Что такое группа лояльности
Программа лояльности: что это такое и как её разработать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Давайте сегодня обратимся к такому инструменту привлечения и удержания клиентов, как программы лояльности.
Как только маркетолог убеждает потенциального покупателя приобрести продукты или услуги компании, у него появляется новая задача — сделать так, чтобы клиент вернулся.
В решении этого вопроса эффективны программы лояльности. Они побуждают клиента возвращаться снова и снова даже спустя годы после первой покупки.
Качество и польза товара, а также удовлетворенность клиента — это столпы, на которых базируется решение потребителя купить продукт. Однако сегодня в стремлении удержать клиентов многие предприятия, среди которых страховые компании, банки, авиакомпании, отели, рестораны, продуктовые магазины и аптеки, полагаются именно на программы лояльности.
Программа лояльности включает в себя различные вознаграждения, способные побудить клиентов вновь покупать продукты или услуги бренда в будущем.
В среднем постоянные клиенты тратят на 31% больше, чем те, кто пришёл в компанию впервые. Более того, они чаще новичков решаются попробовать новые продукты.
В том или ином виде программы лояльности существовали еще несколько веков назад, но лишь в последние годы они получили широкое распространение, став более продуманными, утончёнными и нацеленными на долгосрочную перспективу.
Частые полёты рейсами одной авиакомпании оборачиваются бесплатным билетом, за постоянные остановки в одном отеле возвращается кэшбэк, а покупки продуктов в одной и той же сети вознаграждаются бонусами. Соблазн получить приз или скидку слишком велик, чтобы пройти мимо, поэтому программы лояльности — это мощный инструмент для поддержания лояльности клиентов.
Бренды тратят в пять раз больше на привлечение новых клиентов, чем на удержание существующих. Если вы повысите показатель по сохранению покупателей всего на 5%, то сможете увеличить прибыль от 25% до 90%.
Создание программы лояльности является недорогой и высокоприбыльной стратегией не только для удержания существующих клиентов, но и для увеличения вашей клиентской базы.
Итак, как компании создать эффективную программу лояльности:
Чтобы программа лояльности оказалось эффективной, необходимо правильно выбрать её вид.
Большинство бонусных программ предлагают один балл за каждый потраченный рубль. Набрав достаточное количество баллов, клиент может оплатить ими часть своей покупки.
Некоторые компании ограничивают срок действия баллов. Так поступают магазины, где покупки совершаются регулярно: торговые сети, занимающиеся сбытом продуктов, косметики или бытовой химии. Нежелание потерять скидку подстегивает клиентов приходить в магазин даже тогда, когда им ничего не надо. А вот авиакомпании, напротив, не ожидают, что их клиенты будут летать каждую неделю, поэтому не ограничивают срок действия бонусов.
Кэшбек — часть стоимости покупки, которая возвращается на карту клиента. Чем больше тратит клиент, тем больше ему возвращается.
Такая бонусная программа особенно популярна в банковской среде. Например, Тинькофф Банк возвращает часть стоимости любой покупки, оплаченной с помощью карты Tinkoff Black.
Клиент приобретает товары или услуги в одном магазине и получает за это бонусные баллы, которые в дальнейшем может потратить в магазинах-партнерах. Такую программу сложно реализовать, но она приносит высокую прибыль. Главное, хорошо знать своего клиента и понимать, в каких продуктах и услугах он заинтересован.
Компании предлагают различные вознаграждения в зависимости от статуса лояльного клиента. Чем больше участник тратит, тем выше его статус, а чем выше статус, тем больше скидок и привилегий он получает.
Например, лояльным клиентам авиакомпания S7 Airlines доступны четыре статуса. Обладатель классической карты получает возможность копить баллы и тратить их на премиальные билеты. В то же время клиенту с платиновой картой компания, помимо накопления баллов, предлагает бесплатный выбор места в салоне, доступ в зал ожидания повышенной комфортности, возможность повышения класса обслуживания и другое.
Промокод представляет собой комбинацию из символов, при активации которой покупатель получает скидку, бесплатный продукт или другой бонус. Это отличное дополнение к любой бонусной программе. Он увеличивает средний чек покупки и привлекает новых клиентов. Здесь нужно правильно рассчитать размер скидки и условия использования промокода, иначе есть риск оказаться в минусе.
