Рекламные интеграции: как это работает?
Реклама — один из популярных способов монетизации развлекательных проектов и приложений. На примере iFunny я расскажу о механизмах получения рекламы и некоторых сложностях, с которыми можно столкнуться при интеграции рекламных SDK.
Глоссарий и общие механики
Инвентарь — это совокупность всех рекламных плейсментов сайта, приложения и т.д.
В инвентаре iFunny есть всего два плейсмента. Баннер располагается под контентом и практически всегда находится на экране. Нативная же реклама с некоторой периодичностью вставляется в ленту вместо контента.
Паблишер — это площадка, в инвентаре которой размещается реклама. Паблишер с рекламной сетью (далее — РС) может работать напрямую, но это не обязательно. В рекламной модели, используемой iFunny, есть третий участник — медиатор. То есть всегда в приложении стараются показывать рекламу, которая приносит наибольший доход, поэтому оно работает не с одной РС, а сразу с несколькими. Для каждого объекта инвентаря в системе медиатора существует специальный id, по которому паблишер запрашивает рекламу. В ответ медиатор предлагает варианты настроек, по которым тот будет обращаться к какой-то из РС в попытке получить самую дорогую рекламу.
Существует две принципиально разных модели выстраивания работы с получением рекламы: водопад и аукцион. Рассмотрим их подробнее.
Водопадная модель подразумевает перебор упорядоченных по CPM (cost-per-mille, т.е. цена за 1000 показов) настроек до тех пор, пока реклама не будет загружена. Приложение запрашивает настройки у медиатора и, получив их, идёт к конкретной РС. В случае положительного ответа происходит попытка загрузить предложенный креатив (со всеми сопроводительными ресурсами). В конце итерации отправляется сообщение о результате медиатору. В случае неудачи на любом из этапов всё повторяется. В результате для загрузки одного баннера могут быть выполнены сотни, а то и тысячи запросов. Такой механизм влияет на время загрузки баннера. Разумеется, всё это зависит ещё и от длины водопада.
В аукционной модели проблемы со временем и количеством запросов решены: приложение опрашивает каждую из сетей о том, по какой максимальной цене она готова купить инвентарь. Затем медиатор выбирает самый выгодный для паблишера вариант и возвращает настройки для попытки получения рекламы. С вероятностью в «почти наверное» РС отдаст нам рекламу по этим настройкам (ведь она её уже пообещала парой шагов ранее).
Как устроен процесс получения рекламы в iFunny
В iFunny постоянно ведутся эксперименты с подходами и в основном используется смешанный вариант:
Многие РС стремятся сделать свою рекламу уникальной, узнаваемой. Если вы хотите сотрудничать с определённой РС, скорее всего, вам придётся имплементировать их далеко не идеальный SDK в вашу кодовую базу, чтобы показывать их рекламу.
Помимо уникального дизайна, в SDK обычно реализуют собственную логику отправки событий аналитики.
Таргетинг
В личных кабинетах рекламных сетей медиатора можно указывать категории, которые интересны целевой аудитории вашего продукта: спорт, путешествия, книги, образование, развлечения, игры и т.д.
Некоторые РС, например, не стесняются использовать информацию о положении девайса в пространстве. Так они в том числе понимают, какой креатив показывать: для книжной или альбомной ориентации девайса.
Аналитика
Аналитика очень важна при подсчёте денег — кто кому сколько должен.
Каждый рекламодатель хочет точно знать всю статистику по его креативам. Какой паблишер и сколько раз показал? А сколько было кликов? А если креатив содержит видео, то там вообще может быть миллион событий: показали на экране адаптер с креативом — событие; началось воспроизведение — ещё одно; пользователь включил или выключил звук — опять события; просмотрено 25% от длины видео — что-то давно события не отправляли…
У iFunny есть своя собственная система аналитики, и сейчас логируются 5 разных событий:
Проблемы
Рекламные интеграции приносят не только деньги, но и проблемы, с которыми приходится справляться.
Для одной попытки получения рекламы нужно пройти 11 шагов, на каждом из которых может что-то пойти не так.
Тестирование, как правило, проводится на одних и тех же девайсах, и рекламщики могут воспринимать такие устройства как инструмент для накрутки просмотров. Отсюда возникают сложности с получением рекламы на этапе тестирования. Не у всех РС есть функционал тестового режима, в котором эта проблема решена. Есть и такие, у которых тестовый режим существует, но работает крайне нестабильно. Более того, если какой-то функционал работает на тестовом креативе, то совершенно не факт, что на реальном креативе этот функционал отработает так же.
