Выкладка товаров импульсного спроса
Из статьи вы узнаете:
— Что такое товары импульсного спроса?
— Как стимулировать импульсный спрос?
— Кто совершает импульсивные покупки?
Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество «вкусняшек», которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.
Эти товары называются товарами импульсного спроса, потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.
Что такое товары импульсного спроса?
Товары импульсного спроса – это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).
Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:
По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания. Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.
Как стимулировать импульсный спрос?
Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге.
Стимулировать сбыт импульсных това
ром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.
Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.
Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.
Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.
Кто совершает импульсивные покупки?
Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.
Зачем нужны импульсивные покупки и как они нам помогают
К «черной пятнице» многие готовятся задолго до, другие же покупают в моменте все, что хотели. По такому случаю решили разобраться, чем хороши импульсивные покупки и почему их не стоит путать с компульсивным поведением. Постарались ответить на все вопросы вместе со специалистом сервиса по бесплатному подбору психолога онлайн Self Марией Косухиной.
Отдельное спасибо брендам Mixit, Sephora, Revolution и Art & Fact.
Что такое импульсивные покупки?
Импульсивный — основанный на эмоциональном порыве. Человек не собирался покупать продукт, в моменте захотел и приобрел. Психологическая составляющая проста: вижу цель, не вижу препятствий.
По каким причинам люди совершают спонтанные покупки?
Всегда вела бюджет, в течение последних нескольких лет каждый рубль был на счету. В итоге сформировала финансовую подушку безопасности. Но мне не нравилось, что я не кайфую от покупок: тратила деньги только на необходимое. Такого рационального подхода придерживалась и при выборе косметики. Однажды мне это надоело, решила, что надо радовать себя хотя бы иногда. Зашла на сайт Sephora и купила бьюти-банки любимых брендов, о которых давно мечтала: палетку Huda Beauty, тональник Fenty Beauty и бальзам для губ Too Faced. Иногда нужно спонтанно покупать какие-то вещи. Это отличный способ поднять себе настроение»,
— Аня, менеджер по продажам.
Блеск для увеличения объема губ Lip Injection Extreme, Too Faced
Как импульсивные покупки действуют на человека?
Приобретение чего-то нового повышает настроение и только. Во время покупки вырабатываются эндорфины, вещества — генераторы счастья. Примерно те же чувства человек испытывает, когда ест шоколадку или танцует на концерте любимой группы. Эндорфины голову кружат…
На одном мероприятии мне дали печеньку с предсказанием. На бумажке было написано: „Порадуй себя сегодня. Если не сейчас, то когда?“ Решила, что это знак. Уже через час стояла в бьюти-магазине рядом с полками декоративной косметики. Купила себе две палетки Revolution Makeup c яркими оттенками. Сразу накрасилась и с ярким мейком пошла на свидание»,
Палетка теней soph x super spice, Revolution Makeup
Все хорошо в малых дозах. Импульсивные покупки не исключение. Почему?
Импульсивные покупки вообще бывают только в малых дозах. Если это повторяющаяся история, речь идет о компульсивных тратах (неконтролируемые покупки, сделанные «на эмоциях». — Прим. ред.) — транжирстве, шопоголизме и compulsive spending. Это одна из форм зависимого поведения.
Теперь о научной стороне вопроса. Как зависимое поведение влияет на психику?
-2021110816150976.jpeg)
Как часто можно совершать импульсивные покупки, чтобы это не считалось компульсивным поведением?
Невозможно дать точный ответ. Все индивидуально.
К чему могут привести частые спонтанные покупки?
Частые импульсивные траты — это компульсивные покупки, то есть транжирство, а как следствие, зависимость, которая разрушает все сферы жизни человека. Приведем несколько примеров.
Сфера личности: человек становится лживым, раздражительным, тревожным, запуганным, безрадостным, апатичным, его разрушает чувство вины, разочарование в себе, он в постоянном стрессе и напряжении. Его одолевают страхи, после чего недолго до изоляции и одиночества.
Сфера здоровья: при компульсивном транжирстве трудно что-либо спланировать, человек становится самодолжником. Он жертвует необходимыми тратами в пользу покупок, продиктованных сиюминутным желанием. Например, покупает норковую шубу вместо того, чтобы вылечить зубы. Или на эмоциях заказывает дорогие блюда в ресторане, а потом голодает в ожидании зарплаты.
