Локальный маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность локального маркетинга
Локальный маркетинг – это маркетинг, основанный на разработке и реализации специальных маркетинговых программ, ориентированных на удовлетворение потребностей локальных групп.
Маркетинг данного типа основан на приспособлении товаров и иных элементов маркетинговых программ под потребности и нужды локальных групп потребителей, состоящих из жителей определенной местности (например, города, района или микрорайона), а в некоторых случаях – даже из покупателей, посещающих отдельные магазины или зоны обслуживания торгового центра. В конце концов локальный маркетинг несет в себе идею о том, что то, где проживает человек и какие места посещает, в конечном счете и предопределяет то, какой он потребитель.
Локальный маркетинг является разновидностью маркетинга целевого типа. В основе своей он опирается на организацию специального подбора торговых марок и выстраивание системы стимулирования сбыта, которая соответствовала бы потребностям и нуждам локальных потребительских групп. Свое активное применение в современно мире локальный маркетинг находит в Интернет-среде, ресторанном и салонном бизнесе.
Все чаще локальный маркетинг отражает собой тенденцию, именуемую «устный маркетинг» на уровне простых потребителей. Его основной задачей считается оказание помощи компании в максимальном ее сближении с каждым отдельно взятым потребителем настолько. Значительная часть локального, устного маркетинга представлена эмпирическим маркетингов или маркетингом впечатлений. Благодаря ему производится продвижение продукта, основанное не только на товарных особенностях и выгодах, связанных с его приобретением, но и на организации фирмой интересных и уникальных для потребителя впечатлений. При этом сами впечатления, пригодные для продажи, условно делятся на четыре группы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Готовые работы на аналогичную тему
Рисунок 1. Классификация впечатлений, подлежащих продаже в рамках локального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, применение локального маркетинга опирается на разработку (адаптацию) базового комплекса маркетинга, состоящего как минимум из четырех основных элементов (продукт, цена, сбыт и продвижение) и соответствующего потребностям локальных рынков. Используется данный тип маркетинга чаще всего в тех случаях, когда потребители, существующие в рамках локального рынка, имею значимые социокультурные отличия.
Практика показывает, что у локального маркетинга имеются как свои сторонники, так и противники. Сторонники локализации маркетинга придерживаются мнения о том, что разработка и проведение общенациональных рекламных кампаний сегодня лишено смысла, так как при этом не учитываются региональные особенности и нужды местных потребителей. В то же время противники локализации маркетинга говорят о его способности увеличивать производственные и маркетинговые издержки, уменьшая тем самым размеры экономии от масштабов.
Особенности организации системы локального маркетинга
Система локального маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, предназначенных для наилучшего удовлетворения потребностей локальных покупателей. Подобного рода мероприятия, в большинстве случаев, реализуются силами сотрудников самой компании.
Внедрение системы локального маркетинга на предприятии может преследовать различные цели. Как правило, к их числу принято относить:
Для того, чтобы выстроить систему локального маркетинга, необходимо последовательно пройти следующие этапы:
При составлении плана локального маркетинга рекомендуется по максимуму использовать все виды продвижения товарной продукцию, особое внимание уделяя развитию связей с общественностью.
В конце концов, использование локального маркетинга позволяет повысить не только качество услуг и обслуживания, но и повысить общий уровень удовлетворенности клиентов, делая товары и услуги компании более клиентоориентированными. В конце концов компания может стать успешной лишь в том случае, если будет предлагать рынку продукт, пользующийся спросом, а локальный спрос всегда имеет свои особенности.
Так или иначе, внедрение системы локального маркетинга позволяет бизнесу в условиях высокой рыночной конкуренции за потребителя становиться ближе к своим потребителям, более успешно конкурировать с компаниями, использующими массовый маркетинг, а также найти новые возможности для дифференциации своей торговой марки.
Примеры локального маркетинга
В современном мире можно встретить довольно много примеров практического использования локального маркетинга. Рассмотрим лишь некоторые из них.
В свое время американское финансово-кредитное учреждение «Citibank», опираясь на демографические характеристики жителей конкретных районо стал предлагать в своих филиалах различные наборы услуг. Вот Вам первый пример использования локального маркетинга, основанного на выделении географических различий потребительских групп.
