Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C&I
GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Как повысить продажи с помощью квалификации лидов
Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов — тех, кто каким-то явным образом проявил интерес к продукции компании, но еще не заключил сделку. Например, когда человек обратился к менеджеру и попросил проконсультировать его по тарифам.
Лиды бывают разные: одни готовы купить прямо сейчас, другие сомневаются в выборе или вообще не уверены, что им в принципе нужен ваш продукт. Последние тратят время менеджера по продажам и мешают заключать сделки с «горячими» лидами.
Квалификация лидов — это один из возможных инструментов, которые помогают отсеивать сомневающиеся или «вредные» лиды и передавать в отдел продаж только тех, кто действительно хочет заключить сделку.
Остановимся на следующих вопросах:
Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься
Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы заключить сделку. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать с менеджерами.
Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить.
Занимаясь составлением такого рейтинга, отдел маркетинга собирает и оценивает всех потенциальных покупателей, а в отдел продаж передает только целевых, которых можно довести до сделки меньшими усилиями.
Инструмент актуален для компаний, в которых есть довольно большой поток входящих клиентов, а на первое общение сейчас выделяется много времени менеджера. С помощью квалификации специалисты составляют «портрет клиента». Если выясняется, что лид некачественный, с ним прекращают общение. Как правило, когда компания практикует квалификацию, на первый контакт выделяется не больше 5–10 минут телефонного разговора, а в идеале его вовсе заменяют на онлайн-опрос или другой способ автоматизированного сбора информации.
Если лидов у компании мало и каждый требует глубокой проработки, квалификацию нужно проводить осторожно или вовсе совместить ее с первым длинным диалогом с клиентом.
Как выглядит процесс квалификации лидов
Обычно все лиды делят на несколько категорий. Например:
Чтобы отнести конкретного человека к одной из категорий, маркетологи составляют список критериев, а затем изучают лид и присваивают ему баллы в зависимости от того, соответствует он критериям или нет. В простых продажах вопросов мало, в сложных — десятки.
Сбор информации — процесс относительный. В простейших продажах это может выглядеть как онлайн-анкета, обзвон клиентов роботом, беседа с ними с помощью чат-бота, недолгий разговор лида и специалиста колл-центра. В сложных квалификацией будет заполнение лидом брифа, анализ реакции на коммерческое предложение, анализ деятельности компании, предварительная встреча или долгое совещание по телефону.
Квалификация лида — это некое действие, которое позволит быстро и без траты дорогих ресурсов собрать информацию, с которой можно работать.
Например, квалификация лида может проходить через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:
Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки, в зависимости от нюансов бизнеса.
Что нужно выяснять для квалификации лидов
Какого-то оптимального списка вопросов или алгоритма для составления рейтинга под любой бизнес не существует. Но за основу можно взять известную методологию BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Ее используют в основном на сегменте B2B, но переформатировать вопросы можно и для продажи физлицам.
Выясните бюджет потенциального покупателя
Нужно понять, сможет ли конкретный лид позволить себе приобрести продукт. Еще важно уточнить, на свои или заемные средства он планирует покупку.
Вот вопросы, помогающие прояснить ситуацию:
Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке
Вам нужно выяснить, пришел ли запрос на покупку от того человека, который действительно может стать клиентом, или он посредник. Например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь, это минус балл. Если же лид — лицо, принимающее решение, это плюс.
Прогнозируйте кассовые разрывы, контролируйте рентабельность и согласуйте платежи в любое время с телефона
Подобный подход работает и в обычных продажах. Например, при продаже квартир. В агентство может обратиться один член семьи, а на деле сделку будет заключать другой. В такой ситуации можно как-то выйти на этого другого человека и передать в отдел продаж именно его.
Еще можно попробовать узнать, как человек планирует использовать продукт, когда именно, как будет оценивать успех. Принимающий решение обычно может ответить на такие вопросы, а посредник нет.