Кроме того, часто у компульсивных транжир образуются и растут долги или возникает силлогомания (патологическое накопительство. — Прим. ред.), при развитии которой человек может быть погребен под кучами ненужных вещей, купленных во время покупательских запоев.
-2021110816150991.jpeg)
Компульсивное поведение — приобретенная зависимость?
Компульсивный шопинг — это симптом зависимого поведения, которое формируется в детстве. На самом деле все сложнее, это проблема генетического уровня. Компульсивное поведение вызвано дефицитом эндогенных опиатов в организме человека. Так что зависимыми не становятся, ими рождаются. Детство лишь накладывает определенный отпечаток и до конца формирует вектор зависимости: алкоголизм, шопоголизм и так далее.
Например, родитель не может много времени уделять ребенку и начинает откупаться подарками. Так с помощью покупок он компенсирует недостаток внимания. У ребенка формируется ложное представление «новая вещь = любовь». Другой пример: в некоторых семьях странное отношение не только друг к другу (частые обвинения, угрозы, манипуляции), но и ко всему материальному: деньги — это грязь, купюры нельзя давать детям. Нередко семья живет с перманентной установкой «Денег нет!», поэтому ребенок часто слышит фразу: «Вырастешь, тогда будешь покупать все, что хочешь, а пока я решаю». Такое отношение надолго создает у ребенка иллюзию, что признак взрослого человека — это покупать все, что хочется. А это не так.
Как стимулировать клиента совершать импульсивные покупки: эффективные маркетинговые приемы
Импульсивные покупатели – люди, приносящие интернет-магазину отличную прибыль. Однако их поведение сложно спрогнозировать, что вызывает некоторые сложности при разработке маркетинговых стратегий. О том, как привлечь, удивить, стимулировать таких покупателей, мы сейчас расскажем.
Что такое импульсивные покупки: понятие, виды
Этот вид покупок осуществляют в любое время года: распродажи, акции, сезон, межсезонье. Пользователь просто открывает интернет-магазин, желая приобрести определенную вещь. Но, поддавшись искушению, заказывает много позиций, не входящих в изначальный план. Причин поведения несколько:
Условно все спонтанные заказы нужно разделить на несколько групп:
Показатели, влияющие на принятие решения о покупке товара
Во время выбора логика и экономность отступают на задний план, а им на смену приходят интерес, определенная доля жадности (в случае с дисконтом), желание. Поведенческие модели разные, однако для них можно подобрать эффективные методы маркетингового воздействия.
Психологический портрет импульсивного покупателя
Импульсивный покупатель – человек, отличающийся щедростью, не привыкший планировать. Он может делать заказ даже в том случае, если находится в сложной финансовой ситуации. Нередко решающим фактором становятся эмоции:
Акции, дисконт, бонусы лишь подогревают интерес. Например, более 50% пользователей сделают заказ, если продавец посулит им подарок. Они с радостью кладут в корзину позиции с красными ценниками, заказывают то, за что получат много бонусов на внутренний счет или скидку на следующий заказ. Активность могут проявлять женщины и мужчины, находящиеся в состоянии эйфории, разочарования, обиды.
Как импульсивные покупки влияют на доходность интернет-магазина?
На долю спонтанных сделок может приходиться от 15 до 25% товарооборота, в маленьких или мультибрендовых магазинах этот показатель значительно выше. На пользователей гипнотическое воздействие оказывают:
Инфографика: персона импульсивного покупателя
Правильная маркетинговая работа, дизайн, подготовка персонала, способны существенно увеличить импульсный спрос.
ТОП-6 способов, помогающих стимулировать клиента на импульсивные покупки
Шопинг должен быть простым, приятным, удобным. Для повышения спроса стоит решить несколько важных задач, касающихся наполнения, дизайна, маркетинга онлайн-магазина.
Привлекательная презентация товаров
В онлайн-магазинах вопрос презентации товаров стоит остро. Фотография, описание, видео – единственное, с чем контактирует клиент. При просмотре карточки товара он должен испытывать желание сделать заказ здесь и сейчас. Поэтому оформлению необходимо уделить много внимания:
Отзывы о товаре с наглядной системой рейтинга
Описания и фото должны отличаться реалистичностью – только по ним заказчик сможет произвести оценку. Доверие вызывает дополнительная информация в карточке: гарантии, сроки, условия доставки, данные о программах кредитования. Человек сможет увидеть информацию на одной странице, поэтому ему не придется путешествовать по сайту, отвлекаться от процесса прохождения воронки продаж.
