Кто такой евангелист. Объясняем простыми словами
Маркетинговый евангелизм — концепция продвижения продукта, основанная на близкой к религиозной одержимости вере в продукт. Пользователи вовлекаются и начинают добровольно продвигать продукт компании из-за своей искренней приверженности к бренду или технологии. Евангелисты умеют представлять продукт как нечто возвышенное, не сомневаются в его полезности, умеют проводить убедительные демонстрации.
Создателем маркетингового евангелизма называют Гая Кавасаки, одного из первых сотрудников Apple. По его словам, евангелизм — это «заставлять людей верить в то, во что ты веришь, так же сильно, как ты».
Пример употребления на «Секрете»
«Тесное взаимодействие с потребителями при разработке новых продуктов — идеальный способ повышения лояльности к вашему бренду. О таком опыте люди с удовольствием рассказывают коллегам, друзьям и родственникам. Многие компании мечтают о клиентах-евангелистах. Не знаю более эффективного и дешёвого способа».
(Управляющий директор и сооснователь Модульбанка Яков Новиков — о важности вовлечения клиента в разработку новых услуг.)
Нюансы
В России слова «евангелизм», «евангелист» несут очень ощутимый религиозный контекст. В западных странах этот подтекст ощущается не так сильно. Когда первые евангелисты появились в Apple и Microsoft, они работали в структуре продаж и в основном пришли из разработчиков. Эти специалисты пропагандировали новые технологии, за что и получили такое название.
Создатель концепции маркетингового евангелизма Гай Кавасаки шутит, что «Иисус первым придумал» евангелизм. По его словам, евангелизм подходит не только для гигантских корпораций, но и для маленьких компаний. «В маленьких компаниях, если брать лучшие кейсы, каждый — евангелист. А не несколько парней на зарплате, как в гигантах», — считает Кавасаки.
Чем качественнее продукт, тем проще его проповедовать. «Трудно быть евангелистом дерьма», — прямо говорит Кавасаки. Он отмечает, что продвигать классные вещи намного проще. «Я осознал, что отправной точкой евангелизма должен быть отличный продукт. Это уже 90% успеха. Таким образом, ваша первая задача в роли евангелиста — найти или создать что-то крутое».
От «клиента до евангелиста»: восемь шагов построения лояльной экосистемы
Каждый из вас сталкивался с понятием клиент и не один раз наверное, то понятие «Евангелизма» встречается не так часто. Поэтому, для начала, определим, кто же они, «Евангелисты бренда»?
В понимании маркетинга, евангелист — постоянный довольный покупатель (клиент), отстаивающий и защищающий продукт бренда и сам бренд.
Как только он видит потребность в продукте бренда, готов незамедлительно рекомендовать его. Фактически «Евангелист» это «рупор» рекламы и источник сарафанного маркетинга. Как правило «Евангелист», это человек, который аккумулирует вокруг себя некоторую массу людей с целью создания целевой аудитории или входит в таковую. Из «евангелистов» часто вырастают «Адвокаты бренда» – лидеры мнений для целевой аудитории, готовый защищать перед аудиторией позицию, мнение, интересы бренда.
Почему так важны «Евангелисты», «Адвокаты бренда» и другие счастливые неравнодушные покупатели? Причина банальна. Стоимость затрат на привлечение одного покупателя (CAC) уже сейчас в большинстве ниш равна прибыли от первого чека покупателя и стоимость привлечения продолжает расти, а средний чек падать. Только вторая и последующие покупки дают, хоть мизерную, но чистую прибыль больше, чем стоимость затрат на побуждение к второй и последующей покупке. А повторные покупки делают, только очень довольные и очень мотивированные клиенты. Чем больше у вас клиентов, делающих 2-ую и последующие покупки, тем ниже ваши издержки и тем большую прибыль вы получаете, как следствие растёт операционная прибыль и стоимость фирмы.
Есть от лояльных клиентов и ещё одна неоспоримая польза. Самый действенный (трастовый), на данный момент, канал продвижения, это отзывы клиентов, которых ты знаешь, с которыми знаком и другие положительные отзывы от «живых» людей, которые формируют доверие к продукту бренда и к самому бренду. Вот круг и замкнулся. «Евангелисты» приводят клиентов, которые становятся «евангелистами». Простая и действенная схема). Почему эта тема в e-com сейчас актуальна как никогда? Ответ в таблице ниже.
