Техника допродаж – способ увеличения среднего чека без дополнительных затрат
Для определения успешности бизнес-проекта существует много специальных методик. Каждая из них работает в одном или нескольких сегментах, помогает выявить положительные и отрицательные моменты. Их анализ позволяет вовремя принять меры для коррекции процесса, выработать правильную стратегию развития компании.
Средний чек: что это такое
Средний чек – показатель покупательской способности клиента. С его помощью можно измерить успех маркетинга и отдела продаж, понять, какие действия приведут к их оптимизации. Средний чек – параметр, призванный оценить:
Средний чек задействован не только в B2С- сфере, но и в B2B, в юридических и бухгалтерских услугах. Рассчитывается посредством деления суммы заработанных денег на количество покупателей за определенный временной отрезок.
Допродажи в B2B-сфере имеют свою особенность. Выражается она в том, что путь к покупке сопутствующего товара может быть довольно продолжительным – на спонтанность рассчитывать не приходится. Как и на значительный доход.
Пример из жизни. Мясокомбинат и крупная торговая сеть решали вопрос о закупке/продаже крупной партии мясных продуктов. Торговая сеть медлила с окончательным ответом по причине отсутствия достаточного количества холодильных устройств.
Мясокомбинат предложил торговому предприятию за умеренную плату арендовать у них часть холодильных камер. Через пару недель предложение было принято, сделка состоялась.
Техника допродаж – инструмент повышения среднего чека
Повышение среднего чека ведет к росту выручки. Это возможно при увеличении количества позиций в чеке. Добиться результата можно несколькими способами, но техника допродаж является одним из самых продуктивных и не требует дополнительных финансовых затрат. Продажа сопутствующего продукта, или cross-selling, что в переводе с английского означает «перекрестная продажа», благодаря своей эффективности, находит широкое применение в бизнесе.
В обыденной жизни это явление также встречается довольно часто. При покупке игрушки продавец предлагает купить батарейки, в аптеке на сдачу дают аскорбиновую кислоту. Самой доходной кросс-продажей можно считать целлофановые пакеты: мало того, что востребованы, так и наценка на них весьма значительная.
Дополнительный товар должен подходить основному по функционалу или стилю, быть кстати, обладать определенной ценностью для покупателя. Сопутствующим может быть не только товар к товару, но и товар к услуге или услуга к товару. В качестве услуг выступают доставка, разгрузка, установка, гарантия, утилизация. При условии, что они платные.
Целесообразным вариантом считается допродажа продукции или услуг компаний-партнеров. Кроме повышения среднего чека, данная ситуация помогает предприятиям обмениваться клиентами.
Принципы настройки допродаж
На таблице допродаж должно быть четко обозначено, какая дополнительная продукция подходит к каждому виду основного. Продавцы обязаны выучить матрицу и держать ее на видном месте. Можно на компьютере; в этом случае при пробивании чека на мониторе автоматически всплывает окно с изображением таблицы.
Правила проведения дополнительных продаж
Пример из жизни. В салоне сотовой связи клиент выбрал мобильный телефон Honor10. Во время общения он рассказал менеджеру Ивану, что у предыдущего гаджета вследствие падения оказался поврежденным дисплей.
После завершения сделки менеджер похвалил выбор покупателя и предложил приобрести защитное стекло «для защиты экрана от повреждений», а также платную услугу по его установке.
Покупатель согласился. Через несколько дней он привел брата за покупкой телефона и обратился к Ивану.
Методы предложения дополнительных товаров
Скидка в бандл не является обязательной. Чтобы клиент самостоятельно не мог заняться подсчетами, уместно добавить в комплект товар, которого нет на витрине. Хорошо работают ценники со словами «всего»; отличный результат дает использование этикетки с двумя ценами, одна должна быть зачеркнута.
Может быть общая скидка, если итоговая сумма покупки выше определенной цифры, льгота при покупке какого-либо количества товаров. Информация о данных мероприятиях доводится до сведения потребителей с помощью рекламы или персонала торговой точки.
Предложение дополнительной продукции во время рекламных акций может быть озвучено как в конце, так и в середине разговора, и даже при входе в магазин. Это актуально, если клиент выражает сомнение или не знает о проводимой акции.