Программа лояльности — это беспроигрышная стратегия и для клиента, и для компании. Клиент получает возможность сэкономить на приобретении товаров любимого бренда, а компания находит новых покупателей и увеличивает повторные продажи. Используйте этот инструмент для взаимодействия с клиентами, и результаты не заставят себя ждать.
В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing легко разработать программу лояльности. Например, вы можете сгенерировать персональные промокоды, а в сценариях автоматизации указать момент, когда вы хотите наградить своего клиента приятным бонусом.
Что такое программа лояльности клиентов и как ее внедрить
Программа лояльности — это способ удержать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие покупки. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.
Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.
Что такое программа лояльности
Прежде, чем разбирать существующие разновидности, необходимо определиться с тем, что такое программа лояльности. Несмотря на обилие видов, все они имеют общие признаки.
Программа лояльности представляет собой форму поощрения постоянных покупателей путём вознаграждения. Она помогает удерживать клиентов и мотивирует их к совершению повторных покупок.
Такие инструменты нужны не всем. Например, компании, клиенты которых совершают однократные крупные покупки (недвижимость, автомобили) или пользуются услугами однократно (свадебные салоны) по понятным причинам внедрять их не будут. Зато в интернет-магазинах этот метод себя отлично зарекомендовал.
Примеры лучших программ лояльности
Вопреки распространённому мнению программа лояльности — вовсе не современное изобретение человечества. Ещё в эпоху Средневековья у европейских купцов были в ходу медные жетоны, которые они выдавали постоянным покупателям. Их можно было обменять на определённые товары «не для всех».
А в 80-е годы двадцатого столетия на всю Америку прогремела акция компании S&H «Green Stamp». Клиенты этих автозаправочных станций собирали марки за каждую заправку в специальный альбом и могли обменять их на призы. Сегодня такой формат программ лояльности знаком каждому посетителю супермаркетов.
В России новейшего времени в пример можно привести программу сети магазинов косметики и парфюмерии «РИВ ГОШ». В больших городах она получила широкое распространение и многие девушки стремились стать обладательницами заветной «золотой карты», накопив определённую сумму покупок. Карта увеличивает сумму скидки и даёт некоторые другие привилегии.
Цели и задачи
Программа лояльности нужна не только для того, чтобы дать клиенту скидку или бонус. Компании используют её для построения эффективной маркетинговой стратегии.
Программа лояльности решает в компании следующие задачи:
Модуль е-коммерс
Виды программ лояльности
Многие компании стремятся создать новый вид программы лояльности, но в итоге все их можно отнести к определённым типам. У каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.
Дисконтные программы
Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:
Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.
Фиксированные скидки по картам в магазинах Familia
Бонусные программы
Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:
Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.
Бонусная программа ЛитРес
Многоуровневая программа лояльности
В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:
Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этому случае они заинтересованы в росте скидки.
Программа лояльности Kerastase
Кешбэк
Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.
Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.
Программа функционирует следующим образом:
В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.
Условия кешбэка от банка “Союз”
Совмещение кешбэка и партнерской программы карт “Мир”
Партнерские программы
Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.
Механизм работы выглядит следующим образом:
Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)
Партнерская программа Visa и Hotels.com
Ценностные программы лояльности
Здесь речь идёт не просто о скидке по случаю, но поиске и вовлечении клиентов, которые разделяют ценности бренда. При этом не так важно, на какую сумму они приобретают товар.
Механизм работы таких программ описать сложнее всего, поскольку они крайне разнообразны. Например, сюда относятся приложения спортивных магазинов и фитнес-клубов с вариантами тренировок, особенностями выбора экипировки и т. п. Или программа получения скидки при покупке новых вещей, если старые сданы на переработку в этот магазин.
Благотворительность
Многие компании регулярно предлагают своим покупателем определенные товары или услуги по специальной цене. Часть средств от каждой покупки перечисляется на помощь какой-либо категории нуждающихся — домам престарелых, детским домам, приютам для бездомных животных и т. п.