Прогноз от разных аналитических компаний (1, 2, 3, 4) показывает, что в ближайшие 4 года, российский рынок электронной коммерции будет расти на 20-25% минимум в среднем за год, и минимум достигнет 3-5 трлн. руб., что составит 7-12% от всех продаж. Напомню, что сейчас этот показатель 1,8 трлн. руб. или 2-3% от всех B2C продаж.
Идти по тропинке всегда приятнее, чем по пересечённой местности, а идти по понятному и простому маршруту вместе с проводником, всегда проще, чем ориентироваться по множественным указателям и ориентирам. Итак, для начала пути, от «Клиента до Евангелиста», нужно нарисовать карту движения, по всему маршруту следования, от вашего первого контакта до становления вашим «Евангелистом» и «Адвокатом бренда». Для составления карты, нужно научится понимать потенциального клиента, «что и как» ему предложить и на каком этапе и какую «потребность» чем закрыть. Вся эта комбинация называется CJM (customer journey map). Обычно на интернет площадках можно встретить маршруты, как на картинке ниже.
CJM есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. Customer journey map по сути является более расширенной и вариативной «воронкой продаж», только в более глобальном смысле слова. В такой «воронке» клиентский путь может быть рассчитан на годы и десятилетия. Но даже такой путь, как на картинке выше, не является полным. Далее хочу показать приблизительную карту каналов взаимодействия. При этом нужно учитывать локальность применения, с возможностью ультра таргетинга, вот только тогда можно понять масштаб «возможностей».
Как вы видите, на деле всё немного сложнее. Сложность заключается в поиске «водопоев» и релевантных каналов коммуникации. Так же при составлении карты нужно ещё учитывать и форматы рекламы которые не будут раздражать, а наоборот, будут вызывать интерес. Существует более тысячи каналов коммуникации и более десятков тысяч точек контакта. Давайте, для примера детализируем вот эту оранжевую ветку (Видео и Аудио), ту её часть, которая касается видео, по видам каналов.
Как видно из схемы, только для видео есть семь больших разделов (TV обычное, кабельное, спутниковое, Smart TV, соц.сети, агрегаторы, медиаканалы) в каждом разделе, как минимум по десятку каналов и т.д. Есть где «раскинуть свои сети». Осознав, что возможности привлечения, нужных вам клиентов, в век диджитал, становится воистину безграничными, нужно переходить к следующему шагу.
Для того что бы максимально больше конвертировать клиентов в «евангелистов», нужно не только умение грамотно управлять рекламой в каналах, нужно в первую очередь соответствовать определённым критериям и ожиданиям, ведь от того, как пройдёт ваше первое знакомство с клиентом, зависит очень многое. Что же это за критерии?!
Для начала нужно соответствовать восьми базовым критериям и развивать четыре базовые компетенции. Начнём с компенсаций.
Четыре обязательных компетенции:
CX-Strategy — Управление клинским опытом, которое в себя включает: составление стратегии, изменение и управление KPI, орг.структуры, введение CX-функций и многое другое, направленное на улучшение опыта взаимодействия с брендом.
CX-Design — Это клиентский опыт и сумма всех микровзаимодействий клиента с графической и функциональной составляющей вашего бренда. На всем жизненном цикле потребителя: с момента, когда впервые увидел информацию о компании и до становления «Евангелистом».
CX-Insight — Это управление данными, получаемым пользователем, на всём пути взаимодействия с вашим брендом и продуктом.
CX-Ecosystem — Это построение и управление взаимосвязями между компонентами бреда и/или продукта в информационной среде. Компоненты — это люди, их цели и практики, цифровые и аналоговые технологии, которые они используют для связи, получения и обмена информацией, а также информацию, которую они разделяют.
CX — customer experience (покупательский опыт) включает в себя весь процесс взаимодействия покупателя с вашим брендом, от начала и до конца.
Давайте разберём что же под собой подразумевает каждый принцип.
Гигиена — Данный пункт подразумевает минимальный набор инструментов для работы с клиентом: скрипт и сценарии общения, карта путешествия клиента (это разобрали выше), алгоритмы обработки входящих запросов, хранения и визуализации информации для клиента, KPI (бизнеса, руководства, сотрудников и т.д.) нацеленных на повторное обращение (покупку).
