Что такое корпоративная книга

Как написать корпоративную книгу продаж? Профи-гайд с этапами и примерами

Почему для каждой серьезной компании написание корпоративной книги продаж рано или поздно становится важной необходимостью? Ответ прост: она структурирует все накопленные знания и практики, без которых происходит сумбур, муравейник без цели и конкретных задач для каждого.

Поэтому задача каждого бизнеса, желающего развиваться, а не деградировать — написать свою книгу продаж или, как ее еще называют, корпоративную книгу сценариев продаж.

Как это сделать? Ответы в нашем гайде.

Что такое “Корпоративная книга продаж” и в чем ее польза

Прежде, чем перейти к подробной инструкции по созданию книги продаж своими руками, поговорим о том, что это такое и чем она может быть полезна.

Книга продаж – это мануал, гайд, практическое пособие, руководство – любой термин из перечисленных верный.

Корпоративная книга для продаж решает 5 главных задач:

Создание книги продаж – это довольно трудоемкий, материалоемкий и длительный процесс. Создание всего каких-то 100 страниц книги могут занять не менее месяца ежедневной работы с девяти часов утра до семи-восьми часов вечера, если заниматься этим в одиночку.

Почему так долго? Потому что придется делать абсолютно все: разрабатывать содержание и создавать единый стиль изложения, собирать материал, продумывать дизайн, схемы, составлять технологию продаж, скрипты. И все это, конечно, очень непростая задача.

Во-первых, эта работа объединит весь отдел продаж, будет возможность получить массу полезной информации и практического опыта менеджеров.

Во-вторых, у вас будет создана реально уникальная корпоративная база знаний, которая будет обучать новичков продавать независимо от желания и/или наличия РОПа и «звездных» менеджеров.

С чего начать написание книги продаж

Начинать создание корпоративной книги лучше с выбора названия и разработки содержания. Фраза: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», — очень уместна в данном случае, поскольку название, в конечном итоге определяет и содержание.

Например, названия, которые вполне подойдут: «Книга уверенных продаж», «PDF-guide по большим продажам в нашей Компании», «Как продавать БОЛЬШЕ, БЫСТРЕЕ, ДОРОЖЕ и ЧАЩЕ. Практическое руководство для сильного менеджера».

Также при выборе названия можно отталкиваться от стратегии продаж компании. Например, вы придумали вариант названия книги. Теперь спросите себя и своих сотрудников: «Отвечает ли это название стратегии вашей компании?», «О чем бы подумал менеджер-новичок, прочитав это название?».

Если в ответах звучит именно то, что вам нужно – название подходящее.

Дальше – содержание. Оно может вызывать затруднения, но только в том случае, если нет представления из каких разделов должна состоять книга продаж конкретно для вашей компании.

Чтобы вам было легко и просто – описываю те разделы, которые обязательно должны присутствовать. Это совсем не значит, что больше уже нечего добавить. Все меняется. Сейчас актуален переход на удаленный формат. Особенности работы удаленно вполне себе могут быть включены в итоговый вариант.

Книга продаж – это постоянно актуализируемая база знаний, которая может дополнятся новыми материалами и/или разделами по мере необходимости или изменений.

У базовой книги продаж 4 основных раздела:

Совет: для компаний с системами продаж выше одноуровневой (у продающих сотрудников разные роли – хантеры, клозеры, фермеры) лучше использовать все 4 раздела. Для компаний с одноуровневой системой разделы «отдел продаж» и «технология продаж» можно объединить в один раздел «продажи».

Каждый раздел нагляднее разделить на подразделы. Но включать в книгу продаж имеет смысл только если они будут нести полезную информацию, необходимую в работе менеджера по продажам. Просто так или для объема добавлять подразделы не стоит.

Это увеличит общий объем обучающей информации и будет мешать новичкам концентрироваться на важном.

Разделы и подразделы корпоративной книги продаж

Естественно, книга продаж не является статичной конструкцией, для разных компаний варианты ее написания могут разниться. И все же существуют определенные разделы и входящие в них подразделы, которых стоит придерживаться. Это как с маркетинг-кит: вроде бы и всегда разные, но основа обычно одна и та же.

Ниже я дам список разделов, которые отлично подойдут при создании корпоративной книги:

Раздел «Компания»:

Этот раздел должен содержать яркую информацию, которая легко запомнится продающему сотруднику, будет вызывать у него патриотические чувства и пригодится в качестве аргументов в конкурентной борьбе.

Причем, этот раздел будет продавать компанию новому сотруднику, показывая, что он находится в правильном месте. Когда сотрудник гордится местом, где работает, продажи выше.