Нередко проблемы можно найти и в отправке аналитики. Может, например, оказаться, что если реклама — видео-контент, то РС засчитает показ рекламы, только если пользователь посмотрел первые 5 секунд этого видео.
В конце концов, нужно понимать, что любой сторонний SDK в кодовой базе — это чёрный (или не очень) ящик, который не только выполняет полезную работу, но и генерирует проблемы. За качество написанного внутри SDK кода отвечаете не вы, а сторонний разработчик. Иногда этим качеством можно управлять, но, как правило, код обфусцирован и остаётся только догадываться, за что отвечает a.b.c.d.e.f, а за что k.l.m.n.p.
Время от времени выходят новые версии SDK. Нередко задача «обновить SDK X» подразумевает переподключение с нуля. Или наоборот, обновить нужно один файл, но вдруг обнаруживается, что не работает фактически всё. Обычно за этим следуют несколько часов исследований. Все эти проблемы, как правило, вызваны тем, что changelog обновлённой версии не отражает сути реальных изменений, а иногда его попросту нет. Но это и объяснимо: публичное признание проблем, хоть уже и решённых, может стоить рекламщикам больших денег.
Безусловно, реклама — сильный инструмент в монетизации продукта. Можно применять его по-разному: кому-то достаточно иметь в инвентаре один баннер, который заполняется лишь одной РС, а кто-то строит огромные системы, которые сочетают в себе сразу несколько механик и десятки РС. При выборе модели взаимодействия с РС стоит принимать во внимание и сложность последующей поддержки этой системы. Выбирайте такое решение, которое будет эффективно именно в вашем случае.
Рекламные интеграции с блогерами: теория и практика
Мир рекламы многообразен. И мастодонты интернет-маркетинга знают, то, что продаёт у одного, может не дать результатов у другого. Хотя, при этом, оба рекламодателя представляют одну нишу. В таких случаях результат зависит от мастерства применения инструментов рекламы и их актуальности для маркетинговой кампании проекта.
Один из таких инструментов — рекламная интеграция у блогеров. Он стоит особняком в списке работ по интернет-продвижению любого проекта. Хотя, казалось бы, все очевидно — аудитория доверяет блогеру и часть людей сделает покупку продвигаемого им товара или услуги. Но результаты рекламы и оценка данных результатов — это предмет споров рекламодателей и маркетологов.
Критерии выбора рекламы у блогера и её форматы
Чтобы понимать для какого бизнеса подходит реклама у владельца блога, стоит, прежде всего, обозначить — зачем к нему обращаться и на какой результат можно рассчитывать.
Очевидно, что это охваты аудитории и просмотры объявления. Это подвижные метрики — публикация на социальных интернет-платформах собирает внутреннюю статистику, которая отображается в цифрах. Просмотры, сохранения в закладки для повторного прочтения, отправки друзьям и «расшаривания» на личных страничках — всё это показатели для анализа эффективности.
Блогер, как правило, апеллирует к этим данным, предлагая услуги по рекламе и показывая, насколько выгодно это будет для заказчика. Из этих данных можно сделать прогноз — какой процент людей, попавших в числовой коэффициент метрик, монетизируется.
Есть эффекты, которые фиксируются спустя некоторое время — узнаваемость и доверие к бренду. На этом нужно заострить внимание, так как данный критерий может стать основным для ряда ниш. Особенно, там, где нет возможности гарантировать результат или он зависит не только от продавца.
Примером здесь может послужить реклама товаров бьюти-индустрии, где важны обстоятельства жизни клиента и правильность использования продукта. Блогер, в свою очередь, может поручиться за качество сервиса и дать резкий рост узнаваемости, познакомив единовременно аудиторию с брендом. Простыми словами — доверие и внимание больших масс аудиторий «покупается» за счёт наработанной блогером репутации. Два основных формата для такого вида рекламы:
Здесь можно отметить некую манипуляцию сознанием аудитории, ведь в случае мировых брендов, покупателю ясно, что селебрити целенаправленно рекламирует продукт, получая за это деньги. И доверительность здесь основана не на личном мнении блогера, а на его популярности. Высокая популярность — равно — высокая стоимость коллаборации. А это значит, что компания имеет серьезные намерения и отвечает за качество. Этот месседж выстраивается сам собой, но такой приём могут позволить себе только гиганты рынка.
Но и бренды среднего и мелкого сегмента также прибегают к услугам блогеров. Но делают это разово, либо в рамках общей рекламной кампании, используя это как усиление основных инструментов.
