволит обсудить возможные ошибки в работе.
Во-вторых, наставник на основании формы оценивает умение продавца работать с возражениями при попытке расширить чек. Работа над ошибками в данном контексте позволит сформировать у сотрудника навык правильной аргументации при работе с сомнениями.
Проблема отсутствия мотивации предлагать дополнительный товар, как выяснилось, эффективно решается возникающей необходимостью заполнять форму фиксации чеков продавцами и проводить «разбор полетов» с наставником. Многие сотрудники с большим желанием будут прилагать максимум усилий, работая с клиентом, лишь бы только не заносить в форму данные о единичной продаже.
Самое главное в применении этого инструмента – обеспечить контроль за его заполнением и своевременную проверку с соответствующей обратной связью. Использовать форму можно в нескольких ситуациях. Так, если нам необходимо подтянуть по значению UPT отдельных отстающих сотрудников, можно внедрить учет чеков только для этих продавцов. Продолжительность заполнения формы при этом ограничивается моментом достижения ими плановых значений наполняемости чека.
Другим способом применения этого метода является внедрение сплошного заполнения формы для всех продавцов. Необходимость в этом может быть обусловлена резким снижением показателя UPT, в том числе и по внешним причинам. Сплошной учет в данном случае помогает максимально мобилизовать всю команду продажников для получения наилучшего результата от работы с покупателями. Но стоит учесть, что длительное применение формы постоянного результата не принесет, а может дать обратный эффект по снижению мотивации сотрудников. Поэтому в кризисных условиях максимально длительный рекомендуемый срок применения формы учета единичных чеков можно ограничить одним месяцем.
Как показывает практика, применение формы учета чеков с одной позицией позволяет повысить значение среднего количества единиц в чеке на 15-20% уже за одну-две недели ее использования. В добавок к традиционным методам обучения и контроля, ее применение позволит повысить эффективность работы любого розничного магазина и использовать внутренний ресурс для максимально высокого значения наполняемости чека наиболее эффективно.
Как увеличить средний чек: 6 способов
Есть целый ряд показателей бизнеса, которые должен регулярно отслеживать каждый предприниматель. Конечно, у магазина продуктов и инженерно-строительной фирмы набор таких KPI будет отличаться. Но все они приводят к анализу выручки и прибыли.
Так, например, пользователь сервиса ПланФакт Владимир Горецкий рассказал в интервью, что для сети своих пиццерий по франшизе «Додо пицца» отслеживает: unit costs, labor costs, EBITDA, общесетевые расходы, капитальные расходы, чистую прибыль до выплаты дивидендов и после, производительность труда, продукты на человека в час, заказы на курьера в час, количество новых клиентов за неделю, количество новых заказов, среднедневную выручку в еженедельном разрезе, процент заказов через мобильное приложение и средний чек.
О том, как увеличить средний чек, и пойдет сегодня речь. Этот универсальный базовый показатель, правильная работа с которым поднимает прибыль.
Что показывает средний чек?
Расчет величины среднего чека дает предпринимателю ценную информацию о состоянии дел. Самостоятельно или в комплексе с другими цифрами средний чек отвечает на множество вопросов бизнеса.
Вот несколько из них:
Формула среднего чека: элементарно, но нужно смотреть в динамике
Средний чек вычисляется по очень простой формуле:
Однако разовый анализ чеков не принесет результатов. Чтобы получить ответы на все перечисленные вопросы, нужно делать анализ в динамике. Важна постоянность и периодичность. Для малого бизнеса подойдет ежемесячный анализ. Но если интенсивность покупок нарастает или ожидается высокий сезонный спрос на ваши товары или услуги, то рекомендуется проводить еженедельный анализ.
Предположим, вы проанализировали средний чек и хотите увеличить выручку магазина на 20% с помощью этого показателя. За основу возьмем период в 30 дней. Посчитаем, сколько клиентов в день делают покупки в магазине (в среднем 380). Средний чек – 620 рублей.
Для начала рассчитаем выручку за месяц на данный момент: Средний чек*Число клиентов за месяц = 620*380*30 = 7 068 000 руб. Затем считаем увеличение выручки на 20%: 7 068 000 * 1,2 = 8 481 600 руб. Найдем новый средний чек магазина. Средний чек = ежемесячная выручка / число клиентов за месяц. За этот период магазин посещает 380*30 = 11400 человек. Тогда средний чек = 8 481 600/11400 = 744 (руб.) Таким образом нужно увеличить средний чек с 620 до 744 руб.
Средний чек – не средняя температура по больнице
Этот показатель помогает оценить эффективность продаж целой группы товаров или услуг. Такой анализ хорош, когда кажется, что какой-то один товар не приносит прибыли, но в целом группа товаров прекрасно продается. Или наоборот: кажется, что продукт очень выгодный, но продажи сегмента проседают. Таким образом очень важно отслеживать средний чек по отдельным категориям товаров или услуг. Это поможет лучше формировать ассортимент, добавить новую товарную категорию или продукт в нее, а при плохих показателях оперативно исключить невыгодные элементы.
Например, владелец кофейни полагал, что основной маржинальный продукт – это сваренный кофе на вынос, но после анализа среднего чека оказалось, что бОльшую прибыль приносит продажа зернового кофе собственной обжарки. В результате объемы его реализации были увеличены, а также вложены бюджеты в авторскую упаковку зерен и стенд у кассы.
Как увеличить средний чек. 6 способов
Маркетологи выделяют 2 основных принципа увеличения среднего чека – апселлинг и кросс-селлинг.
Апселлинг (Up-selling) — предложение клиенту более дорогого или премиального аналога. В процессе выбора конкретной модели или услуги покупателю предлагают отказаться от первоначального решения в пользу покупки более дорогого товара. Поводов для этого может быть несколько: уже доступна более современная модель, есть товар с лучшими характеристиками или в продажу поступил более известный и уважаемый бренд.
