Карта восприятия бренда — этап построения стратегии
Есть продукт, но что с ним делать как развивать? Для ответа на этот вопрос вам необходимо осознать, что такое стратегия и обратить взоры на своё положение. Маркетинговая стратегия не строится в одночасье. Необходимо получить полную картинку рынка. Карта восприятия бренда вносит существенный вклад в это понимание. Она используется для построения линии развития, существующего или новоиспеченного бренда, помогает понять, как распределены конкуренты на рынке.
Что такое карта восприятия бренда?
В маркетинге очень много различных инструментов для определения и формирования решений. Когда я училась на экономическом факультете засилие различных методов уже тогда удивляло меня. На практике каждый компетентный специалист использует ограниченный набор, определенную комбинацию из них. Определить положение бренда на рынке можно различными способами мне нравится карта восприятия бренда. Карта восприятия бренда предназначена для изучения восприятия и понимания потребителями продуктов и связанного с ними позиционирования. Она представляет собой некий график, на котором визуально отражены позиции определённых брендов. Многое в том, числе и я, любят наглядность, карта восприятия бренда делает аналитику проще и доступней для принятия решения.
Карта восприятия бренда — это инструмент визуализации анализа отношения среднего потребителя целевого рынка к конкретным атрибутам организации, бренда, продукта, услуги или идеи.
Другими словами, это инструмент для отображения восприятия и понимания потребителя в виде графика.
Карта восприятия бренда также называется картой позиционирования и иногда рыночной картой.
Осн овные типы карт восприятия
Существует три основных формата представления перцептивной карты.
Использование двух определяющих характеристик
Это наиболее распространенный формат представления карты восприятия бренда. Карта строится с использованием двух определяющих параметров в качестве осей X и Y.
Именно этот тип построение карты восприятия бренда рассматривают в большинстве курсов по маркетингу. Будем честными, этого вполне достаточно для большинства случаев если ваш бренд не Coca-Cola. Хотя даже для крупных брендов это рабочий инструмент. Приведем простой пример карты восприятия автомобильных брендов в этом формате.
Источник фото: https://rapidboostmarketing.com/how-to-differentiate-your-service-based-business-and-stand-out-among-the-crowd
В данном случае речь идет о том, «в какой степени потребитель считает продукт высоким/низким по качеству» и «в какой степени продукт считается высоким/низким по цене».
Простое сочетание и сравнение этих оценок двух параметров позволяет расположить бренд/товар/услугу на карту, тем самым определить его положение на рынке.
Наиболее распространённые параметры для сравнения и построения карты восприятия бренда:
Полученная карта показывает, как потребители видят конкурирующие продукты на конкретном рынке.
Использование многих характеристик продукта
Построить карту восприятия бренда можно с помощью статистического метода, называемого анализом соответствия. Это более сложный метод и тут потребуется либо хорошее знание Excel или доступ к специальному программному обеспечению (статистическим программам). Этот тип даёт карту восприятия бренда с одновременным сопоставлением нескольких параметров продукта. Процесс заметно труднее чем первый и имеет сложности в интерпретации, но он дает хороший обзор целевого рынка, как он рассматривает и связывает различные параметры.
Совместные карты восприятия
Третий тип карт восприятия бренда отображает предпочтения различных сегментов рынка при рассмотрении одинаковых характеристик. Эти типы карт иногда называют совместными, поскольку воспринимаемое позиционирование продукта представлено совместно с потребностями сегмента.
Добавление сегментов рынка на карту восприятия бренда, позволяет компании определить, насколько хорошо бренды расположены относительно своих конкретных целевых рынков.
Зач ем создавать карту восприятия бренда?
Существует ряд причин для использования карт:
Понимание того, что ваши клиенты думают о вас и ваших конкурентах, имеет решающее значение для вашего успеха.
Как создать карту
Как и в любом процессе есть ряд последовательных шагов для построения карты восприятия бренда. Результаты и их релевантность зависит от участников. С одной стороны, разнообразная группа помогает получить лучшее представление о рынке, с другой это усложняет сбор и анализ результатов. Если вы сильно ограничены по времени и ресурсам имеет смысл отобрать сразу интересующую вас группу потребителей.
