Хорошо ли работает продвижение: 9 метрик эффективности рекламы
Статья о девяти показателях эффективности интернет-рекламы — показах, CTR, визитах, CV1, CV2, CPC, CPL, CPO и ROI. Рассказываем, что каждая метрика означает, для чего нужна и как использовать.
В конце бонус: кейсы с анализом метрик реальных рекламодателей и инструмент для автоматического подсчёта показателей.
Подключить аналитику бесплатно
Зачем нужны метрики эффективности рекламы
Метрики помогают узнать, хорошо ли работает каждая часть процесса продаж.
Процесс продаж — это поезд, который везёт от «не знаю, что продукт существует» до «купил». Маршруты для него создают рекламные объявления: каждое — новый способ узнать о продукте. В пути поезд делает остановки, где выходит часть пассажиров. До конечной добирается малая часть тех, кто узнал о товаре. Если вы даёте рекламу в интернете, маршрут поезда будет таким:
На каждой станции стоят инспекторы — качественные показатели эффективности рекламы. Инспекторы считают, где и сколько пассажиров покинуло состав и приносит ли маршрут доход компании.
Данные метрик показывают две вещи:
Ниже разберём, как использовать показатели эффективности интернет-рекламы для анализа каждого этапа продаж.
Метрики эффективности рекламы
Гоша запустил рекламу в интернете на два миллиона рублей. Он ещё не знает, окупились ли инвестиции в продвижение. Соберём статистику рекламы вместе с Гошей. После запуска кампании потенциальные клиенты стали видеть рекламные объявления.
Метрика №1. Показы — число раз, когда рекламные объявления появились на экране.
За месяц объявления появились перед пользователями миллион раз. Гоша записывает «1.000.000» в колонку «Показы».
Обратите внимание: число показов ≠ число клиентов, увидевших рекламу. Если один и тот же клиент увидел объявление сто раз, это сто показов.
После «Показов» поезд продаж делает первую остановку. Часть пассажиров выходит на станции: не все заинтересовались рекламным объявлением настолько, чтобы кликнуть по нему. А те, кто всё же кликнул, совершили визит на сайт.
Метрика №2. Визиты — число переходов по рекламе на сайт.
Из миллиона показов триста тысяч завлекли клиентов на сайт. Гоша ставит «300.000» в графе «Визиты».
Цифры 1.000.000 показов и 300.000 визитов относятся к конкретной рекламе. Но в будущем Гоша запустит и другие кампании, где число показов будет отличаться. Как сравнить кампании с абсолютно разными исходными данными? Для этого используют метрики, вычисляющие отношение одних величин к другим. Одна из таких метрик — CTR.
Метрика №3. CTR (click through rate) — показатель кликабельности.
CTR = Визиты / Показы * 100%.
Метрика показывает, какой процент увидевших рекламное объявление кликнул на него. По CTR можно судить о том, насколько привлекательны объявления и насколько они отвечают запросам пользователей.
Гоша считает свой CTR: 300к / 1000к * 100% = 30%. Клиенты кликают практически на каждое третье объявление. Звучит неплохо. И в будущем можно сравнить с показателями кликабельности других рекламных кампаний.
Визиты на сайт — первая отдача, которую принесли Гошины вложения в рекламу. Каждый визит даёт шанс получить оплаченный заказ и увеличить прибыль компании. Пора узнать, сколько рублей пришлось отдать за каждый клик по рекламе. Гоша считает CPC.
Метрика №4. CPC (cost per click) — цена за клик.
Формула: Расходы / Визиты.
По CPC можно судить, эффективно ли вы тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за клики. Гоша считает свою CPC: 2000к руб. / 300к = 6,66 руб. Один клик по рекламе обошёлся в шесть рублей.
Потенциальные клиенты зашли на сайт и изучают предложения. Товары и услуги пришлись по душе не всем: кого-то не устроила цена, другого платная доставка, а третий не нашёл в каталоге нужной вещи. Это ещё одна остановка поезда продаж: из кликнувших на объявление лишь часть оставила заявки.
Гоша хочет знать, какой процент посетителей оставил заявки. Он считает показатель CV1.
Метрика №5. CV1 — конверсия в заявку, то есть доля заявок от общего числа визитов.
Формула: Заявки / Визиты * 100%
По CV1 можно судить, подходят ли посетителям сайта товары и услуги. Если конверсия высокая, подходят, если низкая — не подходят.
