Что такое конкурентоспособность предприятия

Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий

Оглавление:

4. Апробация динамического метода оценки и анализа конкурентоспособности предприятия

4.1. Обоснование выбора объектов оценки и анализа конкурентоспособности предприятия

Приводимый далее пример является условным. Любое совпадение с реальными организациями или рынками носит случайный характер.

Предположим, что перед нами поставлена задача оценки и анализа конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» (далее также – Исследуемое предприятие).

Краткая характеристика Исследуемого предприятия

ООО «Строительные материалы» зарегистрировано и осуществляет свою деятельность исключительно в городе N. Основным видом деятельности является производство и реализация строительных материалов. Среднесписочная численность – 175 человек. В состав предприятия входит три структурных подразделения, производящих кирпичи, сухие строительные смеси и метизы соответственно. Производственные подразделения расположены в окрестностях города N. Готовая продукция доставляется на центральный склад предприятия, расположенный в городе N. Реализация указанной продукции осуществляется единым отделом продаж ООО «Строительные материалы». Также предприятие имеет единый расчетный счет, бухгалтерию и прочие центральные органы управления.

Как отмечалось в предшествующих разделах, конкурентоспособность не является имманентным, объективно присущим свойством объекта, а находит свое выражение только в условиях конкуренции (в сопоставлении с конкурентами). Следовательно, значение показателя конкурентоспособности предприятия, рассчитанного относительно одних конкурентов, может существенно отличаться от значения того же показателя, рассчитанного в сравнении с другими конкурентами. Таким образом, оценке конкурентоспособности хозяйствующего субъекта должен предшествовать анализ конкурентной ситуации на рынке, обосновывающий адекватный выбор объектов сопоставления (предприятий-конкурентов).

Суть указанного выбора сводится к тому, чтобы в качестве объектов сопоставления принять те предприятия, которые в наибольшей степени конкурируют с исследуемым хозяйствующим субъектом. Здесь очевидными параметрами выбора объектов сопоставления являются следующие.

Речь в данном случае идет о том, что предприятия-конкуренты должны действовать на одном рынке, конкурировать между собой. В противном случае сопоставление теряет всякий экономический (и математический) смысл. В частности, не имеет смысла сопоставление конкурентов, находящихся на значительном удалении друг от друга и (или) реализующих продукцию различным покупателям.

Ассортимент продукции

Сопоставлению подлежат предприятия производящие и (или) реализующие конкурирующие товары (работы, услуги). Мы преднамеренно не применяем термин «аналогичные» («схожие») товары. В ряде случаев основными являются конкуренты, предлагающие не схожие, а взаимозаменяемые товары. Сопоставление с таковыми может иметь особое значение.

Масштабы конкурентов

Нецелесообразно сравнивать предприятия, объемы реализации которых рознятся на порядки. Сопоставлять индивидуального предпринимателя, оказывающего услуги по ремонту и пошиву обуви, с обувной фабрикой – бессмысленно. Отметим, правда, что смысл появится при сравнении обувной фабрики с агрегированными показателями сотен предпринимателей.

Подчеркнем, что перечисленные параметры выбора предприятий-конкурентов не носят догматический характер. В зависимости от целей оценки и анализа конкурентоспособности предприятия допускается формирование любого состава конкурентов. Главное, чтобы выбор этот был осознанным и обоснованным.

Итак, вернемся к ООО «Строительные материалы».

Первым ограничением по выбору объектов сопоставления является осуществление деятельности на рынке строительных материалов города N. Далее необходимо отобрать конкурентов в соответствии с требованиями сопоставимости ассортимента и масштабов.

В таблице приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке строительных материалов города N (по данным за последний отчетный год).

Общий объем выручки Исследуемого предприятия за последний отчетный год составил 254 982 тыс. руб. При этом, 158 415 тыс. руб. (62,1 % выручки) обеспечивается за счет производства и реализации кирпича; 61 106 тыс. руб. (24,0 %) – метизов; 35 461 тыс. руб. (13,9 %) – сухих строительных смесей. Покупателями продукции ООО «Строительные материалы» являются строительные и подрядные организации города N (68,7 % выручки), а также мелкооптовые покупатели, осуществляющие торгово-закупочную деятельность в городе N и близлежащих населенных пунктах.

Исходя из критерия схожести ассортимента, очевидно, что из выборки конкурентов следует исключить предприятия, производящие и (или) реализующие ассортимент, отличный от продукции Исследуемого предприятия. Исключаем: ЗАО «Электроизделия» (№ 4), ОАО «Химреактивы» (№ 5). Не исключаем из состава конкурентов организации, предлагающие весь спектр строительных материалов. Также не исключаем конкурентов, осуществляющих реализацию стеновых блоков, поскольку стеновые блоки являются взаимозаменяющими товарами относительно кирпича и, безусловно, указанные организации конкурируют с Исследуемым предприятием.

Исходя из критерия масштабов исключаем из выборки конкурентов предприятия, объем выручки которых составляет менее 10 % от выручки Исследуемого предприятия: ООО «Метизная артель» (№ 6); ООО «Шлакоблоки» (№ 10); Прочие предприятия (№ 12).

Отметим, что сформулированный в данном примере критерий масштабов не является универсальным. В ряде случаев мелкие конкуренты в своей совокупности являются основной конкурирующей силой и их игнорирование недопустимо. Подобная ситуация имеет место, когда суммарная доля группы мелких конкурентов превышает 30 % рынка (рыночного сегмента) либо указанная доля имеет существенную положительную динамику. В этом случае оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять относительно суммарных показателей подобной группы конкурентов.

Также из выборки конкурентов предлагается исключить ООО «Строитель» (№ 10). Несмотря на то, что выручка указанного предприятия чуть больше сформулированного критерия масштаба, каналы сбыта ООО «Строитель» и ООО «Строительные материалы» не пересекаются, в силу чего степень конкуренции между ними можно признать весьма слабой.