Совет: не скромничайте. Как сказал Ричард Брэнсон в своей книге «К черту все! Берись и делай!»:

«Нельзя жалеть сил и средств на рекламу самого себя и своего дела. Даже самой природе не чужда реклама. Если вы хотите что-то продать, надо, чтобы вас заметили».

Конечно, не стоит это делать слишком пафосно. Приводите факты в виде цифр – это самое лучшее доказательство ваших успехов.

Раздел «Продукт»:

Для производственных компаний можно включить:

В разработку этого раздела просто необходимо вовлечь технологов (для производственных компаний), закупщиков, представителей поставщиков, т.е. всех тех, кто владеет необходимой информацией о продукте, его преимуществах, в том числе и конкурентных, а также ценности продукта для клиента.

Для сбора информации удобно использовать диктофон. Полученную запись затем нужно транскрибировать (перевести в печатную форму), выделить важные фрагменты, которыми уже и наполнять подразделы.

Польза еще и в том, что специалисты, отлично знающие свой продукт и свое дело, снабжают уже готовыми продающими фразами, что существенно ускоряет процесс разработки книги продаж.

Эти же специалисты могут предоставить необходимые материалы в виде фотографий продукта, схем производства, технологий, режимов, нормативов, т.е. всего того, что должен знать о продукте менеджер по продажам.

Совет: постарайтесь написать этот раздел книги корпоративных продаж в формате «просто о сложном».

Для этого используйте схемы, таблицы, графику, визуализируйте информацию цветом. Только ни в коем случае не описывайте все одними лишь словами. Делите информацию на блоки, выделяйте наиболее важную.

Сокращайте, оставляйте только необходимый в работе минимум. Помните, что современные сотрудники – это люди с клиповым мышлением. Учитывайте это в разработке обучающего материала. Сотрудничество с дизайнером существенно облегчает эту задачу, но не всегда решает ее на 100%.

Раздел «Отдел продаж»:

Задача этого раздела — рассказать сотруднику-новичку все о внутренней «кухне» отдела, в котором ему предстоит работать, задачах, стоящих перед ним и требованиях к выполнению этих задач.

По сути, этот раздел — часть корпоративного стандарта или регламента, поскольку содержит выдержки из должностных инструкций, положений об оплате труда, правил внутреннего трудового распорядка, коллективного договора.

Главное отличие от перечисленных документов в том, что это не расплывчато сформулированные обязанности или положения, а реальные задачи, графики, KPI и т.п.

Нужно перевести сухие, общие и малопонятные пункты должностной инструкции и других документов на «язык сотрудника».

Вот, к примеру, задачи менеджера по продажам компании с одноуровневой моделью продаж:

Формулировка задач в книге продаж кардинально отличается от формулировки должностных обязанностей одноименной инструкции.

Совет: точно определить круг задач сотрудника на любой должности поможет фотография рабочего времени. С ее помощью также можно выстроить эффективный рабочий график, рассчитать нормативы звонков/встреч.

Думаю, что содержание других подразделов не вызывает вопросов, за исключением подраздела «описание идеального конечного результата должности (ИКР)».

Он нужен для того, чтобы сотрудник четко представлял конечный результат своей работы, то, чего от него ожидает руководство.

Когда есть понимание к чему нужно прийти, сотруднику проще выбрать кратчайший путь.

С формулировкой конечного результата у большинства возникают трудности. Если спросить у менеджеров по продажам, что является идеальным конечным результатом их работы, одинаковых ответов почти не будет.

А в продажах важно, чтобы сотрудники одной и той же должности одинаково понимали свой конечный результат. Именно с этой целью здесь и находится этот подраздел. Иначе итог будет как в басне «Лебедь, рак и щука».

Для примера приведу ИКР должности менеджера по продажам компании с одноуровневой моделью продаж.

Идеальный Конечный Результат (ИКР) менеджера по продажам – это:

Думаю, объяснять почему ИКР состоит из трех пунктов и как отразится на конечном результате исчезновение любого из них, не нужно.

ИКР нужно прописать для всех должностей отдела продаж, будь то РОП, менеджеры (хантер, фермер, клозер) или помощники менеджеров.

Раздел «Технология продаж»:

Сначала нужно разработать воронку продаж, т. е. описать последовательность этапов процесса продажи вашего продукта. Каждый этап воронки должен иметь четкую цель, результат и перечень действий сотрудника для его достижения. Это позволит вам правильно разработать скрипты к каждому этапу воронки.