Сферы применения блогерской рекламы
Для рекламы товаров и услуг в ряде ниш уже существует большое количество лидеров мнений и найти подходящего легко, ориентируясь на статистику его прошлых маркетинговых интеграций.
Для того, чтобы добиться положительного эффекта от рекламной кампании, «подтягивать» в рекламную кампанию блогосферу предпочтительно в следующих нишах:
Безусловно, в рекламе других сфер бизнеса, можно также заручиться коммерческой поддержкой лидеров мнений, но — придётся уделить дополнительное время поиску обладателя нужной аудитории.
Наиболее эффективная реклама — нативная, когда блогер или «звезда» ненавязчиво рекомендует продукт. При этом, сначала должна быть обозначена проблема, а затем — её решение. Например, блогер рассказывает про свой забитый график, о том, что ничего не успевает, даже поесть. Выявил проблему. Дальше — показывает её решение путём рекламы сервиса, который привозит готовые боксы с едой на неделю. Чем естественнее будет реклама, тем эффективнее. А для того, чтоб она была естественна, блогер должен перед рекламой опробовать продукт на себе и быть в нём уверенным.
Владислав Фисенко, автор telegram-канала о здоровье, спорте и еде «Подсел на фитнес»
Как найти оптимального блогера
Вроде бы, тут всё просто — самые эффективные и популярные блогеры на виду в YouTube и Instagram. Но, когда требуется детальный подход к маркетинговой кампании, донести рекламу до определённой группы людей, со своим набором критериев, возникает вопрос: «А, собственно, через кого рекламировать?».
Можно воспользоваться биржами или сервисами блогеров. Это агрегаторы, которые предлагают самых разнообразных блогеров, отвечающих узким запросам заказчика. Плюсом этого метода будет открытая статистика профиля лидера мнений для оценки его эффективности.
Эти ресурсы, несмотря на схожесть задач и функционала, имеют и существенные различия:
Также можно заказать рекламу напрямую, договорившись с блогером без посредников. Здесь можно затронуть и тему индивидуальной скидки или условий в общем, дать блогеру чёткое техническое задание для рекламы и избежать оплаты комиссий биржи или агента. Но тут надо быть готовым и к неформальному общению и неожиданным поворотом переговоров. Например к тому, что блогер вообще внезапно поменяет ранее оговоренные условия.
Поэтому, несмотря на ряд недостатков, сервисы и биржи остаются наиболее эффективными инструментами для поиска блогеров.
Сервисы для поиска и оценки эффективности блогеров
Среди таких ресурсов можно выделить следующие:
Поиск подходящего для рекламной кампании блогера производится по ключевым словам, локации, языку, полу, количеству подписчиков и публикаций, уровню вовлечённости, количеству лайков и комментариев, по времени появления последнего поста (чтобы отфильтровать неактивных), по приросту подписчиков за месяц.
Сервис предоставляет детальную статистику по аккаунтам блогеров — более 90 метрик. В их числе — данные по количеству фейковых подписчиков, накрутке, числу лайков и комментариев, трафику, частоте постинга и упоминаний в профиле, распределение постов и процент лайков от числа подписчиков, анализ комментариев в Instagram (какие из них от автора, от реальных пользователей, а что вызывает подозрение).
Также сервис представляет отчёт по проценту лайкающих и комментирующих от общего количества подписчиков, анализ по хештегам, упоминаниям в постах других профильных Instagram-аккаунтов.
Метрики анализа аккаунта включают: активность подписчиков за день (часы и дни недели), коэффициент вовлечённости (ER), качество контента и реакция аудитории на него (скорость набора органических лайков), отклики аудитории в зависимости от длины текста в постах, сравнение аккаунтов между собой (по лайкам, постам, подписчикам, охвату), отчёт по хештегам.
Статистика покажет топовые хештеги, которые блогер чаще всего использует в постах.
Чтобы посмотреть статистику по блогерским аккаунтам, нужно добавить свой. После активации предоставляется бесплатный доступ на три дня.
При оплате до определённого числа предоставляется скидка 30%.
Блогерская база сервиса содержит данные о 99% российских инфлюенсеров. Сам ресурс относит к таковым аккаунты с 15-ю тысячами и более подписчиков. Есть расширенный поиск по рубрике, городу, полу, лайкам и подписчикам.
Сервис предоставляет следующие возможности: статистика аккаунта — диаграмма за последние месяцы по количеству лайков, ER, подписчикам, подпискам, комментариям и постам; анализ активной целевой аудитории Instagram-аккаунта; детальный отчёт (только после оплаты выбранного тарифа).