Разберитесь в потребностях лида
Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.
Узнайте, как долго продлится сделка
Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Если это ситуация, когда лиду как бы нужно решить проблему, но поиск может длится бесконечно долго, это минус. Когда проблема уже «горит», то это уже лучше, но есть риски: возможно, такой лид будет принимать решение на эмоциях, а это плохо. Идеально, когда есть понятный и конкретный срок и бюджет, который обозначил клиент.
Решите, какие временные рамки сделки возможны для вашей компании. Если это B2B, учитывайте, что в цикл сделки нужно заложить время не только на саму продажу, но и на возможное согласование условий с разными департаментами компании-лида.
Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж
В сложных сделках полезно выяснить, как конкретно будет принимать решение клиент. Например, процесс может затянуться из-за аукционной системы: продавец думает, что клиент просто подпишет договор, а в ответ ему предлагают участвовать в тендере. Это тоже может быть минус к окончательному рейтингу лида.
Продумайте дополнительные вопросы
В создании методологии для квалификации лидов полезно добавлять в опросники вопросы, которые помогут определиться, действительно ли лид превратится в идеального клиента.
Вот, что можно уточнить в B2B:
Альтернативные модели для простых и сложных сделок
Если компания практикует сложные B2B-продажи с переговорами на несколько человек и множеством раундов, вместо BANT стоит попробовать использовать альтернативные матрицы вопросов. Например, HubSpot предлагает GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications), ориентированную на проблемы клиента, а не на его бюджет и возможности.
Начните с выяснения целей клиента
Например, можно спросить, что для лида является приоритетом в этом году или месяце. Затем спросить про конкретные цели, которые связаны с продаваемым продуктом.
После ориентируйтесь на планы клиента
Узнайте, что они уже сделали для выполнения цели. Как именно они планируют использовать ваш продукт для достижения цели. Если их ожидания и реальные сценарии продукта совпадают — это плюс балл к качеству лида. Если нет, то минус балл. Будет полезным еще уточнить, есть ли у компании все ресурсы для выполнения плана.
Разберитесь в проблемах клиента
Узнайте, как раньше решалась проблема, почему сейчас они решили использовать ваш продукт. Если проблема появилась не прямо сейчас, полезно выяснить, почему она еще не решена. Поинтересуйтесь, что будет делать клиент, если проблема не будет решена с помощью вашего продукта.
Узнайте сроки
Как быстро клиент хочет решить проблему, что будет с его бизнесом, если затянуть с решением? Спросите, есть ли у лида все необходимое, чтобы начать решать проблему, используя ваш продукт.
Идеально, когда для решения не хватает только вашего продукта, а сроки «горят». И наоборот, если нужно еще много других ресурсов, это снижает качество лида.
Зафиксируйте бюджет
Сочетаются ли ваши возможности по стоимости продукта с ожиданиями клиента?
Уточните, что нужно сделать, чтобы покупатель принял решение
Причем не важно, беседуете вы с самим клиентом или его посредником, важна суть ответа. Оцените, что скажет собеседник. Если есть конкретика и она совпадает с вашими возможностями, считайте лид качественным.
Изучите последствия, завершая анализ
Что будет, если клиент решит проблему с помощью вашего продукта, и что будет, если не решит? Если продукт оправдывает инвестиции и помогает избежать сильного негатива в конкретной ситуации, лид стоит считать качественным.
Если такое количество информации лишь затруднит процессы компании-продавца, а траты на выяснения не оправданы выгодой от сделки, можно использовать упрощенную модель анализа.
Например, для простых B2C-сделок можно использовать ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), в которой всего четыре ключевых вопроса.
Простой способ классификации потенциальных клиентов
Когда компания только начинает работать, обычно у нее еще нет явного понимания портрета клиента и маркетинговых ресурсов на постоянные исследования. Поэтому квалификацию лидов как процесс стоит внедрять постепенно, пробуя и анализируя критерии, вопросы и оценки на тестовых группах.