Такие акции сложно назвать комплексной программой лояльности, однако клиентам нравится покупать у компании, которая искренне и на регулярной основе делает добрые дела. Также с их помощью повышается уровень мотивации сотрудников.
Сторителлинг
Лицом компании становится вымышленный персонаж — животное, мультипликационный герой и т. п. От его имени компания может вести блог, создавать видео или проводить какие-либо маркетинговый активности. Транслируя таким образом ценности организации, можно легко привлечь дополнительное внимание аудитории.
Если выбирается такой путь, необходимо особенно тщательно продумать историю. Она должна подкупать людей своей искренностью. Если рассказ будет фальшивым, он скорее оттолкнёт потенциального клиента.
Геймифицированные программы лояльности
Смысл этой программы лояльности — предложить клиентам интересную игру, подразумевающую их активное участие и вызывающую интерес. Аудитория такой программы может быть любого возраста — главное правильно выбрать вариант игры.
Игровая программа Яндекс.Денег
Программа семейного отеля Porto Mare
Закрытый клуб
Эта программа лояльности позволяет создать у клиента ощущение эксклюзивности предложения. Совершая покупки на определённую сумму или выполняя другие условия, пользователь получает доступ к специальным предложениям. Например, посещает показы новых коллекций бренда, если речь идёт о магазинах, или может купить билеты на премьерный показ какого-либо фильма в сети кинотеатров.
Эксклюзивные преимущества для участников программы “Стокманн”
Особая подача программы лояльности “Мираторг”
Кобрендинговая программа лояльности
Эти программы лояльности создаются несколькими брендами, принадлежащими к одной отрасли или имеющими схожую философию. Например, объединиться могут несколько авиакомпаний, книжных магазинов, кофеен и т.п
Разработка программы лояльности
Что такое карта лояльности сегодня знает каждый. Но разработка программы по-прежнему остаётся делом нелёгким. Чтобы она была успешной, необходимо пройти несколько этапов.
Определение цели
Начинать необходимо с определения интересов и предпочтений клиентов, а также их мотивации к совершению покупки. Оценить текущий уровень лояльности поможет, например, анкетирование. Его можно провести своими силами или заказать в сторонней аудиторской компании.
Вооружившись этими данными, следует продумать каких целей должна достичь программа. Увеличить средний чек или мотивировать покупателей совершать покупки чаще? Это две разные задачи, требующие различных подходов.
Выбор структуры и механики
Структуру потребуется продумать досконально. Прописать общие и частные правила, возможные исключения и сложности. В отношении механики вступления в программу лояльности действует только одно правило — она должна быть максимально простой. Пользователь не будет совершать десять сложных шагов, он просто не станет участником.
Формирование стратегии
На подготовительном этапе стоит продумать выгоду, которую инструмент принесёт клиенту. Именно она станет основным мотивом для прироста числа участников.
Исходя из привлекательности программы для покупателей планируется и стратегия её продвижения. Лучше использовать несколько разных источников, иначе не исключено, что придётся свернуть её из-за недостатка участников.
Запуск
Перед запуском целесообразно провести тестирование программы на небольшом количестве наиболее преданных потребителей. Это позволит обкатать её, выявить «шероховатости» во взаимодействии с клиентом и сгладить острые углы.
Многие компании при запуске дарят клиентам часть карт или продают на особых условиях. Это позволяет набрать необходимый минимум участников.
Оценка эффективности
Существует несколько показателей эффективности программы лояльности, которые требуют обязательного отслеживания:
Ошибки при внедрении
Их может быть много, однако все можно разделить на три большие группы:
Справиться с каждым типом ошибок поможет грамотный план создания программы — от анализа аудитории до идеи и реализации. При выявлении недочеты нужно незамедлительно устранять, даже если для этого придётся сильно переделать инструмент. Не стоит забывать о том, что программа лояльности — лицо организации.
Модуль е-коммерс
Заключение
Программы лояльности — обязательный атрибут многих видов бизнеса и их число постоянно увеличивается. Некоторые виды эффективно стимулируют пользователя на совершение дальнейших покупок, другие остаются незамеченными.
Важнейшая задача — выделить свою программу в ряду похожих. Для этого подойдут всевозможные стратегии: от закрытого клуба «для избранных» до геймификации.