1. Выбор характеристик для оценки
Нужно определить какие характеристики продукта мы будем сравнивать, наши оси X и Y. Это должны быть ключевые точки, которые управляют поведением потребителей. Спросить ваш рынок, что для него важно можно путем проведения фокус-группы или опроса. Для малого бизнеса это затратная процедура и сейчас можно воспользоваться сервисами онлайн опросов. Другой альтернативный источник это CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). При условии грамотного ведения CRM также может быть использована для того, чтобы увидеть ключевые точки потребителей при покупке.
2. Обзор рынка
Теперь необходимо узнать, как потребители оценивают ваш продукт и продукты ваших конкурентов.
Как вы это сделаете выбор за вами. Есть огромное множество методов. Используйте традиционные инструменты мозгового штурма, опросные листы, онлайн опросы.
Будет хорошо если получите демографическую, географическую и психологическую информацию.
Нет нужды получать детальную информацию об опрашиваемых, достаточно некоторой ключевой для вас информации, чтобы понять возможна ли в дальнейшем сделать сегментацию.
3. Визуализируем результаты
Время получить картинку нашу карту восприятия бренда. Расположите оценки на осях карты.
Можно это сделать ручками, ну право, мы в 21 веке, воспользуйтесь Excel. Вы значительно улучшите свою карту если ваши «точки», общие оценки брендов, будут разного размера в зависимости от доли рынка бренда. Эту информацию нужно собирать отдельно из вторичных источников. Однако, это даст вам не только понимание положения брендов на рынке относительно ключевых характеристик, но и популярность, «вес», каждого из них.
4. Интерпретация карты
Именно здесь вы получаете стратегическую ценность от своей карты. Тщательно исследуем карту на предмет изменений в восприятии бренда с течением времени, восприятие ваших конкурентов и «зоны» пока не занятые другими.
Если потребители не видят ваш бренд в хорошем и благоприятном свете, то вам необходимо внести некоторые изменения. Следует подумать о том, как вы можете сделать свой бренд уникальным и выделиться, в случае если потребители считают, что бренд конкурентов похож на ваш собственный.
Рез юмируем сказанное
Карта восприятия бренда является одной из основ для планирования, принятия решений и мониторинга успеха принятых стратегий. Карта не статична. Рынок меняется, меняется и карта. Появляются новые продукты и тенденций.
Карта восприятия бренда даёт понимание о:
Стройте карту, когда:
Мэппинг в бюджетировании. Что это, и зачем он нужен?
Если в процессе подготовки данных для бюджетирования задействовано более одного человека, то встает вопрос о том, как сделать так, чтобы при обработке первичных данных соблюдалась последовательность и единообразие, чтобы один набор параметров всегда был сопоставлен одной статье бюджета, а не так, как по какой-то причине захотелось сегодня пользователю. Здесь на помощь приходит мэппинг
Мэппинг – это сопоставление, определение связей и соответствия между различными объектами системы. Говоря по-русски, это картирование, когда вы составляете «карту системы», описываете маршрут процесса получения данных. Разберем сегодня, как этот инструмент пригодится в бюджетировании.
Система бюджетирования представляет собой один из контуров учета, представление и компоновка данных в котором может отличаться от их представления в оперативном и регламентированном контурах. В то же время система бюджетирования строится на том же наборе исходных данных, что и регламентированный и оперативный учет.
Информационная потребность руководства в управленческой информации может быть существенно шире, чем, например, данные, предоставляемые в рамках бухгалтерской и налоговой отчетности. Структура бюджетов, состав и группировка статей бюджетирования может отличаться от, например, отчета о финансовых результатах или оборотно-сальдовой ведомости в регламентированном учете. Статьи бюджетов – это отдельный от статей расходов, доходов, денежных средств и иных справочник.
Состав статей бюджетов может быть огромным, в то время как бухгалтерии, например, для учета доходов и расходов достаточно тех статей, что представлены в отчете о финансовых результатах, или тех статей движения денежных средств, что представлены в отчете о движении денежных средств.
Для сохранения целостности данных, контроля, получения информации в требуемом виде используется механизм сопоставления или мэппинга данных оперативного учета данным бюджетирования.
Суть мэппинга:
Для каждой статьи бюджета нужно указать, на основе каких данных оперативного учета при каких условиях формируется значение по ней, при каких условиях происходит отражение фактических данных в бюджете, либо в каком случае срабатывает заложенный в бюджете лимит.
Соотношение между справочниками может быть различным. Одна статья бюджета может складываться из нескольких статей расходов, например. Или данные одной статьи расхода в бюджете могут быть разложены на несколько статей бюджетов.
