Что такое импульсные товары
Импульсная покупка
Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.
Торговый маркетинг импульсной покупки. Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:
В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.
Что такое импульсные товары
Покупательская корзина состоит из товаров первой необходимости. Однако практически во всех торговых точках имеется немалое количество и вкусняшек. Для человеческого организма пользы от них нет, но их привлекательность заключается в яркой упаковке и хорошем вкусе.
Это касается конфет, батончиков, всевозможных сухариков, чипсов, других вредных радостей, то и дело попадающихся в поле зрения. Рука к ним тянется практически всегда. Когда посетитель оказывается у кассы.
Данные товары получили название продукции импульсного спроса. Чаще всего люди не планировали их приобретать, но покупают, исходя из возникающих внутренних импульсов. Заинтересованность торговых точек в росте объемов продаж приводит к стимулированию таких импульсов у посетителей.
Что собой представляют импульсные товары
К товарам импульсного спроса принято относить недорогие продукты, имеющие массовый спрос. Они доступны самым разным категориям покупателей. Их не включают в базовый вариант потребительской корзины. Их приобретение обычно осуществляется после того, как куплены основные покупки. Это могут быть жвачки, батончики, орешки и подобные товары, которые покупаются на сдачу.
Привлекательными импульсные товары делают некоторые правила, которые заключаются в следующем:
Статистические данные свидетельствуют о высоком проценте импульсных покупок, которые происходят в торговых точках самообслуживания. Активно используются методы для осуществления действенной стимуляции сбыта продуктов данной группы.
Пути стимуляции импульсного спроса
Популярность товаров импульсной группы находится в прямой зависимости от их расположения в залах. Каждый посетитель при посещении супермаркетов, наверное, замечал на кассах стенды, на которых расположены различные мелкие сладости и снеки. Ничего случайного в этом нет.
К кассам покупатели обычно подходят с наполненными товарами корзинами. Это означает, что базовые товары уже выбраны и уложены. Вот здесь-то возможна еще и импульсная покупка, ранее не включенная в планы клиента.
Специально продуманной системой нахождения стеллажей и полок в торговых залах работники торговли ненавязчиво «направляют» покупателей к товарам, которые относятся к импульсному спросу.
Стимуляция продажи импульсных товаров также обеспечивается правильной их выкладкой. Хорошие результаты гарантирует паллетное размещение, при котором продукты размещают не на витринах, а в отдельных фирменных коробах, отличающихся яркостью и расположением на видных местах.
Складирование товаров в упаковках производителей стопками либо пирамидами вне витрин создает впечатление их доступности, а потому появляется большая вероятность, что покупатели будут подходить именно к ним.
Когда продукты располагают навалом, появляются ощущения своеобразного рога изобилия, ассоциации с отдыхом, приятной расслабленностью. Подобная выкладка используется для сладостей, чипсов и т.д.
В магазинах встречаются товары-компаньоны, приобретаемые в некоторых случая вместе. Например, на пивной витрине раскладываются соленые снеки, на полках с сыром – бутылки с вином. У мясных отделов уместно установление стоек для приправ, на полках с гелями вешают мочалки.
Импульсным товарам не место в «мертвых» местах, например, в отдаленных углах, в узких проходах, в начале и конце витрины.
Кто является покупателем импульсной продукции?
Импульсные покупки: почему мы каждый раз попадаемся на уловку мерчендайзеров?
Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS
XXI век… Эра компьютерных технологий, облачных сервисов, i-generation и big data. Но многие из нас во время походов в обыкновенные магазины наступают на одни и те же грабли: стоя в очереди в кассу покупают, казалось бы, ненужные вещи от жевательной резинки до тюбиков с супер-клеем или снэков. Почему мы каждый раз покупаемся на эту уловку?
Согласно исследованиям специалистов, всё дело в нашей психологии. Большинство людей изначально подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки так или иначе совершает 84% процента всех покупателей. Причем одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
В нашей же стране ситуация осложняется еще и тем, что подавляющее большинство нынешнего покупательски активного населения застало и перестройку, и развал Советского Союза, и перебои с поставками, и карточную систему. Отсюда «психологический триггер» – купить сейчас, иначе закончится. Причем это в равной степени относится как к более старшему поколению, пережившему ВОВ 1941-1945 гг., так и к тем, кто СССР застал в детском саду.