Самый простой способ классифицировать лиды без трат на опросы и прочие инструменты — анализировать их поведение. Обычно потенциальных покупателей разделяют на четыре категории.
Отказные, нецелевые
Те, которые стали лидами по ошибке, на которых менеджеры по продажам точно потратят время зря. Например, это человек, который ошибся номером, интересуется конкретным товаром, которого у вас давно нет, а о другом не хочет и слушать.
«Холодные»
Потенциальные покупатели, которые знают о компании и о продукте, но еще не выразили желание у вас покупать. Например, человек зарегистрировался на бесплатный семинар от образовательного учреждения. Это «холодный» лид, который только проявил желание или интерес к какому-то курсу, но косвенно показал интерес к теме. Такие лиды не стоит передавать в отдел продаж — лучше работать с ними маркетинговыми методами и заинтересовывать в продукте.
«Теплые»
Лиды, которые выразили заинтересованность продуктом. Они оставили заявку на консультацию, спросили стоимость продукта, выясняют его особенности и нюансы.
«Теплых» клиентов нужно изучить, собрать о них побольше информации, которую сможет использовать менеджер по продажам.
«Горячие»
Те, кого интересует, куда нужно заплатить и как оформить сделку. Таких клиентов не нужно раздражать маркетинговыми методами — доказывать, что вы подходите лучше, чем конкуренты, или убеждать в ценности продукта. Выяснив, что лид «горячий», лучше сразу передавать его в отдел продаж.
Вкратце о том, что такое квалификация лидов и зачем ее внедрять
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Lead scoring: 14 способов распознать самые качественные лиды
Итак, вы привлекли в вашу воронку продаж сотни потенциальных клиентов. Вы отслеживаете их всех до единого, но… Конверсия по-прежнему остается низкой. Возникает вопрос: что не так?
Самая распространенная причина этому кроется в том, что вы тратите время на некачественных лидов или на тех людей, которые не собираются у вас ничего покупать. К счастью, у этой проблемы есть решение — это построение модели оценки потенциальных клиентов. Изучив текст ниже, вы узнаете, что такое квалификация лидов или Lead scoring и как рассчитать рейтинг лида.
Содержание статьи
Что такое Lead scoring или квалификация лидов?
Lead scoring — это процесс присвоения лидам баллов (обычно по 100-балльной системе), при этом те, которые имеют более высокую оценку, являются наиболее качественными лидами. Существует список критериев, при выполнении каждого из которых лиду присваиваются баллы.
Вот, как это может выглядеть:
Какому из потенциальных клиентов следует уделить приоритетное внимание?
Конечно же, лиду А. У него более высокий рейтинг, и он, кажется, более заинтересован в покупке.
Почему квалификация лидов так важна?
Менеджеры по продажам тратят лишь треть своего времени на саму продажу. Большую часть времени они тратят на задачи, которые не приносят прибыли компании.
Квалификация лидов может решить эту проблему. Гил Резник из Repsly объясняет: «Мы все знаем, как выглядит идеальный лид, но если мы используем модель оценки лидов, чтобы помочь расставить приоритеты, то какие из потенциальных клиентов окажутся в начале списка? Нужно отдавать приоритет тем лидам, которые проявили больший интерес к вашему продукту».
Эмма Валентинер из Lead Crunch также добавляет, что поиск более квалифицированных лидов имеет долгосрочное влияние, поскольку ваши менеджеры по продажам получают больше удовлетворения от своей работы, так как они приобретают потенциальных клиентов, которым они действительно могут что-то продать.
Если обобщить вышесказанное, то вам следует сосредотачиваться на потенциальных клиентах, которые с большей вероятностью совершат покупку, а не пытаться конвертировать тех, кто в этом не заинтересован.