Очевидно, что из состава выборки конкурентов необходимо исключить само Исследуемое предприятие (№ 11).

Таким образом, оценка конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N позволяет сформировать следующую выборку конкурентов.

Именно в сопоставлении с указанными конкурентами (их показателями) следует осуществлять оценку конкурентоспособности Исследуемого предприятия. Отметим, что оценку конкурентоспособности рекомендуется осуществлять не только по отношению к выборке из нескольких предприятий, но и относительно показателей одного-двух основных конкурентов. В настоящем примере ближайшим конкурентом ООО «Строительные материалы» (с точки зрения ассортимента, каналов сбыта и объемов выручки) является ЗАО «Стеновые блоки».

Итак, в целях оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия предлагается сформировать две выборки. Первая будет включать в себя лишь одно предприятие – ЗАО «Стеновые блоки», являющееся основным конкурентом ООО «Строительные материалы», что позволит выявить конкретные направления повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. В состав второй выборки предлагается включить все предприятия, отобранные в ходе оценки конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N, и даст возможность проанализировать конкурентоспособность Исследуемого предприятия в сопоставлении с отраслевыми показателями.

Заметим, что в случае, когда объекты сопоставления для конкурентного анализа определены в задании на исследование (руководством, собственником и т. п.), оценка конкурентной ситуации, проведенная в настоящем параграфе, рекомендуема, но не обязательна.

Источниками исходных данных для оценки и анализа конкурентоспособности является публикуемая в установленном действующим законодательством порядке бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, в первую очередь, форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках». В том случае если какой-либо конкурент действует в форме нескольких аффилированных юридических либо физических лиц, необходима консолидация соответствующих отчетностей. Помимо этого, в ходе расчетов рекомендуется использовать отраслевые показатели, которые можно получить в органах статистики.

Следует отметить, что для оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующего субъекта наиболее оправданно использование годовых отчетных данных, поскольку они нивелируют сезонные и прочие колебания, происходящие в более краткие отчетные периоды. В то же время, в зависимости от целей и задач анализа, может рассматриваться и другой временной период (полугодие, квартал, месяц).В нашем примере оценка конкурентоспособности Исследуемого предприятия будет осуществляться на основании годовых показателей за последние 5 лет.

4. 2. Оценка конкурентоспособности предприятия в сопоставлении с основным конкурентом

Приступим к оценке и анализу конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» (далее также – Исследуемое предприятие) в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки» (далее также – Конкурент), являющегося основным конкурентом Исследуемого предприятия на рынке строительных материалов города N.

Ниже представлены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия.

Под затратами в данном случае понимается вся совокупность издержек предприятия: затраты, относящиеся на себестоимость продукции; коммерческие и управленческие расходы; операционные и внереализационные расходы; налоговые обязательства и прочие издержки предприятия. Соответственно к выручке также относятся доходы по всем видам деятельности организации, включая операционные, внереализационные и иные доходы. В зависимости от целей и задач оценки и анализа конкурентоспособности состав доходов и расходов предприятия может варьироваться.

Относительно представленных показателей необходимо отметить, что в целом уровень и динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы» руководством и собственниками предприятия оценивается положительно: с 2004 по 2007 гг. наблюдалась устойчивая тенденция к увеличению выручки от реализации продукции, сопровождавшееся соответствующим ростом чистой прибыли. Некоторое снижение выручки и прибыли в 2008-2009 гг. объясняется снижением спроса вследствие глобального финансово-экономического кризиса и, по мнению руководства предприятия, является незначительным и носит временный характер, в силу чего обеспокоенности не вызывает.

В целях оценки конкурентоспособности предприятия нам требуются аналогичные показатели Конкурента.

Как следует из представленных данных, уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. составил 0,848, что свидетельствует о низком уровне конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки». При этом показатель конкурентоспособности значительно ниже единицы, что говорит о серьезных проблемах ООО «Строительные материалы» с точки зрения обеспечения его конкурентоспособности в сопоставлении с Конкурентом.

Таким образом, конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» может быть охарактеризована как весьма низкая и имеющая тенденцию к снижению, что обуславливает острую необходимость разработки и внедрения мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

Позволим себе заметить, что сделанные нами выводы принципиально отличны от оценки деятельности ООО «Строительные материалы» его руководством и собственниками. В этом контексте иначе следует оценивать и некоторое ухудшение показателей выручки и чистой прибыли, произошедшее в 2008-2009 гг.: отмеченное скорее является следствием тенденции к снижению конкурентоспособности Исследуемого предприятия, наметившейся еще в 2007 г., чем проявлением последствий глобального финансово-экономического кризиса 2008 г. В этой связи актуальность разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия многократно возрастает. Становится очевидным, что анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия в сопоставлении с аналогичными показателями конкурентов (а не обособленно) позволяет оценить его деятельность в совсем ином свете.

Для выявления причин столь низкого уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» предлагается осуществить анализ конкурентоспособности в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления.

В первую очередь произведем декомпозицию показателя конкурентоспособности Исследуемого предприятия по источникам (показатели K_r – операционная эффективность и K_I – стратегическое позиционирование).

Результаты расчетов показывают, что низкий уровень конкурентоспособности, сложившийся в 2009 г., в равной степени определяется низкими показателями операционной эффективности и стратегического позиционирования: оба коэффициента, характеризующие влияние источников конкурентоспособности на формирование общего уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, ниже единицы. Так, значение коэффициента операционной эффективности в 2009 г. составило 0,906; стратегического позиционирования – 0,936. При этом обращает на себя внимание низкий уровень коэффициента операционной эффективности по отношению к коэффициенту стратегического позиционирования.