Следующий аспект импульсных покупок – это сами магазины, которые изначально делают выкладку таким образом, чтобы вернуться к действительно необходимым товарам было сложно. Например, продуктовые магазины: фрукты и овощи находятся в самом начале, и если вы прошли весь магазин и вспомнили, что забыли купить апельсины, вы задумаетесь – а стоит ли возвращаться? Равно как молочная продукция, которая находится в самом дальнем углу торгового зала. Поэтому стоя на кассе, покупатель решит: а может быть купить пару Snickers вместо того, чтобы пробираться сквозь полки и ряды за парой яблок? Особенно, учитывая, что современные 30-35-летние жители России помнят, что пару десятилетий назад эта, когда корпорация Mars выходила на российский рынок, позиционировала Snickers если не как замену полноценному обеду, то как хороший перекус уж точно.
Еще дальше пошёл Ингвар Кампрад: лабиринты IKEA специально построены таким образом, чтобы покупатель постоянно обращал внимание на дополнительные вещи – игрушки, шторки для ванной, посуда, вешалки и крючочки.
Исследования показывают: более 60% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Причем в последнее время на первое место выходят покупки в он-лайне: здесь доля импульсных покупок растет значительно быстрее, чем в оф-лайне и сегодня превышает 40 %от всех покупок. То есть, по сути, из 3-х купленных вещей в любом маркет-плейсе, одна вещь будет относиться к категории импульсных покупок. При этом 45 % мужчин и 55 % женщин после покупки пожалеют о своём выборе.
Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод: импульсные покупки – это подсознательное действие. Иногда – желание быть таким же, как твой идеал и носить такую же одежду. Иногда – своего рода психологическая травма, понесенная в детстве или юности, транспонировавшаяся во взрослую жизнь. Человек, по мнению Аристотеля, хоть и является животным социальным, наделенным разумом, но все-таки это животное со свойственными ему инстинктами и порывами. К сожалению, от этого не уйти. И маркетологи с мерчендайзерами очень хорошо научились играть на этих струнах человеческой души.
Как подтолкнуть клиентов к импульсным покупкам?
Спонтанные или импульсные покупки – это, если говорить простым языком, незапланированные покупки, осуществленные под действием внешних факторов и из-за эмоциональных переживаний или потрясений.
Считается, что импульсным покупкам больше подвержены женщины. Однако, исходя из моего опыта, могу сказать, что для русскоговорящих регионов более справедливым будет не гендерное разделение, а то, живет ли человек один. Одинокие совершают спонтанные покупки чаще, чем те, кто делит крышу над головой с кем-то еще.
Спонтанные покупки в офлайне
Естественно, когда мы слышим о таком виде потребления, то в первую очередь в голову приходят примеры из реального, а не виртуального взаимодействия.
Какие примеры мы можем вспомнить? О, их очень много. Освежим в памяти наиболее часто встречающиеся из них.
Расположение товаров в магазине
Наиболее актуально для крупных торговых помещений. Необязательно продуктовых, это может быть и магазин с товарами для строительства, дома, дачи, техники и тд. В таких магазинах, как правило, товары, которые чаще всего покупают, находятся дальше всего от входа.
Вспомните, где находятся отделы с хлебной и кисло-молочной продукцией в супермаркете, который вы часто посещаете?
Сюда же можно отнести выкладку товара на витрине и непосредственно в торговых рядах. Товары низкой ценовой категории расположены не на уровне глаз взрослого человека. А, например, товары для детей, которые могут их заинтересовать, расположены на уровне глаз ребенка.
В кассовой зоне расположены товары, которые могут “случайно” оказаться в вашей корзине, пока вы ждете когда кассир отсканирует ваши покупки.
Акции
Здесь вспоминаем случаи кросс-маркетинга, когда вместе с одним товаром прицепом идет другой “в подарок” (например, моющее средство и губка). Или пресловутый 1+1, когда вы платите только за один товар, а получаете два. Но при этом вам и один экземпляр не был особо нужен.
Старый анекдот в тему:
На рынке продаются арбузы под табличкой “Один арбуз – 3 рубля. Три арбуза – 10 рублей”.
Подходит мужчина и покупает арбуз за три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля, потом ещё один арбуз по три рубля – и на прощанье радостно говорит продавцу:
—Смотри, я купил три арбуза, а заплатил только 9 рублей! Не умеешь торговать!