Индивидуальный подход — После принципа «Гигиены», индивидуальность подхода к клиенту, пожалуй самый ценный компонент потребительского опыта. Тем самым бренд показывает клиенту его ценность и готов сделать всё что в его силах, чтобы, как минимум, соответствовать ожиданиям клиента, а как норма превосходить их.
Это пункт реализуется следующими шагами: мгновенной идентификацией, историей взаимодействия, ненавязчивой помощью при необходимости, знание факторов определяющих интересы и предпочтения клиента. Другими словами индивидуальный подход во всех аспектах взаимодействия клиента с брендом.
Добросовестность — Это история про то, как держать слово, информировать о значимых событиях бренда и продукта, способность и навык быть приятным в коммуникации, возможность показать заботу, исходить из интересов клиента, если вопрос «о копейках» (вы же знаете LTV клиента?). Весь принцип исходит из постулата «Дал слово — держи, пообещал — сделай».
Соответствие ожиданиям — В наше время у нас всех, как клиентов, есть четкие ожидания от взаимодействия с тем или иным брендом, продуктом, интерфейсом. Ожидания формируют лидеры рынка, это своего рода бенчмарк, при взаимодействии «с подобным». Основные моменты принципа следующие: согласовывать и выдерживать сроки, реагировать быстрее, чем ожидание, минимизация или полное отсутствие «канцеляризмов», помощь на любом этапе «жизни» клиента.
Решение проблем — В любой компании, независимо от размера и оборота, вне зависимости от слаженности бизнес-процессов, происходят «факапы», как по отношению к клиенту, так и в отношении самого бренда. Так вот, у лучших всегда есть инструкция и план действий на этот случай, где расписана роль каждого при решении типичных проблем. Если можно выразить данный принцип алгоритмом, то он будет следующим. Выслушать клиента, оперативно решить проблему, поинтересоваться всё ли в порядке, сделать чуть больше чем требуется.
Скорость и эффективность — Данный принцип, третий по значимости. Он определяет успешность остальных. В век скоростей 5G и вечно спешащих клиентов, скорость и эффективность являются сильнейшем конкурентным преимуществом, и самое главное, это никак не зависит от размера компании. Большим компаниям даже сложнее в реализации данного принципа. На что нужно обратить внимание:
Забота о клиенте — это способность показать ему, что вы действительно понимаете, что значить быть на его месте. Поведение, основанное на заботе о клиенте, играет ключевую роль в формировании прочных взаимоотношений и предлагает, что вы способные понять, что чувствует ваш клиент и действовать с учётом этого понимания.
Вознаграждение — Каждый любит получать подарки, а подарки от компании и бренда, особенно приятны. Зачастую «копеечный» подарок, может сделать больше чем вся ваша система лояльности вместе взятая. Так за что можно и нужно давать вознаграждения (подарки) клиенту:
Следующий шаг — автоматизация. Так что же может автоматизация, ответ ниже.
Что такое евангелист в бизнесе
Бизнес-евангелист
В двух словах Евангелист — это эксперт, блестяще знающий некий продукт, который он самозабвенно любит, но за деньги. Притом любит не молча, а умеет рассказывать всему миру, чем его продукт хорош и интересен. Евангелист завоевывает сердца новых клиентов и партнеров, а также убеждает сотрудников компании в том, что им очень повезло, что они работают с таким прекрасным продуктом. Профессия «бизнес-евангелист» стала мелькать среди вакансий сферы IT и B2B последние несколько лет — хотя популярная точка зрения гласит, что отцом всех проповедников в новом бизнес-маркетинге стал Гай Кавасаки из Apple.
Дмитрий Гарин
Yammer Customer Success Manager, Microsoft
«Я выступаю как евангелист корпоративной социальной сети Yammer. На встречах и конференциях я объясняю клиентам, чем наша корпоративная сеть отличается от электронной почты, систем электронного документооборота, корпоративных форумов и чатов, как наш продукт ускорит и упростит общение в компании и сделает это эффективнее, чем другие соцсети.
Я помогаю существующим клиентам найти варианты применения Yammer и осознать его ценность. И здесь главное качество евангелиста — интерес к своему продукту. Может быть, даже любовь. Хотя иногда даже любви к продукту мало. Для успеха не помешают навыки организации тусовок, важно уметь вызвать интерес к своему продукту.