Сервис проводит проверку на ботов с помощью технологии FakeLikeInfo, оценивая не число подписок, а реальное поведение пользователей. Также есть возможность посмотреть топ Instagram-аккаунтов по рубрикам и городам. Функционал доступен без регистрации.
Сервис предоставляет тестовый период на 2 дня для оценки возможностей и предлагает следующие тарифы: «Блогер» — 500 руб. + 3 токена бесплатно / мес. (возможность посмотреть профиль блогера), «Агентство» — 2.500 руб. + 20 токенов бесплатно / мес., «Бизнес» — 5.000 рублей + 150 токенов бесплатно / мес.
Ресурс также рекомендует цену за, непосредственно, размещения рекламы, исходя из охвата постов, вовлечение подписчиков, их долю из России и количество ботов в аккаунте.
Биржи для сотрудничества с блогерами
Биржевые площадки позволяют не только провести анализ профилей, но и заключить рекламный договор с блогером.
Среди таких ресурсов можно выделить следующие:
EpicStars — на площадке можно заказать рекламу в Instagram, Facebook, Twitter, ВКонтакте, Telegram и YouTube.
Для начала работы нужно добавить задание, выбрав тип и формат рекламы, а также способ оплаты. После успешной модерации и размещения заданий можно приступить к поиску блогеров.
Их «сортировка» производится «в ручном режиме» по следующим параметрам:
Бесплатный поиск позволяет увидеть количество подписчиков, уровень вовлечённости, рейтинг одобрений и обсуждений, контент (в виде скрин-изображения, с количеством лайков и комментариев) и информацию об отзывах.
Для более обстоятельного анализа и плодотворной работы биржа предлагает обратиться в агентство EpicStars. Комплект его услуг включает подбор блогеров, проверку их на накрутку, заключение сделки, контроль выполнения задач с предоставлением отчёта по результатам.
Цена зависит от площадки и «топовости» блогера. Стоимость рекламы устанавливается блогером или его менеджером, при этом есть возможность «поторговаться». Непосредственно биржа берёт 10% с каждой успешной сделки. Стоит отметить, что аккаунтов «градов» на бирже практически нет.
GetBlogger — платформа, позволяющая найти блогера в Instagram и/или YouTube с учётом целевой аудитории.
Биржа ежедневно собирает, анализирует и обновляет все публикации, в которых упоминается рекламируемый бренд. У ресурса солидная база — более 34 тыс. аккаунтов.
Для оценки профилей используются следующие метрики:
Также производится анализ блогеров Instagram, аудитория которых пересекается с потребителями бренда.
Оплата берётся непосредственно за доступ к блогерам. Ценовая политика ресурса следующая: 10 тыс. руб. — 100 токенов (возможность посмотреть профиль блогера), 20 тыс. руб. — 240 токенов и 30 тыс. руб. — 390 токенов. Последний вариант открывает доступ к каталогу блогеров и расширенной статистике.
Стоит отметить, что аналогичные ресурсы предоставляют бесплатный доступ к подобным предложениям. Биржа задействует небольшое количество площадок при высокой стоимости расширенного анализа аккаунта лидера мнений, а её бесплатный функционал минимален.
LM.SAPE.RU — предлагает подбор блогеров в Instagram и YouTube, на ближайшее время анонсирован ещё и Twitch. Выбор блогеров для рекламной кампании производится согласно целевой аудитории клиента.
В блогерской базе биржи — более 6 тыс. аккаунтов.
Весь процесс поиска базируется на подробном техническом задании. В него входят сфера деятельности, количество подписчиков и геолокация.
Сохраняется история количества подписчиков, постов и подписок по каждому добавленному блогеру. Провести поиск можно «вручную», исходя из следующих параметров:
Главные параметры оценки статистики — динамика подписчиков/подписок, количество постов и комментариев. Оплата рекламных публикаций производится после их размещения.
Реклама у блогеров без «подводных камней»
Диджитал-консультант Сергей Ульященков (Digital Business Advisor) поделился с читателями бизнес-блога Exiterra, какие моменты надо учитывать, в привлечении блогеров к рекламной кампании.
В теории — интеграции у блогеров позволяют донести рекламируемый продукт/услугу с большей эффективностью аудитории. За счёт того, что эта аудитория доверяет самому блогеру, можно повысить степень доверия к вашей рекламе. То есть, говоря языком продаж, получить более «горячую» аудиторию, чем к примеру, если вы просто сделаете рекламную кампанию в интернете.
