Что такое концепция ресторана
О концепции ресторана: логичные шаги и правильные вопросы
На конференции FoodService 2019 Глеб Орлов, товарищ по маркетингу товарищества UnoDosTres, поделился советами по разработке ресторанной концепции.
Каркас концепции
5 вопросов, на которые надо честно ответить при разработке или корректировке концепции:
Анализ рынка
Концепция и позиционирование: маркетинговые элементы
Product
У человека нет времени разбираться: увидел, захотел, употребил! Потребитель всегда сравнивает нас с конкурентами — если у вас качество ниже, уходит. Неинтересный продукт продать сложно. Важно четко прописать его основные элементы, чтобы потом не получился проект-«монстр», каких много на рынке.
Physical evidence
Process
People
Promo
Маркетинговое продвижение ресторана можно сравнить с полетом самолета: больше всего топлива нужно на взлете, после набора высоты расход уменьшается. Так и при открытии ресторана нужны большие вложения в маркетинг — не менее 10–15 % от объема инвестиций. Это дорого. Когда ресторан выходит на запланированные показатели, собственник сразу же срезает расходы. После отличного старта начинается снижение. Добавили денег — снова взлетел.
Однако не любое заведение можно спасти таким образом. Бывает, что рестораны годами поддерживают в состоянии комы, подкачивая деньгами — внешне жив, а финансово мертв.
Price
Place
Общий знаменатель
Как работать с разницей в видении концепции и бизнеса нескольких собственников или заинтересованных лиц:
Шаг 1. Составляем список вопросов, релевантный для ситуации.
Шаг 2. Опрашиваем под запись каждого из собственников/заинтересованных лиц.
Шаг 3. Расшифровываем запись и сравниваем ответы, схожие обозначаем зеленым цветом, различные — красным.
Шаг 4. Проводим совместную встречу и стараемся договориться о едином видении, которое кратко фиксируем в письменном виде.
Реально оценивайте свои силы и не обманывайте себя. То, что возможно на полупустом рынке, нереально на насыщенном. Например, недавно мы отговорили крупную региональную сеть от развития на московском рынке: стоимость входа на него стоила столько же, сколько увеличение сети на четверть в других городах.
Еще один пример: сейчас часто звучат мнения о востребованности вегетарианских концепций. Здоровое питание — это здорово, только платить за него готово очень малое количество людей. Не всегда нужно идти туда, куда направляются все.
Самые успешные ресторанные концепции последних лет
Если говорить проще, то в концепцию входит всё, что происходит в ресторане: от закупки правильного кухонного оборудования и распределения обязанностей между работниками кухни до времени подачи блюд и качества системы автоматизации. Да, планировка гостевого зала тоже имеет значение. И униформа официантов. Всё это нужно связать в единый узел и преподнести гостям.
Основа коммерческого успеха в любой отрасли бизнеса — интересная идея. Но без грамотной реализации она так и останется перспективной, но не материализованной. В сфере общественного питания значение имеют все элементы: нейминг, маркетинг, концепция, формат и, конечно, конкуренция. У любого формата будут конкуренты, но вы можете минимизировать риски задолго до официального открытия ресторана, тщательно продумав все аспекты деятельности.
Ключевые пункты построения концепции ресторана
Отлично, если к разработке концепции ресторатор подойдет до начала проектирования ресторана. Без четкой концепции нельзя составить техническое задание, а без последнего — вовремя запустить предприятие в эксплуатацию.
Из чего состоит концепция:
Обратите внимание на заведения общественного питания, которые пользуются популярностью. В них учтена каждая деталь: идеально организована кухня, подобраны поставщики и система учета.
Глобальные тренды, которые нужно учитывать
Подумайте, что будет выделять вас на фоне конкурентов. Разработайте сайт и мобильное приложение для бронирования столиков, оформления и оплаты заказов онлайн. Общайтесь с аудиторией через социальные сети. Создавайте для потенциальных клиентов максимальное количество удобств, радуйте их. Даже в 2020 году в Москве открылось около 300 новых заведений общественного питания. Это значит, что рестораторы способны меняться, подстраиваться под запросы времени и людей.