Мотивация менеджеров
Важным аспектом полноценной отдачи техники кросс продаж является мотивация персонала. Показателем для мотивации считается параметр комплексности – число товаров в одном чеке. Для его определения количество проданной продукции делится на число чеков в рамках месяца по каждому менеджеру. Основное стимулирование дополняется:
Отчетность в технологии допродаж
Чтобы допродажи приносили конкретную пользу, необходим регулярный контроль за работой менеджеров. Правильно настроенная система отчетности поможет осуществлять данные мероприятия наиболее качественно.
Поможет в формировании отчетов CRM-система. Менеджеры в конце рабочего дня заносят в специальную форму результаты проведенной работы, в том числе и по допродажам.
На ежедневных и еженедельных собраниях данные анализируются, обсуждаются. Детально разбирается каждая ситуация, независимо от окончательного итога. Делаются соответствующие выводы, обрабатывается и обобщается опыт, разрабатываются планы улучшения технологии допродаж.
Преимущества технологии допродаж
Технология допродаж зарекомендовала себя с самой лучшей стороны. Результаты ее использования впечатляют. Сюда относятся:
Техника допродаж не нуждается в больших финансовых вложениях, но требует соответствующих знаний и навыков, внимания на всех этапах применения. Ее внедрение приводит к увеличению среднего чека, который оказывает положительное влияние на размер выручки. И в конечном итоге повышает доход компании.
Как увеличить прибыль с помощью допродаж с пользой для клиента
Допродажи будут успешными, если предложение поступает вовремя, к месту и основывается на предпочтениях клиента. Учитывая предпочтения клиентов, историю взаимодействия и покупок, вы сможете не только увеличить средний чек, но и повысить лояльность клиентов. В статье несколько советов и примеров, которые вам помогут.
Допродажи помогают повысить чек покупки, если предложить клиенту полезные дополнительные товары
Когда делать допродажи: два идеальных момента
Клиент достиг ключевого этапа, например, был клиентом год. Это удобный момент, чтобы напомнить клиентам о ценности сотрудничества с вами, например, отправить письмо-поздравление со специальным предложением.
Для этого можно воспользоваться механикой «Персональные даты» в RetailCRM, выбрать одно из полей клиента, например, «День рождения» или «Дата регистрации», и указать рекомендуемые товары или категорию.
Когда не стоит делать допродажи по телефону или email
Где делать допродажи: три сценария
Виджеты на сайте. Виджеты с сопутствующими или похожими товарами помогут увеличить чек, когда человек присматривается к продукту, но ещё не нажал «Оформить заказ». Такие виджеты стоит размещать в карточке товара и на странице корзины.
Некоторые товары не стоит продавать без услуг — это снизит ценность товара в глазах покупателя. Например, интернет-магазин Hi-Fi техники Пульт.ру поможет подобрать и установить AV-аппаратуру или домашний кинотеатр — сотрудники компании приедут к клиенту на осмотр места инсталляции, предложат подходящее решение, а затем помогут установить и настроить. Эти услуги Пульт.ру указывает в карточке товара.
Кроме релевантности предложений, стоит продумать скрипты и контроль работы менеджеров. Например, в компании по производству детской мебели «Бельмарко» всегда звонят клиентам для подтверждения заказа, поэтому менеджеры при согласовании делают допродажу, например, чтобы клиент, покупая кровать, купил ещё и матрас. Для этого у них есть скрипты и небольшая таблица с дополнительными товарами, которую легко выучить наизусть.
Систему мотивации привязали к допродажам и проценту от выручки, а также оценивают качество общения с клиентами и работу RetailCRM. По итогам месяца считают средний процент ошибок, на основании которого выплачиваются бонусы.
Как сделать допродажи эффективным инструментом для бизнеса
Собирайте информацию после каждого взаимодействия. Подробная история взаимодействия подскажет менеджеру, что предложить клиенту при звонке. В RetailCRM вся история, прошлые покупки, теги и заметки менеджеров отображаются в карточке клиента.
Предложите товары, которые клиент просматривает. После покупки клиенту можно предложить дополнительно те товары, которыми клиент недавно интересовался.
В RetailCRM встроенная механика «Просмотр товаров» поможет быстро настроить автоматическую рассылку писем, исходя из тех товаров, на которые клиент кликнул. Например, такое письмо отравляет своим клиентам Пульт.ру.