Отсюда следует, что низкая конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» является результатом низкой (относительно Конкурента) эффективности производства (в первую очередь), а также неудовлетворительного рыночного позиционирования.

Анализ динамики коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования позволяет констатировать, что в период с 2006 по 2009 гг. коэффициент операционной эффективности снизился с 1,005 до 0,906 (на 9,8 %), коэффициент стратегического позиционирования снизился с 1,035 до 0,970 (на 9,6 %). Таким образом, отрицательная динамика уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы», наблюдающееся с 2007 г., обусловлена снижением показателей по обоим источникам конкурентоспособности.

Перейдем к анализу конкурентоспособности в разрезе объектов сопоставления. Как было показано ранее, показатель конкурентоспособности предприятия может быть представлен не только как суперпозиция источников конкурентоспособности, но и как соотношение коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности (показатели K o – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия и K s – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Конкурента). Здесь следует напомнить, что значение указанных коэффициентов ниже единицы означает, как правило, убыточность хозяйственной деятельности либо существенное падение объема выручки. Напротив, чем более коэффициент эффективности хозяйственной деятельности превышает единицу, тем выше рентабельность предприятия и лучше динамика продаж.

Таким образом, декомпозиция коэффициента конкурентоспособности предприятия в разрезе объектов сопоставления позволяет локализовать факторы динамики конкурентоспособности предприятия с точки зрения места их возникновения: анализируемый хозяйствующий субъект либо конкуренты.

Оценка коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности позволяет сделать вывод о том, что низкий уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. обусловлен весьма низкой эффективностью его хозяйственной деятельности. Так значение указанного показателя в 2009 г. лишь немного превышает единицу и составляет 1,020. Относительно ЗАО «Стеновые блоки» отметим, что соответствующий показатель находится на приемлемом уровне и составляет 1,203.

Анализ динамики рассматриваемых коэффициентов показывает, что снижение конкурентоспособности Исследуемого предприятия в 2007-2009 гг. обусловлено существенным снижением коэффициента эффективности его хозяйственной деятельности (на 16,0 % относительно уровня 2006 г.) при относительно высокой и стабильной эффективности хозяйственной деятельности Конкурента (за указанный период отмечается незначительное увеличение на 3,0 %). Заметим, что если вышеотмеченная тенденция продолжится, то в ближайшее время коэффициент эффективности хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы» снизится до значений ниже единицы. Тогда речь пойдет уже не о повышении конкурентоспособности, а о санации Исследуемого предприятия.

В целях выявления причин отмеченного, далее предлагается произвести факторный анализ динамики конкурентоспособности Исследуемого предприятия в разрезе показателей хозяйственной деятельности. В качестве математической модели при этом принимаем выражение (3.2.13). Осуществление факторного анализа с использованием указанного выражения позволит количественно оценить степень влияния динамики операционной эффективности и объемов продаж (как Исследуемого предприятия, так и Конкурента) на динамику итогового показателя конкурентоспособности.

В качестве методической основы факторного анализа используем так называемый индексный метод. Выражение (3.2.13) представляет собой мультипликативную комбинацию показателей операционной эффективности и динамики объемов продаж (Исследуемого предприятия и Конкурента). Следовательно, агрегированный индекс изменения конкурентоспособности предприятия может быть представлен как соответствующая комбинация частных индексов изменения факторов модели. Таким образом, степень влияния любого из показателей хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия и Конкурента на результативный показатель конкурентоспособности может быть оценена через величину соответствующего индекса изменения (темпа роста).

При этом, для характеристики не только степени, но и направленности искомого влияния факторов модели, результатам расчетов следует придать знакопеременный характер, для чего темпы роста необходимо трансформировать в темпы прироста. Также отметим, что рост показателей, находящихся в знаменателе выражения (3.2.13) (показатели Конкурента) будет вызывать снижение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия. Следовательно, влияние показателей хозяйственной деятельности Конкурента характеризуется величиной, обратной темпам роста (прироста) соответствующих переменных.

На практике вышеизложенное будет выглядеть предельно просто.

Максимальное значение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» наблюдается в 2006 г. Принимаем, указанный год за базу сравнения и осуществляем сопоставление текущих показателей хозяйственной деятельности (r и I) с базисными (сами показатели уже были рассчитаны ранее, в ходе первоначальных расчетов). Для показателей Конкурента (R и I s ), которые, как было показано выше, имеют обратный характер влияния на конкурентоспособность Исследуемого предприятия, определяются «обратные» темпы прироста, т. е. величины 2006 г. относятся к текущим значениям. Результаты расчетов представлены ниже.Для наглядности результаты расчетов отображаем в виде диаграммы.

* Для отмеченных показателей определяются «обратные» темпы прироста

Итак, подведем предварительные итоги.

Конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки» может быть охарактеризована как весьма низкая и имеющая ярко выраженную тенденцию к снижению. Падение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия в период с 2007 по 2009 гг. является следствием отрицательной динамики по обоим источникам конкурентоспособности. При этом, особую обеспокоенность вызывает крайне низкий уровень операционной эффективности ООО «Строительные материалы».

Также в ходе анализа установлено, что низкий уровень конкурентоспособности Исследуемого предприятия вызван не столько достижениями Конкурента, сколько неудовлетворительными и постоянно ухудшающимися результатами ООО «Строительные материалы».

Сформулированные выводы обуславливают острую необходимость разработки и реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. При этом, результаты факторного анализа свидетельствуют о том, что указанные мероприятия должны иметь целью как повышение эффективности хозяйственной деятельности, так и обеспечение положительной и устойчивой динамики объемов производства и реализации продукции.