На какие глобальные тренды стоит обратить внимание?
Успешные ресторанные концепции
Всеобщий интерес вызывает внедрение новых технологий и в целом технологичность процессов. Все, что ускоряет процессы приготовления, повышает качество блюд и минимизирует общение (нужно помнить о том, что во время пандемии обострилась и без того растущая интровертность людей).
Еще один момент, который нельзя игнорировать, — глобализация. Под этим термином понимается всеобщий мировой вклад в развитие процессов производства и приготовления продуктов. Каждая страна и регион трудятся над реализацией своих идей, обмениваясь ими, как американским растительным мясом или азиатскими способами ферментации.
Есть несколько составляющих, без которых невозможно представить прибыльный проект. Это правильная локация, талантливый и работоспособный шеф-повар, мотивированные сотрудники, забота о клиентах, адекватное соотношение цены и качества, а также удача. Но самое главное — грамотно продуманная, проверенная со всех сторон идея. Вот примеры концепций, которые понравились публике:
Шаги к разработке уникальной концепции ресторана
Как быть? Придется сесть и хорошенько подумать, посоветоваться с близкими людьми и коллегами, устроить мозговой штурм. Ответьте на следующие вопросы, держа в уме преимущества, которыми действительно обладаете именно вы, а не ваши конкуренты:
15 примеров крутых идей для концепций ресторанов
Необычные концепции ресторанов редкое явление не только в России, но и во всем мире. Многие предпочитают пойти по проторенным дорожкам, взяв за основу отработанную концепцию ирландского паба или грузинского ресторана.
В результате, когда таких ресторанов в городе становится полсотни, посетитель перестает их различать. Вас перестают ценить, а все ваше УТП (уникальное торговое предложение) сводится к большему размеру скидки, нежели у конкурентов.
Побившись немного в агонии, подобные проекты закрываются и предаются забвению на свалке вторичных идей. Можете потратить на это несколько лет своей жизни, а можете придумать крутую концепцию и прославить свой ресторан на весь мир, как показано в примерах ниже.
1. Веерное депо (Výtopna)
Расположение: Прага (Чехия)
Неважно, сколько вам лет: игрушечной железной дороге все возрасты покорны. Владельцы чешской сети ресторанов положили этот принцип в основу своей концепции.
В главном ресторане с видом на Вацлавскую площадь находится модель железной дороги, продолжительностью 400 метров! Дорога украшена богатым ландшафтом: разводными мостами, туннелями, городами и деревнями.
Поезда ходят со скоростью 20 км/ч прямо через столы и доставляют напитки восхищенным посетителям. Концепция вызвала настолько мощный интерес, что владельцы открыли еще два ресторана: в торговом центре Палладиум (Прага) и в центре Брно.
2. Пассажир (The Passenger)
Расположение: Мадрид (Испания)
Поклонники путешествий на поезде, скучающие по эстетике железных дорог, но не имеющие повода куда-то поехать, могут отправиться в это причудливое местечко в Мадриде. Длинное узкое пространство этого ресторана было стилизовано под роскошный вагон поезда начала XX века.
И поскольку ни одно путешествие на поезде не будет полным без вида, стены ресторана усеяны мониторами, на которых транслируется видео из локомотивов со всего мира. Это создает иллюзию, что вы находитесь внутри движущегося поезда.
Расположение: Мауи, Портленд, Азия
Обычно, приходя в ресторан, люди ожидают, что им принесут готовую еду. Но только не в заведениях сети Slappy Cakes.
Посетителям выдается блинное тесто, сковорода с лопаткой и предлагается взять инициативу в свои руки. При этом на выбор предоставляется широкий диапазон начинок — свежие фрукты, шоколад, лавандовый мед, козий сыр, чоризо, жареный миндаль и т.д.
Есть также полноценное меню с блюдами, которые вам приготовят профессиональные повара. Но это в заведении с подобной концепцией уже будет выглядеть слишком скучно.