Совет: чтобы у продающего сотрудника была возможность продолжения диалога с клиентом, если по какой-либо причине ему не удалось достичь нужного результата с первого раза, в каждом этапе воронки продаж пропишите 3 категории результата:

Также пропишите последующие действия сотрудника в зависимости от того результата, который был получен. Это поможет еще и правильно настроить CRM-систему.

Вот пример, как будет выглядеть ваша готовая воронка продаж:

Далее нужно разработать скрипты для каждого этапа воронки. Вот тут-то и пригодится эта таблица. В ней вы уже определились с результатами и действиями на каждом этапе воронки продаж. Именно эти действия и нужно будет «зашить» в скрипт с помощью речевых модулей.

Скрипты можно оформлять по-разному: в виде обычной таблицы или таблицы с выделенными разным цветом этапами скрипта. Главное, чтобы один скрипт помещался на одной странице формата А4 с размером шрифта не менее 10 кегля.

Для этапа презентации также необходимо разрабатывать отдельный скрипт. Правда, в некоторых случаях поместить его на одной странице, увы, не получится. Просто разбейте его на этапы и разместите каждый на отдельной странице.

Скрипты обработки возражений лучше оформлять в виде отдельных речевых модулей, закрывающих одно конкретное возражение:

Все продающие техники и инструменты, которые используются в скриптах, нужно тоже включить в книгу продаж. Иначе у сотрудника, изучающего книгу, не будет полного понимания логики продаж.

Лучше, как и в разделе «Продукт», это оформить наглядно в виде схем, графиков и т.п.

Кейсы успешных или неуспешных продаж нужно приводить в пример вместе с анализом того, что было сделано правильно (или неправильно) и почему. Это сформирует у новичка понимание причин возможных ошибок.

Совет: некоторые считают, что регламент работы в CRM-системе должен быть обязательно включен в книгу продаж. На мой взгляд, его лучше вынести в отдельный документ с пошаговыми инструкциями и скринами окон.

Как правильно оформить книгу продаж

Оформить книгу продаж можно по-разному — в бумажном или электронном формате. Обычно используется оба варианта, поскольку ситуации бывают разные, а взаимозаменяемость нередко выручает.

Для электронного формата вполне подойдут любые LMS системы такие, как GetCourse, Monocle, Teachable и другие. Какую выбрать — вопрос цены и удобства.

Для эффективной работы с ними необходимо:

К бумажному варианту книги продаж необходимо разработать систему тестирования полученных знаний. Это может быть обычная рабочая тетрадь с вопросами тоже в бумажном формате или электронный опросник типа Google Forms.

Книга продаж — это один из важных элементов общей системы продаж, на котором точно не стоит экономить. Бюджет на ее создание мнократно перекрывает постоянные потери денег и времени из-за отсутствия единого стандарта.

Описанные процессы — это возможность для любой компании быстро масштабироваться, превращаясь из мелкой в крупную, повышая тем самым свою устойчивость на рынке в любое, даже кризисное время. Потратив на ее разработку время один раз, далее вы сможете экономить его многократно.

Эксперт по увеличению продаж. Провожу аудиты отделов продаж, оказываю консалтинговое сопровождение по выстраиванию в компаниях систем стабильных продаж.

Источник

Корпоративная книга продаж: структура + подробный пример

Порядок всегда побеждает хаос. Особенно в сложные времена. Поэтому те руководители, которые смогли вытащить свой бизнес из зоны выживаемости и смогли развить его в хорошее, стабильное и успешное предприятие, всегда приходят к одной и той же мысли.

Для роста компании необходима корпоративная книга продаж или, как ее еще называют, корпоративная книга сценариев продаж.

В конце этой статьи вы НЕ сможете скачать образец, как это принято на большинстве других сайтов. И даже не потому, что мы жадные.

И даже совсем не потому, что корпоративная книга сценариев продаж – это довольно долгий кропотливый труд, который стоит не малых денег.

А потому, что подобная книга составляется под каждую компанию/фирму СТРОГО ИНДИВИДУАЛЬНО. Тогда чем Вам будет полезна эта статья? Логичный вопрос!

Вы получите алгоритмы и схемы, чтобы составить подобную книгу самостоятельно, как говорится, “заточенную” исключительно под Вашу компанию. Также Вы получите структуру (оглавление), которое даст чёткое понимание, что делать.

что это такое

Богатый русский язык. Он позволяет нам одну эмоцию выразить несколькими десятками разных слов.

