Просто и доступно о ненавязчивой нативной рекламе
Нативная реклама содержит полезную информацию о рекламируемом продукте. В ней нет прямого призыва к покупке товара, но она побуждает человека приобрести вещь. SOV, показатель рекламной активности, у нативки выше, чем у традиционного подхода.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, описывающий пользу продукта. Особенность нативной рекламы в том, что она не призывает человека делать покупку. Это материал, который описывает продукт, способы его применения, получаемый результат. Просмотрев контент, человек принимает решение, нужен ли ему рекламируемый товар.
Нативную рекламу, как и любую другую, оплачивает производитель продукта. Особенности такого контента:
Нативную рекламу человек воспринимает как информацию, которая окружает его постоянно. Контент органично вписывается в источник, не противоречит ему. Иначе нативную рекламу можно назвать интегрированной, то есть встроенной в основной блок информации.
Английская формулировка — native advertising. Дословный перевод — «естественная реклама». Такое название даже лучше отражает суть рекламного подхода.
Обычная реклама выделяется среди прочего контента. Она имеет свое обрамление, другой шрифт, расцветку. Нативная же реклама не отличается от основного контента. Рекламная информация не имеет графического выделения, касается той сферы, где размещена.
Из недостатков можно отметить высокую стоимость. Для каждой площадки создают свой, уникальный контент.
Почему нативная реклама набирает популярность
Обычный рекламный контент навязчиво предлагает приобретать товар. Он мешает просмотру статей и фильмов, появляется в неподходящие моменты. Такой формат, как нативная реклама, лишен этого недостатка. Поэтому она становится популярной.
С точки зрения аудитории
Исследования, проведенные Ассоциацией маркетологов, указывают, что 59 % потребителей контента считают нативный рекламный подход полезным. Он вызывает больше доверия, чем традиционный способ рекламировать товары.
Хоть нативная реклама привлекает меньше внимания, ее считают полезной, интересной. Потребитель ощущает заботу со стороны рекламодателя, так как ему предоставлена нужная информация без принуждения совершать покупку.
С точки зрения рекламодателей
Традиционный рекламный подход страдает от «эффекта баннерной слепоты». Пользователь автоматически закрывает всплывающие окна, появляющиеся рекламные блоки, даже не читая их.
Полезную же информацию человек читает с интересом, даже если на данный момент он не нуждается в товаре такого рода. Прочитываемость нативной рекламы выше, чем традиционной, это плюс для рекламодателя.
Исследования маркетологов показали, что 20–36 % прибыли новостные порталы получают от native advertising. Владельцы информационных ресурсов называют новый рекламный формат важным стратегическим ходом.
Виды нативной рекламы и площадки размещения
Нативная реклама появилась в бумажных источниках информации — газетах, журналах. С развитием интернета продвижение товаров с помощью интегрированного формата активно проводится в соцсетях, на сайтах.
Соцсети
Нативный контент используют такие соцсети, как:
Статьи, подборки, советы попадаются каждому пользователю в новостной ленте друзей и подписок. Сразу указывается, какую тему предлагает контент.
В сети Инстаграм нативную рекламу реализуют блогеры с большим числом подписчиков. Они могут рекламировать товары, соответствующие тематике их блога.
Привлекательный формат нативки — нарративный рассказ. Это короткое повествование о продукте, раскрывающее его основные характеристики, пользу от применения. Для наглядности сопровождается фотографиями.
Популярностью пользуется видеореклама. Например, бьюти-блогер снимает видео с использованием уходовой косметики, при этом рассказывая о своих ощущениях, полученном эффекте. Удобная площадка для размещения такого формата — YouTube.
Тематические сайты
Это сайты, посвященные определенной тематике — кулинарии, путешествиям, образованию. Здесь собирается целевая аудитория. Рекламодатель размещает на тематическом сайте информацию, полезную для конкретного типа потребителя. Для нативной интеграции здесь подходят узкоспециализированные товары.