4. Камера (The Clink)
Расположение: по всей Великобритании
Рестораны, сделанные в концепции тюрьмы можно найти по всему миру. Но зачем притворяться, что ты в тюрьме, находясь в стилизованной подделке, когда есть возможность поужинать в тюрьме настоящей?
Британская благотворительная организация «Камера» управляет четыремя ресторанами на территории исправительных учреждений, в которых трудятся заключенные, отбывающие срок.
Они составляют весь костяк ресторанного персонала, работая официантами, шеф-поварами, менеджерами. Многие потом, овладев новой для себя профессией, продолжают работу в других британских ресторанах. Вы получаете первоклассный обед, а они второй шанс на нормальную жизнь по возвращению домой.
Расположение: Теотиуакан (Мексика)
Посещение пирамид Теотиукана может быть увлекательным, но очень изматывающим. К счастью для усталых (и голодных) путешественников, один из самых уникальных ресторанов Мексики находится в вулканической пещере, всего в нескольких минутах от места археологических раскопок.
Красочные стулья и множество свечей украшают таинственное пространство, где гости могут отведать аутентичные блюда местной кухни, основанной на доиспанских традициях — от умеренной (стейк рибай, баранина, тако с говядиной) до экзотической (жареные личинки муравьев, гусеницы, салат из кактуса). Завершают культурологический опыт мексиканские народные танцы.
Расположение: Ко Куд (Таиланд)
Это не столько ресторан, сколько кабинка, подвешиваемая на дереве, откуда посетители могут любоваться видом на океан и отдаленные тропические острова.
В бамбуковом «гнезде» могут поместиться до 4-ех человек. После того, как они занимают места, система кабелей поднимает «гнездо» на самую вершину тропического леса.
Помимо потрясающих видов и традиционной тайской кухни, вы поразитесь акробатическим трюкам официантов, которые могут удовлетворить все ваши потребности, используя зиплайн.
Расположение: несколько мест в Японии и Америке
Японские концепции ресторанов славятся своей неординарностью (например, рестораны с туалетной тематикой), но это заведение выводит развлекательную составляющую на более высокий уровень.
Во всех 14 ресторанах Zauo посетителям выдаются удочки и наживка, после чего во внутренний водоем выпускается рыба и они сами ловят то, что будет приготовлено на ужин.
В зависимости от предпочтений ее могут приготовить на гриле, сварить, зажарить или сделать из нее суши. Прелесть в том, что вы никогда не знаете наверняка, какая рыба клюнет. А по правилам заведения пойманная рыба приравнивается к купленной — возврату и обмену не подлежит.
8. Американские горки (Rollercoaster)
Расположение: Европа, Россия, Ближний Восток
Место, где вы будете завидовать вашей еде, т.к. ее дорога к вашему столу будет гораздо более увлекательной и зрелищной, чем ваша.
После размещения заказа с помощью планшета, гостям остается ожидать прибытия еды через запатентованную систему американских горок c петлями и крутыми поворотами, управляемых лишь гравитацией.
Расположение: Дубай
Ресторан, в котором вам не придется сдавать вещи в гардероб — более того, вас попросят дополнительно одеться (теплая одежда выдается на входе).
Здесь уместнее заказать горячий суп или сэндвич и горячий шоколад, любуясь магическим атмосферным освещением, окутавшим ледяные стены, снежные скульптуры и свисающие с потолка сосульки.
10. Водопад Лабассин (Labassin Waterfall)
Расположение: Новый Орлеан (Луизиана)
Изюминкой курортного отеля Villa Escudero являются не номера или работающие кокосовые плантации, а концепция единственного в своем роде ресторана, располагающегося у подножия водопада.
Гости сидят за длинными бамбуковыми столами с ногами погруженными в бурлящую воду. После трапезы гости могут искупаться в водопаде, а затем ознакомиться с другими развлечениями курортного отеля, такими, как сплав на бамбуковых плотах или уроки сбора кокосового ореха.