Плюс сам блогер может раскрыть с неожиданного угла ваш продукт/услугу, помочь её выделить за счёт своего стиля и манеры подачи материала. А также, ещё один большой плюс — известная аудитория. Даже без детальной аналитики, как правило, по теме и другим параметрам площадок блогера можно понять, какая у него целевая аудитория, насколько она подходит, какой именно продукт ей подавать и как (например, если у вас различная продукция).
Но, стоит учитывать и следующий нюанс. Вне сферического вакуума и в нашем жестоком мире ситуация с блогерами сильно усложняется. Причины просты:
Как видите, интеграции у блогеров это целая наука. И, чтобы добиться приемлемого результата, нужно иметь и опыт, и умение работать со множеством параметров, и даже задействовать интуицию.
А главное — никогда не давать рекламу только паре инфлюенсеров. Опытные маркетологи всегда привлекают много блогеров, что позволяет грамотно распределить рекламную кампанию и минимизировать ущерб от потенциальной неудачи. Грубо говоря, если у вас три блогера и два из них завалят кампанию, это большая проблема и слив бюджета. А если у вас 50 блогеров, то даже если 10 из них завалят кампанию, общая эффективность будет перекрываться успехом оставшихся сорока.
В целом же, блогеры полезны непосредственно своей аудиторией. И это лишь один из многих других рекламных инструментов. Очень важный, очень нужный рекламный канал, но ничем не лучше той же контекстной рекламы.
А собственно выбор в пользу блогеров должен основываться на сфере конкретного бизнеса и целевой аудитории, а не каких-то специфических преимуществах самой рекламной интеграции.
Резюмируя, хочется выделить главную мысль, которую можно сформулировать так: реклама у лидеров мнений значима для кампании в социальных сетях и это полноценный и самостоятельный инструмент.
Подходя к рекламе у блогеров с такой позиции, не обесценивая и тщательно подбирая кандидатов, можно выстроить эффективный канал продаж и открыть для компании новые возможности для развития. Так как, маркетинговые интеграции позволяют оптимизировать процесс рекламы, сделав её более эффективной за счет целевой среды с известными параметрами аудитории.
Был ли у вас опыт работы с блогерами?
Был ли у вас опыт работы с блогерами? А, может, вы сами ведёте блог? Как вы оцениваете возможности и перспективы рекламных интеграций с блогерами?
Рекламные интеграции у блогеров: почему это выгодно и как найти того самого
По данным Mediascope и коммуникационного агентства PRT Edelman Affiliate, реклама у блогера приводит к поиску товара в магазине или к решению о его покупке в 23% случаев, тогда как нативная – в 17%, баннерная – в 8%.
Кому подходит реклама у блогеров, какие бывают форматы интеграций, где искать лидера мнений, как понять, что он тот самый, и грамотно оценить эффективность размещения? Об этом рассказываем в статье.
Почему брендам выгодно рекламироваться у блогеров
Как правило, к блогерам приходят для достижения двух целей: узнаваемость/охват и продажи. Обращаются к блогерам обычно две категории клиентов.
1. Крупные международные бренды
Для них размещение у блогеров – еще одна возможность для взаимодействия с клиентами, еще одна точка касания. Все компании конкурируют за внимание, при этом частота рекламных контактов огромная: одна и та же реклама догоняет вас в соцсетях, потом в контекстной рекламе, потом в YouTube и т. д. Чем больше частота, тем с большей вероятностью пользователь запомнит ваш бренд, и, когда у него возникнет потребность, обратится именно к вам.
Крупные компании обычно договариваются с инфлюенсерами на коллаборацию. Например, блогер становится агентом влияния бренда, подписывает с ним контракт на определенный срок, например, на год. А потом в течение этого времени пользуется продукцией бренда и нативно ее рекламирует.
2. Средние и мелкие бренды
Для них размещение у блогеров – возможность продать товары или услуги своей компании. Они понимают, что лидеры мнений оказывают большое влияние на аудиторию, пользователи доверяют им. Если блогеры расскажут про продукт или услугу конкретного бренда, это будет большой буст к узнаваемости и продажам.
Средние и малые бренды обычно эпизодически подключают блогеров. Например, на месяц или квартал. При этом чаще всего нет никакого жесткого договора. Блогеры записывают обзоры продукции или рассказывают/показывают, как сами пользуются товаром.
Кому подходит реклама у блогеров
Реклама у инфлюенсеров подходит крупным международным брендам, а также компаниям, предлагающим продукты и услуги с массовым спросом. Например:
Безусловно, можно рекламировать и дорогие товары, и товары в узкой тематике. Вопрос в том, что вам будет сложнее найти подходящего блогера. Приведем пример.