Рекомендательные системы
Рекламная статья размещается на крупном ресурсе с помощью специальной платформы. Охват измеряется миллионами пользователей. Подбор контента осуществляется на основании предпочтений пользователя.
Посетители сайтов видят ненавязчивую рекламу, перекликающуюся с их предыдущими запросами. Материалы, которые размещают рекомендательные системы, должны отвечать ряду требований:
Рекламируемый продукт нельзя называть в заголовке, но он должен решать проблему потребителя в тексте.
Поисковики
Поисковые системы Яндекс.Директ, Google включают рекламные блоки на странице выдачи результатов. Внешне они имеют мелкие отличия от сниппетов, поэтому большинство пользователей принимают рекламный контент за поисковую выдачу.
Оффлайн
Сохраняется нативная реклама и в оффлайне. Товары продвигают через печатную продукцию, телепередачи, показы фильмов.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Оценка эффективности рекламного хода проводится с помощью следующих критериев:
Существуют специальные формулы расчета эффективности нативки, учитывающие данные всех перечисленных пунктов.
Как повысить эффективность нативной рекламы
Повышение эффективности нативки проводится поэтапно — от разработки целей до составления отчетов по их достижению.
Определите цели и стратегию
Для успеха рекламы следует определить целевую аудиторию. Бессмысленно рекламировать туристические путевки людям, заказывающим через интернет игры для домашнего времяпрепровождения. Целевая аудитория подбирается соответственно рекламируемому товару.
Нужно определить потребности целевой аудитории. На основании этого просчитать действия, которые пользователи должны совершать, чтобы заказать продукт.
Следует сформулировать цели размещения рекламного контента, разработать стратегию его продвижения.
Определитесь с концепцией
Концепция нативной рекламы должна отвечать характеристикам продукта. Понадобятся ответы на следующие вопросы:
От правильно составленной концепции напрямую зависит успех рекламы.
Составьте перечень каналов
Все используемые площадки надо свести в таблице и расписать, какая информация будет размещена на каждой из них.
Составьте план
Каждый пункт следует тщательно проработать.
Сквозная аналитика
По каждой площадке следует составлять регулярный отчет:
Отчеты помогут увидеть недостатки нативки и найти пути корректировки.
Поставьте цели по SMART
Все поставленные цели следует распределить по характеру:
Примеры нативной рекламы
Примеров нативной рекламы много, так как она удобна для размещения в любом формате. Прорекламировать продукцию можно отзывом клиента, развлекательным тестом, видеороликом. Популярен метод сторителлинга — жизненная история, содержащая упоминание о товаре.
1 — отзывы о продукте
Популярный формат для тематических сайтов, Инстаграм. Отзывы оставляют реальные пользователи, владелец блога — те, кто опробовал продукт самостоятельно. Отзывы могут быть даже негативными, но иногда это играет на руку рекламодателю, вызывая желание опробовать продукт.
2 — спонсорские статьи
Контент, оплаченный рекламодателем. Это статья, описывающая товар или услугу, содержащая видео, инфографику. Пример — описание анализа, предлагаемого частной лабораторией. Указываются показания к исследованию, правила проведения, возможные результаты.
3 — реклама в новостной ленте социальных сетей
Иначе называется in-feed. Представляет собой обычный пост, чей-то рассказ или инфографику, не отличается от других постов ленты. Помечается рекламным ярлыком.
4 — product placement
Скрытое рекламирование товара или услуги в фильме. Примеры нативной рекламы:
Люди, смотрящие фильмы и сериалы, хотят походить на полюбившихся героев. Это заставляет их приобретать вещи, которые носили или использовали персонажи.
5 — тесты
Тесты сочетают развлечение и пользу. Примеры рекламных тестов:
Тесты поднимают настроение, помогают решить проблемы пользователя, определиться с выбором. Вместе с тем они напоминают о существовании того или иного продукта.