Консультанты, стимулирующие на импульсивный шопинг
Успешность бизнеса в сфере электронной коммерции зависит от профессионализма консультантов. Опытный специалист обладает следующими качествами:
В рамках улучшения профессиональных навыков персонал необходимо регулярно обучать, отправляя сотрудников на тренинги, семинары, используя метод наставничества. Рекомендуется добавить на сайт 2 вида консультативной поддержки:
Портрет идеального менеджера по продажам
Однако консультантов тоже нужно мотивировать. Эффективность демонстрирует политика сдельной оплаты: сотрудник получает базовую ставку и процент от каждой заключенной сделки.
Товары со скидкой в нагрузку
Акции в принципе стимулируют повышение продаж, а спонтанным заказчикам сложно перед ними устоять. Высокая скидка – это инструмент давления на заинтересованность, природную скупость. К самым популярным видам рассматриваемых акций нужно отнести:
Неплохо работают акции с перспективой, например, гарантия качества, составляющая не 12 месяцев, а 24. Можно организовать лотерею или конкурс – участие будут принимать люди, сделавшие заказ на определенную сумму, например, на 2000 гривен. Обязательно усиливайте интерес с помощью точных цифр: «Осталось 2 пары сандалий – поспешите положить их в корзину!». Бесплатная доставка тоже может стать стимулом, ведь заказчик, стремясь сэкономить, постарается купить много продукции.
Пример акции на сайте
Выбор дополнительных товаров, которые понравятся импульсивным покупателям
Спонтанность чаще всего присутствует при приобретении низкобюджетных, среднебюджетных товаров. Клиенты не руководствуются эмоциями, заказывая мягкую мебель или аудиосистему, сумочку класса люкс или ювелирные украшения. Однако с крупной вещью они приобретают разнообразные полезные мелочи: вместе с диваном – подушки или пуфик для ног, с аудиосистемой – наушники, со школьной формой – банты, прочие аксессуары. При формировании ассортимента помните о ряде правил:
Людей привлекает яркий шопинг, поэтому позаботьтесь о создании стильного каталога, приятного для восприятия. Продукция, попадающая в область рассматриваемого вида спроса, должна быть:
А вот функциональность отходит на второй план, ведь здесь действует эффект заинтересованности, своеобразная реакция на презентацию. Доля дополнительной продукции составляет около 15-25%, но все зависит от ниши, целевой аудитории.
Один из действенных алгоритмов товарных рекомендаций
Яркий дизайн-реклама
Для повышения продаж необходим грамотный дизайн, отличная подача продукции. На главную обязательно стоит добавлять информацию о самых популярных позициях в форме блоков:
На внутренних страницах стоит разместить плагины, напоминающие пользователю о продукции, просмотренной ранее. Можно использовать другие стимулирующие блоки:
Кнопки «Корзина», «Купить в один клик», «Купить в рассрочку» должны быть яркими, расположенными на самом видном месте. Если пользователю придется их долго искать, то эффект спонтанности исчезнет. Не стоит забывать о таких мелочах, как функция сравнения товаров, возможность добавить понравившуюся позицию в «Избранное» или «Мои желания».
Более 40% пользователей покидают страницу в случае, если она не загрузилась в течение 3-5 секунд. Поэтому избегайте сложных форм регистрации, не перегружайте сайт рекламой, оптимизируйте его структуру. Дизайн онлайн-магазина должен быть адаптивным – пользователь сможет посещать сайт со смартфона или планшета. Это очень важно, ведь спонтанные покупки нередко осуществляют в то время, когда человек едет в общественном транспорте, стоит в пробке.
Адаптация сайта под различные устройства
Предложения с ограниченным сроком действия
Ограничение срока позволяет сформировать ощущение спешки, вызывает тревожность. Лимитированное количество товара стимулирует на одно действие – побыстрее положить его в корзину. Предложения намекают потенциальному клиенту на то, что он может не успеть воспользоваться скидкой на отличную вещь. Если дисконт действует на протяжении месяца, то клиент будет постоянно откладывать покупку до лучших времен. Если акция действует несколько часов или дней, то вероятность высокой отдачи возрастает в несколько раз. Создайте искусственный дефицит, что поможет быстро реализовать залежи продукции со склада, увеличить доходность в период сезонных колебаний.