Это касается и книги продаж, которую все называют по-разному. И вот самые популярные среди всех выражений о данном инструменте для бизнеса:

Самое интересное, что все эти названия правильные, так как полноценная книга включает в себя всё это и даже больше. Благодаря знаниям со страниц sales ledger Вашей компании, Вы получаете огромное количество плюсов. И вот несколько из них:

При этом указаны наставники и кураторы, отвечающие за каждый этап. Также там есть всё для самого менеджера: начиная от информации о компании, заканчивая словами для закрытия сделки.

По опыту, адаптация – самая большая проблема, которую решает данный инструмент.

Если говорить человеческим языком – это реально работающий инструмент, который выстраивает продажи. И да, в первую очередь, влияет на прибыль компании, увеличивая ее. А не просто делает всё понятным и прозрачным.

Содержание

Так, с теорией разобрались. Теперь давайте переходить к практике. И как Вы помните, у всех книга будет иметь своё содержание, не похожее на других.

Тому подтверждение: за всё время написания sales ledger, нам удалось только в 3 компаниях сделать похожие друг на друга издания. Во всех других случаях мы писали всё практически с нуля.

Поэтому всё, что Вы узнаете ниже, это лишь отправная точка к результату. И чтобы без долгих объяснений в любви. Вот примерная схема того, что должно быть в корпоративной книге продаж.

Глядя на это содержание может показаться, что часть пунктов это чистой воды теория. Но тут Вы заблуждаетесь.

Эту корпоративную книгу продаж мы около 2 месяцев писали для одного из наших клиентов – фабрики чистки ковров. И поверьте, всё, что там написано, только нужная информация для продаж.

Книга успешно используется, в ходе работы немного правилась в реалиях бизнеса, дополнилась техническими моментами, но сильно облегчила жизнь в оптимизации бизнес-процессов.

И на данный момент, клиент процентов на 70 уже готов к продаже франшизы. А это, согласитесь, совсем другой уровень.

Возвращаемся к тому, что все компании разные. И содержание подобного сценария продаж тоже будет разное. Тем не менее есть список блоков, которые обязательно должны быть в каждой книге продаж.

1. Общая информация о компании. Понятие “общая информация” и предполагает собой общую. То есть она, в первую очередь, нужна для новых сотрудников, чтобы они быстро смогли понять, чем занимается компания, ее историю и особенности.

Согласен, после пары месяцев работы новичок превратится в опытного сотрудника и узнает всю эту информацию сам. Но книга для того и существует, чтобы быстро ввести человека в работу.

2. Информация о компании, рынке и продажах. Логичное продолжение пункта первого. Сотрудник должен знать о конкурентах, рынке в целом, товарной линейке и ценовой политике предприятия.

Особенно важно здесь уделить внимание продукту (товару или услуге), чтобы продавец знал всю линейку и её детали. Так как продавать то, чего не знаешь, довольно сложно, хоть и возможно.

Чаще всего если продукт не сложный, то описание сразу делается в рамках страниц, если продукт сложный или имеет большое количество разных вариаций и категорий, то делается ссылка на источники в интернете.

3. Технологии продаж. Это те самые шаги, которые совершаются в процессе продажи. И в книге они должны быть прописаны от и до. От поиска клиента, например, в Интернете, до заключения с ним сделки и всех необходимых документов для этой сделки.

Очень важно уделить внимание этому блоку. Чтобы менеджер понимал, когда и что нужно сделать, чтобы максимально результативно и быстро сделать продажу.

Вне зависимости от сложности процесса нужно расписать его максимально детально, причём описание лучше сделать как схемой, так и словами. Вот пример схемы:

В редких случаях внутрь документа вставляются все скрипты. Чаще всего они выносятся в отдельную папку, когда в самой книге просто делается список с коротким описанием для чего и в каких случаях нужен тот или иной скрипт.

Всё это делается не только из-за сокращения объёма, а в первую очередь для удобства. Ведь скрипты продаж – это документ, который постоянно дорабатывается и правится.

4. Стандарты сотрудников продаж. Сюда включается большое количество документов о работе сотрудника. Регламенты и стандарты, должностные обязанности, мотивационная схема, план адаптации и так далее.

Конечно, с данными материалами он ещё ознакамливается и подписывает их отдельно (во избежание непонятных ситуаций), но здесь это у него всегда под рукой, чтобы в случае чего, быстро подсмотреть о своей работе.

Создание или мучение

Допустим, Вам все понравилось, Вы прочитали эту статью и решили сделать корпоративную книгу продаж. С чего нужно начать и какова последовательность действий?

Хочу предупредить сразу, создание подобной книги, прописание бизнес-процессов самой компании и процессов продаж товаров или услуг займет не один месяц.