Задача евангелиста не только презентовать продукт со сцены, но и создать правильную среду для общения. Поэтому я провожу встречи сообщества Yammer в неформальой обстановке: в коворкингах, за ужином, на вечеринках. Нестандартная и прямая коммуникация между клиентами оказывается куда эффективнее классических презентаций со сцены, как бы хорошо они ни были сделаны.
В евангелисты приходят в основном специалисты из маркетинга и PR. До Microsoft я работал директором по корпоративным IT-сервисам в компании Yota. Уже там я занимался внедрением инструментов, повышающих продуктивность сотрудников, в том числе улучшающих коммуникацию между ними. И как раз с моей подачи Yota стала первым клиентом Yammer в России.
Уровень зарплат в нашей компании разглашать не принято, но я могу сказать, что зарплатой я доволен».
Зачем нужны евангелисты и как их искать
Кто такой евангелист, какие задачи он решает и как найти такого специалиста — читайте в статье.
Евангелист — это эксперт в своей отрасли, который через обучение рынка доносит до людей ценность компании и ее продуктов. В разных организациях обязанности таких специалистов могут различаться. В этой статье я расскажу, чем евангелисты занимаются в eLama, как мы их находим и какие требования предъявляем к кандидатам.
Сейчас в eLama два штатных евангелиста, и мы планируем найти третьего. Основная задача этих людей — демонстрировать ценность нашего продукта, вызывать доверие к нему через экспертность и знание предметной области. Вот как они это делают:
При этом евангелист не рекламирует компанию «в лоб». На выступлениях он дает людям полезные знания и интегрирует в них информацию о продукте и инструментах так, чтобы это не выглядело рекламной вставкой. Например, в прошлом году один из наших евангелистов выступил на 91 вебинаре и 13 конференциях. Если посчитать в сумме, то на двух специалистов приходится около 200 выступлений ежегодно.
Евангелисты не прямо, но косвенно влияют:
1. На продуктовый бренд — их лица мелькают везде, компания становится все более узнаваемой. Мы получаем новых клиентов за счет увеличения охвата аудитории.
2. На бренд работодателя. Люди охотнее идут в компанию, которая на слуху или где есть крутые эксперты — все хотят работать в команде профессионалов. Например, на вебинарах мы бесплатно даем ценные знания об интернет-маркетинге, поэтому в них участвуют не только потенциальные клиенты, но и начинающие специалисты. Некоторые из них рассматривают компанию как возможного работодателя. Кстати, кандидаты часто говорят, что смотрели наши вебинары и выступления.
В eLama нет супертехнологии превращения сотрудников в евангелистов. Но любые инициативы коллег в этом направлении получают поддержку. Если специалист хочет написать статью, то мы сделаем все, чтобы ему помочь: отредактируем и вычитаем материал, договоримся о публикации со СМИ. Если человеку интересно выступать, то привлекаем его к вебинарам и конференциям.
Например, по пятницам у нас проходит демо, где каждый отдел рассказывает, что было сделано за определенный промежуток времени. Люди говорят, а мы слушаем: если тема интересная, то можем попросить сотрудника выступить на внешнюю аудиторию или написать статью. Другой пример: ребята из нашей службы заботы ежедневно отвечают на сотни вопросов клиентов. Они глубоко погружены в продукт и знают о нем все, поэтому я прошу их время от времени готовить публикации.
Мотивация здесь нефинансовая: сотрудник получает канал, через который можно транслировать экспертность и прокачивать личный бренд. Даже если он когда-то покинет компанию, портфолио останется с ним.
Но стоит учитывать два момента:
1. Не всегда среди сотрудников получается найти того, кто горит желанием стать публичным человеком и при этом сочетает в себе все качества, необходимые евангелисту.
2. У сотрудников есть основные должностные обязанности, и дополнительные задачи не должны мешать их выполнению.
У нас есть клиент — участник партнерской программы eLama, который пишет статьи и кейсы об использовании наших инструментов. Эти статьи мы публикуем в СМИ и нашем блоге. Фактически этот клиент — наш внештатный евангелист.