11. Падший ангел (Fallen Angel)
Расположение: Куско, Перу
Столы? Нет, стеклянные ванны, являющиеся аквариумами для тропических рыб. Декор? Нет, летающие свиньи, диско-шары и эклектичное искусство местных креативщиков. Еда? Классические блюда перуанской кухни с лучшими в округе креветками, омарами и говядиной.
Поход в эту триповую дыру — это визуальный эксперимент над психикой (в хорошем смысле слова). Визит туда запомнится вам надолго.
12. Колониальный трамвайный ресторан (The Colonial Tramcar Restaurant)
Расположение: Мельбурн, Австралия
Этот ресторан, к сожалению, уже закрылся. Но и не упомянуть о нем тоже нельзя. Вернее он не закрылся, а был снят с путей. Ведь речь о ресторане, расположенном внутри действующего трамвая.
Только представьте себе, сколько недовольств вам пришлось бы выслушать в случае поедания горячей еды в общественном транспорте. А в этом шикарном старинном трамвае, проплывающем по улицам Мельбурна, вам еще и вино подольют.
13. Дом Жука (Beetle House)
Расположение: Нью-Йорк, Лос-Анджелес (США)
Идея этого ресторана проста — создать место, объединяющее любителей фильмов ужасов, праздника Хэллоуина и мрачной готической музыки. Здесь празднуют Хэллоуин круглый год, а посетители упиваются сумасбродством и чудачеством.
Декораторы постарались на славу. Взяв за основу творчество Тима Бертона, по сути превратили ресторан в целый альманах с кучей отсылок к его фильмам. От бургеров с названием Edward Burger Hands до оживших персонажей из фильмов, разгуливающих по залу. Концепцию удачно дополняют готические люстры, жуткий антиквариат и зловещее освещение.
14. Ocean Restaurant
Расположение: Сингапур
Ресторан, расположенный прямо внутри океанариума S.E.A. Aquarium, который населяет свыше 40 000 морских животных, представляющих 120 видов рыб, включая леопардовых акул, рифовых скатов и рыбу-молот.
Расположение: Нидерланды
В категории ресторанов с лучшим панорамным видом, вряд ли кто-то сможет соперничать с CuliAir. Ведь для своей концепции этот ресторан облюбовал ни много, ни мало — воздушный шар, поднимающий на своем борту до 14 человек на сотни метров вверх.
Ужин в этом единственном в своем роде ресторане начинается с аперитива и канапэшек на земле, прежде чем устремиться ввысь, где вас ждут изысканные блюда в паре с вином, подаваемые на фоне закатов.
Концепция и маркетинг заведения: на какие детали обратить внимание, чтобы успешно продвигать кафе или ресторан?
На этот и другие вопросы отвечаем вместе с Валерией Сергеевой, декоратором, сет-стилистом и эстетическим директором ресторанной группы «Lucky group».
Ресторанная жизнь больших городов, как правило, кипит на сильном огне — ежемесячно открываются десятки новых заведений, но удерживают любовь гостей лишь единицы. Актуальное заведение — это заведение с тщательно проработанной концепцией. Заведение, в котором ДНК бренда передаётся через все носители и точки контакта с целевой аудиторией — от айдентики, музыки, освещения до посуды, деталей интерьера и коммуникации между гостем и персоналом заведения.
Концепция бренда рождается на подсознательном уровне, а потому должна восприниматься потребителем точно так же — на уровне эмоций, ощущений.
Идея о том, чтобы перевернуть представление о грузинской кухне в глазах рядового обывателя легла в основу концепции тбилисской хинкальной «Daphna». Там готовят те же хинкали, что и в любом другом ресторане Грузии, но подача, сервировка и интерьер выделяют заведение среди прочих. Создательница ресторана, известный фотограф Луиза Чалаташвили, сделала акцент на неразрывной связи еды и искусства, восприятии одного как продолжения другого. Этот посыл отражён и в инстаграме заведения, в визуальной сетке которого яркие фотографии блюд из меню соседствуют с необычными иллюстрациями, и передан с помощью деталей интерьера: картин современных грузинских художников, уникальной авторской керамики, причудливой мебели.