Запомнить
1. Допродажи помогают увеличить чек покупки за счёт релевантных предложений клиенту дополнительных товаров и услуг.
2. Также они повышают лояльность клиентов, если допродажи помогают решить проблему клиента.
3. Подходящий момент для допродажи, когда клиент решил сделать покупку или достиг ключевого этапа, например, был клиентом компании год.
Не стоит предлагать дополнительные товары в письмах и по телефону недовольным и неопределившимся клиентам.
4. Сделать допродажу можно тремя способами:
Как делать допродажи эффективно: 4 техники
Дополнительный доход чаще всего ассоциируется с увеличением рекламы. Вопрос в том, какой смысл дополнительных вложений, если Вы не используете свои имеющиеся ресурсы в полной мере.
Например, как побольше продать одному и тому же клиенту. Звучит заманчиво? Этому и будет посвящена данная статья.
что такое допродажи
Допродажи (в английском cross-sell) – это один из маркетинговых методов увеличения прибыли без расходов на рекламу.
Суть проста: к основному продукту предлагаются дополнительные. Таким образом Вы экономите на привлечении клиентов и увеличиваете прибыль примерно на 30%.
Но все в зависимости от ниши, которую занимаете. Кроме того, наценка на такие товары обычно выше, чем на основной.
Идеальные допродажи – это те, которые реально необходимы покупателю к основному продукту.
Например, к платью – сумку, туфли, шарфик, шляпу. К дизайн-проекту – помощь в походе по магазинам. К дивану – кресло, эксклюзивную обивку, плед.
Обычно дополнительный продукт ниже по стоимости от основного как минимум вдвое, и на него соглашаются около 25% Ваших клиентов.
Не случайно в супермаркетах на кассе всегда стоят какие-то дополнительные предложения. Даже целлофановые пакеты – это кросс-селл, к тому же, самый продаваемый, а наценка на них может быть ещё больше, чем мы привыкли (до 80%).
Идеально, если каждый продукт будет дополняться другим по стилю, функционалу и ценообразованию на уровне.
Ведь согласитесь, если Ваш клиент покупает жарочную панель Bosch, предложить гриль более дешевого бренда и не вписывающийся в дизайн будет не кстати.
При этом не стоит расширять продуктовую линейку слишком быстро – освойте одно направление или дополнительный продукт, а только потом другой.
В этом деле спешка не помощник, ведь Вашим менеджерам также нужно успевать досконально изучать новый продукт и с чем его предлагать.
Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан. Потом спасибо скажете.
ДОПРОДАЖИ С УСЛУГАМИ
Если к ноутбуку предложить мышку это обычное дело, то установка программного обеспечения – не всегда. Суть в том, что можно осуществлять не только кросс-селл товаров к товарам, но и допродажа услуг к товарам, и товаров к услугам.
Например, при покупке кухни Вы можете предложить разработку дизайна со скидкой. Еще одним примером может служить допродажа доставки или установка техники.
И это не всё. Вы можете предлагать не только товары или услуги, которые оказывает Ваша фирма. Это может быть продажа дополнительных услуг или товаров компаний-партнеров, с которыми Вы заранее кооперируетесь. Идеальный вариант для тех, кто считает, что у него в компании нет и никогда не будет допродаж.
Например, на заправках основным товаром является топливо, но там же можно купить воду, еду, кофе, омыватель для стёкол, гигиенические средства, игрушки для детей, автозапчасти.
И в некоторых даже прачечная имеется – все, что может понадобиться в дороге. Но это вроде как сам врач прописал. Поэтому ещё один пример.
Вы продаете платья, а в соседнем магазине – сумки. Почему бы не поработать вместе? Конечно, это уже кросс-маркетинг (партнерский маркетинг). Но допродавая их товары или услуги, Вы также можете увеличить средний чек, или на край, просто обменяться новыми клиентами.
Когда применять
А вот и первый подводный камень. Не все применяют cross-sell по причине непонимания, в какой момент это лучше сделать.
Еще одна сложность заключается в том, что предприниматели боятся быть навязчивыми и спугнуть клиента. Особенно сложно новичкам. Ведь им еще нужно самим понять, что они не “втюхивают”, а делятся лучшим, полезным, необходимым.