Пять критериев квалификации лидов
«Все сводится к измерению того, насколько хорошо продукт подходит для конкретного пользователя и насколько сильно его намерение совершить покупку. Соответствие и намерение — это основа, по которой вы определяете, какие потенциальные клиенты являются квалифицированными, а какие нет», — говорит Шейн Баркер
.
Вы также можете использовать следующие критерии при составлении рейтинга лидов:
1. Источник лида
Знаете ли вы, что 61% B2B-маркетологов считают, что генерация качественных лидов — их самая большая проблема? Определить канал, откуда приходит большинство ваших потенциальных клиентов, — все равно, что сорвать джекпот.
«Как для менеджера по продажам, для меня самое важное в потенциальных клиентах — это то, откуда они пришли, — говорит Джо Арко из G2. — Уровень сделок для лидов из разных источников варьируется от 2% до 50%. Те, кто обратился в компанию по рекомендации знакомых, конвертируют с большей вероятностью, чем те, кто заполнили форму на сайте».
Сриш Агравал из A1 Future Technologies согласен с этим подходом: «Всегда проверяйте источник ваших потенциальных клиентов и имейте систему отслеживания, чтобы знать, откуда приходят лучшие лиды. Таким образом, вы можете удалить некачественные источники трафика или лидов и сосредоточиться на тех, которые работают эффективнее всего».
Пушкар Гайквад из AeroLeads применяет это на практике: «Например, пользователь, ищущий название нашей программы в Google, должен иметь более высокий рейтинг по сравнению с тем, кто приходит из других источников».
На самом деле, поисковые системы считаются лучшим источником высококачественных лидов:
Откуда приходят ваши лиды с максимальным рейтингом?
Поисковые системы
Рефералы
Прямой контакт
Электронная почта
Партнеры
Агенты влияния
2. Должность в компании
Команда COFORGE оценивает качество потенциальных клиентов в зависимости от занимаемых должностей. Эрик Мелилло объясняет такой подход: «Как и в случае с большинством процессов продаж, на результат сделки лучше всего влияют лица, принимающие решения. Я обнаружил, что, сегментируя потенциальных клиентов по должностям, мы можем быстрее выйти на нужных нам людей».
«Это также помогает повысить эффективность продаж, поскольку я перестану гнаться за неподходящими потенциальными клиентами, которые имеют более низкий рейтинг. Это позволяет мне быть гораздо более эффективным, взращивая лидов», — добавляет Мелилло.
3. Ответы на электронные письма
«У опытных email-маркетологов хорошо отлажен процесс рассылки по электронной почте», — говорит Том Бучок из Mailcharts. Он уверен, что активность, которую вызывают эти электронные письма — отличный способ оценить ваших потенциальных клиентов.
«Когда вы начинаете видеть переходы на ваш сайт из этих писем или даже ответы на них, это значит, что эти клиенты готовы совершить покупку. С ними следует немедленно связаться, ответить на их вопросы и заключить сделку. Кроме того, при помощи специальных инструментов можно отследить, на какой странице находился человек, когда заполнил лид-форму. Эту информацию можно также использовать для квалификации лидов и для того, чтобы понять, какой именно продукт подойдет конкретному клиенту».
Люк Вестер из Miva добавляет: «Если посетитель подписывается на вашу рассылку, то он, скорее всего, является качественным лидом. Если он заполняет форму, чтобы назначить время консультации, то демонстрирует еще большее покупательское намерение, поэтому его рейтинг еще выше».
4. Взаимодействие с контентом
«Один из наиболее эффективных способов квалификации лидов, который я видел, также является самым простым. Он основан на том, сколько раз они взаимодействовали с вашим контентом», — говорит Джеймс Поллард из The Advisor Coach. «Фактически, вся концепция ремаркетинга и ретаргетинга основана на этом. Если человек уже взаимодействовал с вашим контентом, то вероятность того, что он осуществит конверсию, значительно выше».