6 — реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords
При наборе запроса в Яндекс или Google вверху страницы появляется рекламный блок, содержащий информацию о запрашиваемом продукте.
7 — видео
Эффективный формат нативной рекламы. Правильно снятое видео заставляет пользователя отождествлять себя с героем ролика. Пример — короткий ролик про игрушечных говорящих хомяков. Он обеспечил полугодовую продажу интернет-магазину Е5.
8 — видео-встройка
Встраивание видеоролика в контент более известных авторов, блогеров. Свою рекламу про копирайтерские услуги человек может встроить в статью про биржи фриланса. Для успеха нативной рекламы встройку производят в близкий по тематике контент.
Native advertising — естественная рекламная информация. Отличается ненавязчивостью, отсутствием призыва к приобретению продукта. Привлекает больше клиентов, чем традиционный подход. Может быть размещена на любых площадках.
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Рекламы в жизни пользователей интернета становится всё больше, и рекламодатели продолжают искать заветные тропинки к сердцу клиентов — в обход блокировщиков рекламы, баннерной слепоты, невосприимчивости.
Одним из таких путей остаётся нативная реклама. Рассказываем, как она помогает бизнесу, в чём её преимущества и недостатки, как размещать нативку. Дадим советы, как использовать этот рекламный формат наиболее эффективно.
Нативная реклама помогает продвигать продукт или услугу ненавязчивым образом
В нативной рекламе нет открытой демонстрации продукта, нет ссылок и уж тем более прямых призывов к действию.
Примером классической нативки считается статья автопроизводителя Cadillac «Наказание за лидерство» в газете Saturday Evening Post от 2 января 1915 года.
В чёрно-белом материале нет иллюстраций и отсылок к моделям авто — только рассуждения о природе лидерства и два небольших логотипа компании в правом верхнем углу и внизу. Основная мысль текста заключается в том, что лидерам всегда завидуют, а нападки и критика — ещё одно доказательство достоинств человека или компании.
« То, что является хорошим или великим, заявляет о себе независимо от громкости крика отрицания. То, что заслуживает жизни, живёт», — так заканчивает текст Теодор Макманус, рекламист Cadillac. Коллеги сначала засмеяли его, назвав материал банальным и неправдоподобным. Однако автопроизводителя завалили просьбами о перепечатке, и вскоре продавцы стали использовать газету вместо рекламной брошюры. Продажи Сadillac резко выросли.
В 1945 году читатели журнала Printers’ Ink признали статью самой запомнившейся рекламой в мире. А в 1998 году она заняла 49-е место в рейтинге «Топ-100 лучших рекламных кампаний XX века».
От продакт-плейсмента или бренд-журналистики естественная реклама отличается тем, что о ней предупреждают: есть пометка «реклама», «партнёрский материал» или «оплаченный», «спецпроект», — того требует закон «О рекламе». Размещают такую рекламу на внешних авторитетных ресурсах: в СМИ, блогах, соцсетях, книгах.
Для нативной рекламы подойдёт любой формат, если он соответствует запросам и потребностям пользователей
Нативка не должна мешать потреблению контента, если это не текстовый формат. Пользователь сам решает, нравится ему материал или нет, хочет он узнать больше или пройдёт мимо.
Существует много форматов нативной рекламы. Согласно исследованию «Лайфхакера», самыми популярным форматами нативной рекламы в 2020 году стали:
Рассмотрим форматы подробнее.
Экспертные статьи, обзоры-сравнения, истории с хаками и рекомендациями, антикейсы — всё, что даёт полезную информацию в привязке к бренду
Такая реклама — пусть даже помеченная как оплаченный материал — не требует немедленных действий, не перекидывает на другой ресурс. Пользователю не нужно возвращаться к основному источнику — он волен выбрать, готов ли её смотреть или нет.