Возможны ситуации, когда всё будет один к одному: одна статья бюджета равна одной статье первичного учета, например, расхода. Это нормально. Многие так работают. Просто очень часто это неэффективно.
Важно:
Мэппинг должен обеспечивать целостность данных, т.е. учет всех возможных вариантов комбинаций, сумма которых в бюджетировании будет равна сумме данных в оперативном и регламентированном учете с поправкой на заранее известные не учитываемые в каком-то из видов учета данные.
Если ваше множество данных по какой-то статьей включает А, Б и ещё что-то, то условия должны включить их все:
— например, вы для одной статьи выбираете «А», для второй статьи выбираете «Не А»;
— либо вы можете выбрать для одной статьи «А», для второй «Б», для третьей «Не А и Не Б».
Т.е. должна быть учтена вся совокупность данных.
Если вы выберете только А и Б, то получите дыру в части данных из области «ещё что-то…».
Пока попробуйте понять написанное, а в следующей статье разберем пример, чтобы было понятнее, что это за зверь такой.
Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов
Краткое описание технологии BrandMapping
Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии BrandMapping
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах»…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
(«Северсталь», ГИВЦ Москвы…)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
(ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование»…)
Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».
Примеры построения карт восприятия
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество информации» и «Популярность». К фактору «Качество информации» относятся критерии: «возможно повторное обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».
Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». К фактору «Способность действительно решать проблемы» относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору «Адекватная стоимость услуг»относятся критерии: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Видно, что к «идеалу» ближе всего стоит служба МЧС.
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Что такое «мэппинг» контента и как извлечь из него максимальную выгоду?
Наверняка у вас есть знакомые, которые говорят, говорят, говорят — но вы, по большому счету, не улавливаете ни слова. Случалось ли вам слушать чью-то непрерывную болтовню, и в то же время мыслями находиться очень далеко, а потом в определенный момент очнуться и понять, что человек до сих пор говорит с вами? В голове возникает только один вопрос: «Почему я до сих пор его слушаю?»
К сожалению, некоторые лендинги вызывают похожие ощущения. Но если в жизни мало кто может отвернуться от назойливого болтуна и уйти, оборвав его на середине предложения — в интернете никто не считает себя обязанным читать или смотреть то, что он не хочет. Если ваш ресурс не сообщает ничего ценного, посетители просто покинут его.
Хорошая новость в том, что «мэппинг» контента (content mapping) поможет вам построить интересный диалог с посетителями лендинга вместо того, чтобы нагружать их бессмысленной информацией.
Что такое «мэппинг» и почему им стоит заняться?
В общих словах, «мэппинг» контента — это процесс предоставления правильного контента нужным людям в подходящее время. Изучите своего клиента, узнайте, что он ищет, и тогда вы точно будете знать, в какой момент и кому показывать определенный контент. Исследуйте, как ваши клиенты принимают решения — и вы сможете помочь им, своевременно предложив нужную информацию.
Очень важно следить за тем, чтобы контент соответствовал намерениям посетителя. Если человек зашел на сайт с целью познакомиться с вашей компанией и продуктом, будет преждевременным предлагать ему совершить покупку. Это не только вызовет раздражение, но и в большинстве случаев напрочь отвернет потенциального клиента от вашей компании.
С другой стороны, если посетитель готов совершить покупку, но не может этого сделать из-за бесконечных списков, перечисляющих ваши достоинства, он уйдет к конкуренту, разместившему кнопку «Купить сейчас» на самом видном месте.
«Мэппинг» контента помогает выстроить идеальные — с точки зрения digital-маркетинга — отношения с клиентами. Будьте другом для человека, который зашел на ваш сайт. Прислушайтесь к его желаниям и потребностям и станьте самым надежным советчиком во время посещения лендинга.
Узнайте, как ваши потенциальные клиенты принимают решения, как совершают покупки, что для них важно — и создайте предложение, идеально подходящее именно вашей аудитории. Сегментируйте клиентов на несколько групп и создайте отдельный, цепляющий месседж для каждого сегмента. Синхронизируйте свои попытки продать продукт с потребительскими привычками людей, стремящихся этот продукт приобрести.
Каким образом осуществить «мэппинг» контента?
Все, что вам нужно сделать — это понять своих клиентов и их привычки, как они принимают решения, какой контент их цепляет и, конечно, не стоит забывать об их намерениях. Используйте полученные знания в построении цикла продаж и начните двигаться в сторону «мэппинга» контента вашего лендинга.