Все просто: предлагайте сопутствующие услуги или товары только после того, как покупатель согласился на покупку, а к работе допускайте только обученных и замотивированых сотрудников (но об этом позже).
Например, пациент звонит для записи к пластическому хирургу, предложите ему записаться на консультацию к косметологу уже после финальной записи к хирургу.
Клиент выбрал ноутбук, и только после его финального “Беру”, Вы дополнительным товаром предлагаете мышку, чехол, сумку.
В случае интернет-магазина к платью можно предложить туфли и даже палетку теней или помаду.
Допродажа в интернет-магазине
Самая большая ошибка – предлагать допродажу, когда клиент ещё не принял основное решение “Брать или нет”.
Так мы сбиваем фокус с принятия решения. И наоборот, после принятия решения человек находится на пике эмоций и может совершать не всегда обдуманные поступки. Сейчас каждый узнал себя в этом.
Хотя, например, в интернет-магазине это правило не всегда будет работать. И допродажа может делаться в два этапа – как на примере выше при выборе товара и уже финально при оформлении заказа.
Техники предложения
Вы можете просто продать больше, главное не стесняться предлагать. Но и сделать это можно разными способами. Чтобы не смешивать всё в кучу, разберём техники, как сделать допродажу, каждую в отдельности с примерами.
Техника 1. Устное предложение
Вспомните, покупая косметику в аптеке, Вам наверняка предлагали аскорбинку на сдачу. Причём, делали это устно и чаще всего на автомате.
Хотя я лично помню, как в одной аптеке было программное обеспечение, показывающее, что нужно допродать клиенту, покупающему именно данное лекарство.
Фразы для стимуляции данной техники допродаж чаще всего используются в побудительной манере.
Так как клиент уже в состоянии покупки, и ему не нужно давать мысли для раздумывания, его нужно, как футбольный мяч, мягко подтолкнуть в ворота под названием касса:
Конечно, предложение докупить в формате вопроса тоже допускаются, но имеет меньшую эффективность.
Хотя в случае, когда клиент настроен к Вам негативно, они как минимум сглаживают углы:
Техника 2. Мерчандайзинг
Я уже приводила в пример товары на кассе супермаркетов. Но сейчас обращу на это особенное внимание.
Ведь часто даже самим продавцам не нужно делать ничего, чтобы клиент подошёл к кассе с чем-то, кроме основной покупки. Впрочем, это также хороший вариант, если Ваши продавцы так себе.
Мерчандайзинг – это целая наука. Поэтому, для понимания фундамента, рекомендую к прочтению нашу статью.
Но если коротко, допродажи нужно размещать рядом с зонами основного продукта или прямо у кассы на уровне вытянутой руки, чтобы клиент легко взял и пошёл дальше.
Допродажа в офлайн магазине
Например, я помню, как меня замотивировал на покупку некий эксклюзив на кассе. Это была жвачка из смолы, стоимость которой, кстати, выше обычной в 3 раза. Так что я попалась на любопытстве покупателя.
Но опять же, спрос рождает предложение. И я бы не тратила деньги на ненужный, неинтересный для меня товар.
Техника 3. Бандл
Вы можете объединить между собой два или несколько продуктов и выставить их на продажу комплектом (в профессиональной сфере называется Бандл).
Чаще всего Вы можете наблюдать такие предложения на различные праздники, где всё сразу упаковано в виде подарочных наборов.
Мотивы покупки такого предложения могут быть разные. Например, Вы помогаете покупателю выбрать подарок или с другой стороны, сделать более выгодную покупку. Ведь как правило, именно на бандлы ставится специальная стоимость за то, что клиент берёт всё сразу вместе (оставляет у Вас больше денег).
Но самое смешное, что не обязательно делать скидку. Вы можете просто собрать бандл из основного продукта + продукта, которого нет отдельно на полках/прайс-листах.
Так клиент не сможет самостоятельно суммировать стоимость и понять, что выгоднее и какая настоящая скидка. Или Вы можете сделать то, что одно без другого совсем не работает или портит общую картинку.
Например, магазины нижнего белья используют специально эксклюзивные цвета для своей продуктовой линейки, чтобы клиент покупал целый комплект, а к нему еще пижамку и пеньюар.