Популярный канал для размещения подобного контента — Яндекс.Дзен. Здесь рекламные публикации встроены в ленту с органической выдачей. Искусственный интеллект таргетируется на интересы пользователя и предлагает контент адресно — рекламодателю не нужно ничего настраивать самостоятельно.
Реклама в новостных лентах соцсетей
Таргетируется на определённую аудиторию: сообщения в Facebook, проплаченные публикации в Instagram, спонсируемые твиты и ролики в TikTok.
Контент в списках рекомендаций
Сюда относятся подборки, рейтинги, обзоры инструментов и сервисов, рекомендации подходящих материалов по ходу статьи, которые органично вписаны в контент: не отличаются цветом, шрифтом, стилем, но имеют пометку.
Видеореклама
Ролики и рекламные встройки в них. Формат будет всё популярнее — 69% пользователей уже предпочитают знакомиться с продуктом или услугой через видео. К тому же это может быть смешным — как в наших примерах.
«Стиль у аппарата»: нативная реклама Gucci с участием Н.Н. Дроздова, Александра Гудкова, Александра Паля и других «специалистов НИИ мужского костюма»
Тесты, игры, приложения, сервисы, подкасты, мемы и даже отзывы «пользователей» в сети
Это тоже форматы нативной рекламы.
Преимущества нативной рекламы
Упаковка рекламного сообщения в органическую форму преодолевает баннерную слепоту пользователя
Контент-маркетинг — один из эффективных видов нативной рекламы. По данным Content Marketing Institute, 91% b2b-компаний и 86% b2c включают контент-маркетинг в стратегии продвижения. И это не что иное, как следование желанию пользователей: люди предпочитают узнавать о продуктах через контент, а не с помощью традиционных рекламных методов.
Доверие аудитории, лояльность клиентов, имидж компании
Формат нативки делает акцент на пользе для потребителя, а не на выгоде для бренда. Ещё один плюс — материалы согласуются с владельцем канала, например, редакцией СМИ или видеоблогером. Они заинтересованы в том, чтобы контент соответствовал требованиям площадки, а значит запросам пользователей.
Гибкость
Есть масса форматов для нативной рекламы: чеклисты, инструкции, подборки полезных материалов и рекомендаций, исследования, статьи, инфографики, мемы. И такая же масса каналов для их распространения.
Вирусный эффект
Люди с удовольствием делятся действительно полезным контентом, что в разы увеличивает охваты.
Не блокируется технологиями AdBlock
Блокировщики рекламы обходят стороной нативку — в отличие от баннеров.
Высокий процент конверсий
Согласно AppNexus, у нативных медийных объявлений CTR в 8,8 раз выше, чем у обычных. По данным Native Advertising Institute, нативная реклама на 18% увеличивает намерение купить продукт.
Недостатки нативной рекламы
Нативка опасна тем, что необходимо соблюдать тонкую грань, которая отделяет прямую рекламу от естественной
Если её нарушить, пользователь почувствует себя обманутым. Если обычное объявление он, возможно, и не заметит, то ложное обещание полезной информации вызовет удвоенный негатив за деньги рекламодателя.
Затраты на создание уникального контента
Невозможно разместить один и тот же формат на разных площадках. Уникальность сама по себе хороша, но нужно потрудиться, чтобы представить один и тот же контент по-разному, адаптировать под конкретный канал. Например, статья — для профильных площадок, чеклист, инфографика или тест по ней — для соцсетей.
Рынок пока не регулируется так же хорошо, как другие виды рекламы
В 2014 году была попытка законодательно урегулировать деятельность блогеров, приравняв её к СМИ. Позже, в 2017 году, новый федеральный закон вообще уничтожил понятие «блогер». Поэтому у ФАС всё чаще возникают претензии к контенту, который появляется в аккаунтах популярных людей. Рекламодатели фактически рискуют, используя для продвижения лидеров мнений, — например, как это вышло в случае с Ильёй Варламовым, против которого возбудили дело из-за скрытой рекламы алкоголя.
Кроме стоимости размещения следует посчитать производство контента, адаптацию под разные площадки — продвижение нативной рекламой получается дороже.
Нативную рекламу распространяют через специальные каналы
Для размещения нативки существуют специализированные партнёрские сети — например, Taboolа, LuckyAds, Outbrain, Buzzoola, MGID, Adcash.
По версии рейтинга AdIndex, среди лучших баинговых сервисов для нативной рекламы можно выделить:
Согласно тому же рейтингу, в номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций» победили:
Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле
Мнение гендиректора Tigermilk
Генеральный директор медиакомпании Tigermilk Арсений Ашомко написал в блоге на Medium материал, в котором попытался разобраться — что такое нативная реклама, с чем ее легко спутать и почему важно отличать нативный контент от нативного формата. Редакция vc.ru публикует запись с разрешения автора.
Нативная реклама — самая горячая тема рынка в последнее время. Приставка «native» сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и «social» в 2010 году. Как и в случае с social, сейчас не очень понятно, что такое native и где лежат его границы.
Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, ответьте на вопрос: баннер в мобильной версии сайта «Одноклассников» — это digital, social или mobile? А точно?
Ни одно из услышанных мной определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось это определение: «Нативная реклама — это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».
Самое интересное — классификация нативной рекламы, необходимая для выработки определения.
Вся нативная реклама делится на два типа:
Фокус в том, что первый тип не обладает большинством превозносимых плюсов нативной рекламы. Точно так же с натяжкой можно отнести к social показ баннера «240х400» на странице социальной сети.
Классификаций нативных форматов и информации по ним предостаточно. Каждый из них можно охарактеризовать как баннер, смещённый в центр периферии зрения пользователя. И даже если это видеоролик, суть от этого не меняется.
Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь только нативному контенту. Это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.
Сразу оговорюсь — я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или что она не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но она требуется далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться в пользу второй.
Более высокий эволюционный уровень натива можно охарактеризовать термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории (создателем контента) ищет оптимальный формат интеграции рекламного посыла.
Если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет хорошим для основной цели рекламы — убедить, чтобы продать.
Нативный контент, на мой взгляд, можно разделить на три вида рекламной интеграции.
Продакт-плейсмент
Старый добрый ход — покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным — работает не только в кино и не только с одеждой, гаджетами и машинами.
На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.
Продакт-плейсмент не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента. Если она сделана правильно, то становится неотделимой и гармоничной частью контента.
Спонсорский контент
Спонсорский контент и спонсорство — это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (для фармпроизводителей без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.
От бездушной «рекламной паузы» его отличает то, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это снимает большую часть негатива.
Люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно, деликатно, просто интересно и с умом.
Buzz-PR
Я бы назвал это продвижением инфоповода или темы. В некоторых случаях вообще можно не рекламировать сам бренд какое-то время. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней, выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше — на уже подогретую аудиторию.
Например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры — чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась.
Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продаётся всё больше Coca-Cola. Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём более явной рекламой.
В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх видов можно выделить ещё один — комбинированный или гибридный. Например, спонсорская плашка в отдельных случаях вполне может сочетаться с продакт-плейсментом.
Вариантов нативных форматов гораздо больше. Они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее — его виды придумали задолго до начала digital-эры.
Выводы
И ещё один момент. Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее. И тут я хочу сказать две вещи.
Во-первых, это очень странно. Согласитесь, продакт-плейсмент в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились, а в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы. Да и вообще в прессе есть такое понятие, как «advertorial». Вот вам и нативный контент, и нативный формат.
Во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х:
Рекламщики подсознательно привыкли считать, что вся реклама должна выглядеть как реклама. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!» Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.
Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, нежели рекламные тексты. И очень редко реклама привлекает внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
— основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather» и «Ogilvy PR Дэвид Огилви