Один из клиентов компании iConText – косметический бренд Dr Pierre Ricaud. С одной стороны, его продукцию можно считать масс-маркетом. А с другой, бренд предлагает косметику для женщин старше 45 лет, и блогеров, которые могут стать лицом этой марки, не так много. Чтобы найти подходящего лидера мнений, мы потратили немало времени. В итоге им стала YouTube-блогер Татьяна Рева. В течение двух недель Татьяна пользовалась косметикой бренда Dr Pierre Ricaud, а затем записала видео, в котором рассказала о своих впечатлениях.
Какие бывают форматы рекламных интеграций
Варианты интеграций различаются в зависимости от площадок, на которых присутствует блогер. Рассмотрим основные из них.
YouTube
Здесь, как правило, выделяют два основных формата:
1. Интеграция. Это реклама в начале ролика. Блогер может сам сняться в видео и рассказать про продукт или услугу компании, а может использовать уже готовую рекламную вставку, которую прислал бренд. Первый вариант, конечно, дороже, но смотрится более нативно.
Наглядный пример – рекламные интеграции в интернет-передачах в формате интервью «вДудь», «Осторожно, Собчак», «А поговорить?». Например, в выпуске «Осторожно, Собчак» с Лерой Кудрявцевой есть рекламная интеграция длительностью почти 4 минуты (с 7:50 по 11:40) про косметический бренд MIXIT.
2. Спецпроект. Блогер снимает отдельный рекламный ролик, посвященный конкретному продукту или услуге. Спецпроект может стоить в два, три или даже пять раз дороже интеграции. Это связано с тем, что такой формат гораздо сложнее в исполнении. Необходимо не просто снять рекламное видео, но и привлечь внимание аудитории, заинтересовать ее. В противном случае пользователи не станут смотреть ролик, будут ставить дизлайки и отписываться.
В этой соцсети есть два варианта размещения рекламы: в Stories и ленте. В Историях ссылку на продукт можно поставить, только если у блогера больше 10 000 подписчиков. Во всех остальных случаях, в том числе если публикация размещена в ленте, ссылку можно зашить только в шапку профиля.
Вот несколько примеров интеграций в ленте Instagram: реклама дебетовой карты Tinkoff Black и беспроводного пылесоса.
Telegram
Здесь все просто: вы присылаете блогеру готовый пост со ссылкой, при необходимости он корректирует его с учетом особенностей своего канала, делает рекламу более нативной, а затем публикует контент.
Реклама в Telegram-каналах сейчас хорошо развивается, поэтому есть возможность по адекватной цене охватить достаточно узкую аудиторию и привлечь заинтересованных пользователей. Например, вот реклама Telegram-канала Digital Diving в канале «Мастер рекламы».
TikTok
Аудитория TikTok растет молниеносными темпами. По данным Sensor Tower, TikTok стал самым популярным неигровым приложением в августе 2020 года. За этот период его скачали более 63,3 млн пользователей во всем мире. Именно поэтому многие бренды заказывают рекламу у инфлюенсеров на этой платформе.
В TikTok есть несколько рекламных форматов:
1. Ролик, в который блогер интегрирует рекламный продукт. Например, в 2019 году один из блогеров TikTok рекламировал молодежную карту Сбербанка.
2. Рекламный челлендж. Пример – челлендж от Даниссимо #ОткройПреобразись с конкурсной активностью, разыгрывался шоппинг в Милане.
Второй вариант стоит дороже: челленджи, как и спецпроекты в YouTube, требуют четкого понимания целевой аудитории и умения делать смешно и интересно. Аудитория TikTok – молодежь, которая довольно остро на все реагирует. Она готова в большей степени потреблять рекламный контент, но если это будет «не круто», реакция будет гораздо жестче, чем в том же YouTube.
Какие бывают блогеры
Независимо от площадки, блогеры бывают разных типов. Рассмотрим на примере Instagram.
1. Топ (селебрити). Сюда относятся актеры, певцы, телеведущие, то есть селебрити – медийные личности. Количество подписчиков особой роли не играет: их может быть как много, так и мало.
2. Мегаинфлюенсеры. Это лидеры мнений, получившие свой медийный вес не за счет актерской или телевизионной карьеры, а уже в digital-экосистеме. Количество подписчиков: от 1 млн человек.
3. Макроинфлюенсеры. Это блогеры, которые хорошо разбираются в конкретной тематике – будь то рыбалка, автомобили, воспитание детей, дизайн, путешествия и т. д. Количество подписчиков: от 100 тыс. до 1 млн человек.