На первый взгляд выводы весьма банальные. Казалось бы: для того, чтобы утверждать необходимость производить и продавать больше и делать это с большей прибылью, нет надобности в проведении каких-либо расчетов, эти истины самоочевидны. Отнюдь. Как упоминалось ранее, руководство ООО «Строительные материалы» оценивает положение дел предприятия как удовлетворительное, а некоторое ухудшение показателей финансово-хозяйственной деятельности списывается на макроэкономические и конъюнктурные причины и рассматривается как временное явление.

Однако, результаты расчетов показывают, что это не так. Осуществление оценки и анализа конкурентоспособности Исследуемого предприятия по предлагаемой авторами методике позволяет с очевидностью доказать, что снижение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» началось задолго до мирового финансово-экономического кризиса. Более того, ухудшение основных технико-экономических показателей Конкурента в период кризиса не наблюдается. Таким образом, кризис лишь обнажил серьезные проблемы конкурентоспособности ООО «Строительные материалы».

Не секрет, что зачастую руководство считает достаточным существующий уровень динамики продаж и рентабельности (а в ряде случаев – отсутствие падения и минимальную прибыль), и не видит острой необходимости в каких-либо дополнительных усилиях в этом направлении. Естественно, что в большинстве случаев удовлетворенность текущим положением дел обосновывается всевозможными «фундаментальными» причинами и «макроэкономическими» обстоятельствами.

Всё познается в сравнении. Осознание того, что ближайшие конкуренты в тех же самых «неблагоприятных» и «макроэкономических» условиях растут значительно бoльшими темпами, обеспечивая при этом высокую рентабельность производства и реализации продукции, может кардинально изменить ситуацию. Именно с этой целью и производится оценка конкурентоспособности предприятия: дать собственникам и руководству адекватную оценку результатов финансово-хозяйственной деятельности в сопоставлении с основными конкурентами.

Вернемся к Исследуемому предприятию. Можно предположить, что негативной оценка конкурентоспособности Исследуемого предприятия является только относительно ЗАО «Стеновые блоки». Действительно, в силу ряда причин результаты финансово-хозяйственной деятельности отдельного предприятия могут быть существенно выше отраслевых. В этом случае уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в сравнении с отраслевыми величинами может оказаться не столь низким.

4.3. Оценка конкурентоспособности предприятия в сопоставлении с отраслевыми показателями

Перейдем к оценке и анализу конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» (далее также – Исследуемое предприятие) в сопоставлении с отраслевыми показателями, что позволит верифицировать результаты оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия относительно основного конкурента (см. предыдущий раздел).

Отметим, что в ряде случаев результаты оценки конкурентоспособности относительно отраслевых показателей могут иметь приоритетное значение над оценкой в сопоставлении с конкретным конкурентом (например, в том случае, когда анализируемое предприятие имеет несколько приблизительно равных по своим технико-экономическим показателям конкурентов). Более того, в зависимости от целей и задач оценки конкурентоспособности, сопоставление с отраслевыми показателями может быть достаточным для оценки конкурентных позиций предприятия на рынке (то есть анализ конкурентоспособности относительно конкретного конкурента в этом случае не требуется). Очевидно, что наиболее полные результаты могут быть получены в результате оценки и анализа конкурентоспособности анализируемого предприятия как в сопоставлении с основным конкурентом, так и с отраслевыми показателями.

Сущность оценки конкурентоспособности предприятия относительно отраслевых показателей заключается в том, что при расчете уровня конкурентоспособности в качестве показателей по выборке принимаются агрегированные величины основных конкурентов в отрасли. Отметим, что выборка предприятий-конкурентов, в зависимости от целей и задач оценки конкурентоспособности, может быть сформирована не только по отраслевому, но и любому иному признаку (как в рамках отрасли, так и выходя за ее пределы).

Итак, имеются основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы».

В целях оценки конкурентоспособности относительно отраслевых показателей обратимся к сформированной ранее выборке основных конкурентов Исследуемого предприятия в заданном регионе (городе N). Далее, путем суммирования соответствующих величин по каждому предприятию, включенному в состав выборки, получаем агрегированные отраслевые (групповые) показатели. К примеру, просуммировав выручку по всем предприятиям выборки за отчетный год получаем агрегированную выручку по выборке (961 993 тыс. руб.). Результаты агрегирования сводим в таблицу.

Далее, производим расчеты и аналитическую оценку полученных результатов по аналогии с оценкой конкурентоспособности относительно основного конкурента. На первом этапе осуществляем общую оценку уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, а также динамики анализируемого показателя. С этой целью производим расчет показателей конкурентоспособности с разбивкой по временным интервалам (результаты расчетов представлены ниже).

Сопоставление кривых динамики конкурентоспособности в сравнении с основным конкурентом, а также в сравнении с отраслевыми показателями позволяет констатировать высокую степень корреляции указанных показателей. Таким образом, находит подтверждение весьма низкая оценка конкурентоспособности ООО «Строительные материалы». Причем, особую настороженность должно вызывать то, что в сопоставлении с отраслевыми показателями уровень конкурентоспособности еще ниже, чем в сопоставлении с основным конкурентом.

Далее осуществляем анализ конкурентоспособности в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления (см. алгоритм). В первую очередь произведем декомпозицию показателя конкурентоспособности Исследуемого предприятия по источникам (показатели K_r – операционная эффективность и K_I – стратегическое позиционированиепо данным таблицы).

Резульатты расчетов показывают, что низкий уровень конкурентоспособности Исследуемого предприятия, сложившийся в 2009 г., определяется как низкой эффективностью производственного процесса, так и неудовлетворительным рыночным позиционированием: оба коэффициента, характеризующие влияние источников конкурентоспособности на формирование общего уровня конкурентоспособности, ниже единицы. Так, значение коэффициента операционной эффективности в 2009 г. составило 0,894; стратегического позиционирования – 0,905.