Выводы
В оффлайн-магазинах доля спонтанных покупок составляет около 80%, что сопряжено с доступностью продукции – ее можно надеть, пощупать, попробовать, купить прямо сейчас, не ожидая доставку. В сфере электронной коммерции количество спонтанных сделок достигает 40-45%, чаще их совершают женщины, чем мужчины. Внедрив правильный маркетинг, ориентированный на таких заказчиков, вы сможете обеспечить онлайн-магазину дополнительную прибыль.
Как стимулировать импульсные покупки в вашем магазине
Импульсная покупка – это внезапная и немедленная покупка товара без какого-либо предварительного намерения. Зачастую это происходит совершенно спонтанно, без каких-либо колебаний.
Думайте об импульсивной покупке как о силе соблазна. Ощущение, что делаешь то, чего не следовало делать, но ничего не можешь с собой поделать.
Согласитесь, ведь практически каждый из нас, возвращаясь из магазина, с некоторым недоумением обнаруживал в своей сумке «крайне необходимую вещь» в виде милой безделушки. И ведь в момент покупки вы, безусловно, были очарованы этой вещицей, и никакие сомнения вас не посещали.
Итак, что движет импульсными покупками? И что вы можете сделать в своем магазине, чтобы их простимулировать?
Что такое импульсная покупка?
Импульсные покупки отличаются от обычных покупок одним ключевым моментом: они не планируются сознательно.
Импульсивные покупки происходят спонтанно, их трудно контролировать, и на них влияют эмоциональные состояния, такие как гнев или радость. И эти незапланированные покупки давно стали нормой для большинства покупателей.
Отраслевые исследования показывают, что на долю таких покупок приходится от 40% до 80%. Импульсные покупки включают в себя ряд предшествующих факторов:
Эти факторы связаны с внутренними факторами (эмоциями) и внешними факторами (стимулами окружающей среды), которые поощряют склонность к импульсивным покупкам.
Из-за вашего прошлого опыта с тортом ваш мозг формирует кластер связей: (а) концепция торта, (б) положительный эффект, создаваемый тортом, (в) повторяющиеся модели поведения, которые привели к положительному эффекту.
И вот, вы уже купили вкусный торт и совсем не злитесь по этому поводу.
Итак, что люди чаще всего покупают импульсивно? Недавнее исследование выявило изменение покупательского поведения после пандемии.
Категории продуктов для импульсных расходов до пандемии включали:
Категории продуктов для импульсных расходов после пандемии включают:
Психология импульсивной покупки
Импульсивные покупки заставляют потребителей покупать товары немедленно. Но что за этим стоит?
Эмоции
Ключевым фактором, вызывающим импульсивную покупку, является эмоциональное состояние покупателя. Эмоции – это сильные чувства по отношению к кому-то или чему-то, которые часто проявляются в выражении лица и проявлениях, включая гнев, страх, восторг, энтузиазм и волнение.
Исследования показывают, что как положительные, так и отрицательные эмоции влияют на покупательское поведение потребителей. Изначально считалось, что импульсивной покупке всегда предшествует счастье, вызывая такие эффекты, как удовольствие и радость. Однако, со временем выяснилось, что при определенных обстоятельствах покупатели склонны совершать импульсивные покупки, чтобы избавиться от негативных эмоций, таких как стресс, усталость и плохое настроение.
Фактически, 72% покупателей говорят, что импульсные покупки во время пандемии положительно повлияли на их настроение, при этом двое из трех респондентов заявили, что это мгновенно изменило плохой день.
Успешное приобретение имиджа или престижа в социальной среде также может привести к спонтанным покупкам. Когда кто-то чувствует себя смущенным, встревоженным или отвергнутым, он тоже может совершить импульсивную покупку. Подарки «для себя любимого» – это еще одна форма импульсивной покупки, которую человек использует для управления своим настроением.
Самоконтроль
Люди сопротивляются импульсам, которые побуждают их сделать что-то вроде того, чтобы снова заснуть, съесть лишнюю порцию еды и совершить импульсивную покупку.
Самоконтроль – это способность преодолевать свои мысли, эмоции или автоматическое поведение и не действовать в соответствии с ними.
Три основных элемента самоконтроля:
Некоторые ученые предполагают, что импульсивные покупки возникают из-за недостатка самоконтроля. Когда желание обладать новым товаром подчиняет эмоциональную сферу покупателя, самоконтроль терпит поражение, и человек совершает покупку без колебаний.
Прошлый опыт
Мотивы – это внутренние источники импульсивных покупок, отражающие возбуждение от достижения определенной цели. Например, покупатель может считать, что покупка джинсов принесет эмоциональное удовлетворение или уменьшит негативные эмоции.