Чтобы узнать число заявок, Гоша заглядывает в статистику CRM. За месяц пятьдесят тысяч заявок. CV1 Гошиной рекламы составила 50к / 300к * 100% = 16,6%.
Каждый шестой посетитель оставил заявку. Неплохо, пока есть все шансы получить прибыль с рекламы. Время считать расходы: Гоша узнаёт, сколько денег отдал за каждую заявку, при помощи метрики CPL.
Метрика №6. CPL (cost per lead) — средняя стоимость заявки.
Формула: Расходы / Заявки.
По CPL можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за заявки. Гоше каждая заявка стоила 2.000к руб. / 50к = 40 руб.
Нужно получить всего 40 рублей прибыли с каждой заявки, чтобы окупить вложения в рекламу. У Гоши получилось? Скоро узнаем.
Оставивших заявку поезд продаж зовёт к станции «Оплатил заказ». Но часть воротит носом: одного обхамил менеджер, другой нашёл товар дешевле у конкурента, третий неправильно прочитал условия акции на сайте. Люди бросают заказы. Зато те, кто всё же оплатил покупку, принесли компании прибыль.
Гоше в этом месяце поступило 10.000 оплат. Стоит узнать, какая часть оставивших заявку дошла до оплаты заказа — посчитать CV2.
Метрика №7. CV2 — конверсия в покупку, то есть доля покупок от общего числа заявок.
Формула: Покупки / Заявки * 100%.
CV2 показывает, отлажена ли в компании работа с оставившими заявку клиентами. Если CV2 высокая, оставивших заявку успешно доводят до покупки, если низкая — процесс продаж нарушен.
Из пятидесяти тысяч заявок десять тысяч оказались оплачены. CV2 Гошиной рекламы составила 10к / 50к * 100% = 20%.
Эффективность рекламы — всегда соотношение итоговых доходов и расходов. Зная число оплат, можно сосчитать CPO. Эта метрика показывает, во сколько рублей Гоше обошлась каждая оплата.
Метрика №8. CPO (cost per order) — средняя стоимость заказа (оплаты).
Формула: Расходы / Покупки.
По CPO можно судить, эффективно ли тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за оплаченные заказы. За два миллиона рублей Гоша получил десять тысяч оплат. CPO = 2.000к руб. / 10к = 200 руб.
Для поезда продаж наступил самый важный момент. Он проехал по рекламному маршруту, привёз новых клиентов и сделанные ими покупки. Главный вопрос — принесло это компании прибыль или убытки. Чтобы ответить на него, Гоша считает ROI.
Метрика №9. ROI (return on investment) — коэффициент возврата инвестиций.
Формула: (Прибыль — Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу * 100%
ROI показывает, работаете реклама в плюс или в убыток. Если ROI больше 0% — в плюс, меньше 0% — в убыток. Для Гоши считать эту метрику волнительно. Его выручка составляет в среднем 250-300 рублей с клиента. С вычетом себестоимости (у Гоши это около 30% от цены товара) прибыль совсем небольшая: 175-210 рублей.
Статистика CRM показывает: каждый клиент купил в среднем на двести сорок три рубля. С вычетом себестоимости это принесло компании миллион семьсот тысяч прибыли. Гоша вычисляет ROI: (1.700к руб. — 2.000к руб) / 2.000к руб. * 100% = — 15%.
Гоша ошарашенно смотрит на расчёты. Он дал рекламу на два миллиона рублей и получил всего миллион семьсот прибыли. Усилия и траты оказались напрасны: за месяц компания потеряла триста тысяч прибыли.
Реклама приносит убытки. Что делать?
Если реклама приносит убытки, дело не обязательно в плохих объявлениях. Убытки — следствие нарушенного процесса продаж. Слишком мало клиентов доходит до покупки, поэтому полученная прибыль не перекрывает рекламные расходы.
Гоша не стал пороть горячку и отказываться от рекламы в интернете. Он решил узнать, можно ли наладить процесс продаж. Найти проблемы помогут метрики.
В запущенной Гошей рекламной кампании три группы объявлений. Гоша вычисляет показатели эффективности контекстной рекламы каждой из них.
Группа объявлений №1
Сюрприз! ROI больше 0%. Эта группа объявлений окупается и приносит прибыль. Идём дальше.