По этой причине Поллард считает, что «хорошая система оценки потенциальных клиентов будет назначать баллы в зависимости от того, сколько раз кто-то скачивал ваш контент, смотрел ваши вебинары, лайкал ваши страницы и так далее. Эмпирическое правило гласит, что чем выше оценка, тем качественнее потенциальный клиент».
Однако дело не только в страницах, которые они посещают. Частота каждого взаимодействия — самый популярный критерий, который учитывают эксперты во время квалификации лидов:
Какие из нижеперечисленных критериев важны для квалификации лидов?
Частота взаимодействия
Источник лида
Сфера деятельности компании
Размер компании
Бюджет
Количество просмотренных страниц на сайте
Профессия лида
Время, прошедшее с момента последнего взаимодействия
Ответы на электронные письма
Местоположение
Количество скачиваний
Количество посещенных мероприятий
Возраст
Дэвид Петерсон из HealthMarkets‘ также настоятельно рекомендует квалифицировать лиды на основе контента. Он заявляет: «Существует важное различие при оценке поведения лидов онлайн, связанного с информационным контентом и транзакционным контентом. Например, потенциальный клиент просматривает статью под названием «Что такое медицинская помощь?». С ним следует взаимодействовать иначе, чем с тем, кто просматривает статью «Где купить медицинское оборудование в Техасе».
Жизель Бардуэлл говорит, что Kiwi Creative следует тому же принципу: «Мы сделали одну вещь, чтобы квалифицировать наших потенциальных клиентов. Мы оцениваем их на основе контента, просмотренного или загруженного на нашем сайте. Каждой части контента присваивается собственная оценка, основанная на нашем идеальном профиле клиента и пути покупателя».
«Использование потребления контента в качестве нашей стратегии оценки потенциальных клиентов помогло нам сократить цикл продаж и установить более качественные связи с нашими потенциальными клиентами», — резюмирует Бардвелл.
5. Настрой лида
Все хотят работать с положительно настроенными людьми, верно?
«Это может показаться немного нетрадиционным, но в сфере оказания услуг лиды должны быть квалифицированы по телефону, — пишет Хизер Бейкер из TopLine Explainers. — Если человек груб или неприятен в общении, мы немедленно (и вежливо) исключаем его из списка потенциальных клиентов, не задавая вопросов. Это потому, что мы знаем по опыту, что никакая сумма прибыли не может компенсировать клиента, который приносит негатив сотрудникам компании».
9 советов, позволяющих оценить качество лидов
Определившись с критериями оценки потенциальных клиентов, воспользуйтесь советами ниже, чтобы выявить самых качественных лидов.
1. Очистите список лидов
У вас есть список потенциальных клиентов, которых вы готовы квалифицировать. Но Джонатан Грин из LeadCrunch считает, что прежде чем вы начнете работать над ними, следует их проверить: «Существует множество сервисов, которые могут подтвердить, что ваш лид — реальный человек с рабочим адресом электронной почты и профилем в соцсетях».
Шон Дудаев из Frootful Marketing советует делать это при помощи уточняющих вопросов: «Когда вы спрашиваете имя и адрес электронной почты, особенно в чем-то вроде рекламы в Facebook, очень легко в итоге получить список людей, которые не намерены предпринимать какие-либо действия. Уточняющие вопросы заставляют потенциального клиента оценить ситуацию и предоставить нужную вам информацию. Это помогает отфильтровывать лидов, с которыми нет смысла взаимодействовать, а с другой помогает менеджерам лучше выполнять свою работу. Маркетологи могут использовать уточняющие вопросы, чтобы составить рейтинг лидов».
Йерун Минкс из Vazooky Digital также рекомендует запрашивать более подробную информацию в контактной форме, потому что после того, как лиды предоставят определенную информацию, такую как номер телефона, детали проекта или любой другой тип более ценной информации, вы можете классифицировать эти лиды как более качественные.
Кроме того, имейте в виде, что 67% упущенных продаж вызвано тем, что менеджеры по продажам не квалифицируют потенциальных клиентов должным образом перед тем, как провести их через весь цикл продажи.