Еще одним примером выступает Интернет. Согласно проведенным исследованиям, свыше 70% пользовательской вовлеченности в социальной сети «Facebook» происходит на локальных страницах. При этом 76% мобильных пользователей ищут товары и услуги для покупки оффлайн «рядом», из них 28% в течении суток посещают торговую точку и совершают покупки.
Часто практику локального маркетинга можно встретить в салонном бизнесе. Так, сетевые салоны красоты адаптируются под потребности локальной аудитории, предлагая специфический набор услуг потребительской аудитории.
Система локального маркетинга в ресторане
Система локального маркетинга – это система мероприятий и действий, осуществляемых персоналом для привлечения новых гостей с целью дальнейшего перевода их в постоянные гости и приверженцы.
Чтобы построить систему локального маркетинга у себя в заведении, нужно пройти несколько этапов:
— Разработка бренда и концепции. Даже если заведение уже существует, никогда не поздно начать именно с этого шага. И тут мы подразумеваем не только общую идею, а все детали: кухня, ценовая политика, целевой сегмент, время и формат работы заведения, особенности территориального расположения. Немаловажная часть этапа – формулировка ценностей и миссии. На что Вы будете делать акцент, что самое важное в работе с гостями? Ценности определяют во многом формат заведения и особые «фишки» которые вы сможете использовать в будущем для продвижения
— Следующая задача – привлечение потока гостей. Помимо всех видов наружной рекламы и промоутеров на близлежащей территории, ресторан может быть вовлечен в различные медиа проекты: например, мероприятия, проходящие в ТЦ, где находится ресторан. Максимальное использование социальных сетей и Интернет-ресурсов.
— Как только все действия по привлечение гостей в ресторан выполнены, необходимо проработать системы обслуживания, которые должны опираться на продуманные стандарты. Маркетинг не заканчивается на фасаде ресторана и зале – он тесно взаимосвязан с кухней, кассой и административным составом.
— Гость привлечен, обслужен, и следующей частью маркетингового плана является отработка системы продаж, перед маркетологом стоит задача постоянного анализа того, что покупается гостями и в каком количестве. На этом этапе формируются ключевые позиции и якорные товары. Здесь вы ставите цели по продажам, параллельно уделяя внимание обучению персонала техникам продаж.
— Следующий этап – «вернуть» гостя в ресторан, т.е. превратить его в постоянного клиента. На данном этапе анализируем что может заставить гостя прийти еще раз и совершенствуем эти факторы: уровень сервиса, кухня. Создаем специальные предложения и программы лояльности (вспомните предыдущее письмо по этой теме).
— «Вернули» гостя и теперь хотим, чтобы он поделился впечатлениями со своим окружением. Запускаем сарафанное радио. Если гость пришел в заведение и получил что хотел – поводов делиться фактом что он «просто пообедал» нет. А вот если посреди ресторана стоит аквариум с крокодилом, или, скажем, на планируемый бюджет он получил не только планируемый заказ, но и приятные бонусы – это повод сообщить друзьям. Прорабатываем «фишки» и превосходим ожидания!
— Масштабируем деятельность. Когда более менее постоянный поток посещаемости налажен, не останавливаемся на достигнутом – запускаем дополнительные источники прибыли (доставка, кейтеринг, размещение предварительных заказов онлайн, самовывоз и т.д.), расширяем заведение дополняя досуговыми комплексами, запускаем параллельное производство (кондитерская) и т.д.
Составляя свой план локального маркетинга вы можете использовать по максимуму все виды продвижения товара, но связи с общественностью будут составлять основу любой программы. Составляйте маркетинговый календарь, который определит активность ресторана на ближайший год, разбейте его на периоды (месяцы или недели), и привяжите каждый период к конкретному маркетинговому мероприятию.
Никогда не останавливайтесь на достигнутом и продолжайте удивлять и радовать гостей, тогда ваше заведение никогда не будет пустовать.
Интересная статья, спасибо!
Кроме того, в статье не хватает рекомендаций по работе с негативом. Причем как объективным (см. предыдущий абзац), так и происками конкурентов, которые могут начаться сразу. Я 20 лет занимаюсь маркетингом в ИТ-сфере, но часто хожу в заведения общепита разного уровня, поэтому очень бы хотелось почитать рекомендации от опытных маркетеров в этом плане, да и вообще по управлению рисками. Сделать красиво ведь можно, исходя даже из копирования успешного бизнеса, а вот что делать с негативом, да еще так, чтобы это было красиво и вызывало уважение у посетителей?