Группа объявлений №2
В глаза бросаются два показателя эффективности интернет-маркетинга: отрицательный ROI и низкая CV2 (конверсия в покупку). Клиенты приходят на сайт, оставляют заявки, но практически не покупают. В результате прибыль с рекламы меньше расходов на неё.
Чтобы узнать причину низкой CV2, Гоша обратился к менеджерам. Менеджеры рассказали: клиенты радостно звонят, подтверждают заказ и… отменяют, узнав, что заплатить можно только наличными курьеру. Из-за отсутствия оплаты по карте потеряны тысячи заказов.
Гоша исправил ситуацию: курьеры стали ходить с переносными терминалами. В следующем месяце CV2 выросла, и группа объявлений стала приносить доход.
Группа №3
Низкие ROI и CV1. Заявку оставляет один посетитель сайта из ста. Объявления приводят людей, которым не подходят товары и услуги с Гошиного сайта. Гоша отключает третью группу объявлений, чтобы не сливать рекламный бюджет впустую.
Спустя месяц Гоша вышел в плюс: две группы объявлений принесли доход, а третья больше не создавала убытки. Подсчёт основных показателей эффективности рекламы помог правильно распределить бюджет и отладить процесс продаж.
Как подсчёт метрик помогает в реальной жизни
Гоша лишь собирательный образ. Его ошибки в рекламе и запоздалый подсчёт метрик — распространённое явление. В кейсах мы расскажем, как в реальной жизни компании увеличивают прибыль, анализируя показатели эффективности интернет-маркетинга.
Сэкономить миллион и увеличить чистую прибыль в 7 раз. Кейс застройщика
На рынке недвижимости оплаченный заказ может стоить дорого. Настолько дорого, что анализ показателей эффективности контекстной рекламы помог за полтора месяца снизить цену покупки больше чем на 1 млн руб. Сколько застройщик тратит сейчас и как сэкономил бюджет, читайте в кейсе:
Тратить на рекламу на 100 тысяч меньше и не терять в заявках. Кейс Lavochkashop.ru
Lavochkashop.ru продают настольные игры. У них большой ассортимент и куча рекламных кампаний в интернете. Часть кампаний была прибыльная, часть несла убытки. Как Lavochkashop.ru сэкономили 100 тысяч руб. в месяц, отключив неприбыльную рекламу, читайте в статье:
Как вычислять метрики
Вручную считать метрики неудобно. Реальный Гоша потратил бы на пол дня на таблицы с качественными показателями эффективности. Подтянуть данные из CRM и рекламных систем и сделать расчёты — долгий процесс. Работа с двадцатью объявлениями займёт несколько часов. А подсчёт статистики по каждому ключевому слову растянется до бесконечности.
При этом ежедневно анализировать основные показатели эффективности рекламы — единственный способ получить максимум прибыли. Считай Гоша метрики каждый день, он бы сразу заметил убыточную рекламу и поменял её настройки или отключил.
Работать рекламными кампаниями удобно с помощью системы сквозной аналитики. Система собирает данные из шести источников — рекламных каналов, сайта, звонков, чатов, писем на email и CRM — и показывает статистику бизнеса онлайн. Заполнять вручную ничего не нужно.
Так выглядит статистика в системе сквозной аналитики Roistat:
Система показывает статистику по каждому рекламному каналу, кампании, группе объявлений, объявлению и ключевому слову. Можно отслеживать сорок одну метрику бизнеса. Данные обновляются онлайн.
Считайте статистику рекламы автоматически с помощью Roistat. Подключите свой проект и две недели пользуйтесь Roistat бесплатно — за это время вы увидите, будет ли полезна для вас сквозная аналитика бизнеса.
Ещё в Roistat есть инструменты для автоматической оптимизации ставок рекламных кампаний, привлечения дополнительных заявок, отслеживания и расшифровки телефонных звонков. Обо всех 11 инструментах Roistat и возможностях сквозной аналитики расскажет наш менеджер. Оставьте контакты в форме внизу, и менеджер проведём вам презентацию.
Подключить аналитику бесплатно
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности
33 метрики digital-маркетинга, которые всегда актуальны
Самая главная метрика всея маркетинга — ROI. Это показатель рентабельности вложений в рекламу. Но единственная ли это метрика, которую нужно отслеживать? Проверим.
