ромат реклама история теория практика

Реклама, История, Теория, Практика, Ромат Е.В., 2002

Реклама, История, Теория, Практика, Ромат Е.В., 2002.

В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента.
Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.

Реклама и теория коммуникации.
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. А наука (вернее даже – целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Поэтому мы ставим цель – обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение: основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе
Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций
1.1. Реклама и теория коммуникаций
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.3.1. Реклама
1.3.2. Прямой маркетинг
1.3.3. Паблик рилейшнз
1.3.4. Стимулирование сбыта
1.3.5. Брендинг
1.3.6. Спонсорство
1.3.7. Участие в выставках и ярмарках
1.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
1.3.9. Событийный маркетинг
1.3.10. Продакт плейсмент
1.3.11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
1.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы
1.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Раздел 2. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи
2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)
2.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки
2.1.2. Содержание рекламного обращения
2.1.3. Форма рекламного обращения
2.1.4. Структура рекламного обращения
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.2. Средства передачи рекламного обращения
2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования
2.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Раздел 3. Рекламный менеджмент
3.1. Основные понятия рекламного менеджмента
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.2. Информационное обеспечение рекламы
3.2.1. Основные информационные подсистемы
3.2.2. Рекламные исследования
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.3. Планирование рекламной деятельности
3.3.1. Система маркетингового планирования
3.3.2. Разработка рекламной стратегии
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.4. Организация рекламной деятельности
3.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности
3.4.2. Организация фирмы-рекламодателя
3.4.3. Формирование рекламного бюджета
3.4.4. Рекламные агентства
3.4.5. Рекламная кампания
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.5. Контроль рекламной деятельности
3.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
3.5.2. Тактический контроль рекламы
3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль
3.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)
Основные выводы
Вопросы для самопроверки.

Скачать doc
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу

Источник

Реклама, История, Теория, Практика, Ромат Е.В., 2002

Реклама, История, Теория, Практика, Ромат Е.В., 2002.

В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеджмента.
Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.

Реклама и теория коммуникации.
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. А наука (вернее даже – целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Поэтому мы ставим цель – обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение: основные подходы к пониманию рекламы, роль рекламы в современном обществе
Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций
1.1. Реклама и теория коммуникаций
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
1.3.1. Реклама
1.3.2. Прямой маркетинг
1.3.3. Паблик рилейшнз
1.3.4. Стимулирование сбыта
1.3.5. Брендинг
1.3.6. Спонсорство
1.3.7. Участие в выставках и ярмарках
1.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
1.3.9. Событийный маркетинг
1.3.10. Продакт плейсмент
1.3.11. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
1.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
1.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы
1.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Раздел 2. Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи
2.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)
2.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки
2.1.2. Содержание рекламного обращения
2.1.3. Форма рекламного обращения
2.1.4. Структура рекламного обращения
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.2. Средства передачи рекламного обращения
2.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования
2.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
2.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
Раздел 3. Рекламный менеджмент
3.1. Основные понятия рекламного менеджмента
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.2. Информационное обеспечение рекламы
3.2.1. Основные информационные подсистемы
3.2.2. Рекламные исследования
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.3. Планирование рекламной деятельности
3.3.1. Система маркетингового планирования
3.3.2. Разработка рекламной стратегии
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.4. Организация рекламной деятельности
3.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности
3.4.2. Организация фирмы-рекламодателя
3.4.3. Формирование рекламного бюджета
3.4.4. Рекламные агентства
3.4.5. Рекламная кампания
Основные выводы
Вопросы для самопроверки
3.5. Контроль рекламной деятельности
3.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
3.5.2. Тактический контроль рекламы
3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль
3.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)
Основные выводы
Вопросы для самопроверки.

Скачать doc
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу

Источник

Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний

Е. В.Ромат

УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ
5-е издание

Киев • Харьков • Минск

2002
Евгений Викторович Ромат

РЕКЛАМА Издание 5-е

Серия «Учебники для вузов»

Л. Ванькаева, С. Холина, Т. Христич
ББК 65.5-803 УДК 659.1(075)

Р69 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

ISBN 5-94723-211-1
В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубо­кий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы чело­веческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеждмента.

Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих марке­тинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для спе­циалистов, работающих в рекламном бизнесе.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано в печать 16.08.02. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 34. Тираж 5000 экз. Заказ № 3088.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда»». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.
Содержание

Предисловие автора к пятому изданию. 6

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы. 7

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире. 8

Вопросы для самопроверки. 19

1.2. Реклама в средние века. 19

Основные выводы. 28

Вопросы для самопроверки. 29

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени. 29

Вопросы для самопроверки. 49

1.4. Дореволюционная российская реклама. 50

Основные выводы. 63

Вопросы для самопроверки. 63

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.). 63

Основные выводы. 76

Вопросы для самопроверки. 76

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI вв. 76

Основные выводы. 84

Вопросы для самопроверки. 85

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях. 85

Вопросы для самопроверки. 92

Список литературных источников. 92

2.1. Реклама и теория коммуникаций. 96

Вопросы для самопроверки. 122

Основные выводы. 122

2.2. Система маркетинговых коммуникаций

как элемент комплекса маркетинга. 123

Основные выводы. 136

Вопросы для самопроверки. 137

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. 137

2.3.2. Прямой маркетинг. 155

2.3.3. Паблик рилейшнз.