Интересен пример апселлинга в продаже услуг. Так, в 2018 году российские сервисы каршеринга уже увеличили средний чек на 23-33%. В компании BelkaCar объясняют такие положительные изменения появлением автомобилей бизнес-класса в их автопарке.
Кросс-селлинг (cross-selling) – это метод перекрестных продаж. Его суть заключается в том, что в момент покупки клиенту предлагают приобрести кроме основного товара еще и сопутствующие. Так, к гаджетам всегда предлагают аксессуары – чехлы, защитные пленки на экран, расширенную гарантию и т.д. Хороший официант в кафе просто обязан предложить дополнительную начинку в пиццу или топинг к мороженому.
Например, интернет-магазин Mamsy.ru добавил в блок рекомендаций в корзине функцию «Персонализированные сопутствующие товары с исключением бестселлеров из выдачи». Итог – прирост среднего чека на 3,5% и прогнозируемый рост выручки на 6%.
Принципы up-cell и cross-cell требуют качественной работы продавцов-консультантов или официантов (если речь о кафе и ресторанах), что возможно только благодаря тщательному обучению методам продаж и идеальному знанию ассортимента. Для интернет-продаж очень важно добавить на сайт следующие блоки: «С этим товаром покупают» или «Похожие товары», «Купите вместе», рекомендации экспертов или других пользователей и т.д. Для этого существует широкий выбор виджетов. Кстати, о способах повышения онлайн-продаж с помощью виджетов мы писали недавно.
Существует множество приемов увеличения среднего чека. Рассмотрим 6 самых эффективных.
1. Программа лояльности
Схема построена на системе вознаграждения постоянных покупателей и хорошо подходит для ритейла. По подсчетам экспертов, хорошо составленная программа лояльности помогает увеличить средний чек на 30%.
Как ни удивительно, первая программа лояльности появилась еще в 1970-е: компания American Airlines ввела начисление бонусных миль, которые можно было обменять на билеты. Сегодня по картам лояльности проводят акции, закрытые распродажи и дегустации, дарят бонусы и подарки. Кроме того, держатели карт – это еще и источник статистики о продажах. Таким образом компания может сэкономить на маркетинговых исследованиях.
2. Товар-локомотив
Такой продукт – «изюминка» на вашем «торте продаж». Товар-локомотив привлекает внимание покупателей своей выгодой. Низкая стоимость или даже бесплатная раздача продукта может привести в точку продаж больше покупателей. Далее в дело вступает хорошо организованный мерчендайзинг, грамотная работа консультантов, сопутствующие акции. Таким образом покупатель приобретет не одну вещь, увеличивая средний чек в разы. Кстати, многие уходят, так и не купив товар-локомотив.
Вот пример такого предложения от небольшой типографии. Визитки напечатают совершенно бесплатно. Правда, тираж совсем небольшой и на обороте будет ссылка на сайт типографии. Однако таким образом будет совершена первая покупка, и при хорошем результате клиент, скорее всего, вернется или уже при печати визиток сделает сопутствующий заказ.
3. Наборы
Покупатели очень любят готовые решения. Вы экономите их время и помогаете своим экспертным мнением сделать сбалансированную покупку. А для компании это прекрасная возможность увеличить средний чек. Удобно и взаимовыгодно! В кафе и ресторанах это готовые бизнес-ланчи или сеты. Для косметики, парфюмерии или одежды это тематические наборы к Новому году, 8 Марта, поездке на море и т.д.
Наборы также удобны тем, что в них можно добавить непопулярный или плохо продающийся самостоятельно товар. Отличным решением станет специальная цена со скидкой при покупке комплекта.
4. Грамотный мерчендайзинг
Грамотно расставленные продукты – половина успеха магазина. Приемов мерчендайзинга множество. Но для увеличения среднего чека большое значение имеет размещение рядом сопутствующих товаров. Так, в грамотно организованном пространстве магазина у холодильников с пельменями всегда будет стоять кетчуп, а рядом с хлебобулочными изделиями – полочка с шоколадной пастой.
Не менее важно правильное зонирование. Так, самый дорогой и популярный товар рекомендуется размещать на уровне глаз. Планировать путь клиента по магазину стоит с отделов продуктов, повышающих аппетит, например, свежих фруктов или горячих булочек.
5. Стойки у касс
Зоны у касс – самый лакомый кусочек. Обычно там располагается недорогой и ходовой товар. Именно там клиент делает выбор в пользу импульсивных покупок. За счет реализации таких мелочей средний чек и объемы продаж магазина в целом увеличиваются в разы.
Этот способ хорошо работает не только для магазинов с продуктами, но и одеждой и даже строительных материалов. У касс известных брендов одежды всегда можно найти заколки для волос, носки, шарфы и т.д. Ритейлеры строительных и отделочных материалов всегда размещают на кассах батарейки и скотч.
6. Обучение и мотивация сотрудников
Тем не менее, самую большую роль в росте среднего чека играют хорошо мотивированные и грамотные сотрудники – консультанты магазина или официанты в кафе. Сотрудники должны уметь предлагать клиенту более дорогой продукт, сопутствующие товары и дополнительные услуги и т.д. Для этого вводится система оклад+бонусы. Причем, во многих компания сотрудники получают премии не за большие продажи основного продукта, а за реализацию «допников».
Консультант должен идеально знать свой ассортимент и быстро в нем ориентироваться. Для этого стоит регулярно проводить обучающие тренинги. Многие компании-производители организуют такие тренинги или онлайн-вебинары, куда можно попасть по предварительной регистрации.
Теперь, когда вы знаете, как увеличить средний чек, самое время применить это на практике.