Продавец смотрит ему вслед:
—И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…
Акции “собери крышечки”, “выиграй поездку” и тп тоже можно здесь упомянуть.
Дефицит времени
В шахматах ситуация, когда недостаточно времени на обдумывание следующего хода, называется цейтнот. Вот именно в таком цейтноте покупатели и оказываются, и просто сметают товары с полок.
Такой дефицит можно устроить искусственно, например, черная пятница, но не редки случаи с естественным ходом событий. Вспомните об ажиотаже на покупку техники в 2014 году (уже 6 лет прошло!), когда рубль устремился вниз по отношению к доллару на фоне всем известных событий.
Или более свежую ситуацию с крупами, тушенкой и туалетной бумагой (я так и не понял причины такого бешенного спроса на это средство гигиены), возникшую из-за пандемии.
Добавочная стоимость
Продавец пытается создать для товара добавочную стоимость в виде возможности почувствовать товар уже своим. Примерка в магазинах (при этом освещение и кривизна зеркал в примерочных подбирается специально), демонстрационные образцы садовой техники (например, минимойки Kärcher), мастер-классы в магазинах косметики и прочее.
Лимитированные коллекции также создают некое ощущение эксклюзивности, добавляя ко всему прочему и нехватку времени из-за вероятной возможности не успеть купить продукцию.
Благотворительность
Клиенты могут почувствовать себя людьми, не просто потратившими деньги, а сделавшими доброе дело! Ведь “каждый пятисотый рубль будет направлен в фонд помощи для кого-то”. В некоторых зоомагазинах можно купить товар и оставить его в специальном боксе, после чего его передадут в приют для животных.
При этом особо циничные компании могут говорить в рекламных материалах о помощи организациям без упоминания того, что это не личная благотворительность, а совместная.
С моральной точки зрения к этому можно относится по-разному. Лично мне кажется, что в последнем случае, приведенном выше, следует реализовывать продукцию с существенной скидкой.
Воздействие на рецепторы
Использование успокаивающей, размеренной музыки в супермаркетах и магазинах позволяет покупателям неторопливо прогуливаясь оценить ассортимент. Ароматические добавки в циркулируемый воздух разжигают аппетит и заставляют совершать больше покупок.
Отличия спонтанных покупок в онлайн-пространстве
Для нашего сегмента интернет – это относительно успешный вид покупок и, соответственно, продаж. Схемы, которые вы можете применить, мало отличаются от тех, что использовались еще до появления интернета. Тем не менее присутствуют свои нюансы.
Обратный отсчет
Используется метод, когда клиенту внушается мысль о том, что он может не успеть купить этот продукт или услугу. Кроме всего прочего, у покупателя не остается времени как следует подумать, нужен ли ему этот товар, или посоветоваться с близкими.
На сайтах идет обратный отсчет таймера и сообщение об окончании существенных скидок или продажи лимитированного издания. Также часто используют приемы с указанием количества единиц оставшегося товара.
Акции
В интернет-торговле акции можно использовать в более широком смысле, так как присутствует возможность большего спектра услуг существенно разнесенных по времени. Например, покупка шин вне сезона, с последующим бесплатным хранением до момента смены резины. Покупатель существенно экономит средства и время, даже не посещая шинный центр.
Или бесплатная услуга водителя (на подобии “трезвого водителя”) для прохождения регулярного технического осмотра. Вы находитесь на работе, водитель приезжает забирает машину и паркует ее обратно после всех необходимых манипуляций. Машина застрахована, клиенту переживать не о чем.
Видео-обзоры и демонстрация функционала
В отличие от “живого” контакта с продукцией в видео на интернет-ресурсе недобросовестным продавцам гораздо проще преувеличить достоинства товара и скрыть его недостатки. Что говорить, у нас до сих пор существуют различные телемагазины, торгующие, вероятно, не самым качественным товаром. Логичным будет предположение, что заказы у этих магазинов есть.
Искусственный ажиотаж
Из-за того, что на данный момент существует множество площадок с блогерами, а также социальные сети, (ранее для этого использовались в основном форумы) появилась широкая возможность искусственно поднять интерес к целым категориям или отдельным товарам.
К сожалению, чаще всего к таким приемам прибегают не совсем честным методом.