Техника 4. Рекламные акции
Скидка на второй товар, 2 товара по цене 1, скидка на каждый последующий товар в чеке – очень сложно отказаться от таких предложений.
К тому же, если клиент понимает свою выгоду, он будет возвращаться в Вашу компанию снова и снова.
В первую очередь, такая допродажа должна быть реализована через рекламный материал. В нём обязательно следите за визуальной составляющей, чтобы покупателю все было максимально ясно, и он не сломал себе мозг. Как хороший пример – реклама Bosch.
А уже во вторую очередь такая допродажа может осуществляться с помощью персонала.
И как Вы уже понимаете, в зависимости от ситуации, предложение может быть не только в конце, но и где-то в середине разговора, если клиент сомневается или вообще не слышал об акции. Например,
B2B ДОПРОДАЖИ
Отдельно расскажу о допродажах для b2b-бизнеса. В них участвуют два юридических лица.
Например, услуги дизайна, создание сайтов или продажа стройматериалов другой компании. Дополнительные продажи в этом случае могут принести значительный доход.
Главная трудность в том, что решение о покупке практически никогда не бывает спонтанным.
Здесь обойтись только скидками не получится, ведь большинство фирм заботится о качестве приобретаемых товаров или услуг, от которых зависит их доход.
Однако, юридическим лицам обычно интересно сотрудничество с учетом долгосрочных перспектив, ведь смена поставщика или, к примеру, создателя сайта может свести на нет предыдущую работу или привести к сбою в графике.
Поэтому необходимо поразмыслить, как Вы можете быть лучше и удобнее конкурента. Например, оптовым покупателям будет очень кстати склад для хранения продаваемых Вами материалов. Или скидка на сайт-зеркало или оформление соцсетей при создании своего основного портала.
Также можно внедрить партнерский маркетинг. К примеру, если Вы занимаетесь организацией конференций, почему бы не предложить гала-ужин от другой компании, которая за эту рекомендацию Вам даст не хилый процент.
Фразы для допродаж :
работа с сотрудниками
Даже если у Вас интернет-магазин, в котором учтены все приемы допродаж, или небольшая торговая точка с идеальным мерчандайзингом, да хоть страничка в Инстаграм или кафе, Вам все равно для более высокой эффективности нужно обучить менеджеров, которые будут взаимодействовать с клиентами, подтверждая заказ или выбирая покупки.
Для этого прописываются скрипты допродаж – специальный сценарий, которой с максимальной вероятностью доведёт клиента до покупки.
Официант должен знать, когда предложить пирожное к кофе, а когда спросить “Повторить ли заказ?”. Или при подтверждении заказа оператор колл-центра должен рассказать о товаре по акции, а менеджер по продажам должен быстро ориентироваться в продуктовой линейке и знать, какой дополнительный товар или услугу клиент с удовольствием купит в дополнение к основному.
За всё это и отвечает скрипт допродаж, который, к слову, можно заказать у нас.
Допродажи на кассе — золотая жила магазина
Большая часть ритейлеров воспринимает кассу как место, где главное — правильно попрощаться с клиентом. Ну еще можно предложить пакет и батарейки. Между тем, в торговой сети бытовой техники «Мир» (г. Архангельск) есть магазины, в которых кассовый узел генерирует до 20% продаж сопутствующих товаров и услуг. Средний показатель по сети составляет 10–12%. Именно благодаря этому многие кассиры увеличивают свою зарплату на 20–30%. Как этого добиться, рассказывают бизнес-тренер по экспертным продажам Альберт Тютин и руководитель учебного центра ТС «Мир» Андрей Фатов.
Специфика допродаж на кассе
Лично мы различаем продажу сопутствующих товаров и допродажу. Сопутствующие товары напрямую связаны с основной покупкой, их предлагает продавец — в торговом зале или за своим рабочим столом. Как правило, есть время, чтобы подробнее разъяснить их ценность.
Допродажа делается кассиром на кассе, предлагаемые товары могут быть никак не связаны с основной покупкой, очень короткий цикл продажи — покупатель хочет поскорее покинуть магазин, а если еще в очереди стоит хотя бы один человек…
В общем, мы выработали 3 правила допродаж на кассе.
1. Касса — на первом месте.