2.3.4. Стимулирование сбыта. 185

2.3.6. Спонсорство. 224

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках. 239

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации

в местах продажи (ИМКМП). 253

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК). 281

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования,

основные понятия и принципы. 281

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК. 286

Основные выводы. 293

Вопросы для самопроверки. 294

Список литературных источников. 294

Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств

и каналов его передачи. 305

3.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив). 306

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки. 306

3.1.2. Содержание рекламного обращения. 315

3.1.3. Форма рекламного обращения. 334

3.1.4. Структура рекламного обращения. 341

3.2. Средства передачи рекламного обращения. 346

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования. 346

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы. 350

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Выбор медианосителей. 382

Список литературных источников. 395

4.1. Основные понятия рекламного менеджмента. 402

Основные выводы. 404

Вопросы для самопроверки. 404

4.2. Информационное обеспечение рекламы. 405

4.2.1. Основные информационные подсистемы. 405

4.2.2. Рекламные исследования. 408

Основные выводы. 425

Вопросы для самопроверки. 425

4.3. Планирование рекламной деятельности. 426

4.3.1. Система маркетингового планирования. 426

4.3.2. Разработка рекламной стратегии. 431

Основные выводы. 433

Вопросы для самопроверки. 433

4.4. Организация рекламной деятельности. 434

4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности. 434

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя. 435

4.4.3. Формирование рекламного бюджета. 440

4.4.4. Рекламные агентства. 449

4.4.5. Рекламная кампания. 458

4.5. Контроль рекламной деятельности. 467

4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности. 467

4.5.2. Тактический контроль рекламы. 470

4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль. 478

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство). 481

Список литературных источников. 496

Именной указатель. 531

Предметный указатель. 533

Указатель фнрм и торговых марок. 542
Предисловие автора к пятому изданию
С огромным уважением приветствую российского читателя.

Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудитори­ей. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверж­дение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить рос­сийских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда.

Что нового в этом издании?

Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разде­лы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные реклам­ные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их за­меняют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь заго­раются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уве­ренностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конфе­ренциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рек­ламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преумень­шать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научно-практических конференциях.

Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточ­но удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рек­ламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие.

Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника.

Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах.

Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным.

С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат

Раздел 1
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

8
Раздел 1. Основные этапы развития рекламы
Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера че­ловеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с разви­тием производительных сил общества, сменой социально-экономиче­ских формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государствен­ного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутрен­ним законам. Перечислять факторы, определяющие лицо рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго. Однако крат­кий анализ их фактической реализации может быть чрезвычайно по­лезен.

По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекла­мы не может быть полным без изучения основных исторических эта­пов ее развития. Следует при этом отметить, что подобный анализ пре­следует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте системы средств коммер­ческих коммуникаций. Естественно, такой анализ невозможен без рас­смотрения историко-культурологического аспекта проблемы.

При написании учебника нами не ставилась цель дать развернутый глубокий анализ социально-экономических явлений, лежащих в осно­ве развития коммерческих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.
1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназ­наченной конкретным группам людей. Часть этой информации содер­жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в не­обходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направле­ние коммуникаций как прогпорекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммер­ческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуника-

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

ционные средства, получившие с течением времени свое самостоятель­ное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши та­ких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупате­лями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не слу­чайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «во­зобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать» [13, с. 148, 650,652].

10
По мере усиления потребности в расширении словесного (вербаль­ного) воздействия на потребителей эта информационная функция по­рождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый тор­говцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользова­ния услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информа­цию о товаре можно было теперь получить не только там, где он прода­вался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет по­купать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекла­мы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жа­лованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Мар

ка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) «О земледелии» содержит ре­комендации современникам по организации рабовладельческого поме­стья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты — серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лука-нии: телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; наилучшие ярма — римские. ». Далее помимо указания местностей, в которых ре­месленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непо­средственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция» [32, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mereatus») проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V—начало III вв. До н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпи­тера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святили­ще Вольтумны в Этрурии и др. [22, с 157].

Чтобы выделиться из среды кон­курентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Примеры по­добных личных клейм в различных странах Древнего мира приведены на рис. 1.2,1.3 и 1.4.

Сэтойжецельюпредпринимате-ли древности используют фирмен- (XVIII в. до н. э.) [3, с. 439]

Источник