Как-то раз я спросила его: «Зачем вы это делаете?» — а он ответил, что так продвигает свой бренд профессионала. Мы даем ему возможность размещаться в СМИ, и с каждой публикации он собирает лиды — так и зарабатывает.
Вряд ли этот клиент когда-нибудь перейдет к нам в штат: у него свое дело, его все устраивает. Получается, что мы просто взаимовыгодно сотрудничаем.
Штатный евангелист — это довольно дорогой сотрудник: в случае с малым бизнесом такие затраты вряд ли окупятся. Тогда будет выгоднее распределить эти функции среди действующих специалистов.
Более того, евангелист не волшебник, а создатель экспертного контента. Но этот контент еще нужно распространить: сделать так, чтобы статьи читали, вебинары посещали, видеоролики смотрели, обучающие курсы проходили. Если в компании нет четкой системы дистрибуции контента, то евангелист вряд ли поможет. Конечно, бывают настолько крутые эксперты, что каждое их слово разлетается по рынку само по себе, но это огромная редкость.
Для нас идеальный евангелист — человек, который сочетает в себе качества профессионального оратора, интернет-маркетолога и автора текстов. Нанять такого специалиста сложно, потому что рынок труда в этой сфере совсем не развит: штатные евангелисты есть только в крупных IT-компаниях вроде ВКонтакте, Google, Mail.ru.
Мы не пытаемся найти готового евангелиста, потому что их мало, они все известны и уже где-то работают. Лучше целиться в сильного эксперта с опытом выступлений и написания статей. При этом стоит ориентироваться на функции, а не на название должности — многие люди даже не знают, кто такой евангелист, поэтому отклик на подобную вакансию будет низким. Можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функциями публичных выступлений и написанием статей».
Евангелист должен хорошо разбираться в своей области. Например, сначала мы решили искать универсала, который умеет практически все. Прописали жесткое требование, что нужен опыт работы не менее 2 лет в каждой из систем:
Вдобавок хотелось, чтобы кандидат продемонстрировал сертификаты об успешной сдаче официальных экзаменов по этим рекламным и аналитическим системам.
Потом мы вспомнили, что ищем не просто интернет-маркетолога, а евангелиста. Но с такими запросами подобрать его было бы сложно, поэтому решили смягчить требования. Остановились на том, что кандидату нужно досконально разбираться в работе хотя бы двух рекламных систем, одна из которых — Facebook Ads. Также желательно, чтобы он ориентировался в инструментах автоматизации интернет-рекламы и аналитики, а также успел поработать на западных рынках.
Евангелисту предстоит много выступать и готовить статьи, поэтому мы хотим, чтобы у кандидата был такой опыт не менее года. Но это не значит, что человек должен был весь год провести в гастрольном туре. Достаточно, чтобы за это время он хотя бы пару раз выступил, а в перерывах написал несколько материалов.
В сопроводительном письме просим кандидатов дать ссылки на статьи, записи выступлений и презентации.
Главное здесь — тайм-менеджмент и умение работать с несдвигаемыми дедлайнами. Евангелист не должен опаздывать на конференции и вебинары, выступать неподготовленным.
Если опоздал на полчаса — твое выступление уже прошло. Если опоздал на сутки с подготовкой доклада, то прошла уже вся конференция.
Евангелист должен постоянно отслеживать, что происходит на рынке, изучать и тестировать новинки, проводить эксперименты, собирать фактуру у коллег и других экспертов, мониторить публикации вендоров и кейсы.
Это требование связано со спецификой интернет-маркетинга: в рекламных системах постоянно происходят обновления. Если специалист решит, что все уже знает, и выпадет из потока информации хотя бы на месяц, то вернуться обратно будет не так-то просто.
Кроме того, ему предстоит погружаться во внутренние процессы компании: подключаться к разным командам разработки, ходить на демо и узнавать, что нового произошло. Вообще, хороший евангелист не столько реагирует на изменения в продукте, сколько их инициирует.
Евангелист постоянно аккумулирует внутри себя знания о рынке и компании, которую представляет.
Наших евангелистов постоянно отмечают в соцсетях и о чем-нибудь спрашивают. На выступлениях бывают разные ситуации, например участники конференции или вебинара могут задавать эксперту каверзные вопросы, чтобы проверить, насколько он «в теме».
Важно, чтобы евангелист не терялся — мог дать точный ответ и обосновать его.