Название и фирменный стиль должны отражать идею и ценности бренда.
Название заведения должно быть лаконичным и ёмким и умещаться максимум в два-три слова. Название — первое, на что может обратить внимание потенциальный гость, поэтому важно подойти к этому вопросу серьёзно. Прежде чем выбрать имя для своего заведения, необходимо изучить рынок и конкурентную среду, а также проанализировать целевую аудиторию и разработать стратегию позиционирования. Название должно быть запоминающимся и уникальным, вызывать у гостя прямую ассоциацию с местом. Логотип, вывеска, униформа и другие носители фирменного стиля продолжают в деталях раскрывать идею и концепцию заведения.
Неочевидное, но глубокое и ёмкое название носит одна из московских кофеен BLOOM-N-BREW, что в переводе значит: «Цвети и заваривай». В нём — игра слов и отсылка к тому, что кофе — на самом деле плод кофейной вишни, а значит, прежде, чем созреть, он должен расцвести.
Важно определить свою целевую аудиторию и работать на неё.
Гости заведения — неотъемлемая часть его внутренней экосистемы, поэтому важно понимать, на какую аудиторию вы работаете, чтобы грамотно выстроить коммуникацию с гостем и разработать гармоничную концепцию, где всё — от вывески до фотогеничного интерьера и самого главного — качества еды сосуществует во внутренней гармонии и гармонии с гостем.
Недавно открывшееся пространство LOBBY точно знает свою целевую аудиторию и всецело работает на креативную элиту Москвы и молодёжь, живущую красивыми фотографиями в инстаграм. Тональность голоса места прослеживается и в грамотно выстроенной ленте в социальных сетях, и в чётком зонировании, и в интерьере, и в меню бара и кафе.
Успех заведения во многом определяется личностью, которая за ним стоит.
Известный шеф-повар, владелец или креативный директор — персоны, с которыми ассоциируется заведение, влияют не только на его популярность, но и на уровень доверия гостя. Будущее — за личными брендами, и люди уже охотнее идут за другими людьми, нежели за обезличенными продуктами, товарами и услугами, поэтому иметь в своём заведении такую жемчужину — важно. В ресторан Рене Редзепи едут люди со всего света, потому что он — один из известнейших мировых шефов, а значит, гости могут быть уверены в том, что блюда, поданные в ресторане, будут качественными. Ресторан Жанны Дамас — мекка всех поклонниц французского шика, и каким бы ни был ресторан, до тех пор, пока Жанна Дамас — законодательница моды, все модницы мира будут съезжаться в Chez Jeanne.
Первое, что может привлечь гостя в заведение — социальные сети. Социальные сети — своего рода диджитал-витрина, глядя на которую, гость принимает решение о посещении кафе или ресторана.
Примером грамотного менеджмента социальных сетей являются известные кофейные мекки Западной Европы. La Cabra — легендарные обжарщики, открывшие свою небольшую кофейню в прибрежном датском городе Орхусе. Стильные, нетривиальные визуалы, выдержанные в одном стиле, но при этом передающие множество разнообразной информации — о видах обжарки, о способах заваривания кофе и о жизни кофейни располагают, а подписи на английском языке делают кофейню местом интернациональным, доступным для гостей со всего мира.
Гость подсознательно или намеренно обращает внимание на обстановку — свет, мебель, декор, растения. Важно разработать дизайн, который будет отражать идею заведения и передавать его основной посыл. Айдентика заведения должна быть вписана в интерьер и читаться в каждой его детали.
«Мало просто создать идеальный интерьер с талантливым дизайнером, стоит также обращать внимание на детали — например, растения в заведении — выбирать подходящие композиции и следить за их обновлением, в идеале композиции должны меняться минимум раз в неделю».
Кафе любимца всех модниц мира Симона Порта Жакмюса «Citron» — оазис в самом сердце французской столицы. Расположенное на Елисейских полях заведение полностью передаёт атмосферу малой родины дизайнера, любовь к которой он выражает во всём, что делает — белые стены, панорамные окна, высокие глиняные вазы, засаженные лимонными деревьями и жёлтая плитка на деревянных столах.