Анализ динамики коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования позволяет констатировать, что в период с 2006 по 2009 гг. коэффициент операционной эффективности снизился с 1,083 до 0,894 (на 17,5 %), коэффициент стратегического позиционирования снизился с 1,032 до 0,905 (на 12,3 %). Таким образом, отрицательная динамика уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы», наблюдающееся с 2007 г., обусловлена снижением показателей по обоим источникам конкурентоспособности.

Перейдем к анализу конкурентоспособности Исследуемого предприятия в разрезе объектов сопоставления (показатели K o – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия и K s – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности по Выборке по данным таблицы), что позволит локализовать факторы динамики конкурентоспособности предприятия с точки зрения места их возникновения: анализируемый хозяйствующий субъект либо конкуренты.

Оценка текущих значений коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности позволяет сделать вывод о том, что низкий уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. обусловлен весьма низкой эффективностью его хозяйственной деятельности. Так значение указанного показателя в 2009 г. лишь немного превышает единицу и составляет 1,020. Относительно выборки конкурентов отметим, что соответствующий агрегированный показатель находится на высоком уровне и составляет 1,261.

Анализ динамики рассматриваемых коэффициентов показывает, что снижение конкурентоспособности Исследуемого предприятия в 2007-2009 гг. вызвано существенным снижением эффективности его хозяйственной деятельности (на 16,0 % относительно уровня 2006 г.) при растущей эффективности хозяйственной деятельности конкурентов (за указанный период наблюдается существенное увеличение на 16,1 %). Отметим, что рост эффективности хозяйственной деятельности конкурентов ранее выявлен нами не был.

На следующем этапе проведем факторный анализ динамики конкурентоспособности Исследуемого предприятия в разрезе показателей хозяйственной деятельности. В качестве математической модели факторного анализа принимаем выражение (3.2.13).

Максимальное значение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» наблюдается в 2006 г. Принимаем, указанный год за базу сравнения и осуществляем сопоставление текущих показателей хозяйственной деятельности (r и I) с базисными (сами показатели уже были рассчитаны ранее, в ходе первоначальных расчетов). Для показателей Конкурента (R и I s ), определяются «обратные» темпы прироста, т. е. величины 2006 г. относятся к текущим значениям. Результаты расчетов представлены ниже.

* Для отмеченных показателей определяются «обратные» темпы прироста

Результаты факторного анализа позволяют констатировать, что снижение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия (на 27,7 %) вызвано спадом его операционной эффективности (на 8,0 %), отрицательной динамикой его объемов продаж (на 8,7 %), а также (в наибольшей степени!) ростом операционной эффективности конкурентов (на 10,3 %). Рост объемов продаж конкурентов оказал на снижение уровня конкурентоспособности анализируемого хозяйствующего субъекта незначительное отрицательное влияние (4,0 %).

Вновь обратим внимание на то, что по результатам факторного анализа, в отличие от сопоставления с основным конкурентом, падение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» обусловлено не только снижением показателей Исследуемого предприятия, но и в значительной степени – улучшением показателей конкурентов (в частности, – операционной эффективности по выборке).

Таким образом, оценка и анализ конкурентоспособности в сопоставлении с отраслевыми показателями позволяет подтвердить неблагоприятные выводы о низком уровне конкурентоспособности анализируемого хозяйствующего субъекта, сделанные в ходе сопоставления с основным конкурентом.

Более того, если ранее мы приходили к выводу, о том что снижение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» обусловлено в первую очередь ухудшающимися результатами самого Исследуемого предприятия, то сейчас мы вынуждены констатировать, что происходит это на фоне улучшающихся показателей деятельности конкурентов. Так, если Исследуемое предприятие с 2006 г. «топчется» по величине объемов выручки вокруг 250 тыс. руб. в год., увеличив за четыре года указанный показатель всего лишь на 5 % (с 243 951 до 254 982 тыс. руб.), то группа основных отраслевых конкурентов увеличила за указанный период объемы выручки на 60 % (с 602 358 до 961 993 тыс. руб.). При этом, рентабельность производства (операционная эффективность) ООО «Строительные материалы» к 2009 г. снизилась до 4,2 %, в то время как аналогичный показатель по выборке к 2009 г. возрос до 16,6 %.

Отмеченное значительно усугубляет негативную оценку отрицательной динамики уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия и еще раз подчеркивает острую необходимость разработки и реализации мероприятий по повышению его конкурентоспособности.

В числе направлений дальнейшего анализа показателей конкурентоспособности Исследуемого предприятия следует отметить аналитическое разложение коэффициента конкурентоспособности в разрезе обособленных центров деятельности, а также коэффициента операционной эффективности – в разрезе составляющих затрат.

4.4. Анализ конкурентоспособности предприятия

В целях углубленного анализа конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» и выявления резервов его повышения, далее предлагается произвести аналитическое разложение коэффициента конкурентоспособности Исследуемого предприятия (в сопоставлении с отраслевыми показателями) в соответствии с предложенными ранее алгоритмами.

В первую очередь необходимо определить направления и последовательность осуществляемого аналитического разложения. С этой целью напомним, что более 60 % выручки Исследуемого предприятия за последний отчетный год обеспечено за счет производства и реализации кирпича; около 25 % – метизов; 15 % – сухих строительных смесей. Указанные виды производств и предлагается принять в качестве «центров деятельности», в разрезе которых будет производится аналитическое разложение. Исходя из этого, в составе выборки конкурентов в качестве корреспондирующих центров деятельности логично определить ЗАО «Кирпичный завод» (в сопоставлении с производством кирпича), ЗАО «Метизы» (в сопоставлении с производством метизов) и ООО «Строительные смеси» (в сопоставлении с производством строительных смесей).