Разработка должна проходить в несколько этапов и обязательно начинаться с анализа своей целевой аудитории. Во время запуска целесообразно провести небольшое тестирование, оперативно устранив имеющиеся недочёты.
Если всё сделано правильно, программа лояльности окажет положительное влияние на целый ряд факторов и станет мощным инструментом продвижения бизнеса. Однако «сырая» версия затеряется среди аналогов от конкурентов и будет просто источником бессмысленных расходов для компании.
Какие бывают программы лояльности и как их внедрять
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.
Правильно разработанная программа лояльности может помочь:
Какие виды программ лояльности бывают?
Дисконтные программы
Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.
Пример сети аптек “Планета здоровья”:
Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.
Бонусные программы
Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.
По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).
Многоуровневая программа лояльности
В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.
По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т.д.
Если такая программа подкрепляется какими-то ценностными предложениями, то выигрывает от этого. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям.
Риторика тоже важна. Компания говорит о Reebok CARD как о “программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего” и “пропуске в фитнес-сообщество Reebok”.
Кешбэк
Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.
Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.
Рокетрубли — это бонусные баллы, которые при компенсации покупки конвертируются в обычные рубли по курсу 1 рокетрубль = 1 российский рубль. Рокетрубли начисляются за покупки по карте, приглашение друзей в Рокетбанк и участие в конкурсах. Рокетрублями можно компенсировать покупки с карты (но только полную стоимость и только для покупок, совершенных в течение предыдущего месяца).
Здесь же можно подключить так называемый “игровой режим”, который дает возможность получать повышенный кешбэк с игровых сервисов во время распродаж.
Озвучка у операций по этой карте тоже игровая.
Партнерские программы
Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торговых центрах.
Самая известная среди таких комплексных программ — бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу Heathrow Rewards.
Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэропорту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow Express.
Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, использовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний-участников программы. И наоборот — мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.
У Carrot quest тоже есть партнерская программа. Если вы Digital-агентство и используете Carrot quest для продвижения клиентов, вы можете получить скидку 20% на все тарифы Carrot quest.
Партнерам мы помогаем эффективно использовать сервис, обучаем настройке и автоматизации и помогаем с продвижением — публикуем успешные кейсы с клиентами в нашем блоге. Также мы передаем партнерам заявки на внедрение Carrot quest, на которые у нас не хватает рук.
Ценностные программы лояльности
Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться, в конце концов.
Nike разработал приложение Nike Training Club и это не что иное, как программа лояльности.
В приложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, элемент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите и все время вас подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше (или нервнее, но на случай, если с вами это произойдет, там тоже есть совет).
Благотворительность
Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда — хороший способ показать себя с лучшей стороны.
Вот, например, “Календарь чудес” фонда “Дедморозим”. В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях.
Это, конечно, история про добрые дела, которые создают нам репутацию добрых людей. Но еще это история про дополнительные продажи, а освещение таких акций в СМИ — еще и возможность привлечь новых клиентов.
А еще это история про мотивацию персонала, например. Приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела.
Сторителлинг
Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности?
Например, у ветеринарной клиники “Клык” есть благотворительный проект “Дом Люцика”, в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели.
А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике (и он все еще там живет).
Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой (и душераздирающей).
Кстати, в этой же клинике для животных создана база доноров: участие в донорской программе — это бесплатные осмотры, вознаграждение на счет донора (можно потратить в клинике), подключение к дисконтной программе и повышение уровня после каждой сдачи крови, адресник с индивидуальной гравировкой для животного в подарок и лакомство.
Плюсы для клиентов очевидны, к ним еще можно добавить возможность помочь кому-то. Плюсы для клиники, в общем, тоже: база животных-доноров — это уникальная история (и очень выгодная, к тому же). И, наверняка, банк крови очень помогает ветеринарам в работе.
Геймифицированные программы лояльности
Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Особенно процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру.
Пример: Накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года)
Принцип был такой: денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра — от 1 до 50 копеек.
На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений.
Закрытый клуб
Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом).
Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского
В 2016 году Пермский театр оперы и балета запустил свою общедоступную бесплатную школу культурного образования для зрителей “Лаборатория современного зрителя”, которая объединила все просветительские проекты театра.