Да поставьте вы простейший инструмент для приёма отзывов! Сообщения от посетителей приходят мгновенно напрямую администратору заведения
www.4one.click
Зачем доводить бизнес до закрытия?
Так, а есть практический опыт? Метод разработки, пример?
Сейчас вы описали всё и ничего.
Дмитрий, да от общего к частному. Есть большой практический опыт, но модерацию с указанием кейсов ссылок и прочего пока не пройти. С методологией точно не к нам, только практика. 10 лет в компании YUM, например)
Что такое локальный маркетинг и как он поможет бизнесу
Разбираемся, что такое локальный маркетинг, какому бизнесу он будет полезен и как избежать ошибок. Материал для начинающих бизнесменов и маркетологов.
Локальный маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов в пределах определённого радиуса относительно местоположения вашей компании. Его основное отличие от других видов маркетинга — географическая привязка к местности. Все маркетинговые мероприятия направлены на целевую аудиторию, которая живёт или работает неподалёку от ваших точек продаж.
Локальный маркетинг особенно важен для компаний малого и среднего бизнеса, клиенты которых должны прийти в точку продаж, чтобы получить услугу или купить товар:
Исследование Bright Local показало, что 90% пользователей в 2019 году искали товары и услуги недалеко от себя через интернет, а 33% делают это каждый день. Поэтому локальный маркетинг важен — он поможет донести предложение до людей, которые нуждаются в ваших товарах и услугах и живут или работают недалеко от вас.
Основатель Repometr, директор по проектам Sape
Какие ошибки возникают в работе с локальным маркетингом
В локальном маркетинге особенно важно правильно подобрать стратегию. У новичков встречается две основные ошибки:
Слишком широкий охват означает, что вы направляете маркетинговые усилия на территорию, которая больше, чем вам нужно. Ваши ресурсы тратятся на привлечение внимания людей, которые находятся слишком далеко, чтобы воспользоваться вашими услугами.
Согласно исследованию (данные актуальны для США), 93% потребителей не будут тратить больше 20 минут, чтобы добраться до магазина, кафе, кинотеатра и так далее. Кроме того, чем чаще совершаются покупки этого типа, тем короче расстояние выбирается. Например, ежедневные покупки продуктов люди предпочитают делать в магазинах рядом с домом или работой, на расстоянии 5–6 минут пути. Для похода в кинотеатр или за покупкой одежды респонденты готовы потратить больше времени — 17–19 минут на дорогу.
Поэтому не стоит направлять усилия на тех, кто находится за пределами этого 20-минутного (или даже меньшего) радиуса. Это будет напрасной тратой времени и средств.
Слишком широкая целевая аудитория. Здесь всё просто — нужно учитывать, что не все, кто живёт в пределах 20 минут пути к вашей точке, интересуются вашими товарами и услугами. Внутри этого условно очерченного на карте круга нужно направить усилия только на вашу целевую аудиторию.
Какие виды локального маркетинга существуют
Все маркетинговые мероприятия локального типа делятся на три большие категории:
Локальное SEO.
Платная реклама.
Другие бесплатные и платные рекламные действия.
Рассмотрим несколько стратегий в каждом из этих типов маркетинга и дадим советы по работе с ними.
Профессия
Интернет-маркетолог
Локальное SEO
Увеличьте цитируемость вашего NAP в сети
NAP (от английского name, address, phone) — это ядро вашего локального онлайн-профиля: наименование, адрес, телефон. Локальный термин «цитируемость» относительно локального SEO означает, что в интернете есть упоминания этой информации о вас на различных сайтах.
Любой компании, разрабатывающей стратегию локального продвижения, нужно зарегистрироваться как минимум на Яндексе, Google Картах и 2ГИС.
Но для увеличения цитируемости этого недостаточно. Создайте профили в нескольких геосервисах, а также в различных каталогах: Zoon, Yell и других подобных.
Цитируемость способствует вашему локальному продвижению несколькими способами:
Оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес
Информация о вашей компании из Google Мой бизнес попадает на страницу результатов поиска (SERP), а также в результаты поиска на Google Maps. Базовая оптимизация подразумевает, что вы разместили профиль в правильной категории, информация в нём актуальна, все поля заполнены точно и достоверно.