Мы стремимся к тому, чтобы сотрудники проявляли самостоятельность, расширяли зону ответственности и стремились влиять на процесс в целом. Допустим, евангелист недоволен аудиторией, которая пришла к нему на вебинар. Тогда он не просто выказывает недовольство, а пытается разобраться в причинах проблемы. Если видит недочеты, то подсказывает, как скорректировать процесс, чтобы в следующий раз получилось лучше.
Многие наши вебинары ориентированы на людей, которые не разбираются в интернет-маркетинге. Поэтому участники могут задавать эксперту элементарные вопросы, ответы на которые легко найти в справке рекламных систем за несколько минут. Важно, чтобы он реагировал спокойно, а не раздражался от того, что приходится по 20 раз отвечать на один и тот же вопрос.
Еще бывает, что люди неправильно формулируют вопросы: кажется, что спрашивают одно, а оказывается — другое. Евангелист должен уметь корректно уточнять, что имел в виду собеседник, так, чтобы никого не обидеть.
Евангелисту нельзя находиться в тени: ему предстоит выступать перед сотнями людей, работать на камеру, транслировать экспертность и информацию о компании в том числе и через личные аккаунты в соцсетях. Такая роль подойдет не всем: если кандидат боится публичности, то из него вряд ли получится евангелист.
1. Евангелисты — это эксперты, которые делятся знаниями и при этом продвигают бренд компании.
2. В основном такое продвижение происходит через выступления на конференциях и вебинарах, размещение статей в СМИ, представление компании в профессиональных сообществах и соцсетях.
3. Евангелисты помогают формировать сильный бренд компании, чем косвенно влияют на верхнюю часть воронки продаж и подбора команды.
4. Не всем нужны штатные евангелисты. Для небольших компаний выгоднее распределять эти задачи между действующими сотрудниками, привлекать клиентов к созданию экспертного контента.
5. Если вы придете на рынок труда в поисках именно «евангелиста», то столкнетесь с ограниченным выбором. Поэтому можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функцией публичных выступлений и подготовкой статей».
6. Евангелиста можно найти и среди собственных сотрудников. Для этого мотивируйте их на выступления, помогайте с подготовкой и обеспечивайте канал для трансляции экспертности. Главное, чтобы это не мешало выполнять их основные должностные обязанности.
7. Клиенты тоже способны стать евангелистами, если дать им возможность высказываться и продвигать свой бренд через ваши каналы.
Зачем нужны евангелисты и как их искать
Евангелист — это эксперт в своей отрасли, который через обучение рынка доносит до людей ценность компании и ее продуктов. В разных организациях обязанности таких специалистов могут различаться. В этой статье я расскажу, чем евангелисты занимаются в eLama, как мы их находим и какие требования предъявляем к кандидатам.
Какие задачи решает евангелист
Сейчас в eLama два штатных евангелиста, и мы планируем найти третьего. Основная задача этих людей — демонстрировать ценность нашего продукта, вызывать доверие к нему через экспертность и знание предметной области. Вот как они это делают:
При этом евангелист не рекламирует компанию «в лоб». На выступлениях он дает людям полезные знания и интегрирует в них информацию о продукте и инструментах так, чтобы это не выглядело рекламной вставкой. Например, в прошлом году один из наших евангелистов выступил на 91 вебинаре и 13 конференциях. Если посчитать в сумме, то на двух специалистов приходится около 200 выступлений ежегодно.
Евангелисты не прямо, но косвенно влияют:
1. На продуктовый бренд — их лица мелькают везде, компания становится все более узнаваемой. Мы получаем новых клиентов за счет увеличения охвата аудитории.
2. На бренд работодателя. Люди охотнее идут в компанию, которая на слуху или где есть крутые эксперты — все хотят работать в команде профессионалов. Например, на вебинарах мы бесплатно даем ценные знания об интернет-маркетинге, поэтому в них участвуют не только потенциальные клиенты, но и начинающие специалисты. Некоторые из них рассматривают компанию как возможного работодателя. Кстати, кандидаты часто говорят, что смотрели наши вебинары и выступления.