Но дальше… Подчиненные будут отнекиваться, “тормозить” и говорить, что не успевают.

Кроме того, для создания полноценной книги продаж у Вас должен быть человек, который будет не только отвечать за весь процесс, но и понимать в продажах, найме и обучении сотрудников, их аттестации.

Можно, конечно, исходить из принципа “Хочешь сделать хорошо – сделай это сам”, но кто тогда будет руководить компанией?

И я сейчас даже не о том, что Вам проще нанять привлеченного специалиста, например, нас, кто возьмет на себя всю ответственность за создание ее в определенные сроки.

А к тому, что если Вы начинаете эту эпопею, то запаситесь терпением. И помоги вам Бог 😉

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Корпоративная книга продаж

Тимур Асланов Глава из книги «Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами»
Издательство «Манн, Иванов, Фербер»

Корпоративная книга продаж — это документ, отражающий все этапы работы с клиентами, принятые в компании стандарты этой работы и специфику продаж с учетом особенностей товара и компании.

Иными словами, Корпоративная книга продаж должна подробно рассказывать о том, что за продукт продает компания, кому и как именно его надо продавать.

Наличие такого документа в компании позволяет существенно экономить время всем сотрудникам — от новичка до начальника отдела продаж и топ-менеджера компании.

Зачем нужна Корпоративная книга продаж?

Во-первых, ККП необходима для обучения новых сотрудников отдела продаж, особенно если компания активно проводит набор менеджеров по продажам. Гораздо легче проводить обучение, введение в продукт и в корпоративные стандарты с помощью документа, где все эти стандарты описаны.

Во-вторых, ККП может являться инструментом оценки знаний действующих сотрудников.

В-третьих, ККП дает возможность оперативно передавать опыт в другие подразделения и филиалы компании, обмениваться этим опытом.

В-четвертых, ККП — это возможность сохранять знания и опыт в рамках организации и совершенствовать его. Ни для кого не секрет, как высока текучка в отделах продаж. В средней российской компании за год обновляется до 70–80% менеджеров по продажам. Для того чтобы весь опыт компании по работе с клиентами не пропадал вместе с уволившимися сотрудниками или внутренними тренерами, а аккумулировался, документировался и передавался следующим поколениям продавцов, как раз и необходима Корпоративная книга продаж.

В-пятых, ККП — это инструмент управленческого контроля. Руководитель может в любой момент открыть последнюю версию Корпоративной книги продаж и изучить, что именно и как на сегодняшний день преподносится сотрудникам.

В-шестых, это инструмент оперативного информирования сотрудников о введении новых позиций в ассортименте компании, о проведении маркетинговых мероприятий по поддержке продаж и акций, направленных на реализацию тех или иных товаров, о сезонных скидках и спецпредложениях компании.

Кому нужна Корпоративная книга продаж?

1. Новому сотруднику, который только пришел в компанию и пытается разобраться, что надо продавать и как. Если в вашей компании новичок обязательно проходит процедуру обучения и введения в продукт, это великолепно. Но даже и в этом случае ему будет гораздо легче вникнуть, если он получит на руки документ, где все будет четко изложено. Это позволит новичку скорее начать продавать и заключать сделки, а значит, принесет вам дополнительные деньги.

2. Менеджеру, который работает недавно. Он уже не новичок, но все равно еще не полностью освоился и может попасть в процессе работы с клиентом в нештатную ситуацию. И не всегда есть возможность получить консультацию более опытного коллеги или начальника отдела. Тут ему на помощь придет ККП, где будут разобраны примеры наиболее часто встречающихся сложных ситуаций и методы выхода из них.

3. Внутреннему тренеру (тренинг-менеджеру) ККП позволит эффективнее выполнять свою работу по обучению новых сотрудников, аттестации их и проведению учебы среди уже работающих продавцов — это тоже необходимо делать регулярно, так как каждый продавец, нахватав себе определенное количество клише, с которыми ему комфортно работать, начинает терять квалификацию и, соответственно, продажи. Постепенно забывается часть продуктовой линейки, становится лень повторять клиенту текст презентации целиком и так далее. Чтобы этого не происходило, периодически необходимо проводить тренинги и аттестацию всех сотрудников отдела продаж независимо от срока их работы в компании. Корпоративная книга продаж — очень удобный инструмент для такой работы.