Информация из вашего профиля в Google Мой Бизнес влияет на:
Что можно сделать для лучшей оптимизации:
Заполните описание компании, включив в него ключевые слова. Это даст Google представление о том, по каким параметрам вас ранжировать. Кроме того, хорошее описание привлечёт внимание потенциального клиента и побудит его позвонить вам или посетить вашу точку.
Выберите правильные категорию и подкатегорию для размещения профиля. Это важный фактор ранжирования.
Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них. Отзывы — важный фактор ранжирования для поисковика. Кроме того, они очень сильно влияют на выбор потребителя и часто определяют, кого он выберет: вас или вашего конкурента.
Отслеживайте свои позиции в локальном ранжировании и следите за их изменением
Это простое отслеживание: по каким ключевым словам вы показываетесь в локальном поиске и как эта картина меняется со временем. Дополнительно можно смотреть, на каких именно площадках проводился поиск.
Мониторинг не обязательно делать вручную. Есть множество сервисов и инструментов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, можно использовать геовизор от Яндекса:
Можно также использовать Google Analytics и Google Search Console для отслеживания поисковых запросов, по которым вас ищут.
Итак, мониторинг несложен и его можно автоматизировать. При этом преимущества, которые он даёт, неоценимы.
Наиболее очевидная польза — это отслеживание результатов локального продвижения. Вы оптимизируете какой-то участок SEO и с помощью мониторинга наблюдаете: привело это к повышению позиций, их снижению или никак не повлияло. Рост позиций в локальном SEO — это увеличение числа звонков и построенных маршрутов в вашу точку. А в последних двух случаях, благодаря мониторингу, вы можете своевременно изменить стратегию.
Изучив результаты, вы можете понять, на какие стратегии или каналы продвижения не стоит тратить время и ресурсы. С другой стороны, можно выделить направления, которые дают хорошие результаты, и увеличить вложения в них.
Работайте с отзывами — отслеживайте и поощряйте их
Для любого бизнеса репутация — это всё. Но для магазинов, салонов красоты, автомоек и других компаний, которые пользователи ищут рядом с собой, это особенно важно.
Поэтому вы должны активно отслеживать, что о вас говорят в интернете, а также побуждать клиентов делиться положительным опытом сотрудничества с вами — так, чтобы это видели и другие.
Что вам даст работа с отзывами:
Отзывы дают представление о том, что именно клиенты ценят в вас или в вашем продукте/услуге. Такая информация поможет вам «оберегать» эти ключевые преимущества вашего бизнеса, развить их, сформировать из них УТП.
Хотя никто не любит читать плохие отзывы, тем не менее они очень ценны. Негативные отзывы помогают выявлять повторяющиеся проблемы и устранять их.
Своевременный мониторинг позволяет быстро выявить плохой отзыв, корректно ответить на него, возможно, даже связаться с клиентом и решить проблему при личном общении. Это важно, ведь негатив, оставленный без ответа компании, портит впечатление других клиентов о вас. Кроме того, возмущённый клиент может написать подобный отзыв на другие площадки, масштабируя негатив, что вам совершенно не нужно.
Количество и динамика отзывов (как часто они публикуются) влияют на вашу позицию в поисковых результатах. Поэтому чем больше у вас отзывов, чем регулярнее появляются новые — тем лучше ваше ранжирование.
Отзывы в интернете практически полностью заменили старое доброе «сарафанное радио». Потребитель изучает как минимум 10 отзывов на Яндекс.Картах или Google Maps, прежде чем выбрать компанию. Для увеличения числа новых лидов и роста продаж вам нужен постоянный свежий поток отзывов.
Многие компании упускают работу с отзывами: одни — из-за отсутствия ресурсов (времени, сотрудников), другие — так как не до конца понимают важность этой работы. Но если вы сделаете это регулярной задачей маркетинга компании, то будете вознаграждены лучшим рейтингом в поисковых системах и повышением доверия потребителей.
Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства
Учитывая алгоритм Google Mobile First и постоянно растущий процент пользователей, которые используют для сёрфинга и поиска в сети мобильные устройства, адаптивный сайт — это необходимое условие любой маркетинговой стратегии.