Первое правило клуба маркетологов: «Измерить можно всё». Второе правило клуба маркетологов: «Если не получается что-то измерить, смотрите первое правило». Важно: практически во всех определениях метрик сайта мы ориентируемся на продажи. Но это не значит, что они не применимы к другим целевым действиям, например, звонкам, скачиваниям файлов, заявкам на расчет и т. д.
Если бы все метрики интернет-маркетинга можно было пересчитать по пальцам, жить было бы гораздо проще. Однако о многих из них вы даже не догадываетесь. А между тем, они существенно влияют на вашу прибыль. В этой статье вы найдете 33 актуальные метрики, о которых стоит знать каждому маркетологу. Плюс вас ждет приятный бонус — возможность автоматически посчитать метрики для вашего сайта.
Метрики, отслеживающие поведение пользователей на сайте
Total Visits
Total Visits — общее количество посещений сайта в отчётный период. Банально? Да. Но от этого метрика не становится менее важной. Следите, чтобы посещаемость сайта планомерно увеличивалась. Ежемесячный рост — показатель качества товара/услуги и грамотной работы отдела маркетинга. Посмотреть Total Visits можно в системах статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Например, в Google Analytics он находится в разделе «Источники трафика» > «Обзор».
BR — bounce rate — показатель отказов. Это доля посетителей, которые покинули сайт сразу, как только перешли на него, т. е. в рамках визита они просмотрели лишь одну страницу (в Яндекс.Метрике, например, отказ засчитывается, если пользователь был на сайте менее 15 секунд, в Google Analytics продолжительность сеанса с просмотром одной страницы всегда считается равной 0 секунд и является отказом).
Если тематика вашего сайта предполагает быстрое совершение целевого действия (например, когда посетитель заходит на первую страницу сайта и заказывает пиццу по телефону), высокий показатель BR не критичен. В других случаях чем bounce rate выше, тем больше вопросов нужно задать рекламщику.
Как уменьшить показатель отказов на сайте?
Проанализируйте ситуацию, посмотрите, зависит ли bounce rate от конкретного канала или, например, определенных страниц. Убедитесь, что ваша реклама соответствует контенту на сайте. Удобство навигации, параметры ресурса, вроде скорости загрузки страниц, тоже не мешает проверить.
Где посмотреть bounce rate?
Общий показатель отказов для сайта можно найти, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Обзор». Показатель отказов для каждой группы каналов — в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Каналы».
PPV — pages per visit — это глубина просмотра сайта, т. е. количество страниц, просмотренных за одно его посещение. Отражает заинтересованность посетителей в контенте ресурса. В редких случаях —свидетельствует о проблемах с навигацией, когда пользователям приходится долго переходить по разным вкладкам, чтобы найти то, что нужно. Этот фактор тесно связан с временем, которое пользователь проводит на сайте. Чем больше он находит интересных страниц, тем дальше пойдет по сайту и тем больше времени проведет на нем.
Как увеличить глубину просмотра сайта?
Улучшайте юзабилити, размещайте интересный контент, оптимизируйте страницы, добавляйте интерактивные элементы. Высокий PPV свидетельствует о высоком показателе лояльности пользователей к компании, что, в свою очередь, положительно влияет на конверсию.
Глубина просмотра сайта вычисляется счётчиком и отображается в системах статистики. Например, в Google Analytics — в отчёте «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
TSS — time spent on site — время, проведённое пользователем на сайте. Этот ПФ (поведенческий фактор) учитывается поисковыми системами при ранжировании ресурса. Пользователь может обойти все страницы, но какой в этом толк, если он потратил на это 10 секунд? Небольшое время на сайте — показатель низкой вовлеченности посетителей. Выходит, ресурс неактуален и неинтересен для них. Как результат — выйти в топ вряд ли удастся. Вы же этого не хотите?
Как улучшить этот поведенческий фактор и мотивировать посетителей проводить на сайте как можно больше времени?
Создавайте интересный контент, который будет отвечать интересам пользователей, повышайте удобство сайта, делайте внутреннюю перелинковку. Все это поможет удержать клиентов.
TTS вычисляется счётчиком и дополняет картину, которую показывает PPV. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
ER — engagement rate — уровень вовлечения посетителей. Высокий уровень вовлечённости пользователей говорит о качестве и востребованности ресурса, что улучшает поведенческие факторы ранжирования сайта. ER рассчитывается как отношение количества действий на странице/сайте (скроллинг до N %, комментарии, заполнение формы и др.) к числу просмотров страницы/сайта (измеряется в процентах).