4. Начальнику отдела продаж. ККП дает возможность контролировать процесс продажи и сравнивать действия сотрудников с эталоном и упрощает задачу объяснения продавцу, где он поступил неправильно и почему. Да и свод правил, прописанный на бумаге, вызывает меньше возможностей для возникновения спорных ситуаций в коллективе: если записано, что менеджер должен ежедневно сдавать начальнику отчет о продажах или в строго определенной форме оформлять заявку на поставку товара клиенту — никуда не отвертишься и не скажешь, что недослышал или неправильно понял. Наличие в компании документа, содержащего в себе все стандарты и приемы работы с клиентами, позволит начальнику отдела продаж существенно экономить свое рабочее время, которое он до этого тратил на многократное объяснение новичкам простых вещей и на подсказки.

5. Руководителю компании. ККП — инструмент контроля за системой продаж в компании и управления этой системой. Руководитель всегда может проверить, как построена эта система, и внести свои коррективы. Кроме того, ККП — это элемент корпоративной культуры. Стандартизация процессов — признак высокого уровня компании. Да и сотрудники видят, что компания заботится о них и стремится сделать их работу более удобной и комфортной, а это повышает лояльность персонала.

Что должна содержать Корпоративная книга продаж?

Структура книги продаж может быть разной в зависимости от целей и задач компании, ее специфики, а также от того, в каком сегменте работает компания: b2b или b2c.

Содержание ККП — это не застывший в камне текст, а живой организм, который постоянно изменяется вместе с изменением рыночной ситуации, появлением нового опыта в компании и новых продуктов.

Я предлагаю ниже примерную схему, по которой можно строить Корпоративную книгу продаж.

Она может состоять из двух принципиальных частей.

Часть первая — описание технических бизнес-процессов в компании.

В описание могут входить:

— цели и задачи компании;

— описание продукта (продуктов) компании;

— конкуренты, их отличия; конкурентные преимущества компании;

— портрет целевого клиента компании;

— организационная структура компании; схема взаимодействия подразделений и сотрудников; коммуникации внутри компании; взаимосвязь сотрудников отдела продаж с сотрудниками других подразделений компании; корпоративная книга контактов (телефоны и рабочие мейлы сотрудников);

— сроки поставки товара; формы поставки; комплектации;

— стандарт оформления покупки, документы;

— портрет продавца компании: какими знаниями и навыками должен обладать продавец, где получить необходимую информацию, как должен выглядеть продавец (дресс-код компании);

— распорядок дня и другие подробности рабочего процесса;

— должностная инструкция сотрудника отдела продаж;

— система мотивации и оплаты труда в отделе продаж;

— система работы с клиентской базой; отчеты менеджера по продажам и т.д.;

— стандарты оформления исходящих документов (если есть);

— перспективы карьеры внутри компании (с конкретными примерами).

Часть вторая — описание процесса продажи продукта компании.

— описание основных этапов продажи продукта; задачи каждого этапа, методики их выполнения, описание конкретных ситуаций, сложные моменты и механизмы решения;

— процедура подготовки к контакту с клиентом (как готовиться к первому звонку, встрече, какую информацию о клиенте собрать предварительно, с какими документами (образцами продукта) менеджер по продажам должен ехать на встречу и т.д.);

— сценарии переговоров с клиентом (сценарии первого звонка, второго звонка, методика проведения встречи и т.д.);

— техника общения (приветствия, дистанция до клиента, правила ответов на вопросы и т.д.);

— словесные формулировки для проведения переговоров с клиентами, фразы, которые надо использовать в процессе продажи; техника выявления потребностей, удачные вопросы для выявления потребностей, последовательность вопросов; способы ухода от давления и манипуляций;

— образец презентации продукта; набор наиболее эффективных фраз для представления клиенту продукта компании, правила демонстрации товара, оборудования; аргументация;

— работа с ценой: как и когда обозначить цену, как аргументировать, как и когда давать скидки, какие скидки имеет право давать продавец без консультации с начальником отдела продаж;

— схема работы с возражениями клиентов (заточенная именно под продукт компании. При этом ККП должна содержать все возможные возражения клиента, все возражения, которые когда-либо встречались менеджерам по продажам данного продукта. И рядом с этими возражениями должен быть максимально полный набор вариантов эффективных ответов на эти возражения);

— технология поведения в конфликтных ситуациях;

— типичные ошибки менеджеров по продажам: забыл предложить скидку, не упомянул о возможности рассрочки платежа, общался не с тем контактным лицом, не выявлял потребности и т.д.;

— как снять стресс после общения с тяжелым клиентом;

— правила приема входящих звонков с заказами;

— запреты: что запрещается делать продавцам, список запретных фраз при переговорах с клиентами и т.д.;

— техника завершения сделки;

— разное (примечания и другие необходимые моменты, не вошедшие в основные разделы).