Кассовый узел — точка напряжения. Покупатель хочет быстрее оформить покупку и уйти. Ожидание кассира может спровоцировать отказ от покупки. Поэтому кассир имеет право заниматься продажами только тогда, когда на кассе нет других покупателей.
Если в магазине «Мир» кассир продает, например, набор кастрюль, и на кассу приходит клиент, то она говорит: «Подождите буквально одну минуту, я пробью чек и сразу вернусь». И все клиенты воспринимают это хорошо. По крайней мере, за полгода не было ни одной негативной реакции — сотрудник же по делу отвлекается, а не на посторонние дела.
2. Нет в чеке — не было предложения.
Это правило введено, чтобы кассир не ломал голову, предлагал продавец, например, расширенную гарантию или не предлагал. Выяснять это времени нет. Принцип очень простой: нет в чеке, значит, не предлагал:
3. Очень простой короткий скрипт.
Иначе мучение и для кассира, и для покупателя, и для людей в очереди.
Что продавать на кассе?
Как правило, это нужная мелочевка по относительно низкой цене:
Но особый шик — продавать товары повседневного спроса с хорошим чеком, который в несколько раз превышает стоимость основной покупки. Например, в ТС «Мир» кассиры продают концентрированный порошок стоимостью 2.199 рублей, комплекты посуды за 5.999 руб. к фену за 1.199 руб.
Примечательный факт: как-то ГК SEB (ТМ Tefal, Moulinex, Rowenta) проводила конкурс по продажам их посуды и техники. Но если продавцы ТС «Мир» зарабатывали баллы, продавая весь ассортимент (мясорубки, мультиварки, фены, чайники, утюги, сковородки и т. д.), то у кассиров в прикассовой зоне были лишь сковороды. Тем не менее, из 25 человек, заработавших ценные призы, 17 были кассирами.
Чтобы продавать на кассе дорогие позиции, нужно выдержать два условия.
Во-первых, это должны быть товары, которые используются почти каждый день – тогда для покупателя предложение будет более-менее логичным и не вызовет сопротивления.
Во-вторых, покупка должна быть выгодной в моменте:
— За вашу покупку мы дарим Вам скидку на посуду и игрушки до 1000 рублей. Скидка действует всего 3 дня, так что давайте сразу же выберем, что Вам пригодится: сковородки, кастрюли, ножи, термос…
Как продавать?
Секрет в том, что дополнительные товары не нужно стараться продать — достаточно их правильно предлагать. Напоминаем, что скрипты должны быть максимально простыми и короткими. Клиента не нужно пережимать: предложили, отработали пару возражений — да-да, нет-нет.
Для создания рабочих скриптов для кассиров мы используем вот такие приемы.
Скрипт для допродажи в аптеке: «Платочки, бахилы, пластырь — все есть или что-то нужно?» Желательно перечень товаров регулярно менять — не реже раза в месяц.
— Пластырь от мозолей нужен? (на лето)
— Спрей или таблетки от комаров нужны?
В магазине автозапчастей: «Возьмите еще незамерзайку — у нас как раз на нее акция. Да и почти без запаха».
Для расходных материалов прекрасно работает присказка «лишним не будет»
«Возьмите еще незамерзайку — при такой погоде лишней не будет». «Возьмите еще перчатки — лишними не будут. Вам 5 пар или 10?»
Кстати, в одном магазине подарков застрявший неликвид — деревянные подставки под кружки с надписью «На счастье» — распродали меньше чем за неделю. Все благодаря предложенному мной призыву, озвучиваемому на кассе: «Возьмите на счастье, счастье лишним не бывает».
В обувном магазине: «Прекрасные туфли. Есть, чем за ними ухаживать?» А можно и так: «Водостойкой пропиткой пользуетесь?»
В магазине одежды: «Дома есть кошка или собака? Тогда возьмите валик – сможете быстро собрать шерсть с брюк»
На кассе в ТС «Мир»: «Каким порошком стираете?»
«Кстати, у вас квартира застрахована? Я почему спрашиваю. Вот пакет, стоит всего 1999 рублей. Получаете до 300 тыс. Давайте оформим?».