RV — returning visitors — вернувшиеся пользователи. Почему важно повышать этот показатель? Вернувшиеся пользователи с большей долей вероятности совершат покупку/закажут услугу снова. Они ваша постоянная аудитория и помощники в развитии ресурса. Следите за их поведением, чтобы понять, верные ли изменения вы делаете на сайте. Новые пользователи отражают первое впечатление, вернувшиеся смотрят глубже и дают больше поводов для беспокойства (читай: совершенствования). RV вычисляется счётчиками статистики. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Новые и вернувшиеся».
VPK — visits per keyword — объем органического трафика, т. е. количество пользователей, перешедших на сайт из поисковых систем. SEO-специалистам этот показатель помогает корректировать стратегию продвижения, а вам — понимать, какой контент интересен аудитории и в каком направлении нужно двигаться.
Churn rate
Churn rate — коэффициент оттока. Проще говоря, это процент пользователей, которые не возвращаются на сайт. Высокий коэффициент оттока — это фиаско! Выводы делайте сами: то ли контент неинтересный и не отвечает потребностям пользователей, то ли навигация неудобная, то ли просто пользователь, попавший на сайт, — не ваша ЦА. Вариантов масса. Главное — найти причину высокого коэффициента оттока и устранить ее.
Показатель рассчитывается как отношение разницы между количеством пользователей на начало отчётного периода и числом посетителей на конец отчётного периода к числу клиентов на начало месяца (измеряется в процентах).
Метрики, отслеживающие конверсию, лиды на сайте
CR — conversion rate — уровень конверсии. Этот параметр определяет, сколько посетивших сайт пользователей впоследствии стали вашими клиентами, т. е. купили товары или заказали услуги. Это ключевая метрика всего, что вы делаете. Высокий уровень конверсии? Отлично, работаем дальше! Важно: не принимаются во внимание незавершенные действия (неоплаченный счет, недооформленный заказ и т. д.). CR рассчитывается как отношение общего количества посетителей ресурса к пользователям, которые выполнили желаемое действие (купили, скачали, подписались на рассылку и пр.).
LTV — lifetime value — суммарный доход, который вы получаете с одного клиента за всё время его взаимодействия с вашим брендом. Словом, это «пожизненная стоимость клиента». С помощью этого показателя можно определить эффективность средств, затраченных на маркетинг. LTV позволяет оценить, насколько интересны ваши товары или услуги, и при необходимости скорректировать стратегию удержания пользователей.
Формул расчёта этого параметра множество. Вот одна из них: отношение произведения среднего месячного дохода с одного клиента и средней маржи с одного клиента к месячному Churn Rate.
AOV — average order value — средний чек, т. е. сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе. Показатель AOV зачастую определяет ценообразование и расходы на рекламу. Он напрямую связан с выручкой: чем выше AOV, тем больше выручка.
Зарубежные маркетологи считают, что всех клиентов можно условно разделить на три сегмента: «высокий», «средний» и «низкий». Ваша задача — определить, к какому сегменту относятся большинство покупателей. Исходя из этого вы сможете определить эффективность маркетинговой политики и при необходимости скорректировать ее. AOV рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов за определённый период.
LCR — lead-close rate — коэффициент закрытия лидов. Сколько людей были готовы купить/скачать/подписаться? А сколько сделали это в итоге и почему не 100 %? Ответы вам придётся найти самостоятельно, а вместе с ними увидеть все пробелы в рекламной кампании. Проводя ежемесячный расчет, вы поймете, насколько целевой трафик получаете и качественно ли обрабатывает заявки ваш отдел продаж. LCR рассчитывается как отношение количества клиентов за отчётный период к общему количеству лидов за отчётный период.
CRR — customer retention rate — коэффициент удержания клиентов, т. е. доля пользователей, которые остаются с вами или совершают повторные покупки. Отражает качество клиентского сервиса. CRR необходим для понимания поведения ваших клиентов, а также анализа эффективности бизнес-стратегии. С ростом коэффициента растёт и потенциал бизнеса. CRR рассчитывается как отношение разницы между количеством клиентов на конец отчётного периода и числом новых клиентов к числу клиентов в начале периода (измеряется в процентах).