Таким образом, анализ уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» за 2009 г. предлагается произвести сначала в разрезе обособленных центров деятельности (структурных подразделений по видам продукции), а далее осуществить аналитическое разложение коэффициента операционной эффективности в отношении «проблемных» подразделений. Для анализа коэффициента конкурентоспособности в разрезе обособленных центров деятельности нам потребуются следующие исходные данные.

По Исследуемому предприятию:

Сразу же бросается в глаза убыточность подразделения по производству кирпичей. Казалось бы: тут и без какого-либо анализа ясно, какие подразделения снижают конкурентоспособность предприятия. Однако, как мы уже отмечали ранее, руководство ООО «Строительные материалы» убеждено, что убытки и снижение объемов продаж носят временный характер, являются следствием глобального экономического кризиса и наблюдаются у всех производителей кирпича. Что же, посмотрим как обстоят дела у конкурентов.

Обратим внимание на то, что суммарная доля выручки указанных конкурентов за 2009 г. не превышает 20 % от объемов выручки по выборке. Насколько корректным является подобный выбор? В нашем случае обоснованность сопоставления, помимо схожести ассортимента, обеспечивается тем, что основные технико-экономические показатели (рентабельность и динамика объемов продаж) выбранных для сопоставления конкурентов чуть выше, чем в среднем по выборке.

На основании исходных данных производим расчет показателей конкурентоспособности в разрезе обособленных центров деятельности. Расчет конкурентоспособности каждого обособленного центра деятельности в сопоставлении с корреспондирующим конкурентом из состава выборки производится аналогично тому, как это делалось ранее. Результаты расчетов сводим в нижеследующую таблицу.

* Показатели в целом по ООО «Строительные материалы» были определены ранее

Результаты расчетов для наглядности представляем в виде диаграммы.

Здесь же приводим таблицу весовых коэффициентов Y_l и A_l (согласно выражений (3.3.12) и (3.3.16) соответственно). Тех, кому упомянутые формулы представляются сложными, а соответствующие вычисления – трудоемкими, спешим успокоить, что выполнять их вовсе не обязательно. Информационной ценности с точки зрения анализа конкурентоспособности предприятия эти расчеты не имеют. Указанные весовые коэффициенты приводятся исключительно в справочных целях как математическое подтверждение корректности осуществленной декомпозиции исходного показателя конкурентоспособности предприятия.

Отметим, что неудовлетворительными являются значения и коэффициента операционной эффективности (0,831) и коэффициента стратегического позиционирования (0,846). Низкие значения указанных коэффициентов свидетельствуют о кардинальном отставании от конкурентов по обоим источникам конкурентоспособности: подразделение по производству кирпичей за 2009 г. получило убыток и показало снижение объемов производства. При этом анализ конкурентоспособности рассматриваемого обособленного центра деятельности в разрезе объектов сопоставления показывает, что низкий коэффициент хозяйственной деятельности подразделения по производству кирпичей (0,892) имеет место на фоне относительно высокого коэффициента хозяйственной деятельности ЗАО «Кирпичный завод» (1,270), что еще раз подчеркивает тяжесть сложившейся ситуации.

Очевидно, что упоминавшаяся выше версия руководства Исследуемого предприятия о том, что кризис коснулся всех производителей кирпича, не находит своего подтверждения. Теперь очевидно, что кризис в первую очередь отразился на результатах деятельности неконкурентоспособных предприятий. Таковым, к сожалению, оказалось наше предприятие.

Итак, низкая конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» является следствием убытков и снижения объемов продаж подразделения по производству кирпича. Следовательно, повышение конкурентоспособности Исследуемого предприятия возможно путем проведения антикризисных мероприятий в отношении указанного подразделения.

В целях выявления причин низкой рентабельности производства необходимо проанализировать коэффициент операционной эффективности «проблемного» подразделения в разрезе составляющих затрат. Поясним, что в качестве составляющими затрат может применяться любая классификация затрат: по элементам затрат, по калькуляционным статьям затрат; либо, в зависимости от целей анализа, – иная группировка затрат.

В нашем случае в основу классификации затрат положены экономические элементы затрат (источник исходных данных – форма № 5 «Приложение к бухгалтерскому балансу»). Кроме того, введены две дополнительные составляющие: «Внереализационные и иные расходы», включающие затраты, не относящиеся на себестоимость производства и реализации продукции (проценты к уплате, прочие расходы, и др.), а также «Налоговые обязательства». Источником исходных данных о суммах затрат по дополнительным составляющим является форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Итак, затраты подразделения по производству кирпичей и корреспондирующего ему ЗАО «Кирпичный завод» могут быть представлены как совокупность следующих составляющих:

Далее, в соответствии с выражениями (3.3.24) и (3.3.25) определяем показатели операционной эффективности по каждой из составляющих затрат (r_i и R_i). Отношение рассчитанных величин (выражение (3.3.32)) позволяет определить относительную эффективность каждой составляющей затрат (k_i). Из частных показателей эффективности и «складывается» коэффициент операционной эффективности по обособленному центру деятельности. Следовательно, выявить причины низкой операционной эффективности в целом по подразделению мы сможем, оценив частные показатели относительной эффективности. Критерии оценки частных величин относительной эффективности (k_i) аналогичны оценке операционной эффективности в целом по предприятию: целевая функция – максимум. При этом, если рассчитанная величина выше единицы – относительная эффективность составляющей затрат выше, нежели у конкурента. Верно и обратное.

Результаты расчетов для наглядности представляем в виде диаграммы

Также приводим значения весовых коэффициентов γ_i (согласно выражения (3.3.33)). Вновь обратим внимание на то, что указанные весовые коэффициенты приводятся исключительно в справочных целях (как математическое подтверждение корректности произведенного алгебраического разложения исходного показателя операционной эффективности) и выполнять их не обязательно.