А когда товар новый и буквально «кричит» покупателю, что он его упускает, то противостоять нет сил.
Если у покупателя был подобный опыт покупок в прошлом, и это вызывало положительные эмоции, он, вероятно, расценит импульсивную покупку как положительное действо.
Рассмотрим пример торта выше. Благодаря повторяющемуся опыту покупки торта и исполнения ваших желаний ваш мозг сформировал ассоциативный кластер связей, в основном вокруг концепции торта и того, как вы себя чувствуете до, во время и после еды. В следующий раз, когда вы случайно увидите привлекательный торт, ваш предыдущий опыт подскажет вам, что и этот торт вызовет положительные эмоции. Так вы покупаете торт импульсивно.
Что движет импульсивными покупателями?
Теперь, когда вы знаете психологические элементы, лежащие в основе импульсивных покупок, давайте посмотрим, что побуждает покупателей совершать мгновенные покупки.
Ощущение заключения сделки
Импульсивная покупка не всегда означает «тратить всю зарплату на модные товары». Люди совершают незапланированные покупки, потому что считают, что это сэкономит им деньги в долгосрочной перспективе.
Рекламные акции, как правило, влияют на продажи, потому что потребители предвидят большую экономию в недалеком будущем.
Физические раздражители
Ключевым фактором стимулирования импульсивных покупок являются физические стимулы.
Как мы уже рассмотрели выше, к внутренним факторам мы отнесли: свойства личности, эмоции и самоконтроль. К внешним факторам можно отнести:
Мгновенное удовлетворение
Когда мы чувствуем беспокойство, волнение, пребываем в стрессе, нам труднее принимать рациональные решения о покупке. Как же часто мы можем обнаружить себя, часами пролистывающим интернет, хотя перейти к финальному оформлению заказа уже можно было бы полчаса назад.
Наш мозг борется между краткосрочным вознаграждением и долгосрочными целями. Когда покупатель в вашем магазине видит что-то, что ему приглянулось, то полушарие мозга, отвечающее за логику, пытается урезонить его: «на самом деле тебе не нужна эта рубашка, сэкономь несколько тысяч рублей – потом купишь что-нибудь полезное». В то же время эмоциональная часть мозга не думает о будущем и видит мгновенное удовлетворение: «Бери, классная вещь – может быть твоей!»
Какая сторона мозга побеждает? В розничной торговле покупатели с большей вероятностью будут тратить деньги в магазинах. Чувства воспринимают все сигналы окружающей среды и вызывают сильную реакцию, которая без колебаний приводит к покупке.
В конце концов, шоппинг дает дозу дофамина, который потребители жаждут для получения мгновенного удовлетворения.
Размещение товара
Вы когда-нибудь задумывались, почему вы тратите на покупки больше, чем хотели? А все из-за стратегического продакт-плейсмента, который побуждает покупать больше.
Например, витрина идеально подходит для дифференциации и привлечения клиентов в ваш магазин, может поднять настроение и положительно повлиять на импульсивные покупки.
Есть также тактика, которую розничные продавцы могут использовать в магазине для поощрения импульсивных покупок:
Новинки
Импульсные покупки не всегда происходят из рекламных акций и стратегических демонстраций. Иногда все дело в новизне или оригинальности. Если товары выглядят уникальными и особенными, покупатели их непременно заметят.
Импульсивные покупатели ищут новинки и гиперактивны. Эти искатели сенсаций испытывают положительные эмоции, когда находят что-то новое, что побуждает их сразу же покупать товары.
Какой вывод можно сделать? Внесите новшества в ваш ассортимент, предлагайте товары, которые покупатели не могут найти в других местах. Это может вызвать волнение и даже некоторый ажиотаж у покупателей, что приведет к увеличению продаж.
Комплектация
Пакетирование продуктов – это когда вы упаковываете в группу дополнительные продукты, которые покупатели могут покупать в наборе. Они часто объединяются в виде перекрестных или дополнительных продаж.
Группирование продуктов при оформлении заказа также может помочь клиентам спустить курок на импульсные покупки. Например, продавец может рассказать покупателям о пакетной акции, если они добавят еще один товар к своей покупке. Также вы можете донести предложение на рекламных материалах в вашем магазине.
Итак, мы рассмотрели основные факторы, влияющие на поведение людей при совершении импульсных покупок. В следующей статье мы познакомимся с основными способами стимулирования таких покупок.
