Что такое мкб в рекламе
Хорошие новости о медийно-контекстном баннере и первый большой анонс на 2018 год.
Этой осенью мы полностью переделали МКБ, встроили его в линейку форматов Директа и провели закрытое тестирование нового продукта. Оценив отзывы рекламодателей, мы планируем с 1 февраля 2018 остановить показы старого МКБ и продолжать все размещения только через Директ.
Некоторые наши клиенты уже сейчас размещают новый МКБ в «боевом» режиме.
Если раньше вы никогда не покупали такие баннеры, доступ к тестированию нового формата можно запросить через менеджера в Яндексе. А тем, кто хорошо знаком со старой версией МКБ, автоматически стал доступен новый тип кампаний в интерфейсе Директа.
Какие преимущества дает размещение через Директ?
1. Оплата только за целевой трафик. Ставками за клик можно управлять самостоятельно, как и в случае со всеми другими форматами в Директе. Раньше медийно-контекстные баннеры продавались по CPM, с фиксированной стоимостью за тысячу показов.
2. Показы не по готовым наборам тематик, а по нужным вам ключевым словам. Вы можете настроить сколь угодно точечное нацеливание.
3. Более крупный и заметный формат креатива — 240х400. Мы выбрали один из самых популярных в рунете размеров баннера. Если вы размещаете графические объявления в Директе, одно из них можно использовать как готовый креатив для МКБ.
4. Активно развивающийся интерфейс, где МКБ сможет постепенно обрастать новыми функциями. Текущий вариант продукта содержит минимальный набор настроек, необходимых для переезда. Мы не планируем останавливаться на этом.
Что делать, если на счету в старом интерфейсе останутся средства?
Не переживайте, мы оформим возвраты всех недотраченных бюджетов.
Что будет со статистикой?
Накопленная статистика точно не потеряется, прямо сейчас мы работаем над тем, чтобы сохранить старые данные в удобной форме. Для всех новых размещений в Директе будет доступна статистика в Мастере отчетов.
МКБ будет работать в VCG-аукционе Директа?
Нет, для показов медийно-контекстных баннеров мы сделали отдельные торги только за эту позицию.
В январе мы будем на связи с рекламодателями, у которых остались активные заказы в старом формате, и детально обсудим план действий. И обязательно вернемся к вам со свежими новостями.
Что такое медийно-контекстный баннер
17 ноября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 9304
Он показывается только тем пользователям, которые заинтересованы в том или ином товаре/услуги и совершали соответствующие запросы в поисковике. За счет медийности удается донести предложение до пользователей ярко, креативно и творчески.
Чтобы понять, что из себя представляет медийно-контекстный баннер в поиске, рассмотрим простую аналогию. Обычные баннеры, плакаты, вывески и афиши сегодня встречаются повсеместно. Мы видим их на автобусных остановках, в магазинах, на улицах и так далее. Их главной целью является привлечь внимание аудитории и донести рекламное предложение. Поэтому, как правило, они оформляются ярко и привлекательно. Медийно-контекстный баннер это те же самые плакаты, но в интернете.
Как выглядят медийно-контекстные баннеры, где показываются
Медийно-контекстный баннер сегодня отображается в поисковике Яндекс на странице с результатами поиска. Также он может быть отображен на страницах с результатами поисковиков-партнеров Яндекса (рамблер.ру, мейл.ру). Показывается баннер справа от результатов. Как уже говорилось ранее, показ баннера привязан к запросам пользователя.
Внешне медийно-контекстный баннер Яндекс представляет собой изображение разных размеров. Картинки могут самые разные: изображение продукции, текст, крупные цифры и так далее.
Типы медийно-контекстный баннеров
Медийно-контекстные баннеры в Директе используются двух типов: статичные и динамичные. Статичные представляют собой обычные картинки, изображения и фотографии. Динамичные — это баннеры с анимацией.
Динамичные являются более привлекательными и запоминающимися, они сразу же привлекают внимание пользователей и переключают его на продвигаемое предложение.
Когда использовать МКБ
МКБ сегодня являются эффективным рекламным инструментом, который подойдет для компаний, продвигающих свои товары/услуги через интернет. Это оптимальное решение для тех компаний, которые стремятся:
Стоимость медийно-контекстного баннера
Оплата баннера осуществляется за клики. Цена различается для рекламных объявлений не содержащих изображений и для предложений с изображениями и включениями в смарт-формате. Первые стоят от 30 копеек, а вторые — от 3 рублей. В обоих случаях уже учтен НДС, минимальный заказ составляет 1000 рублей.
Оправдано ли использование МКБ?
Использование МКБ позволяет добиться желаемого результата за преимуществ перед обычными баннерами:
Стоит отметить и то, что на странице результатов поиска МКБ является единственной картинкой. За счет этого не заметить его становится еще сложнее.