RPR — repeat purchase rate — частота повторных покупок. Этот показатель сродни CRR, но отражает не только общее удовлетворение сервисом и поддержкой, но и самой услугой/товаром. На основании RPR обычно разрабатывают программы лояльности. RPR рассчитывается как отношение количества пользователей, которые приобрели товары или заказали услуги более одного раза за отчётный период, к общему числу покупателей.
PF — purchase frequency — частота покупки. Показатель вычисляется только для определённых категорий товаров (которые есть смысл покупать часто) и отражает конкурентную ситуацию. Рассчитывается аналогично коэффициенту повторных покупок. Используя тот же временной отрезок, который вы выбрали для коэффициента повторных покупок, разделите общее число заказов на количество уникальных клиентов.
OGA — order gap analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Эту метрику часто используют для построения стратегии email-маркетинга. Зная показатель OGA, вы сможете своевременно взаимодействовать с аудиторией. Главное в этом деле — не переусердствовать. OGA рассчитывается как отношение количества дней за отчетный период (например, 365 дней) к средней частоте покупок (PF) за этот же период.
NPS — net promoter score — индекс лояльности, который используется для определения удовлетворенности потребителей товаром, сервисом или брендом. Другими словами, это процент пользователей, готовых рекомендовать вашу продукцию. Как ни развивается маркетинг, как ни нативится реклама, а сарафанное радио остаётся самым убедительным инструментом. Чем больше пользователей настроятся на вашу волну, тем выше прибыль. NPS вычисляется с помощью опросов пользователей, по результатам которого их можно разделить на три группы:
Метрики, отслеживающие эффективность платных каналов
Все эти метрики вы можете узнать из рекламного кабинета (Яндекс.Директа, Google AdWords и пр.). Они отражают эффективность кампании, релевантность площадки и профессионализм исполнителя.
CPC — cost per click — стоимость клика на объект (баннер/кнопку на сайте/пост). Проще говоря, это деньги, которые вы платите за один клик на любой рекламной платформе. CPC дает понять, насколько целесообразно вкладывать деньги в тот или иной рекламный канал. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к числу кликов.
RPC — revenue per click — доход с каждого клика по вашей рекламе. Сравнивая этот показатель с CPC, вы можете понять, как соотносятся затраты и выручка с одного клика. Например, если с виду кампания удачная, но RPC немного превышает CPC, стоит задуматься: почему кампания приносит вам не так много денег, как хотелось бы, и как можно ее улучшить. RPC рассчитывается как отношение всего дохода от рекламной кампании к общему количеству кликов в кампании.
COS — cost of sale — средняя стоимость продажи. Это отношение между тем, сколько вы тратите и тем, сколько получаете. Если тратите больше, делайте выводы, друзья! Рекламная кампания явно нуждается в реанимации.
COS можно вычислять как по всей рекламной кампании для понимания общей картины, так и для каждого объявления, чтобы выявить наиболее эффективные из них. Показатель рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к общей выручке с нее (измеряется в процентах).
CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя. Проще говоря, эта та сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового посетителя с помощью конкретной рекламной кампании. CPA особенно важен, если у вас есть информация о жизненном цикле клиента. Даже если на первый взгляд рекламная кампания кажется неэффективной, но вы точно знаете, что клиенты потратят больше денег при второй и последующей покупке, можете позволить себе такую рекламу. В будущем это принесет вам прибыль. CPA рассчитывается как отношение расходов на одну рекламную кампанию к количеству заказов с нее.
CTR — click through rate — показатель кликабельности. CTR служит для оценки эффективности как отдельных объявлений (как много людей по ним переходят), так и площадок или рекламных кампаний в целом. Низкий процент кликабельности — показатель допущенных ошибок в настройках кампании. Проанализируйте, что не так, и исправьте ситуацию.
CTR рассчитывается как отношение количества кликов на объект (баннер/кнопку на сайте/пост) к общему количеству показов объекта (измеряется в процентах).
LPO — leads generated per offer — количество лидов, сгенерированных конкретным офером (предложением потенциальному покупателю). Иными словами, вы можете узнать, сколько пользователей оформили заказ, оставили заявку или совершили любые другие целевые действия после перехода на сайт с определенной рекламы. LPO вычисляется по каждому оферу, будь то предложение купить товар, зарегистрироваться на сайте, купить билет, для выявления наиболее оптимального. Чтобы понимать, какой офер какой результат принёс, достаточно размечать utm-метками все интересующие предложения. Посмотрев соответствующие данные в системах статистики, вы узнаете, какой офер сработал лучше.