Где искать евангелиста
Среди своих сотрудников
В eLama нет супертехнологии превращения сотрудников в евангелистов. Но любые инициативы коллег в этом направлении получают поддержку. Если специалист хочет написать статью, то мы сделаем все, чтобы ему помочь: отредактируем и вычитаем материал, договоримся о публикации со СМИ. Если человеку интересно выступать, то привлекаем его к вебинарам и конференциям.
Например, по пятницам у нас проходит демо, где каждый отдел рассказывает, что было сделано за определенный промежуток времени. Люди говорят, а мы слушаем: если тема интересная, то можем попросить сотрудника выступить на внешнюю аудиторию или написать статью. Другой пример: ребята из нашей Службы Заботы ежедневно отвечают на сотни вопросов клиентов. Они глубоко погружены в продукт и знают о нем все, поэтому я прошу их время от времени готовить публикации.
Мотивация здесь нефинансовая: сотрудник получает канал, через который можно транслировать экспертность и прокачивать личный бренд. Даже если он когда-то покинет компанию, портфолио останется с ним.
Но стоит учитывать два момента:
1. Не всегда среди сотрудников получается найти того, кто горит желанием стать публичным человеком и при этом сочетает в себе все качества, необходимые евангелисту.
2. У сотрудников есть основные должностные обязанности, и дополнительные задачи не должны мешать их выполнению.
Среди клиентов
У нас есть клиент — участник партнерской программы eLama, который пишет статьи и кейсы об использовании наших инструментов. Эти статьи мы публикуем в СМИ и нашем блоге. Фактически этот клиент — наш внештатный евангелист.
Как-то раз я спросила его: «Зачем вы это делаете?». А он ответил, что так продвигает свой бренд профессионала. Мы даем ему возможность размещаться в СМИ, и с каждой публикации он собирает лиды — так и зарабатывает.
Вряд ли этот клиент когда-нибудь перейдет к нам в штат: у него свое дело, его все устраивает. Получается, что мы просто взаимовыгодно сотрудничаем.
На рынке труда
Штатный евангелист — это довольно дорогой сотрудник: в случае с малым бизнесом такие затраты вряд ли окупятся. Тогда будет выгоднее распределить эти функции среди действующих специалистов.
Более того, евангелист не волшебник, а создатель экспертного контента. Но этот контент еще нужно распространить: сделать так, чтобы статьи читали, вебинары посещали, видеоролики смотрели, обучающие курсы проходили. Если в компании нет четкой системы дистрибуции контента, то евангелист вряд ли поможет. Конечно, бывают настолько крутые эксперты, что каждое их слово разлетается по рынку само по себе, но это огромная редкость.
Для нас идеальный евангелист — человек, который сочетает в себе качества профессионального оратора, интернет-маркетолога и автора текстов. Нанять такого специалиста сложно, потому что рынок труда в этой сфере совсем не развит: штатные евангелисты есть только в крупных IT-компаниях вроде ВКонтакте, Google, Mail.ru.
Мы не пытаемся найти готового евангелиста, потому что их мало, они все известны и уже где-то работают. Лучше целиться в сильного эксперта с опытом выступлений и написания статей. При этом стоит ориентироваться на функции, а не на название должности — многие люди даже не знают, кто такой евангелист, поэтому отклик на подобную вакансию будет низким. Можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функциями публичных выступлений и написанием статей».
Требования к кандидату на должность евангелиста
Профессиональные знания
Евангелист должен хорошо разбираться в своей области. Например, сначала мы решили искать универсала, который умеет практически все. Прописали жесткое требование, что нужен опыт работы не менее 2 лет в каждой из систем:
Вдобавок хотелось, чтобы кандидат продемонстрировал сертификаты об успешной сдаче официальных экзаменов по этим рекламным и аналитическим системам.
Потом мы вспомнили, что ищем не просто интернет-маркетолога, а евангелиста. Но с такими запросами подобрать его было бы сложно, поэтому решили смягчить требования. Остановились на том, что кандидату нужно досконально разбираться в работе хотя бы двух рекламных систем, одна из которых — Facebook Ads. Также желательно, чтобы он ориентировался в инструментах автоматизации интернет-рекламы и аналитики, а еще успел поработать на западных рынках.
Опыт выступлений и подготовки экспертных статей
Евангелисту предстоит много выступать и готовить статьи, поэтому мы хотим, чтобы у кандидата был такой опыт не менее года. Но это не значит, что человек должен был весь год провести в гастрольном туре. Достаточно, чтобы за это время он хотя бы пару раз выступил, а в перерывах написал несколько материалов.