Например, совсем недавно целый ряд микроблогеров был замечен в тиражировании фейковой новости о том, что через три дня после публикации за отсутствие видеорегистратора в автомобиле будут штрафовать. И ссылка на регистратор в определенном магазине.
Ну или вспомните рост цен на имбирь весной-летом 2020 года. Все потому, что кто-то рассказал о его “чудодейственных” противовирусных свойствах.
Способом, которым можно поднять шумиху (хайп, если угодно), но при этом не пятнать свою репутацию, может быть простая реклама-обзор у множества микроблогеров с целевой аудиторией.
Что в итоге?
Импульсные покупки – действенный способ реализации вашей продукции, но подойдут не для всех сфер, и не для всех ценовых категорий. В любом случае, пользуясь этими способами продаж, не забывайте о своей репутации. Ее можно очень быстро потерять.
Как стимулировать клиента совершать импульсивные покупки: эффективные маркетинговые приемы
Импульсивные покупатели – люди, приносящие интернет-магазину отличную прибыль. Однако их поведение сложно спрогнозировать, что вызывает некоторые сложности при разработке маркетинговых стратегий. О том, как привлечь, удивить, стимулировать таких покупателей, мы сейчас расскажем.
Что такое импульсивные покупки: понятие, виды
Этот вид покупок осуществляют в любое время года: распродажи, акции, сезон, межсезонье. Пользователь просто открывает интернет-магазин, желая приобрести определенную вещь. Но, поддавшись искушению, заказывает много позиций, не входящих в изначальный план. Причин поведения несколько:
Условно все спонтанные заказы нужно разделить на несколько групп:
Показатели, влияющие на принятие решения о покупке товара
Во время выбора логика и экономность отступают на задний план, а им на смену приходят интерес, определенная доля жадности (в случае с дисконтом), желание. Поведенческие модели разные, однако для них можно подобрать эффективные методы маркетингового воздействия.
Психологический портрет импульсивного покупателя
Импульсивный покупатель – человек, отличающийся щедростью, не привыкший планировать. Он может делать заказ даже в том случае, если находится в сложной финансовой ситуации. Нередко решающим фактором становятся эмоции:
Акции, дисконт, бонусы лишь подогревают интерес. Например, более 50% пользователей сделают заказ, если продавец посулит им подарок. Они с радостью кладут в корзину позиции с красными ценниками, заказывают то, за что получат много бонусов на внутренний счет или скидку на следующий заказ. Активность могут проявлять женщины и мужчины, находящиеся в состоянии эйфории, разочарования, обиды.
Как импульсивные покупки влияют на доходность интернет-магазина?
На долю спонтанных сделок может приходиться от 15 до 25% товарооборота, в маленьких или мультибрендовых магазинах этот показатель значительно выше. На пользователей гипнотическое воздействие оказывают:
Инфографика: персона импульсивного покупателя
Правильная маркетинговая работа, дизайн, подготовка персонала, способны существенно увеличить импульсный спрос.
ТОП-6 способов, помогающих стимулировать клиента на импульсивные покупки
Шопинг должен быть простым, приятным, удобным. Для повышения спроса стоит решить несколько важных задач, касающихся наполнения, дизайна, маркетинга онлайн-магазина.
Привлекательная презентация товаров
В онлайн-магазинах вопрос презентации товаров стоит остро. Фотография, описание, видео – единственное, с чем контактирует клиент. При просмотре карточки товара он должен испытывать желание сделать заказ здесь и сейчас. Поэтому оформлению необходимо уделить много внимания:
Отзывы о товаре с наглядной системой рейтинга
Описания и фото должны отличаться реалистичностью – только по ним заказчик сможет произвести оценку. Доверие вызывает дополнительная информация в карточке: гарантии, сроки, условия доставки, данные о программах кредитования. Человек сможет увидеть информацию на одной странице, поэтому ему не придется путешествовать по сайту, отвлекаться от процесса прохождения воронки продаж.
Консультанты, стимулирующие на импульсивный шопинг
Успешность бизнеса в сфере электронной коммерции зависит от профессионализма консультантов. Опытный специалист обладает следующими качествами:
В рамках улучшения профессиональных навыков персонал необходимо регулярно обучать, отправляя сотрудников на тренинги, семинары, используя метод наставничества. Рекомендуется добавить на сайт 2 вида консультативной поддержки:
Портрет идеального менеджера по продажам
Однако консультантов тоже нужно мотивировать. Эффективность демонстрирует политика сдельной оплаты: сотрудник получает базовую ставку и процент от каждой заключенной сделки.
Товары со скидкой в нагрузку
Акции в принципе стимулируют повышение продаж, а спонтанным заказчикам сложно перед ними устоять. Высокая скидка – это инструмент давления на заинтересованность, природную скупость. К самым популярным видам рассматриваемых акций нужно отнести:
Неплохо работают акции с перспективой, например, гарантия качества, составляющая не 12 месяцев, а 24. Можно организовать лотерею или конкурс – участие будут принимать люди, сделавшие заказ на определенную сумму, например, на 2000 гривен. Обязательно усиливайте интерес с помощью точных цифр: «Осталось 2 пары сандалий – поспешите положить их в корзину!». Бесплатная доставка тоже может стать стимулом, ведь заказчик, стремясь сэкономить, постарается купить много продукции.
Пример акции на сайте
Выбор дополнительных товаров, которые понравятся импульсивным покупателям
Спонтанность чаще всего присутствует при приобретении низкобюджетных, среднебюджетных товаров. Клиенты не руководствуются эмоциями, заказывая мягкую мебель или аудиосистему, сумочку класса люкс или ювелирные украшения. Однако с крупной вещью они приобретают разнообразные полезные мелочи: вместе с диваном – подушки или пуфик для ног, с аудиосистемой – наушники, со школьной формой – банты, прочие аксессуары. При формировании ассортимента помните о ряде правил:
Людей привлекает яркий шопинг, поэтому позаботьтесь о создании стильного каталога, приятного для восприятия. Продукция, попадающая в область рассматриваемого вида спроса, должна быть:
А вот функциональность отходит на второй план, ведь здесь действует эффект заинтересованности, своеобразная реакция на презентацию. Доля дополнительной продукции составляет около 15-25%, но все зависит от ниши, целевой аудитории.
Один из действенных алгоритмов товарных рекомендаций
Яркий дизайн-реклама
Для повышения продаж необходим грамотный дизайн, отличная подача продукции. На главную обязательно стоит добавлять информацию о самых популярных позициях в форме блоков:
На внутренних страницах стоит разместить плагины, напоминающие пользователю о продукции, просмотренной ранее. Можно использовать другие стимулирующие блоки:
Кнопки «Корзина», «Купить в один клик», «Купить в рассрочку» должны быть яркими, расположенными на самом видном месте. Если пользователю придется их долго искать, то эффект спонтанности исчезнет. Не стоит забывать о таких мелочах, как функция сравнения товаров, возможность добавить понравившуюся позицию в «Избранное» или «Мои желания».
Более 40% пользователей покидают страницу в случае, если она не загрузилась в течение 3-5 секунд. Поэтому избегайте сложных форм регистрации, не перегружайте сайт рекламой, оптимизируйте его структуру. Дизайн онлайн-магазина должен быть адаптивным – пользователь сможет посещать сайт со смартфона или планшета. Это очень важно, ведь спонтанные покупки нередко осуществляют в то время, когда человек едет в общественном транспорте, стоит в пробке.
Адаптация сайта под различные устройства
Предложения с ограниченным сроком действия
Ограничение срока позволяет сформировать ощущение спешки, вызывает тревожность. Лимитированное количество товара стимулирует на одно действие – побыстрее положить его в корзину. Предложения намекают потенциальному клиенту на то, что он может не успеть воспользоваться скидкой на отличную вещь. Если дисконт действует на протяжении месяца, то клиент будет постоянно откладывать покупку до лучших времен. Если акция действует несколько часов или дней, то вероятность высокой отдачи возрастает в несколько раз. Создайте искусственный дефицит, что поможет быстро реализовать залежи продукции со склада, увеличить доходность в период сезонных колебаний.
Выводы
В оффлайн-магазинах доля спонтанных покупок составляет около 80%, что сопряжено с доступностью продукции – ее можно надеть, пощупать, попробовать, купить прямо сейчас, не ожидая доставку. В сфере электронной коммерции количество спонтанных сделок достигает 40-45%, чаще их совершают женщины, чем мужчины. Внедрив правильный маркетинг, ориентированный на таких заказчиков, вы сможете обеспечить онлайн-магазину дополнительную прибыль.