ROAS — return on advertising spent — возвращение затрат на рекламу с конкретного рекламного канала. Зная ROAS, вы можете понять, насколько окупаются расходы на рекламу. Однако не путайте этот показатель с ROI. ROAS отличается от ROI размером затратной части. В ROI в качестве затрат учитываются все затраты на маркетинг (например, создание сайта, разработка нового креатива для медийной рекламы и т. д.), а в ROAS — только затраты на рекламные каналы.
ROAS рассчитывается как отношение прибыли, полученной с рекламной кампании, к расходам на эту рекламную кампанию (измеряется в процентах).
Метрики, отслеживающие эффективность работы в соцсетях
OL — organic likes — органический прирост аудитории. Это те люди, которые нашли вас в соцсетях самостоятельно и добровольно подписались на сообщество, без рекламного участия. Демонстрирует качество публикуемого контента и частично знание бренда.
Показатель рассчитывается соцсетью. Его можно посмотреть, например, в Facebook в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Органические подписчики».
AGR — audience growth rate — темп роста аудитории сообщества. Помогает понять, какой контент наиболее интересен аудитории. Лайк не показатель интереса. А вот новый человек, решивший присоединится к сообществу, вполне. AGR рассчитывается как отношение новых фоловеров к общему количеству подписчиков сообщества за отчетный период (измеряется в процентах).
CPF — cost per fan — цена за фоловера в социальных сетях. Проще говоря, это сумма, которую вы платите за каждого пользователя, привлеченного в сообщество. Если цена за фоловера слишком высока, стоит пересмотреть настройки рекламной кампании. Возможно, вы тратите намного больше на привлечение пользователей в соцсетях, чем в итоге получаете. Вычисляется как отношение затрат на привлечение аудитории к количеству новых фоловеров за отчётный период.
ERR — engagement rate by reach — уровень вовлечения по охвату. Отражает заинтересованность пользователей в контенте и показывает процент людей, которые проявили активность у определенной записи. Вычисляется как отношение общего количества реакций, комментариев и шеров по публикации к количеству пользователей, видевших публикацию.
AR — amplification rate — коэффициент распространения. AR — наглядный показатель заинтересованности пользователей в теме конкретной публикации. Чем выше коэффициент распространения, тем больше людей видят ваши посты бесплатно. Создавайте вирусный контент, чтобы достигнуть высшего значения AR. Рассчитывается как отношение шеров за отчётный период к общему количеству опубликованных постов.
BER — brand evangelists rate — доля адвокатов бренда. Проще говоря, это количество подписчиков, периодически и добровольно выступающих с исключительно позитивными заявлениями в адрес бренда (в том числе с целью его защиты) от общего числа подписчиков. Чем качественнее товар/услуга вкупе с активностью бренда в соцсетях, тем выше BER и тем мощнее сарафанное радио.
Time on site by SM
Time on site by SM — время на сайте, которое потратили пользователи, пришедшие из соцсетей. Показывает несколько моментов:
Tone of mentions
Tone of mentions — тон упоминаний (например, @Ingate) в посте/статусе/комментарии. Какой он у вас? Позитивный или негативный? По отношению к конкурентам или обособленно? Сарафанное радио в офлайне — мощнейший инструмент. Мощнее него только сарафанное радио в соцсетях. Благо, мониторить упоминания сейчас проще простого: достаточно обращать внимание на всплывающие уведомления из соцсетей. Определите тон негативных упоминаний за определённый период, рассчитав отношение негативных @ к общему количеству упоминаний (измеряется в процентах).
Unlikes rate
Unlikes rate — процент отписок. Если от вашего аккаунта пользователи не отписываются, вам можно только позавидовать. Ведь это значит, что вы публикуете контент, релевантный бизнесу и аудитории одновременно; собираете исключительно целевую аудиторию. Так держать! Unlikes rate измеряется соцсетью. Посмотреть показатель можно, например, в Facebook в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Отписки».
Все посчитали? Сравнили показатели? Теперь вы точно знаете, насколько далеко (или не далеко) находитесь от поставленных целей. Следующий шаг — выбрать наиболее эффективный способ их достижения и определить тенденции развития вашего бизнеса. Успехов!