В сопроводительном письме просим кандидатов дать ссылки на статьи, записи выступлений и презентации.
Надежность и ответственность
Главное здесь — тайм-менеджмент и умение работать с несдвигаемыми дедлайнами. Евангелист не должен опаздывать на конференции и вебинары, выступать неподготовленным.
Если опоздал на полчаса — твое выступление уже прошло. Если опоздал на сутки с подготовкой доклада, то прошла уже вся конференция.
Любознательность и готовность изучать новое
Евангелист должен постоянно отслеживать, что происходит на рынке, изучать и тестировать новинки, проводить эксперименты, собирать фактуру у коллег и других экспертов, мониторить публикации вендоров и кейсы.
Это требование связано со спецификой интернет-маркетинга: в рекламных системах постоянно происходят обновления. Если специалист решит, что все уже знает, и выпадет из потока информации хотя бы на месяц, то вернуться обратно будет не очень просто.
Кроме того, ему предстоит погружаться во внутренние процессы компании: подключаться к разным командам разработки, ходить на демо и узнавать, что нового произошло. Вообще, хороший евангелист не столько реагирует на изменения в продукте, сколько их инициирует.
Грамотно формулировать и отстаивать свое мнение
Наших евангелистов постоянно отмечают в соцсетях и о чем-нибудь спрашивают. На выступлениях бывают разные ситуации, например участники конференции или вебинара могут задавать эксперту каверзные вопросы, чтобы проверить, насколько он «в теме».
Важно, чтобы евангелист не терялся — мог дать точный ответ и обосновать его.
Проактивность и самостоятельность
Мы стремимся к тому, чтобы сотрудники проявляли самостоятельность, расширяли зону ответственности и стремились влиять на процесс в целом. Допустим, евангелист недоволен аудиторией, которая пришла к нему на вебинар. Тогда он не просто выказывает недовольство, а пытается разобраться в причинах проблемы. Если видит недочеты, то подсказывает, как скорректировать процесс, чтобы в следующий раз получилось лучше.
Коммуникабельность
Многие наши вебинары ориентированы на людей, которые не разбираются в интернет-маркетинге. Поэтому участники могут задавать эксперту элементарные вопросы, ответы на которые легко найти в справке рекламных систем за несколько минут. Важно, чтобы он реагировал спокойно, а не раздражался от того, что приходится по 20 раз отвечать на один и тот же вопрос.
Еще бывает, что люди неправильно формулируют вопросы: кажется, что спрашивают одно, а оказывается — другое. Евангелист должен уметь корректно уточнять, что имел в виду собеседник, так, чтобы никого не обидеть.
Готовность к публичности
Евангелисту нельзя находиться в тени: ему предстоит выступать перед сотнями людей, работать на камеру, транслировать экспертность и информацию о компании, в том числе и через личные аккаунты в соцсетях. Такая роль подойдет не всем: если кандидат боится публичности, то из него вряд ли получится евангелист.
Что нужно знать о евангелистах
1. Евангелисты — это эксперты, которые делятся знаниями и при этом продвигают бренд компании.
2. В основном такое продвижение происходит через выступления на конференциях и вебинарах, размещение статей в СМИ, представление компании в профессиональных сообществах и соцсетях.
3. Евангелисты помогают формировать сильный бренд компании, чем косвенно влияют на верхнюю часть воронки продаж и подбора команды.
4. Не всем нужны штатные евангелисты. Для небольших компаний выгоднее распределять эти задачи между действующими сотрудниками, привлекать клиентов к созданию экспертного контента.
5. Если вы придете на рынок труда в поисках именно «евангелиста», то столкнетесь с ограниченным выбором. Поэтому можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функцией публичных выступлений и подготовкой статей».
6. Евангелиста можно найти и среди собственных сотрудников. Для этого мотивируйте их на выступления, помогайте с подготовкой и обеспечивайте канал для трансляции экспертности. Главное, чтобы это не мешало выполнять их основные должностные обязанности.
7. Клиенты тоже способны стать евангелистами, если дать им возможность высказываться и продвигать свой бренд через ваши каналы.
8. Хороший евангелист:
