Что такое нерациональное поведение
Нерациональное поведение. Эвристики и смещения
Значительную часть фундамента экономики как науки составляет теория полезности. И вдруг в 60-е и 70-е годы появились работы, в которых систематически демонстрировалось отклонение поведения людей от рационального. Авторами наиболее известных работ были: Г.Райфа, М.Алле, А.Тверский, П.Словик, Б.Фишхоф, Д.Канеман, С.Лихтенштейн.
 |
Рис. 2.8. Дилемма генерала
 |
Рис. 2.9. Иное представление дилеммы генерала
Многочисленные эксперименты продемонстрировали отклонение поведения людей от рационального, определили эвристики, которые используются при принятии решений. Перечислим наиболее известные эвристики [7].
1. Суждение по представительности. Люди часто судят о вероятности того, что объект А принадлежит к классу В только по похожести А на типовой объект класса В. Они почти не учитывают априорные вероятности, влияющие на эту принадлежность. В одном из опытов испытуемым дали краткие описания субъектов из группы в составе 100 человек и попросили определить вероятности того, что рассматриваемый субъект является юристом или инженером при условиях: 1) в группе 70 инженеров и 30 юристов; 2) в группе 30 инженеров и 70 юристов. Ответы были примерно одинаковы. В других экспериментах было показано, что люди ориентируются только на представительность, не учитывая даже размер выборки, по которой выносится суждение.
2. Суждение по встречаемости. Люди часто определяют вероятности событий по тому, как часто они сами сталкивались с этими событиями и насколько важными для них были эти встречи. Так, в одном из опытов испытуемые оценили вероятности нахождения буквы «k» в английских словах на первом и третьем месте. Большинству людей было легче вспомнить слова с буквой «k» на первом месте, и они определили соответствующую вероятность как большую, хотя в действительности справедливо обратное (на третьем месте буква «k» встречается значительно чаще). Тверский и Канеман отмечают, что многие люди, видимо, верят в «закон малых чисел», утверждающий, что малая выборка хорошо характеризует все множество.
3. Суждение по точке отсчета. Если при определении вероятностей используется начальная информация как точка отсчета, то она существенно влияет на результат. Так, при оценках вероятностей событий группам людей давали завышенные и заниженные начальные значения и просили их скорректировать. Средние по группам ответы существенно различались.
4. Сверхдоверие. В экспериментах было показано, что люди чрезмерно доверяют своим суждениям, особенно в случаях, когда они выносят суждение о прошлых событиях. Люди переоценивали свои суждения о вероятностях редких явлении природы, о вероятностях изменений курса акций на бирже и т. д. Они были настолько уверены в своих суждениях, что рисковали определенными суммами денег.
5. Стремление к исключению риска. Многочисленные работы показывают, что как в экспериментах, так и в реальных ситуациях люди стремятся исключить альтернативы, связанные с риском. Они соглашаются на средние (и хуже средних) альтернативы, только чтобы не возникли ситуации, где хотя бы при очень малых вероятностях возможны большие потери.
Дата добавления: 2019-09-13 ; просмотров: 252 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Нерациональное поведение
Психологи и экономисты обнаружили ряд парадоксов, показывающих, что поведение человека отличается от рационального. Экспериментальным путем обнаружен ряд принципов (эвристик), на которые опирается человек при принятии решения. Наиболее важные из них следующие:
1) Суждение по представительности. Человек судит о том, что предмет А (или событие) относится к классу В лишь на основании сходства по какому-либо параметру с типичным представителем класса В, но не на основании всего комплекса параметров. При этом также игнорируются вероятности отнесения к тому или иному классу и размер выборки.
2) Суждение по встречаемости и субъективной важности. Люди часто определяют вероятность событий по тому, как часто они сами сталкивались с этими событиями и насколько важными для них были эти встречи.
3) Суждение по точке отсчета. Если при определении вероятностей используется начальная информация как точка отсчета, то она существенно влияет на результаты. Например, человек лишь частично исправит завышенные или заниженные начальные значения.
4) Сверхдоверие. Люди склонны переоценивать свои суждения, например, о вероятности редких событий.
5) Стремление к исключению риска. Многочисленные работы показывают, что как в экспериментах, так и в реальных ситуациях, люди стремятся избежать развития событий, связанного с риском. Они выбирают средние и хуже средних альтернативы, только, чтобы не возникли ситуации, где хотя бы при очень малых вероятностях возможны большие потери.
Насколько важен учет нерационального поведения человека при объяснении и моделировании ситуаций? Это зависит от задач, которые стоят перед объясняющим. Например, если мы рассматриваем уже прошедшие события, например, насколько раскупается тот или иной товар, то нам неважно, на основании каких побуждений этот товар раскупается. Здесь важна цифры типа, какой процент населения покупает данный товар и т.п.
Если же мы хотим предсказать будущие события (как будет раскупаться товар), то здесь мы уже должны знать, чем руководствуется человек при его покупке, в том числе и нерациональные с точки зрения теории рационального выбора мотивы.
7. Понятие о многокритериальности в принятии решений
В середине прошлого столетия для решения военных, производственных и социально-экономических задач широкое распространение получили методы исследования операций. Основными этапами решения любой задачи в исследовании операций являются:
а) построение модели;
б) выбор критерия оптимальности;
в) нахождение оптимального решения.
Для этого подхода характерны следующие особенности.
1) Предполагается, что модель, правильно отражающая действительность, при данном критерии оптимальности приводит к единственному решению.
2) По заказу руководителя аналитики исследуют организацию, внешнюю среду и строят адекватную модель. В этой работе сам ЛПР чаще всего не нужен, аналитики самостоятельно находят удачное решение.
3) Существует объективный и единственный критерий успехов в применении методов исследования операций. Если проблема, требующая решения, ясна и критерий определен, то аналитический метод однозначно показывает, насколько новое решение лучше старого.
Методы исследования операций работают хорошо, когда имеется единственный критерий. Когда же критериев несколько, ситуация существенно изменяется. Например, в случае обобщенной транспортной задачи. Пусть некая авиакомпания хочет минимизировать издержки при условии максимума прибыли и максимума удобств для пассажиров. Как согласовать эти критерии? В рамках самой задачи невозможно найти оптимальное решение, для уточнения соотношений между критериями необходима дополнительная информация о возможных соотношениях этих критериев, и эта информация может быть получена только от ЛПР этой компании.
Вообще многокритериальные задачи, возникшие в идеологии методов исследования операций, имеют одну общую особенность: модель, описывающая множество допустимых решений, объективна, но качество решения оценивается по многим критериям. Для выбора наилучшего варианта решения необходим компромисс между оценками по различным критериям. В условиях задачи отсутствует информация, позволяющая найти такой компромисс, т.е., невозможно аналитическим путем найти соотношение между критериями.
8. Общая постановка многокритериальной задачи
Рассмотрим постановку решения классической задачи при двух критериях, когда в качестве критериев используются стоимость и эффективность какого-либо проекта, например, системы противоракетной обороны, транспортной системы города и т.п.
Такого рода модели состоят из двух частей: модели стоимости и модели эффективности. Например, для системы противоракетной обороны модель стоимости представляет зависимость общей стоимости проекта от количества ракет (линейная зависимость), а модель эффективности – зависимость вероятности поражения от количества ракет (нелинейная зависимость, выходит на насыщение). Обе модели можно рассматривать как объективные: они строятся на базе фактических данных, надежного статистического материала. Однако выходные параметры этих моделей не могут быть объединены аналитически, для этого необходимо суждение руководителя, который определяет значения стоимости и эффективности.
Существует несколько эвристических приемов, позволяющих сделать более обоснованный вывод в такой ситуации.
В первом случае мы (ЛПР) задает предельно допустимые значения для всех критериев, кроме одного, по которому и проводится оптимизация. Например, в случае пары критериев «эффективность-стоимость» ЛПР задает предельное значение стоимости, и в этом случае стоимость из разряда критериев переходит в разряд ограничений. Решение ищется для эффективности при учете ограничений на стоимость. Как правило, такой метод (перевод части критериев в ограничения) возможен лишь при небольшом количестве критериев, четко и однозначно описывающих ситуацию.
В более сложных случаях (большое количество критериев, неясные последствия и т.д.) в качестве предварительного шага для выбора соотношения критериев используется метод построения множества Эджворда-Парето (или просто множества Парето). Это множество представляет собой область максимально возможных значений параметров, включая различные соотношения между параметрами.
Например, для задачи «эффективность-стоимость» множество Эдворда-Парето может быть представлено в виде следующей зависимости (рис.2.):
В данном случае линия на графике представляет собой множество Эдворда-Парето, являющееся, по сути, различными вариантами соотношений между критериями оптимальности задачи. Любое из перечня оптимальных решений лежит на этой линии и задача ЛПР состоит в том, чтобы выбрать некоторую точку на этой линии.
Эффективность
Рис.2..2 Представление задачи при двух критериях
В случае большего количества критериев линия превращается в многомерную область Парето, но и в этом случае сохраняется ее основное свойство – обозначать область наиболее эффективных решений. Таким образом, максимум, на что способны классические методы исследования операций – это нахождение области Парето, а уже в пределах этой области решение должен выбирать ЛПР. Вообще говоря, это тоже очень непростая задача, в связи с чем разработан ряд методов для увеличения обоснованности принятого решения.
9. Методы поиска решений в многокритериальных задачах
Разработано множество методов согласования критериев в многокритериальных задачах. Их можно разделить на несколько больших групп:
1) Метод весовых коэффициентов важности критериев. Этот подход основан на получении дополнительной информации от ЛПР и приданием на основе этой информации численных значений важности критериев. Задача при этом сводится к объединению многих критериев в один глобальный критерий, вычисляемый по формуле:
( 19.2 ),
где Ci – частные критерии (i= 1,…,N); wi – веса (коэффициенты важности критериев, их сумма равна единице.
2) Метод представления решения многокритериальной задачи в виде векторов. В основе этого метода лежит предположение, что ЛПР может непосредственно сравнивать решения, предъявляемые ему в виде векторов в критериальном пространстве, и систематически искать в этом пространстве наилучший вектор. Одной из наиболее известных разновидностей этого метода является компьютерное представление на экране дисплея в виде различных попарных сочетаний критерий, и выбора наилучшего сочетания критериев путем их последовательного попарного сравнения.
3) Методы дальнейшего исследования предпочтений ЛПР и расчет их наилучшего сочетания той или иной методики, например, с помощью метода анализа иерархий. Эту группу методов мы рассмотрим подробнее в последующих лекциях
1. Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений – М.: Логос –
2. Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем – М.: Радио и связь – 1991. – 224 с.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Да, вы нерациональны. И это не ошибка мозга — это нормально
Вообразите, что вам по какой-то причине (вроде семейной традиции, давления со стороны родственников или дробовика) надо срочно жениться. К счастью, есть две кандидатуры. Одна очаровательна и в постели просто огонь, но абсолютно нищая и не умеет обращаться с деньгами. У другой надежный доход и фантастический финансовый нюх, однако в других отношениях она — ну такое. Какую выберете?
Многие скажут, что хрен редьки не слаще. Но это может измениться, если добавить в уравнение еще одного человека. Предположим, у кандидатки номер три скромный доход и она не так хорошо соображает в финансах, как номер два. Для многих то, что некогда было трудным выбором, становится простым: они выберут ту, кто побогаче, забыв о сексуально привлекательной кандидатуре. С другой стороны, если третья — чуть менее симпатичная версия привлекательной девушки номер один, тогда выиграет самая сексуальная.
Это называется «эффект приманки» или «эффект асимметричного доминирования»: тот, у кого есть второразрядный соперник, становится более ценным.
Эффект приманки — лишь один из примеров влияния на людей того, что экономисты считали нерелевантным для принятия решений информационным шумом. В последние сто лет экономическое сообщество считало, что ценность вещей проистекает из присущих им свойств в сочетании с человеческими потребностями и желаниями. Лишь недавно экономика примирилась с психологией. Результат — расцвет «поведенческой экономики», начало которой положили принстонский психолог Дэниел Канеман и его коллега Амос Тверски из Стэнфорда.
Список вариантов того, как люди отклоняются от экономической рациональности, велик и продолжает расти.
Ученые обнаружили, что самые разные логически несообразные обстоятельства — дождь, сексуальное возбуждение или всплывающая в разговоре цифра 67 — могут изменить ценность, которую мы придаем вещам.
Например, в результате «эффекта предшествования», или прайминга, иррелевантная, или неосознанно перерабатываемая, информация побуждает людей оценивать ценность по ассоциации с ней (люди, которые только что видели школьный класс, более склонны поддерживать финансирование школ).
Или вот эффект фрейминга: то, в какой форме человеку представляют варианты, влияет на его выбор. Канеман и Тверски выяснили, что люди выбирают стратегию борьбы с болезнью, которая спасает 400 человек из 600, чем стратегию, в результате которой 200 из 600 человек гибнет, — хотя это буквально одно и то же. Традиционные экономисты все еще спорят с этими представлениями, но вне академической среды споров нет: экономисты-бихевиористы победили.
Бихевиористы опровергли идею о том, что мы экономически рационально перерабатываем информацию, но при этом они все-таки считают, что сам этот процесс должен быть экономически рационален. Описывая процесс принятия решений, который не согласуется с экономической теорией, они говорят об «ошибках» — это то, что Канеман часто называет «систематическими ошибками» мышления. Лишь приняв идею о том, что экономические модели рациональности ведут к «корректным» решениям, можно утверждать, что человеческое мышление ведет к «неверным» решениям.
А что если экономисты — и старая школа, и поведенческая, — неправы? Что если наши нелогичные и экономически ошибочные мыслительные процессы чаще всего приводят к лучшему возможному исходу? Возможно, отход от экономической традиционности — это не баг, а фича.
Если так, то нужно отбросить допущение о том, что наше мышление полно ошибок. А раз так, придется отбросить и повсеместно применяющуюся практику манипулирования людьми, основанную на идее, что люди постоянно неправильно трактуют реальность.
Сегодня и сеть ресторанов быстрого питания, которая кормит вас картошкой фри, и министерство здравоохранения, которое от этого отговаривает, применяют методы, заимствованные у поведенческой экономики, — вынуждая вас делать тот или иной выбор. Добро пожаловать в новую эру «архитектуры выбора» и «поведенческого маркетинга».
Новый подход к рекламе и маркетингу предполагает, что люди непоследовательны, нелогичны, легко поддаются воздействию и редко осознают, почему делают тот или иной выбор. Бихевиоральные подходы также внедряются в менеджмент. В 20% компаний из списка Fortune сегодня есть человек, ответственный за привнесение бихевиоральной науки в принятие бизнес-решений и ведение бизнеса.
Власти также решили прибегнуть к науке о поведении. Масштабный интерес к поведенческой экономике со стороны частных предприятий стал аргументом в пользу «архитектуры выбора», которую теперь используют и правительства, и благотворительные организации.
Компании стараются заставить вас есть чипсы, пить пиво и тратить все свои деньги прямо сейчас, а значит правительство просто обязано применять схожие техники, чтобы вынуждать вас делать лучший выбор. Этот подход, который экономист Ричард Талер и профессор юридических наук Касс Санстейн в своей книге называют Nudge («толчок локтем»), несет гораздо большие перемены для политики, чем для бизнеса.
Граждане демократических государств привыкли: власти говорят им, что делать, и используют кнут и пряник, для того чтобы люди согласились это делать. Они не привыкли к ситуации, в которой власти пытаются изменить поведение граждан таким способом, чтобы они этого даже не замечали.
Чтобы такая стратегия работала, эксперты должны определить нежеланный исход, а затем понять, как использовать «ошибки» в процессе принятия решений, чтобы подтолкнуть к лучшему выбору. Санстейн пишет: «Многие думают о себе в будущем так же, как думают о незнакомых людях. Но если человеку показать, как он будет выглядеть через 20 лет, он станет гораздо больше интересоваться пенсионными накоплениями».
Сегодня «подталкивание» — глобальный феномен. По словам географа из Университета Аберистуита в Уэльсе Марка Уайтхеда, такую политику применяют в 136 из 196 стран мира.
С 2009 по 2012 год сам Санстейн возглавлял Управление Белого дома по информации и нормативно-правовому урегулированию, которое контролирует государственное регулирование во всех сферах. В Великобритании есть «Подразделение подталкивания» (Nudge squad) (Талер его консультирует), такое же имеется и у правительства США.
Вот так дискуссия между психологами и экономистами стала иметь культурную значимость. Правительство, полагающее, что люди постоянно ошибаются, нуждается в специалисте, который опишет «правильные решения», — и такой есть не всегда. Это странная должность для демократического правительства, считает философ Марк Уайт из Колледжа Статен-Айленда. Он скептически относится к подобным тактикам. «Да, в бизнесе они применяются, — говорит Уайт. — Однако вот в чем отличие: всем известно, что бизнес пытается нами манипулировать. От властей мы такого не ожидаем. Большинство из нас полагают, что правительство такой роли играть не должно».
Более того, допущение, присущее многим тактикам подталкивания, — о том, что мыслительный процесс человека полон ошибок, — может быть неверным.
В центре идеи о том, что процесс принятия решений подвержен ошибкам, лежит убеждение, что аспекты выбора должны разделяться на релевантный сигнал (сколько это стоит? насколько это для меня важно?) и иррелевантный шум (было это мне представлено многообещающе или невесело? на улице солнечно или нет?). Однако определение, какая информация релевантна, не так очевидно, как может показаться.
То, что является шумом при выборе между двумя пунктами (А или Б), может быть релевантной, значимой информацией, когда организм постоянно гонится за ресурсами в меняющихся и неопределенных условиях, отмечает профессор психологии Дональд Хантула, который руководит Лабораторией принятия решений в Университете Темпл. Если вы почитаете исследования, которые делают упор на «ошибках», «одним из заключений, к которым вы придете, будет то, что человеческие существа просто-напросто глупы. Будучи пожизненным представителем вида, я немного против такого утверждения».
Подверженность воздействию эффекта приманки — лишь одна из немногих стратегий «иррациональных» решений, которые прошли проверку эволюцией, что значит, что у этих стратегий есть преимущества.
Исследования различных животных показали, что они делают те же самые «экономические» ошибки, что и люди. Даже слизевики — одноклеточные организмы, которые собираются вместе и формируют нечто похоже на слизня, — подвержены воздействию такого эффекта.
Биологи из Университета Сиднея Таня Латти и Мадлен Бикман продемонстрировали, что перед лицом выбора между питательной смесью овсянки и агара при ярком свете (который влияет на их клеточную биологию) и менее питательной смесью в комфортной темноте слизевики не имеют четких предпочтений. Они ведут себя примерно как люди, сравнивающие шумный, неприятный ресторан с отличной едой с милым, тихим местом с малоинтересным меню — можно пойти и туда, и туда. Слизевики, на самом деле, в таком случае могут направиться одновременно в двух направлениях. Однако когда ученые добавили третью худшую темную опцию (эквивалент тихого места с реально плохой едой), слезивики отказались от яркого варианта и выбрали лучший из двух темных. «Когда смотришь, как все виды решают одни и, те же фундаментальные проблемы, начинаешь предполагать, что тут задействован какой-то общий механизм», — говорит Хантула.
Профессор психологии Йельского университета Лори Сантос обнаружила некоторые механизмы, которые могут быть общими у приматов. Как типичный человек, который предпочитает начать игру с одной купюры в 10 долларов и попробовать выиграть еще столько же, чем начать с двух купюр и рисковать потерей одной из них, обезьяны предпочитают начать с виноградины и попытаться заполучить еще одну, чем рисковать потерей двух виноградин, которые у них уже есть.
На бихевиористском жаргоне это называется «неприятие потери» (loss aversion). Сантос полагает, что это черта могла развиться из-за того, что обезьянам, как и большинству приматов, нужно поддерживать социальные связи.
Обезьяны поддерживают социальные связи через груминг (вычесывание паразитов друг у друга). Если вы обезьяна, обменивающаяся этой любезностью с другими, и другая обезьяна делает для вас больше, чем вы для нее, для вас это небольшая выгода, а не проблема. «Но если кто-то вычесывал вас меньше, чем вы его вчера, — рассказывает Сантос. — Это большая проблема, и вам необходим механизм для того, чтобы на этот счет огорчиться».
У приматов неприятие потери может быть быть фундаментальным правилом, которое обуславливает мониторинг социального «ты мне, я тебе». «Может быть, то, что мы наблюдаем в контексте этой классической эвристики, — на самом деле стратегии, возникшие с иными целями. Это не значит, что они плохи или представляют собой ошибки», — комментирует Сантос. По мнению директора Института развития человека Макса Планка в Германии Герда Гигеренцера, стратегия эта может быть «экологически рациональной» — самым успешным методом решать реальные проблемы в целом, который при этом может противоречить допущениям рационального процесса принятия решений.
Рассмотрение человека как социального животного открывает перспективы для иного взгляда на некоторые известные эффекты фрейминга, которые часто приводят в пример как «ошибку» переработки человеком информации: почему мы не можем осознать, что спасение 400 человек из 600 — это то же самое, что допустить гибель 200 человек.
И хотя некоторые предположительно ошибочные методы принятия решений у нас общие с очень дальними родственниками типа слизевиков, другие «ошибки» могут отражать особенные потребности приматов. На самом деле, некоторые ошибки могут характерны только для нашего вида.
Сантос, которая изучает приматов с целью понять эволюцию человеческого разума, отмечает, что обезьяны — даже наши ближайшие родственники, шимпанзе, — не так восприимчивы к социальным сигналам, вследствие чего действуют более рационально. К примеру, в экспериментах с простой задачей — открыть коробку, достать награду — Виктория Хорнер и Эндрю Уайтен показали, как решить задачу, молодым шимпанзе и человеческим детям. В одной серии опытов прозрачные стенки коробки были оклеены черной пленкой. В другой пленки не было, что делало очевидным тот факт, что несколько шагов были лишними. Шимпанзе пропустили бесполезные шаги. А вот 80% детей остались верны более сложной процедуре. Они более точно повторяли то, что человек демонстрировал им.
Люди, особенно дети, часто совершают «ошибку» излишней имитации в процессе обучения новым навыкам. И хотя излишняя имитация — не всегда самый эффективный или разумный способ решить проблему, вероятно это способ передачи ключевой информации — включая традиции, этикет и ритуалы, — который нам необходим для того, чтобы быть людьми.
Предположим, однако, что в академической реальности есть место для ученых, которые согласны, что люди отклоняются от экономической рациональности, но не называют это отклонение ошибкой. Привнесет ли их модель какие-то практические изменения?
Осознав мыслительный процесс, человек может делать то, что ему хочется. Это незначительное, но важное отличие. Первый подход подталкивает людей к предзаданной цели — второй информирует их о механизме работы их собственного разума так, чтобы они лучше достигали своих целей.
Возьмем стратегию, разработанную Хантулой. Около года назад он с коллегами придумал следующие перемены в больничном кафе. «Если спросить у человека в 7:30 утра, полезная ему нужна еда на обед или чуть менее полезная, он выберет полезную. Проблема в том, что примерно в полдень он заходит в кафе, а чувак за стойкой раздает бургеры, и тогда он говорит «возьму бургер!», — рассказывает Хантула. Хантула с коллегами дали работникам новую опцию. «Мы сделали так, чтобы люди могли делать предзаказ и платить за обед в 7:30 утра».
Передвинув время выбора от обеда до того часа, когда люди предпочитали более здоровый обед, они сделали так, что число сотрудников, которые в итоге обедали полезной едой, значительно выросло.
Это может показаться типичным подталкиванием, однако стратегия немного отличается от тех, которые стремятся заставить людей заниматься спортом. В опыте Хантулы вмешательство не является тайным. Оно привлекает внимание к решению, на которое пытается повлиять. «Если смотреть на это с точки зрения „ой, люди дураки, давайте сделаем так, чтобы использовать их глупость против них“, это одно. Тут все иначе. Это совсем не подло», — считает Хантула. Если вы стремитесь к здоровому питанию, есть способ достичь этой цели.
Допустить, что люди все время ошибаются, значит допустить, что им не следует знать о манипуляциях со стороны власти или бизнеса. Ведь если я спасаю вас от неверного решения, когда вы запутались, какая разница, знаете вы или нет о том, что я вас направляю? Однако отбросьте допущение о том, что люди неминуемо ошибаются, и оправдание для хитрости исчезает.
Тогда у подталкивания появляется совсем иное направление. Зовите это «подталкивание 2.0»: посылы от компаний и правительств, повышающие понимание людьми того, как функционирует их мышление. Как и в случае со слизевиками и обезьянами, мы не можем противостоять эффекту приманки. Но мы, по крайней мере, можем понимать, что именно делаем, поддаваясь его воздействию.