4. Микроинфлюенсеры. У этих лидеров мнений узконаправленные небольшие блоги. Например, «мамский» блог, блог о путешествиях и пр. Количество подписчиков: от 3 тыс. до 100 000 тыс. человек.
5. Наноинфлюенсеры. Это абсолютно любые люди, которые также ведут аккаунты в соцсетях и могут влиять на свою аудиторию. Количество подписчиков: до 3 тыс. человек.
Говоря о том, что тип блогера зависит от количества подписчиков, стоит понимать, что в Instagram это одна история, в YouTube – другая, в TikTok или любой другой соцсети – третья. Например YouTube-канал с 200 000 подписчиков – это средний по размеру канал. От 1 млн и больше – уже крупный. Если говорить о микроблогерах, у них может быть и 10 000, и 20 000, и 100 000 подписчиков.
Тематика блога также влияет на тип, к которому относится лидер мнений. Например, в игровой тематике инфлюенсер с 500 тыс. подписчиков далеко не большой, поскольку есть крупные блогеры. Например, число подписчиков у зарубежных инфлюенсеров в игровой тематике может достигать 20–30 млн человек. А вот инфлюенсеров в бьюти-сфере с аудиторией 45+ в принципе не так много. И если у блогера 500 тыс. подписчиков, он считается большим, так как у самого крупного максимум 700 тыс. подписчиков. То же самое касается и других узких тематик, таких как дизайн интерьеров, дрессировка собак и т.п.
Где искать подходящего блогера
Есть три способа поиска лидеров мнений:
1. Через биржи блогеров.
Например, GetBlogger, Epicstars и другие. Они работают по тому же принципу, как и многие CPA-сети. Есть биржа, вы размещаете там оффер с конкретной задачей, к ней подключаются блогеры и предлагают свои цены. Вы с ними общаетесь, договариваетесь, оплачиваете, они размещают рекламу.
Плюсы: у вас будет доступ ко всей необходимой статистике по профилю блогера, вы сможете посмотреть примеры размещений и стоимость.
Минусы: биржа берет комиссию за свою работу, плюс не все блогеры могут быть зарегистрированы на конкретной платформе.
2. Напрямую.
Вы сами ищете блогера на различных площадках, находите его контакты или контакты его менеджера и напрямую договариваетесь о рекламной интеграции.
Плюсы: это самый дешевый вариант. При этом вы будете уверены в выборе блогера, так как отбираете его самостоятельно. Кроме того, всегда есть возможность договориться на бартер.
Минусы: чтобы просмотреть огромное количество инфлюенсеров, списаться с каждым и договориться о сотрудничестве, потребуется достаточно много времени. Помимо прочего, все проблемы блогера автоматически становятся вашими.
Например, мы не раз сталкивались с ситуациями, когда блогер говорил что-то вроде: «Вы прислали мне товар в отделение почты России, мне так неудобно, пришлите домой», «Моя мама запретила мне пользоваться компьютером, поэтому ролик выйдет завтра или послезавтра» (да, и такое бывает, когда договариваешься об интеграции с блогерами-подростками).
3. Через блогерское агентство.
Например, Feedstars, Blogger Brand, Hype Agency и другие. Вам потребуется заполнить бриф, в соответствии с которым специалисты подберут блогеров для рекламы.
Плюсы: всю работу по подбору блогера, а также решение юридических вопросов агентство возьмет на себя.
Минусы: агентство берет немаленькую комиссию за свою работу.
Как понять, подходит ли вам блогер
Аудитория инфлюенсера, рекламные активности, эффективность ведения аккаунта – всё это базовые вещи, которые можно посмотреть и проанализировать еще на старте. При этом заранее понять, насколько рекламная интеграция с тем или иным блогером будет эффективной, нельзя. Это черный ящик: вы не знаете, что будет в результате.
Поэтому если вы понимаете, что у лидера мнений хорошая статистика, его аудитория соответствует ЦА вашего бренда, она живая, активно взаимодействует с блогером и реагирует на публикуемый контент, тестируйте (рекомендуем анализировать данные за последние полгода и только потом принимать решение о сотрудничестве).
Однако часто бывают ситуации, когда бренд работает с несколькими блогерами, не видит результата и прекращает сотрудничество. Через какое-то время снова решается, опять не видит результата и в итоге вообще отказывается от рекламы. Почему так происходит? Как правило, нужно время, чтобы нащупать тех блогеров, которые приносят результат.
Например, один из наших клиентов «Ситилинк» за 2018–2019 год размещался у порядка 30 блогеров в своей тематике и затем оценивал результаты: смотрел, изменился ли трафик на сайт, выросли ли продажи, проводил опросы и пр.