Оценка показателей относительной эффективности составляющих затрат позволяет сделать вывод, что низкий уровень операционной эффективности производственного подразделения по производству кирпичей обуславливается низкой эффективностью расходов на оплату труда, а также прочих расходов. Иными словами, уровень затрат по указанным составляющим в рассматриваемом подразделении выше, нежели у конкурентов. Высокую относительную эффективность показывают амортизационные отчисления. Остальные составляющие затрат имеют среднюю относительную эффективность (их значения несущественно отличаются от единицы). Таким образом, основным резервом увеличения операционной эффективности производства кирпичей является оптимизация расходов на оплату труда, а также прочих расходов.

Итак, резюмируем. Углубленный анализ конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» показал, что низкая конкурентоспособность Исследуемого предприятия вызвана снижением продаж и отрицательной экономической эффективностью подразделения по производству кирпичей. Неудовлетворительная операционная эффективность указанного подразделения, в свою очередь, является следствием высокого уровня издержек по элементам: «Расходы на оплату труда» и «Прочие расходы».

Таким образом, в ходе нашего исследования удалось локализовать причины низкой конкурентоспособности ООО «Строительные материалы». Устранение выявленных причин – есть пути повышения конкурентоспособности Исследуемого предприятия. В этом контексте принципиальное значение имеет ответ на вопрос о причинах выявленных отрицательных результатов хозяйственной деятельности подразделения по производству кирпича, о том, что является первопричиной происходящего: низкий уровень организации и технологии производства, следствием которого являются высокие издержки, высокие отпускные цены и низкие объемы продаж; либо наоборот, низкие продажи обуславливают низкую степень загрузки производственных мощностей, высокие удельные издержки и отрицательный финансовый результат. В зависимости от ответа на вопрос о первопричинах надлежит разработать соответствующие антикризисные мероприятия.

В целях ответа на поставленный вопрос, обратим внимание на то, что страховые взносы во внебюджетные фонды, начисляемые на фонд заработной платы, входят в состав элемента «Прочие расходы». Следовательно, можно допустить, что низкая относительная эффективность (высокий уровень) прочих расходов является следствием высоких затрат на оплату труда. Кроме того, заметим, что низкий уровень амортизационных начислений, о чем свидетельствует высокая относительная эффективность соответствующего элемента затрат. Подобное может иметь место вследствие того, что величина основных фондов (технологического оборудования) подразделения по производству кирпичей меньше, чем корреспондирующего конкурента. Все вышесказанное позволяет предполагать, что выявленные диспропорции в структуре издержек и низкая операционная эффективность анализируемого подразделения, является результатом низкого уровня автоматизации производства и высокой доли ручного труда в производственном процессе.

Дальнейшая конкретизация выявленных направлений повышения конкурентоспособности Исследуемого предприятия выходит за рамки нашего исследования и сводится к технико-экономическому обоснованию организационно-технических мероприятий, направленных на совершенствование технологии и организации производственного процесса.

На этом оценку, анализ и выявление путей повышения конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» можно считать завершенной. На этом в нашем исследовании экономической категории «конкурентоспособность предприятия» можно было бы поставить точку. Действительно, мы прошли путь от теоретических основ рыночной конкуренции к практическим методам оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Однако.

Однако, научившись оценивать уровень конкурентоспособности предприятия, мы так и не смогли ответить на вопрос о том, каким образом формируется этот уровень, о том, как достигается конкурентоспособность. Да, мы определили факторы и источники конкурентоспособности предприятия, однако указанные множества носят скорее характер условий, создающих предпосылки для достижения высокой конкурентоспособности. Но, даже имея одинаковые предпосылки, одни предприятия добиваются успеха, а другие – терпят банкротства.

Истинные причины достижения высокой конкурентоспособности остаются невыясненными. Чем больше мы узнаём о конкурентоспособности, тем больше мы понимаем, что ничего о конкурентоспособности не знаем. Следовательно, констатируя то, что феномен формирования высокой конкурентоспособности предприятия остался нераскрытым, а секрет достижения успеха – неразгаданным, мы ставим в своем исследовании не точку, а многоточие.

А для того, чтобы начать (точнее говоря – продолжить) познавать истинную сущность конкурентоспособности предприятия, мы предлагаем подвести промежуточные итоги проделанной работы и сформулировать основные направления дальнейших теоретических изысканий.

4.5. Перекрестная оценка конкурентоспособности множества предприятий

В том случае, если нам потребуется оценить конкурентоспособность помимо ООО «Строительные материалы», также и каждой компании, включенной в состав выборки конкурентов, мы можем воспользоваться методикой перекрестной оценки конкурентоспособности предприятий, которая позволяет в рамках одного исследования оценить конкурентный статус сразу же нескольких компаний. Это может потребоваться если среди множества предприятий выделить одно «исследуемое» затруднительно (по причине того, что все хозяйствующие субъекты интересуют нас в равной степени), а также в ряде иных случаев.

Методика перекрестной оценки позволяет значительно снизить трудоемкость проведения исследования. При этом, однако, в отличие от основной схемы расчетов, существенно снижаются и возможности дальнейшей аналитической обработки полученных результатов. Таким образом, оценивать конкурентоспособность методом перекрестной оценки рекомендуется в том случае, если необходима оценка конкурентоспособности множества предприятий и при этом не требуется специальной глубины анализа.

Итак, перед нами стоит задача оценить конкурентоспособность ООО «Строительные материалы», а также всех предприятий включенных в состав выборки конкурентов. Для этого, из отчетов о финансовых результатах получаем информацию о выручке и затратах каждого предприятия.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы».

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Метизы».

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные смеси».

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Стеновые блоки».

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Кирпичный завод».

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Стройснабкомплект».

Для оценки конкурентоспособности по методике перекрестной оценки требуется согласно выражения (3.3.1) определить коэффициенты хозяйственной деятельности по каждой компании ( K о _j ). Результаты расчетов представлены в нижеследующей таблице.