Не забывать о необходимости поддерживать атмосферу заведения.
Расположившись за столом, гость начинает прислушиваться к запахам и реагировать на музыку. Всё вышеупомянутое создаёт статус заведения — при выборе запаха важно подчеркнуть индивидуальность заведения, не использовать растиражированные ароматы и диффузоры.
«Если года два назад, когда о ‘Zielinski and Rozen’ никто ещё не знал, использование их ароматов могло говорить о статусе заведения, то сегодня, когда достать продукцию бренда стало заметно проще, заведения, стремящиеся занять определённую нишу, используют более нишевые, неизвестные широкому кругу бренды».
Музыка должна быть приятным фоном, но при этом не отвлекать внимание гостя. Также с регулярной периодичностью стоит осуществлять эстетический надзор за заведением — нанимать человека, который будет оценивать общий облик заведения и давать свои рекомендации о том, как его улучшить.
Знаменитое парижское кафе Кицунэ настолько большое внимание уделяет музыке, что стабильно в коллаборации с известными музыкантами и диджеями создаёт плейлисты и выкладывает их на всех музыкальных платформах, чтобы у посетителей заведения была возможность воссоздать атмосферу заведения в любом месте, и это тоже своего рода маркетинг. Если вы понимаете, что музыка — часть концепции заведения, то нужно смело акцентировать на этом внимание гостя с помощью, например, qr-кодов, в которых зашифрованы ссылки на плейлисты.
Меню и подача продолжают концепцию заведения.
Грамотно выстроенная коммуникация с гостем — гарантия того, что он вернётся.
Тональность бренда заведения передаётся гостю напрямую через персонал, коммуникация между гостем и сотрудниками заведения должна соответствовать заданному tone-of-voice. Стандарты сервиса обновляются ежедневно, поэтому заведению, позиционирующему себя как прогрессивное, важно следить за актуальной повесткой и уделять пристальное внимание изучению современной коммуникации. Новая этика предполагает обращение к гостю на «ты» в случае, если концепция заведения это позволяет, а также избавление от старых форм письменной коммуникации — например, замена прописной «В» на строчную в местоимении «вы».
Пристальное внимание к деталям.
Если перед вами стоит задача сделать выдающееся заведение, запомниться необычными деталями, то редкие столовые приборы, кастомизированная посуда, свечи на столах с наступлением темноты и другие элементы целого образа вам в помощь. Пока гость ожидает заказ, у него есть время изучить то, что его окружает — поэтому, если концепция вашего заведения этого требует, важно подбирать уникальные винтажные предметы декора, обращаться к искусству или наполнять пространство тем, с чем гость сможет взаимодействовать. Например, книгами.
«Винтажная мебель, редкие предметы декора, собранные в разных частях света, найденные на винтажных ярмарках и блошиных рынках — маркёры вкуса людей, работающих над заведением и важный показатель отношения к гостю».
Функциональный и креативный мерч — неотъемлемая часть брендинга.
Каждое заведение, выделившееся на фоне конкурентов и ставшее если не культовым, то узнаваемым, имеет собственную линейку брендированных товаров — одежды, аксессуаров, канцелярских принадлежностей. Мерч — это не только способ гостя сохранить связь с любимым заведением, но и способ заведения продвинуть свой бренд, выйти на новый уровень. Мерч должен быть функциональным, эстетичным и легко вписываемым в повседневную жизнь. Стандартный мерч обычно ограничивается сумками-тоут, базовыми предметами гардероба или посудой с узнаваемым дизайном, но всегда можно быть на один шаг впереди и проявить заботу о госте, выпустив брендированные ароматы для дома, эко-капы, дождевики, коллекционные открытки и т.д.
Хорошо продуманный образ и грамотный маркетинг провоцирует у потребителя множество ожиданий, поэтому самая главная задача любого кафе или ресторана — соответствовать представлению своего бренда, следовать идеалам и ценностям, которые заведение транслирует — быть, а не казаться.