2. Определите Sales Qualified Lead (SQL)
Sales Qualified Lead или SQL — это лид, подходящий для прямых продаж. Обычно они отличаются от квалифицированных лидов по маркетингу (MQL), которые часто могут быть низкого качества, поскольку маркетологи обычно не проверяют их перед передачей в отдел продаж.
3. Создайте образ идеального покупателя
«Большинство потенциальных клиентов ничего не покупают. Это печальная правда. Об этом говорят все данные многочисленных исследований», — пишет Дэвид Грин из LeadCrunch.
Это правда, ведь средний коэффициент конверсии лидов для SaaS-компании составляет всего 7%.
Средний коэффициент конверсии для разных сфер бизнеса:
Некоммерческие организации
Розничная торговля
Сфера туризма и гостеприимства
Производство
Оборудование
Программное обеспечение и SaaS
Образование
Здравоохранение
Другие
СМИ и медиа
Финансовые сервисы
Грин продолжает: «По этой причине вам нужно видеть, какие лиды выглядят вашими лучшими клиентами. Какие самые важные их качества? Какие корреляции вы можете найти между типами вовлеченности и заключенными сделками?»
Андреа Моксхэм из Horseshoe + co добавляет: «Если вы знаете, кто в настоящее время использует ваши продукты или услуги, и знаете типы контента, которые им подходят, каналы, которые они используют, термины, которыми они оперируют, и ключевые слова, которые они ищут, вы можете лучше сегментировать свою базу данных и разделить лидов на подходящих потенциальных клиентов, потенциальных клиентов, нуждающихся в большем внимании, и лидов, которых вы можете направить в другую компанию»
4. Обратите внимания на страницы, которые конвертируют чаще всего
Ранее уже было сказано о том, что взаимодействие лида с вашим сайтом может помочь рассчитать его рейтинг. Исходя из этого, Гаррет Сиверс из Azuga рекомендует обращать внимание на статистику своего сайта, анализируя, что конвертирует и почему. Она утверждает: «Вероятно, страница (будь это социальный профиль или лендинг, размещенный, например, на платформе LPgenerator), с наибольшим количеством конверсий — это именно то, что ищут пользователи. Сделайте все возможное, чтобы другие страницы следовали той же модели, что и «эффективные» страницы. Продолжайте отслеживать эту аналитику и при необходимости вносите коррективы».
По словам Дэна Мойла из Impulse Creative, «когда специалисты по маркетингу и менеджеры по продажам взаимодействуют друг с другом и просматривают данные ваших текущих клиентов, то вы сможете найти то, что будет работать эффективно для ваших потенциальных покупателей. Он добавляет: «Один бизнес может сказать, что решающим моментом является то, когда потенциальный клиент посещает страницу «О компании». Другой может сказать, что наиболее важным фактором является то, когда кто-то посещает страницу с ценами. У всех все по-разному». Мойл продолжает: «Но когда продажи и маркетинг сотрудничают и просматривают данные совместно, то обнаруживаются наиболее важные факторы оценки потенциальных клиентов».
5. Проверьте атрибуты конверсии
После того, как вы нашли те страницы, которые интересуют ваших лидов, Крис Гуннарс из Search Facts советует: «Если страница, на которую они попали до конверсии, относится к чему-то, для чего ваш продукт идеально подходит, то это означает, что этот человек с большей вероятностью обратится в вашу компанию».
Однако Грейс Монтеалегре из Persist Communications пошла еще дальше и советует создать отчет об атрибуции, чтобы узнать, где именно пользователи совершают конверсию в воронке.
6. Используйте подход BANT
Команда Inseev Interactive подсчитывает количество потенциальных клиентов, используя метод BANT — сокращение от:
Сэмюэл Уиллер объясняет: «Система BANT идеально подходит для понимания того, является ли лид качественным, но качество хороших лидов может меняться в зависимости от услуги или типа продукта».