Важный момент — в любой момент нужно быть готовым обосновать, почему вы вдруг заговорили о дополнительном товаре. Хорошо работает формулировка «Я почему спрашиваю»:
— Прекрасные туфли. Есть, чем за ними ухаживать?
— А вы с какой целью интересуетесь?
— Я почему спрашиваю, если два раза в неделю наносить этот крем, внешний вид сохранится в полтора раза дольше.
Если покупатель выбирает вино для похода в гости, ему уместно предложить шоколадку для ребенка. А если покупатель — молодой человек, всегда можно как бы в шутку спросить: «А девушку свою не хотите конфетами побаловать?».
В магазине женской одежды можно сыграть на желании оправдать свои покупки:
«Возьмите мужу носки/ремень в подарок».
В украинской торговой сети «Червона маркет» (аналог FixPrice) кассиры ловко пользуются акцией «5-й товар в чеке бесплатный», чтобы простимулировать покупателей брать больше товара.
Была одна загвоздка — покупателей отправляли выбирать дополнительные позиции в торговый зал, что вызывало их недовольство.
После наших рекомендаций стали предлагать расходные материалы прямо на кассе.
Например, у покупателя в чеке три товара: «Возьмите еще салфетки, вторая пачка в подарок».
Очень важное условие для успешных допродаж — весь предлагаемый товар должен находиться в прикассовой зоне, чтобы его можно было сразу продемонстрировать и тут же отпустить. Любая задержка на кассе — это потеря продаж!
Например, в ТС «Мир» в прикассовой зоне находится посуда и бытовая химия — согласитесь, довольно неочевидный набор для магазинов бытовой техники.
Как из кассиров сделать продавцов?
В 2016 году одному из авторов статьи (Андрею Фатову, на тот момент внутреннему тренеру по продажам) пришлось выполнять обязанности управляющего в одном из магазинов сети «Мир». Среди сотрудников была Надежда, кассир-операционист, которая очень хотела зарабатывать больше, потому что у мужа начались проблемы с работой. Начали с ней экспериментировать.
Первое, что стали делать — продавать услуги по увеличению срока гарантии на технику. Проработали очень простой скрипт: «Гарантию на 2 или на 3 года?».
Большим достоинством Надежды было четкое соблюдение инструкций и скриптов, поэтому каждый клиент, который соответствовал двум критериям: он купил товар, к которому можно предложить расширенную гарантию, и этой гарантии нет в чеке, – слышал предложение услуги и краткую отработку возражений.
За первый же месяц эксперимента Надежда получила премию с продаж 7000 рублей. Учитывая, что зарплаты кассиров везде достаточно скромные, прибавка оказалась очень существенная.
Следующим шагом в эксперименте стало расширение «ареала обитания» Надежды. Были изучены группы товаров, которые находились ближе всего к кассе — посуда (кастрюли, сковородки, ножи и т. д.) и планшеты, по каждой из них она сдавала экзамен на знание продукта.
За 3 месяца, шаг за шагом, ее премия за продажи стала доходить до 20–25 тысяч рублей в месяц, что вместе с окладом обеспечивало зарплату в 40 тысяч (магазины локализованы в городках численностью менее 50 тыс. чел. на Северо-Западе, и для тех мест это более чем внушительная сумма).
Позже Надежда переехала в Ярославль, где уже через месяц стала лучшим продавцом ювелирного салона «Золотой», а позже — и управляющей.
У руководства сети появилось желание повторить эту историю и с другими кассирами. В процессе выяснили следующее.
Это легко объяснить — все-таки появляются два требования, противоречащие друг другу.
С одной стороны, необходимо как можно быстрее обслужить клиента, с другой — сделать максимальное количество предложений, отработать все возражения и т. д. Получается, что кассир всегда виноват. Или недостаточно быстро обслужил, или мало предложил.
В итоге отказались от этой идеи и производительность повысилась. Оказалось, кассиры эффективнее, когда ничего на них не давит. В общем, хочешь зарабатывать больше — продавай, не хочешь — не продавай.
После запуска системы допродаж на кассе в ТС «Мир»
Так что допродажи на кассе могут стать настоящей золотоносной жилой и для вашей торговой сети, но для этого недостаточно заставить говорить кассиров: «Товары по акции не желаете?» Надеемся, теперь вы знаете, что делать. Или обращайтесь к нам. Удачи!