Вот такой набор пунктов. При написании ККП для вашей компании вы можете взять именно те пункты, которые подходят под конкретные цели и задачи вашей компании.

Где взять Корпоративную книгу продаж?

Документ это уникальный, и, конечно, каждая компания охраняет его как зеницу ока. Так что вариант «попросить у соседей» не пройдет. Добыть ККП конкурента — вот мечта каждого начальника отдела продаж! Безусловно, это могло бы продвинуть ваши продажи, так как вы получили бы доступ к важнейшей информации о приемах работы ваших соперников. Но многие приемы и так можно узнать: бывшие сотрудники конкурентов наверняка работают и в вашей компании, так что, думаю, основной информацией вы уже владеете.

К тому же уникальность ККП состоит в том, что книга пишется именно под специфику вашей компании и на основе опыта продажи вашего продукта. И нет другого выхода, кроме как самому озаботиться процессом создания данного документа.

И здесь я хочу предостеречь вас от нескольких распространенных ошибок.

Ошибка первая: написание Корпоративной книги продаж отдается на аутсорсинг. Приглашается сторонний консультант, и ему ставится задача создать в такие-то сроки такой-то продукт. Консультант с удовольствием осваивает выделенный вами бюджет, производит на свет нечто (может быть, даже вполне грамотное и местами пригодное для употребления), но документ этот не работает. Сотрудники воспринимают эту книгу скептически, как нечто, навязанное извне. Многие главы книги не учитывают специфику компании или отражают ее неверно, и в итоге книга пылится на полках, а работа идет по старинке. Пожалейте свои деньги и не допускайте подобных ошибок. Не сможет человек со стороны быстро вникнуть во все нюансы вашей работы и сродниться с вашим продуктом. Он сделает нечто общее по определенным канонам и клише. Это не решение проблемы.

Ошибка вторая: за написание ККП берется (волей или неволей) начальник отдела продаж. Он тратит на это время, которое должен был использовать на увеличение продаж отдела, бьется как рыба об лед о клавиатуру компьютера, так как часто не обладает знаниями и навыками для создания подобных продуктов. И в итоге, скорее всего, капитулирует, вызывая на себя гнев руководства.

Как надо поступать?

Создавать и вести ККП должны сами сотрудники компании, именно под те задачи, которые перед компанией стоят (а у каждой компании они разные). Документ, созданный совместно всеми сотрудниками отдела, не будет восприниматься как чужеродный элемент, спущенный свыше или навязанный извне. Это будет реальный инструмент для работы.

И вот тут как раз можно привлечь на работу стороннего консультанта, чтобы он был как бы проектным менеджером: он знает каноны, по которым должна строиться книга, и он будет неким цементирующим дисциплинирующим звеном, чтобы книга была написана в сроки, которые определит руководство. Консультант составит график выполнения проекта, объяснит сотрудникам, что от них требуется и как будет построена работа, будет руководить мозговыми штурмами, протоколировать накидывание идей и потом превращать это уже в грамотную письменную речь и готовый документ. Это поможет не сильно отвлекать сотрудников от собственно процесса продаж, да и не любят продавцы рутинной работы: заставить их сочинять документы — задача довольно непростая. Но главное все равно то, что это не проект консультанта — это проект компании, и она сама над ним работает.

Написание книги проводится именно методом мозгового штурма: садятся в кружок менеджеры по продажам и рассказывают истории своих продаж. Где какая фраза у них как сработала? Чем они зацепили того или иного клиента и как вышли из той или иной трудной ситуации? Рекомендую писать это дело на камеру или диктофон, потом останется только расшифровать (это может сделать и секретарша) и отредактировать. Ну и, конечно, продавцы должны высказывать свои пожелания и рекомендации, ведь ККП — это коллективный опыт, коллективный разум.

Каждый менеджер может привнести что-то свое, свою рекомендацию: как обойти секретаря, как вставить в счет дополнительный товар или услугу, как ускорить оплату и т.д.

Если менеджеры затрудняются с рекомендациями, надо задавать наводящие вопросы: расскажите о преимуществах нашего товара, почему клиент должен покупать именно у нас, обоснуйте цену и т.д. Пусть каждый выскажется на данную тему. Потом можно переходить к следующим темам.

Корпоративная книга продаж — это не учебник. В ней не должно быть теоретических разделов и азов техники продаж. ККП должна состоять исключительно из практических примеров и конкретных фраз, которые надо употреблять в процессе переговоров с клиентом. Не надо объяснять, почему должны употребляться те или иные клише; надо просто привести максимально полный набор работающих шаблонов и заготовок.