Команда Энди Хука в Invalshoek также использует ту же структуру: «Итак, в основном, есть ли у лида есть бюджет на покупку вашего решения, есть ли у него полномочия принимать решения о его покупке, нуждается ли его компания в продукте, который вы продаете, и есть ли время его продажи? Если эти критерии выполнены, то это хороший показатель».
7. Определите лимиты
«Один совет, который я хотел бы дать для оценки ваших потенциальных клиентов, — это знать свои пределы. Оценка лида не должна определяться исключительно ценностью, которую он может принести вашему бизнесу, но также и той ценностью, которую вы можете предоставить потенциальному клиенту», — говорит Марк Хьюз из Inspired B2B Marketing. «При оценке лида вы должны подумать, сможете ли вы предоставить ему такое же качество обслуживания, какое вы предоставляете всем своим клиентам. Хотя амбиции важны, когда дело касается бизнеса, они никогда не должны плохо сказываться на качестве вашего продукта или услуги».
Хьюз продолжает: «Если откусить больше, чем вы можете проглотить, когда дело доходит до объема возможностей, то это может нанести ущерб профессиональной репутации и авторитету вашего бизнеса. Если вы не уверены в своих пределах, проанализируйте ресурсы своего бизнеса. Такой анализ следует использовать, чтобы принять решение о том, достаточно ли вам текущих ресурсов для предоставления клиенту качественного продукта или услуги».
8. Помните о том, что универсальных решений нет
Джесси Перро из компании по автокредитованию придерживается уникального мнения относительно оценки потенциальных клиентов: «Если предположить, что большинство компаний не используют прогнозную модель оценки потенциальных клиентов с помощью машинного обучения, универсального решения действительно не существует. Все будет зависеть от типа вашей компании».
По этой причине, по мнению Перро, «вам необходимо создать уникальную модель квалификации лидов, основанную на потребностях вашей компании, когда речь идет о привлечении потенциальных клиентов.
9. Думайте «на перспективу»
«Не стоит оценивать какую-либо конкретную продажу или сделку», — говорит Джефф Станислоу из Chief Internet Marketer. «Думайте шире». Станислоу считает, что «необходимо учитывать пожизненную ценность этого клиента и применять ее к стоимости привлечения».
Эндрю Маклафлин говорит, что «самые важные потенциальные клиенты Colibri Digital Marketing имеют своего рода личную связь друг с другом. Например, многие из них являются рефералами. Маклафлин добавляет: «Когда дело доходит до квалификации лидов, наш лучший совет — учитывать личный фактор и представлять, насколько эти клиенты подойдут вашему бизнесу. Если вы оцениваете это партнерство «на тройку с плюсом», то и результаты будут соответствующими».
Что такое хороший рейтинг лида?
Итак, у вас есть список параметров, по которым вы будете оценивать каждого лида. Но сколько лидов на самом деле получат достаточно высокие оценки?
Опросы показали, что большинство потенциальных клиентов находятся где-то между 41 и 60 баллами, при этом менее 10% от общего числа потенциальных клиентов компании достигают 81 балла:
Сколько баллов получает большинство лидов? (100 — самый лучший лид, 0 — самый худший)
Заключение
Подавляющее большинство людей не нуждаются в предлагаемых вами продуктах и услугах. Далеко не каждый посетитель вашего лендинга или магазина подходит вам как клиент. Даже если он и оставит заявку или даже купит что-то, вполне вероятно, что больше он к вам не вернется. Очевидно, что компаниям важно уметь отличать людей, с которыми выгодно иметь дело, чтобы не тратить ресурсы на тех, кто в итоге все равно ничего не купит, а потому и не представляет ценности для компании.
Уже готовы разработать свою собственную модель квалификации лидов? Это позволит вам не только повысить эффективность работы отдела продаж (и закрывать больше сделок), но и даст вам конкурентное преимущество.