Создание портрета клиента (buyer persona) — первый шаг в процессе «мэппинга» сайта. Такие портреты, по своей сути, являются собирательным образом ваших покупателей. Лучше всего разделить своих клиентов на условные группы и составить портреты, каждый из которых будет представлять отдельную группу.
Идеальный покупатель должен иметь свое имя, пол, личность и проблему, которую он пытается решить, а также предпочитаемый способ решения этой проблемы. Не скупитесь на детальные описания: подумайте, чем ваш продукт может заинтересовать целевую аудиторию и почему она должна отдать предпочтение именно вашей компании.
Определите для себя личные качества и предпочтения этих людей. Важен ли для них собственный имидж? Проводят ли они серьезное исследование рынка перед тем, как определиться с выбором? Желают ли достичь результата максимально быстро? Нужны ли им доказательства правильности сделанного выбора? Ищут ли они одобрения со стороны друзей и коллег?
Как удовлетворить желания клиентов?
Прокачайте свои навыки в создании портрета клиента с помощью психографического таргетинга (psychographic targeting). Добавьте образу вашего покупателя более четкие очертания, анализируя доступную информацию, чтобы грамотно настроить подачу контента на своем лендинге.
Контент бывает разного вида: публикация в блоге, инфографика, вебинар, видеопрезентация, анкетирование, разбор кейса (case study) и так далее. Грамотный выбор наиболее привлекательного для вашей аудитории типа контента — это важный шаг на пути формирования хороших отношений с посетителями, которые помогут им двигаться по сайту в нужном вам направлении.
Выбирайте для продвижения контента каналы, которые использует ваша аудитория. Таким образом вы привлечете потенциальных клиентов и увеличите трафик, расширив верхнюю часть воронки продаж (sales funnel).
Станьте профессионалом в повышении осведомленности потенциальных клиентов о бренде (awareness). «Я это не цена моих акций», — сказал Джефф Безос (Jeff Bezos), напоминая о том, что не стоит сосредоточивать все свое внимание на конверсии. Привлекайте качественный трафик, идеальную аудиторию и не беспокойтесь слишком сильно о конверсии. Если вы подобрали свой контент под посетителей и предлагаете только релевантную информацию, люди воспримут вас серьезно.
Убедите посетителя в необходимости покупки
Убеждение (consideration) — это следующий этап в воронке продаж. Представьте, что вы один из финалистов в некой игре и можете стать Победителем. Чтобы выбрали вас, нужно обладать определенной силой убеждения. К счастью, вы знаете, как ваши клиенты принимают решения. Используйте это знание и создайте месседж, который направит их прямо к покупке. Скажите им то, что они хотят услышать: а именно, почему ваше предложение — это наилучший выбор.
Однако, когда человек захочет совершить покупку, пожалуйста, дайте ему это сделать. Не стоит бесконечно перечислять достоинства компании — готовому к покупке человеку уже не интересны рекомендации и уговоры. Просто дайте ему кнопку, на которую надо нажать. Уйдите с дороги и не мешайте.
Опытные маркетологи уделяют большое внимание пути клиента по сайту от точки входа до покупки. Анализируйте статистику сайта, читайте письма пользователей, проводите анкетирование, если надо. Так вы узнаете, что именно делает ваш контент интересным и привлекательным.
Процесс не заканчивается на покупке. Не забывайте об этапе «взращивания» клиентов (customer nurturing stage) — как вариант, email-рассылке с тщательно подобранным контентом, имеющей целью закрепить отношения с клиентом. Подбирайте контент на основе составленных портретов, чтобы заверить покупателя — он сделал правильный выбор.
Помните, что разные люди воспринимают один и тот же контент по-разному. Используйте портреты покупателей, их желания и страхи для того, чтобы клик по вашей ссылке стал для них очевидным и логичным дальнейшим шагом.
Шаги по внедрению «мэппинга» контента
Заключение
«Мэппинг» контента меняет ориентацию лендинга — вся информация на нем предназначена для ваших клиентов, а не просто рассказывает про вашу компанию. В результате, клиенты начинают доверять вам, потому что вы удовлетворили их желания: ответили на возможные вопросы, поняли и решили их проблемы.
Выбор за вами — заняться ли «мэппингом» контента или оставить все как есть. Можно и дальше пытаться впечатлить клиента большим количеством сухих и неинтересных текстов, а можно сделать сайт для посетителей, которые с легкостью конвертируются в покупателей.