Как создать и придумать хорошую идею для МКБ
Чтобы создать результативный МКБ, используйте 3 главных принципа:
Обратите внимание! Для достижения наибольшего результата полезно будет комбинировать МКБ с другими рекламными инструментами, например, видеорекламой и так далее.
Также Яндекс предъявляет требования к медийно-контекстным баннерам. Вот основные из них:
Помимо этого, имеются требования к размещаемому на баннере контенту:
Рекомендация для оформления баннера:
Ниже вы можете увидеть примеры медийно-контекстных баннеров.
МКБ сегодня является эффективным методом продвижения товаров и услуг. Однако положительный эффект гарантирован только в том случае, если баннер проработан грамотно. Идеи для него могут быть самые различные, от простого изображения продуктов со скидкой до сложных анимаций. Не бойтесь проявлять фантазию!
– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.
МКБ: графическая составляющая performance marketing на поиске Яндекса
Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графическая реклама на странице выдачи результатов поиска Яндекса и его партнеров.
Инструмент зачастую рассматривается как часть комплекса в единой маркетинговой стратегии и решает в основном два типа задач:
Идеально использовать МКБ при формировании спроса на новый, еще не известный продукт на рынке (например, новый вкус газировки) или во время акций или скидок (например, акция в новом ЖК уже известного бренда).
Медийно-контекстный баннер — инструмент на границе классической медийной и контекстной рекламы. Одна из его «изюминок» — «обособленность». МКБ — единственный баннер на странице выдачи Яндекса, отвечающий запросу пользователя (в отличие от классической медийки). Конкурировать визуально ни с кем не приходится, все внимание привлекает один единственный баннер, который расположен среди бесконечных строчек результатов поисковой выдачи.
Обычно профессионалы рекомендуют рассматривать МКБ как дополнение к контекстной рекламе, когда в этом канале уже достигли потолок по обращениям и дополнительный бюджет не принесет больше заявок по рентабельной цене.
МКБ, конечно, близок по принципу работы к стандартной контекстной поисковой рекламе, но есть ряд отличий:
Так как оплата происходит за показы, то информация на баннере должна «четко доноситься» до потребителя. Перед запуском обязательно определитесь с задачами, которые хотите решить, от них зависит и дизайн, и контент баннера. В большинстве случаев, мы рекомендуем выносить на баннер конкурентные преимущества, призыв к действию, номер телефона для сокращения этапов воронки продаж, лучше, конечно, использовать подменный для отслеживания прямой эффективности. Последнее важно для понимания, сколько звонков пришло именно с этого баннера. И не экономьте на хорошем дизайне: единственное графическое изображение на странице сразу автоматически визуально выделяется, но внешняя привлекательность тоже важна.
Эффективность, с точки зрения цифр, можно измерять по следующим параметрам:
Как правило, включение МКБ приводит к росту количества запросов в поисковых системах с названием бренда. Таким образом, появляется возможность получить дополнительный трафик на сайт (переходы из органической выдачи или «брендового» контекста). Пока МКБ работает,не спешите замерять «прямую» эффективность. Необходимо смотреть на брендовые запросы, прямые заходы на сайт и увеличение трафика по органике. Высший пилотаж и в принципе верная оценка ценности каждого канала — создание карты пути пользователя до покупки. Там мы наглядно видим вклад каждого источника. Это длинный путь, но впоследствии он всегда окупается будущей оптимизацией и грамотным распределением средств между каналами.
МКБ на практике
Для клиента тематики «Недвижимость» мы использовали МКБ для рекламы акции по продаже квартир в новом жилом комплексе, бренд на рынке уже узнаваем.
На баннере были логотип, фото объекта, одно самое важное конкурентное преимущество объекта, цена и подменный номер. Пик показов МКБ приходится на сентябрь/октябрь и февраль/март.
На графике ниже отражается динамика самого популярного запроса бренда на поиске Яндекса. Мы видим закономерность: периоды работы МКБ относительно соответствует периодам, в которые пользователи также проявляли активность в поисковой системе, указывая в своем запросе название бренда. Такая активность, как правило, появляется не в тот же период, а в формате «отложенного спроса». Поэтому на графике мы наблюдаем смещение пиков запроса на 1-1,5 месяца после активности МКБ.
Отметим, в период запуска и работы баннера остальные интернет-источники не подвергались значительной корректировке и новые не подключались, что говорит об относительной чистоте эксперимента. В качестве подтверждения приведем скриншот из Analytics с параметром посещаемости сайта (обычно активность любых интернет-источников рекламы ведет за собой увеличение посещаемости сайта). По информации от клиента, в офлайн-каналах рекламы активности также не было.
МКБ — практичный рекламный инструмент Яндекса, который рекомендуем использовать в дополнение к контекстной рекламе. МКБ увеличит визуально присутствие бренда, товара или услуги в сети. Больше присутствия — больше трафика, больше обращений, больше продаж. Только не забывайте правильно оценивать эффективность.
МКБ в Директе: мнения специалистов и кейсы агентств
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Медийно-контекстный баннер — это рекламный формат объявлений, которые отображаются справа на страницах поисковой выдачи Яндекс, Mail.ru и Rambler. Ранее мы подробно рассказали о задачах этого формата и особенностях его запуска из Баяна.
Однако с 1 февраля 2018 года запуск и управление медийно-контекстными баннерами переезжает в интерфейс Директа. Вместе с этим меняются:
Специалисты агентств, которые уже протестировали формат, поделились результатами и дали рекомендации по запуску кампаний.
Светлана Петрова ведущий специалист отдела рекламы агентства «Реаспект»
Мы принимали участие в тестировании новых МКБ в Яндекс.Директе. Клиент, с которым пробовали новый инструмент, продает свадебные платья. Целевой регион — Москва и МО. На данный момент с другими рекламодателями еще не тестировали, так как результаты первого эксперимента нас не устроили.
Для клиента нарисовали несколько вариантов баннеров, а в качестве ключевых фраз подобрали как общие запросы, так и по вариантам платьев.
Новый интерфейс запуска МКБ через Яндекс.Директ намного функциональней и удобней, чем стандартный интерфейс Баяна. Баннеры быстрее проходят модерацию и таргетинг можно настроить детальнее, то есть появилась возможность более точно определять аудиторию и готовить релевантные баннеры.
Это должно было стать плюсом, но в процессе тестирования возникло несколько проблем. Выставленная цена клика в 100 рублей практически не давала показов — за шесть дней мы получили 38 показов и один клик. CTR в 2,63% вроде как неплохой, но статистика нерепрезентативная.
После этого мы попробовали увеличить цену клика до 250 рублей и получили еще четыре клика и 130 показов. После всего мы подсчитали, что при проценте конверсии сайта в продажу 1%, существующей у клиента марже и среднем чеке для него это не будет выгодным и свернули эксперимент.
В Баяне при меньшей цене клика (в пересчете с цены за показы) мы получали намного больше показов по другой тематике, но в том же регионе. Надеемся, что при выходе из теста данный инструмент станет более выгодным и эффективным.
По нашему опыту размещения баннеров через Баян можем дать несколько рекомендаций:
Мария Перфилова руководитель отдела интернет-рекламы E-Promo
Мы решили принять участие в тестировании МКБ с покупкой за клики, поскольку посчитали это отличным и недорогим решением нашей задачи охвата и повышения узнаваемости в регионах. Тематика, которую мы тестировали, — финансы и банковские услуги. Тестировали размещение в Москве и Нижнем Новгороде в течение трех недель в декабре. Эффективность данных объявлений:
Мы ожидали получить больше кликов при более гибком управлении ставками и графическими объявлениями. Если сравнивать стоимость размещения МКБ по CPC и по CPM, то благодаря новой модели мы сэкономили 137% бюджета, но при этом кликабельность объявлений в среднем ниже, чем других размещений (CTR объявлений по модели закупки CPM от 0,08 до 0,7%), стоимость за клик CPC увеличилась в два раза. По сути, мы сэкономили бюджет только за счет того, что получили меньше кликов. Для этого клиента МКБ не размещали через Баян, но запускали для близкого продукта и региона.
Согласно результатам нашего тестирования, МКБ по кликам менее эффективный, так как трафика на сайт мы стали получать меньше и дороже. Но при этом замечу, что мы тестировали только один креатив объявлений, часть объявлений не смогли запустить из-за жесткой модерации Яндекса в финансовой сфере.
Екатерина Грызунова руководитель группы аккаунтов ArrowMedia
Мы были одними из первых участников тестирования нового формата МКБ совместно с крупным мебельным интернет-магазином. После расширили опыт размещения МКБ и на другие сегменты: недвижимость, медицинская тематика, магазины наручных часов и погрузочной техники. По результатам нашего теста с мебельным магазином показатели нового формата получились значительно хуже в сравнении с размещением подобных объявлений через Баян: CPC выше на 57%, CTR ниже на 70%, при этом заказов с нового формата практически не было, тогда как Баян с самого запуска давал дополнительный оборот по более чем привлекательной стоимости.
Негативная динамика также может быть связана с конкурентной гонкой, возрастающей в связи с распространением данного формата за счет естественного развития и рекламы, а также за счет снятия ограничений, что фактически открыло двери для рекламодателей из любой сферы.
Несмотря на то что первые результаты нового МКБ оказались отрицательными, инструмент стал более гибким в управлении: теперь семантику можно сегментировать гораздо детальнее, а также готовить более релевантные баннеры для каждой узкой категории запросов. Это в итоге должно привести к улучшению качества работы МКБ после «перестройки» под новые реалии.
Алексей Котенко ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru
Мы размещали МКБ в медицинских услугах и провели полноценный тест в течение 30 дней, по результатам которого получились такие цифры (размещались и в МКБ за клики, и в МКБ за показы):
МКБ за показы (в пересчет на клик)
Причем объем кликов в МКБ за показы в три раза выше.
Если сравнивать с поисковыми рекламными кампаниями, ставки в МКБ за клик получились в 2-2,5 раза выше, а трафика меньше. CR ориентировочно на 35-40% выше, чем в МКБ за показы, но ниже, чем в поисковой РК. CPA раскрыть не сможем.
На старте работ с МКБ за клики мы решили сконцентрироваться на достаточно узких и целевых запросах. По сути, взяли семантику, пригодную для рекламы обычных поисковых кампаний. Однако, не получив достаточного количества трафика, добавили и прочие запросы, схожие с теми, что были в МКБ за показы, но отминусовали по максимуму все лишнее и выставили раздельные ставки. Поэтому качество трафика получилось примерно на одинаковом уровне, что, к сожалению, нельзя сказать про ставки и объем трафика.
Рекомендации — тестировать и еще раз тестировать различные варианты, отслеживая заданные метрики и качество трафика.
Подытожим: по данным Яндекса, введены отдельные торги только за эту позицию, но на практике существует довольно высокая конкуренция по целевым запросам (притом что, по нашим наблюдениям, конкурентов было всего несколько) и пока все еще недостаточный объем трафика. А также рекомендованные ставки в веб-интерфейсе, как правило, выше.
Надеемся, что с «переездом» на новый формат и отключением старого сможем наблюдать прирост трафика и снижение ставок, а также корректные прогнозные ставки в веб-интерфейсе.
Владимир Гусев CMO CubeLine Agency
Мы в CubeLine Agency постоянно находимся в поисках лучших решений и не боимся экспериментировать. Поэтому как только МКБ переехал в Яндекс.Директ, мы одними из первых оценили новый продукт и провели тестирование МКБ с оплатой за клик для клиента финансовой тематики. Кампания велась недолго, но даже этой статистики достаточно, чтобы сделать первые выводы!
Мы сравнили показатели МКБ с оплатой за клик со стандартными продуктами Яндекса — контекстной рекламой на поиске и стандартным МКБ.
Вот что получилось:
Стоит отметить, что у клиента строгие правила для подготовки рекламных материалов, но, даже с учетом этих ограничений, результаты впечатляют!
Самый заметный формат на поиске
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
Когда использовать
Как создать баннер на поиске Яндекса: частые вопросы и ответы на них
Как создать и запустить?
Войдите в свой аккаунт в Директе или зарегистрируйтесь и следуйте пошаговой инструкции по созданию баннера.
Кому можно доверить рекламные кампании, если требуется помощник?
У нас есть проверенные партнёры — можно выбрать частного специалиста или сертифицированное рекламное агентство.
Куда обращаться, если остались вопросы?
В отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
Стоимость размещения
| Формат размещения | Валюта платежа | Минимальная стоимость за 1 клик для рекламного объявления, не содержащего изображение. Без учета НДС. | Минимальная стоимость за 1 клик для рекламного объявления с включенным в него изображением, включая объявления в формате Смарт-баннер. Без учета НДС. | Минимальный размер заказа. Без учета НДС. |
|---|---|---|---|---|
| Рекламное объявление | Рубли РФ | 0,3 | 1 | 300 |
| Рекламное объявление | Тенге | 1 | 3 | 5 000 |
| Рекламное объявление | Доллары США | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Евро | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Швейц. франки | 0,01 | 0,03 | 15 |
| Рекламное объявление | Турецкие лиры | 0,01 | 0,03 | 50 |
| Рекламное объявление | Белорусские рубли | 0,01 | 0,03 | 30 |
Услуги оказываются на условиях, описанных выше, а также в соответствии с Общими положениями, размещенными по адресу: https://yandex.ru/adv/general-provisions
При подготовке рекламных материалов, мы рекомендуем придерживаться правил, которые описаны в документе «Общие положения. Требования к рекламным материалам». В противном случае вам может быть отказано в размещении вашей рекламы.
Необходимо предоставлять все материалы, соответствующие законодательству и требованиям Яндекса к рекламным материалам, не позднее чем за 2 рабочих дня до начала их показа, если не указано иное.