В случае необходимости оценки конкурентоспособности одного предприятия относительно другого (либо относительно выборки) следует найти отношение соответствующих коэффициентов хозяйственной деятельности. В то же время, для оперативной оценки конкурентного статуса компании, дополнительных расчетов на практике зачастую и не требуется. Точнее говоря, эта оценка легко может быть произведена «в уме».

Так по данным за 2009 г. наибольшей конкурентоспособностью из анализируемых предприятий обладало ОАО «Стройснабкомплект». Также высокий уровень конкурентоспособности отмечается у ЗАО «Метизы». При этом наименьшая эффективность хозяйственной деятельности (а значит – и конкурентоспособность) наблюдается у ООО «Строительные материалы» (Исследуемое предприятие), что подтверждает выводы, сделанные нами ранее.

Поскольку конкурентоспособность каждого предприятия прямо пропорциональна коэффициенту его хозяйственной деятельности, то изменения коэффициентов хозяйственной деятельности будут тесно коррелировать с показателями конкурентоспособности анализируемых предприятий (см. рисунок).

Анализ динамики коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности анализируемых предприятий, помимо негативных тенденций в отношении ООО «Строительные материалы», позволяет сделать следующие выводы.

Конкурентоспособность ЗАО «Стеновые блоки», ООО «Строительные смеси» и ЗАО «Кирпичный завод» может быть охарактеризована как крайне неустойчивая и существенно колеблется по годам как в бо?льшую, так и меньшую стороны. Наилучшую динамику конкурентоспособности демонстрируют ЗАО «Метизы» и ОАО «Стройснабкомплект». Рост эффективности хозяйственной деятельности последнего отметим в особой степени.

Метод перекрестной оценки очень удобно использовать в сочетании с ранжированием – сортировкой анализируемых предприятий в зависимости от значений коэффициентов хозяйственной деятельности, что позволяет расположить компании по убыванию (возрастанию) их конкурентоспособности. Незаменимым этот метод является в том случае, если количество анализируемых хозяйствующих субъектов составляет несколько десятков.

Здесь следует заметить, что ранжирование будет не совсем корректным, если будет осуществляться по показателям только одного отчетного периода, поскольку однолетние величины подвержены всевозможным краткосрочным конъюнктурным колебаниям. Поэтому в целях перекрестной оценки конкурентоспособности допускается (и рекомендуется) использовать «удлиненные» отчетные периоды.

ООО «Строительные материалы»

ООО «Строительные смеси»

ЗАО «Стеновые блоки»

ЗАО «Кирпичный завод»

Коэффициенты эффективности хозяйственной деятельности, вычисленные на основе «увеличенных» отчетных периодов позволяют получить комплексный показатель эффективности, отражающий долгосрочные результаты финансово-хозяйственной деятельности компаний. При этом в отдельные поля вынесены величины операционной эффективности ( r ) и динамики объемов продаж ( vI ), произведению которых равняется коэффициент эффективности хозяйственной деятельности (см. выражение (3.3.1)). Далее было произведено ранжирование компаний по убыванию коэффициента эффективности хозяйственной деятельности (по убыванию степени конкурентоспособности). Результаты соответствующих расчетов представлены в нижеследующей таблице.

Полученные результаты позволяют констатировать высокую конкурентоспособность ОАО «Стройснабкомплект», существенно опережающее всех конкурентов. При этом основным фактором, обусловившим высокую конкурентоспособность указанного хозяйствующего субъекта, является максимальная динамика объемов выручки.

С точки зрения операционной эффективности лидерами являются ЗАО «Метизы» и ЗАО «Стеновые блоки», что позволило им также быть в числе наиболее конкурентоспособных компаний.

Еще раз отметим крайне низкую конкурентоспособность ООО «Строительные материалы», что обусловлено отставанием от конкурентов по обоим источникам конкурентоспособности.

Таким образом, ранжирование компаний методом перекрестной оценки эффективности в рамках динамического подхода является оптимальным инструментом оперативной оценки их конкурентоспособности. Особую актуальность предлагаемый метод приобретает в том случае, когда количество хозяйствующих субъектов, входящих в состав анализируемой выборки составляет несколько десятков или сотен. В этом случае низкая трудоемкость динамического метода оценки конкурентоспособности компаний делает его незаменимым.

На этом оценку, анализ и выявление путей повышения конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» можно считать завершенной. На этом в нашем исследовании экономической категории «конкурентоспособность предприятия» можно было бы поставить точку. Действительно, мы прошли путь от теоретических основ рыночной конкуренции к практическим методам оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Однако.

Однако, научившись оценивать уровень конкурентоспособности предприятия, мы так и не смогли ответить на вопрос о том, каким образом формируется этот уровень, о том, кaк достигается конкурентоспособность. Да, мы определили факторы и источники конкурентоспособности предприятия, однако указанные множества носят скорее характер условий, создающих предпосылки для достижения высокой конкурентоспособности. Но, даже имея одинаковые предпосылки, одни предприятия добиваются успеха, а другие – терпят банкротства.

Истинные причины достижения высокой конкурентоспособности остаются невыясненными. Чем больше мы узнаём о конкурентоспособности, тем больше мы понимаем, что ничего о конкурентоспособности не знаем. Следовательно, констатируя то, что феномен формирования высокой конкурентоспособности предприятия остался нераскрытым, а секрет достижения успеха – неразгаданным, мы ставим в своем исследовании не точку, а многоточие.

А для того, чтобы начать (точнее говоря – продолжить) познавать истинную сущность конкурентоспособности предприятия, мы предлагаем подвести промежуточные итоги проделанной работы и сформулировать основные направления дальнейших теоретических изысканий.

Источник