Немаловажный вопрос: в каком виде должна существовать Корпоративная книга продаж?

Конечно, большинству сотрудников удобнее работать с бумажными носителями: на них можно делать пометки, вкладывать закладки, носить с собой, читать дома в туалете, в кровати. Безусловно, отдельные части ККП могут быть распечатаны в виде брошюр. Но с точки зрения оптимизации расходов экономнее всего, если ККП все-таки существует в электронном виде и находится под паролем на корпоративном сервере компании. Это не только избавляет от расходов на бумагу (по всем сотрудникам с учетом текучки в большой компании за год может набежать немало), но и помогает решать вопросы безопасности. Как мы уже говорили, мечта любого начальника отдела продаж — раздобыть ККП конкурентов. Конечно, увольняясь, обиженный сотрудник с удовольствием прихватит фолиант с собой и отнесет его новому работодателю. Полностью от этого не застрахован никто. Но вот электронная книга на сервере при частой смене пароля и, возможно, блокировке функции распечатки вполне могла бы справиться с этой задачей.

Когда менеджер на работе, он всегда может открыть файл и почитать тот раздел, который ему необходим в данный момент. А переписывать от руки, чтобы слить конкурентам, — это уже другая история. Но тема промышленного шпионажа и защиты от него не входит в задачи данной книги.

Иногда ККП печатают на специальных красных листах, чтобы исключить возможность ксерокопирования. С сотрудниками заключают специальные договоры о коммерческой тайне. Думаю, что в каждой компании есть свои приемы защиты конфиденциальной информации.

Итак, моя рекомендация — файл на корпоративном сервере, запароленный и с отключенной функцией печати и копирования текста.

Обновление Корпоративной книги продаж

Как я уже говорил, ККП — это не скрижаль с выбитыми на ней заветами, которые надо выполнять до конца дней. ККП, как Википедия, — постоянно обновляющаяся информационная система, это некий процесс.

Обновлять ККП нужно планово и внепланово.

Плановое обновление. Начальник отдела продаж должен определить цикл, за который, по его мнению, накапливается достаточное количество новой информации, способное усовершенствовать ККП. Это может быть месяц или квартал. За это время у продавцов появятся новые наработки в области техники продаж, в компании появятся новые методики, новые сотрудники смогут привнести свой опыт, который не был учтен при написании и предыдущих обновлениях книги, и т.д. Приобретение нового опыта продавцами происходит каждый день, и важно, чтобы этот опыт не забывался, а фиксировался, именно поэтому обновление ККП не должно происходить чересчур редко.

Внеплановое обновление Корпоративной книги продаж должно осуществляться в том случае, если происходят какие-то изменения, о которых нужно оперативно проинформировать весь персонал продаж. Какие это могут быть изменения? Введение новых позиций в ассортиментную линейку, удаление каких-то позиций из ассортиментной линейки, изменение цен на какие-то позиции продаваемых товаров, введение специальных акций, скидок и бонусов и т.д.

Разумеется, оповещение сотрудников о таких изменениях должно происходить не только с помощью ККП, но и через другие информационные каналы: объявления на рабочих собраниях в отделах продаж, размещение сообщений на информационных стендах в отделах, внутрикорпоративная электронная рассылка и т.д.

Что дальше?

После того как вы ценой титанических усилий все-таки создали в компании Корпоративную книгу продаж, ее надо внедрить. Сделать это удобнее всего в виде тренинга. Необходимо собрать всех сотрудников отдела продаж, провести разъяснительную беседу о том, что такое ККП, зачем она нужна, какое значение компания и ее руководство придают работе с ККП и т.д.

После этого надо пройтись по всем разделам книги, объяснить их предназначение и разобрать детально все моменты, связанные именно с техникой продаж, то есть со второй частью книги.

Думаю, что правильным будет требование к сотрудникам выучить книгу наизусть. Это надо обязательно проверять. Проверку лучше всего устраивать в виде экзамена. Подготовить экзаменационные билеты, и далее все как в институте. Только от того, насколько хорошо менеджер будет знать материал, теперь зависит не только его стипендия, но и объем продаж компании в целом.

Таким образом, ККП — важнейшее конкурентное преимущество компании. Если у вас она есть, а у конкурентов нет, вы имеете все шансы обогнать их по продажам (конечно, объем продаж определяется не только ККП, но в том числе не в последнюю очередь и ею).

И в решении нашей задачи по увеличению объема продаж нам совершенно не обойтись без создания Корпоративной книги продаж, регулярного обновления и активной работы с ней.

Источник