Программа включает два направления, одно из которых — это лекции и творческие встречи с участием авторитетных пермских, российских и мировых экспертов в различных сферах искусств (вход на эти мероприятия свободный, по предварительной регистрации), а второе — циклы мероприятий, посвященных конкретному событию театрального репертуара (вход на эти мероприятия — по билетам на спектакль).
В 2019 году постоянные участники «Лаборатории современного зрителя», наряду с меценатами и партнерами театра, получили право принять участие в предпродаже билетов на события Дягилевского фестиваля и за неделю до официального старта продаж билетов смогли выкупить билеты на ряд событий фестиваля.
С чего начать разработку программы лояльности?
Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей.
Кто ваш клиент? Какие у него потребности? Какие его проблемы решает ваш продукт? Как вы поддерживаете с ним связь? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы вам стоит предлагать своим клиентам и через какие каналы.
Во-вторых, оцените существующий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете сами провести анкетирование, заказать исследование или, например, создать опрос в РСЯ.
И не забывайте в течение какого-то времени отслеживать значения показателей, по которым будете потом анализировать эффективность своей программы лояльности.
Как не облажаться при внедрении программы лояльности
Есть данные, что 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, проваливаются в первые два года. Но это не повод не внедрять свою программу, а скорее повод еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.
1. Максимально упростите механику и условия
Вступить в вашу программу должно быть легко и просто, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов — прозрачным.
2. Протестируйте программу на постоянных клиентах
Полноценно оценить эффективность программы за короткий срок вы не сможете, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще интересна вашим клиентам программа и насколько активно они готовы вовлекаться в нее.
3. Думайте о клиентах, а не только о себе
Проблема очень многих программ лояльности заключается в том, что клиенты уверены, что в словосочетании “программа лояльности” речь идет о лояльности компании — клиентам, а маркетологи, что о лояльности клиентов — компании. Пусть это будет обоюдная лояльность.
Дайте понять вашим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. п.1), что ваша программа лояльности разработана для них, с учетом их интересов (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься как достаточно ценные).
4. Хорошо продумайте схему продвижения
Программу лояльности, как и любой продукт, нужно продвигать и делать это нужно системно. Используйте с умом все доступные вам каналы: сайт, соцсети, рекламу, имейл-рассылки. Как следует подготовьте сотрудников, чтобы они были готовы объяснить клиентам принципы, на которых строится ваша программа лояльности.
Емейл-рассылки можно сделать для начала по самому активному сегменту вашей базы. На сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы (только, пожалуйста, не надо просто публиковать текст правил), баннер, сделать несколько вариантов поп-апов.
5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу
Сделайте так, чтобы и вам, и участникам программы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, а переключение уровней программы происходило автоматически. Ну и все уведомления и рассылки тоже отправлялись автоматически.
Как оценить эффективность программы лояльности
При оценке эффективности программы лояльности нужно учитывать изменения как потребительского поведения, так и потребительского отношения. Какие есть метрики?
LTV (Lifetime Value)
Вот здесь мы подробно писали, почему всем обязательно нужно следить за этой метрикой, описали 3 способа ее посчитать (быстрый, продвинутый и суперточный) и вообще сделали калькулятор, который считает ее за вас.
За время действия вашей программы LTV должен вырасти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на который направлена программа лояльности).
Проценты вовлечения пользователей и использования баллов
Вовлеченность пользователей — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству ваших клиентов.Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам.
Ну и если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов (то есть отношением использованных баллов к начисленным).
Отток пользователей
Так называемый Churn rate. В самом простом виде это процентное отношений количества потерянных вами клиентов к общему количеству ваших клиентов. В случае с программой лояльности Churn rate должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности.
LTV и Сhurn rate растут обратно пропорционально друг другу: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И наоборот.
Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности.
В основе показателя NPS (Net Promoter Score) лежит вопрос, готовы ли клиенты порекомендовать вашу компанию/продукт друзьям или коллегам. За время действия программы лояльности NPS должен вырасти.
Желаем вам лояльных клиентов, которые знают, насколько вы лояльны им!
Маша Бурдина
Главный редактор блога Carrot quest