Изначально бренд сотрудничал с крупными блогерами. Результат был, но неоправданно дорогой в пересчете на прямые конверсии. А потом мы заказали размещение у порядка 20 блогеров с аудиторией 20–30 тыс. подписчиков и отправили им геймерские аксессуары HP Omen, чтобы они сделали на них обзоры. Эти обзоры были немного самодельными, но результат оказался таким же с точки зрения прямых конверсий в Google Analytics, только в несколько раз дешевле. Именно поэтому важно тестировать разные варианты и отказываться от менее эффективных в пользу тех, которые приносят максимальную отдачу.
В результате мы собрали список блогеров, которые действительно приносят результат. Теперь бренд сотрудничает с ними на регулярной основе: проводит активности и выпускает ролики различного формата.
Вывод простой: важно найти своих блогеров, однако поиск может занять немало времени. Если у вас получится, можно делать все: челленджи, розыгрыши, акции, приглашать лидеров мнений на открытие офлайн-точек магазинов и т. д.
Как оценить эффективность рекламы
Зачастую клиенты не понимают, кто такие инфлюенсеры и как они работают. Они думают, что достаточно купить рекламу у блогера, и вся его аудитория тут же прибежит покупать их товары. В реальности, конечно, все не так.
Чтобы оценить отдачу от рекламы, надо грамотно замерять статистику. При этом информации, полученной из Яндекс.Метрики и Google Analytics (социально-демографические данные, пол, интересы, количество людей, перешедших на сайт с рекламы блогера по меченой ссылке, и пр.), недостаточно.
Чтобы получить сведения о реальных продажах, клиент должен на своей стороне отслеживать, как изменилось их количество после выхода рекламного ролика. К сожалению, в этот момент часто выясняется, что у клиента нет разбивки данных по продажам по офлайн-точкам, все данные собираются скопом только в конце месяца, уменьшение или увеличение объема никак не фиксируется или же одновременно с рекламой у блогера была запущена реклама на ТВ.
В результате определить, откуда именно пришли пользователи, практически невозможно, и клиенты начинают опираться на абстрактные доводы: «Ну вроде как хорошо».
При этом стоит понимать, что реклама у блогеров недешевая: микроинфлюенсер с аудиторией 10–20 тыс. подписчиков может обойтись в 20–30 тыс. рублей, а один рекламный контракт со средним блогером может стоить от 150 до 300 тыс. рублей, а то и больше. Если вы решили размещаться у нескольких блогеров, ценник может доходить до 500–600 тыс. рублей, и это только одна рекламная интеграция на двух–трех каналах у разных блогеров.
Чтобы не сливать деньги впустую, заранее настройте всю необходимую аналитику. Например, если покупаете рекламу исключительно для имиджевой истории, определите, как будете отслеживать результат: проводить опросы покупателей офлайн, отслеживать объем трафика на сайт и его качество и т. д.
Если ваша цель – заявки и продажи, то и результат нужно оценивать с точки зрения продаж, рассчитывать ROI и смотреть эффективность. В этом случае один из самых простых вариантов – отслеживание промокодов, которые вы заранее предоставляете блогеру.
Для примера, вот результаты, которые мы получили после размещения рекламы бренда Dr Pierre Ricaud у блогера. Помимо привлечения более качественного трафика, у нас сильно выросли такие показатели, как время на сайте, глубина просмотра. Мы получили 47 прямых заказов и 38 ассоциированных конверсий.
И последнее, о чем нужно помнить при оценке эффективности рекламы у блогеров: если вы вкладываете рубль в рекламу, вы в лучшем случае получите рубль оборота (речь об обороте, который можно отследить с помощью электронной торговли Google Analytics, например, без учета офлайн-продаж). При таком раскладе можно говорить, что вы в плюсе, так как объем офлайн-продаж, скорее всего, выведет вас в точку безубыточности. А вот если вы вложили рубль, а получили 10 копеек оборота, вы, скорее всего, будете в минусе, так как перекрыть такой низкий результат онлайн-продаж только за счет офлайн-продаж будет очень сложно.
Конечно, это применимо не ко всем товарам – есть и те, которые лучше продаются именно офлайн. В основном это продукты, для покупки которых требуется примерка или личное присутствие человека.
Во всех остальных случаях, если реклама оказалась неэффективной, меняйте блогера.
Не стоит размещаться у него снова, надеясь, что в следующий раз все будет по-другому. Ищите нового, договаривайтесь о рекламной интеграции и, главное, замеряйте эффективность и делайте выводы.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