Многие пользователи выходят в интернет со смартфонов или планшетов. Даже если дома или на работе у них есть компьютер, услуги и товары рядом с собой (кафе, СТО, магазины, салоны красоты и тому подобное) люди часто ищут именно с мобильного устройства — в дороге, на остановке и так далее. И с них же часто делают заказ. К примеру, только в прошлогоднюю «Черную пятницу» сумма продаж с мобильных устройств составила 2,9 млрд долларов.
При этом обычный веб-сайт мало подходит для использования на таких гаджетах. Он рассчитан на хорошую скорость интернет-соединения, просмотр на большом экране, использование мыши для навигации и так далее. На дисплее смартфона работа с таким сайтом становится для пользователя крайне некомфортной. Да и скорость интернета на мобильном часто уступает скорости проводной сети.
Клиент ожидает совершенно другого:
Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, то, скорее всего, клиент уйдёт к конкуренту, который нашёл время и средства для адаптации своего ресурса под мобильные устройства.
Важно помнить, что Google отдаёт приоритет в ранжировании площадкам, оптимизированным под мобильные устройства, а значит, адаптивность сайта становится основным требованием для продвижения в локальном поиске.
Платная реклама
Запустите рекламу с платой за клик для показа вашей компании на трёх первых позициях в Local Pack
Реклама с оплатой за клик — простой способ получить новые звонки и посещения ваших торговых точек или офисов в кратчайшие сроки. В Google Ads можно создать рекламные кампании, указав целью «посещение магазинов», и ваша компания станет показываться вверху списка результатов локального поиска, в так называемом Local 3-Pack — трёх верхних результатах Local Pack. В примере на скриншоте, два первых места в Local Pack заняты рекламным размещением:
Такая реклама не содержит рекламного текста, как мы привыкли видеть в обычных поисковых объявлениях Google Ads, но в ней есть вся необходимая информация из вашего профиля: название, адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт и возможность проложить маршрут до вашей локации.
Главное преимущество рекламы в локальном поиске — это быстрота результата.
Плоды SEO-продвижения часто можно увидеть только через несколько месяцев, а рекламная кампания начнёт приносит вам переходы на сайт и звонки уже в первый день. Вы будете попадать на верхние позиции результатов поиска по запросам пользователей, которые ищут ваши товары и услуги и при этом находятся недалеко от вас. Соответственно, увеличится и количество кликов по вашему профилю в результатах поиска — многим пользователям некогда пролистывать ленту. Особенно, если при этом у вас будет достойный рейтинг и большое число отзывов: они повышают доверие пользователя к компании.
Используйте печатную рекламу
Здесь мы имеем в виду как рекламные объявления в местных газетах и журналах, так и разнообразные печатные рекламные материалы:
Местные СМИ. Хотя печатная пресса всё больше уступает место цифровым СМИ, вполне может быть, что в вашем городе есть газета, которую охотно покупают местные жители. Стоимость размещения объявления в таком издании обычно невысока, потому есть смысл использовать этот канал привлечения клиентов. Особенно если ваша целевая аудитория может быть среди читателей этого издания.
Рекламные полиграфические материалы. Использование печатной рекламной продукции также довольно эффективно в локальном продвижении. Вы можете:
При всей своей консервативности печатная реклама может работать гораздо дольше, чем цифровая. Онлайн-объявление исчезнет с экрана монитора уже через минуту, в то время как газеты и визитки могут довольно долго лежать на стойке ресепшен. Кроме того, часто в офлайн-пространстве конкуренция в борьбе за рекламное место гораздо ниже.
Поддерживайте местные мероприятия и благотворительные организации
Если позволяет бюджет, вы можете выделить средства на помощь в проведении различных общественных мероприятий:
Можно даже просто принимать в них участие.
Кроме того, хорошим вариантом будет поддержка приюта для животных, больницы или школы. Можно построить в квартале, где живет ваша целевая аудитория, детскую площадку, помочь облагородить сквер и тому подобное.
Как это поможет вашей локальной маркетинговой стратегии:
Запустите рекламу с ограниченным геотаргетом в Facebook
При создании рекламной кампании в Facebook вы можете отметить на карте совсем небольшую область, и объявления будут показываться только людям в этом местоположении:
