Бренд мэппинг что это
Brand mapping: поставить диагноз и излечить
Автор: И. Ниесов, Д. Шрамченко
Источник: Психология и бизнес Online
Дата: сентябрь 2003г.
Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары — стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки… Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое-то одинаковое. Вот тут-то и наступает момент, когда включается бессознательное, и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда.
Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству — все товары хороши, и зачастую закрыв глаза не отличишь вкус одного сока от другого—а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций — это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд. Да, люди курят не сигареты, да, люди выбирают свободу ковбоя Marlboro, как бы банален ни был пример.
Задача рекламных исследователей усложняется. Если раньше надо было просто пригласить нескольких экспертов на дегустацию селедки, выявить самую вкусную и заявить на весь мир, что селедку «ХХХ» потребители считают самой-самой, то как узнаешь, как влияют рекламные образы на потенциальных потребителей, что это за образы, и какие образы нужны?
На самом деле, все так же просто, как и проведение любой дегустации. Потребители оценивают бренды и товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Например, сок может быть вкусным-невкусным, сладким-несладким, дешевым, натуральным, легко отстирываться, приятно пахнуть, иметь привлекательный цвет, быть удобно упакован, быть представленным в разных видах и прочее. Таких характеристик можно назвать сотни, но все они будут вращаться вокруг 3-4 параметров, таких как «доступность по цене», «качество», «удобная упаковка». То есть множество характеристик, которые используются для описания какого-либо образа (при помощи которых этот образ «кодируется» в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов. Выделяются эти факторы с помощью математических процедур. Используя математические методы, различные объекты можно сравнивать (между собой и с неким идеалом тестируемого продукта/услуги) вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты. Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде или товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится-не нравится». То есть, в нашем случае с соком карту восприятия брендов разных соков можно построить, взяв за оси координат два основных фактора — «вкус» и «доступность по цене» (рис.1).
Рисунок 1. Карта восприятия брендов соков
Из рисунка видно, что «идеальный сок», тот сок, который потребитёль с удовольствием бы покупал, должен быть очень вкусным и как можно более доступным по цене. Больше всех этим параметрам удовлетворяет «Сок 5». Его догоняет «Сок 3», хотя немного проигрывает по цене (видимо, является более дорогим), но потребители считают его более вкусным. Самый вкусный «Сок 2», но он дорогой, поэтому далек от «идеала». «Сок 4» находится в самой невыигрышной ситуации — он невкусный и отнюдь не самый дешевый.
Таким образом, путем многомерного шкалирования по 20 позициям (возможным характеристикам товара) 30 респондентов (этого достаточно для такого уровня исследований) мы можем определить текущее положение дел на рынке, например, безалкогольных напитков.
Называется эта методика построения семантического пространства бренда « Brand mapping ». Методика Brand mapping основана на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала — СД), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики. Метод СД позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а коннотативное значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально-насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Эта характеристика метода позволяет применять метод СД в диагностике имиджа бренда как субъективного критерия.
Методика Brand mapping может существенно помочь при выборе нового имени для бренда, слогана, логотипа, оформления упаковки, всего то го, что создается для впервые выходящего на рынок бренда.
Например, вы решили вывести на рынок новый новостной журнал. Вам нужно разработать концепцию журнала, его специфику, а также рекламные атрибуты — название, слоган, логотип, оформление и прочее. Конкуренция между СМИ сегодня большая, новые журналы и газеты появляются каждый месяц. Ваш журнал должен отличаться от всех существующих, занять еще свободную информационную нишу. Выявить ее можно при помощи методики Brand mapping. для начала строится семантическое пространство восприятия существующих журналов. Скорее всего, около точки идеала будут находиться несколько СМИ, но по каким-то параметрам они все-таки будут отставать от «идеала (Рис. 2)
Рисунок 2. Карта восприятия брендов печатных СМИ
© Психология и бизнес он-лайн, май 2003
Так, по исследованиям специалистов компании « Психология и бизнес он-лайн » читателям не хватает издания, наполненного информацией высокого качества, достоверной, полезной, проверенной, объективной, к которой можно ни раз вернуться. Но на ряду с этим люди не хотят читать очень популярное издание, которое рассчитано на всех сразу. Больше всего этим критериям удовлетворяет «КоммерсантЪ» Его наполнение признано самым информативным, но все-таки кажется немного недоступным для вникания в суть написанного.
Соответственно, для создания нового издания нам нужно взять за образец «КоммерсантЪ», улучшив доступность его текстов для большего количества людей, делая их еще объективнее и интереснее. Конечно, это лишь приблизительный набросок образа СМИ, необходимо провести исследование по более детальным критериям, но и здесь уже ясна картина.
Отобрать из десятка названий для журнала самое подходящее можно при помощи уже построенной карты. Все названия тестируются по отобранным критериям, далее наносятся на карту и ищется самый близкий к идеалу элемент.
Так же точно можно протестировать варианты слоганов логотипов, любой рекламной продукции для бренда. Так, специалисты компании « Дымшиц и партнеры » несколько лет назад разработали вариант упаковки для зубной пасты «Кедровый бальзам», которая положительно сказалась на продажах товара (рис. 3). При по мощи методики Brand mapping были созданы и выбраны герои для телевизионного ролика пасты, сюжет ролика.
Рисунок 3. Карта восприятия брендов зубных паст
На сегодняшний день паста «Кедровый бальзам» занимает не последнее место среди зубных паст российского рынка, нашла своего потребителя, четко спозиционирована.
Модное нынче увлечение формированием бренда вполне обосновано, поскольку, как мы уже говорили выше, люди платят не столько за товар, сколько за эмоцию, которую вызывает реклама, образ этого товара. Следовательно, цена товара, которую готовы за него платить покупатели, складывается из собственно стоимости товара плюс стоимость позитивных ассоциаций, с ним связанных. Так сказать, иррациональная, бессознательная стоимость.
Следовательно, чтобы создать дополнительную стоимость, достаточно сформировать дополнительную бессознательную ценность. Именно это и скрывается за привлекательностью брендинга — создание дополнительной стоимости, «нематериального» актива, позволяющего продать тот же товар дороже.
Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!
Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов
Краткое описание технологии BrandMapping
Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии BrandMapping
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах»…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
(«Северсталь», ГИВЦ Москвы…)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
(ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование»…)
Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».
Примеры построения карт восприятия
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество информации» и «Популярность». К фактору «Качество информации» относятся критерии: «возможно повторное обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».
Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». К фактору «Способность действительно решать проблемы» относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору «Адекватная стоимость услуг»относятся критерии: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Видно, что к «идеалу» ближе всего стоит служба МЧС.
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Brand-mapping. Построение карт восприятия брендов
Краткое описание технологии BrandMapping
Технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Результаты исследования «образа потребителя» позволяют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.
Brand Mapping основан на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала, Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The measurement of meaning, 1975).
Основные преимущества технологии BrandMapping
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
Области применения
Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.
BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах»…
Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.
Концерн «Калина», Торговая компания «ТОРН», «Мобайл-центр», Ресторан-кофейня «Аристократ», KRKA…
Технология «Brand Mapping» применяется для создания бренд-ориентированной корпоративной концепции развития бизнеса, максимально учитывающей маркетинг существующего продукта/услуги, особенности персонала и видение целей бизнеса руководителями компании. Построение корпоративной идеологии обеспечивает сплочение сотрудников вокруг единой бизнес-цели, позволяет выявить и сформулировать миссию, цели и ценности компании, грамотно выстроить систему нематериального стимулирования.
(«Северсталь», ГИВЦ Москвы…)
Технология используется во время тренингов продаж для формирования у менеджеров трех основных видов мотивации: мотивации продуктом, мотивации деятельностью, мотивации контролем. В отличие от существующих, мотивационные тренинги демонстрируют максимальную практическую отдачу.
(ИД «Нефть и капитал», «Северсталь», «Гута-страхование»…)
Базовые пресуппозиции, лежащие в основе технологии BrandMapping
Процедура проведения исследования по технологии Brand Mapping
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия
С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
5. Тестирование коммуникации бренда
Претест рекламных материалов (PR-мероприятий и пр.) с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».
Примеры построения карт восприятия
Пример 1. Построение карты восприятия и оценка различных вариантов оформления парфюмерно-косметических магазинов
Пример 2. Построение карты восприятия ведущих российских СМИ
Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: «Качество информации» и «Популярность». К фактору «Качество информации» относятся критерии: «возможно повторное обращение к изданию», «интересное», «информативное», «содержит качественные материалы», «содержит много аналитики», «полезное», «престижное», «имеет хорошую репутацию», «объективное», «достоверная информация». К фактору «Популярность» относятся критерии: «популярное», «доступное», «массовое», «известное».
Ни одно из представленных СМИ не удовлетворяет читателей по исследуемым характеристикам. Ближе всего к «идеальному» СМИ с точки зрения населения находится газета «Коммерсант».
Пример 3. Построение карты восприятия бренда «Службы юридической и правовой защиты»
Из графика видно что люди воспринимают службы юридической и правовой защиты относительно двух факторов: «Способность действительно решать проблемы» и «Адекватная стоимость услуг». К фактору «Способность действительно решать проблемы» относятся критерии: надежность, наличие грамотных специалистов, настойчивость в решении проблем, опыт, оперативность, спокойствие в работе с ними, внимание, участие. К фактору «Адекватная стоимость услуг»относятся критерии: высокие цены, «не отрабатывают деньги».
Видно, что к «идеалу» ближе всего стоит служба МЧС.
Пример 5. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Позиционирование
Пример 6. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций с использованием технологии BrandMapping. Выработка стратегии конкуретной борьбы
Пример 7. Проверка эффективности элементов бренда. Логотип магазина спортивной одежды
Пример 8. Проверка эффективности элементов бренда. Упаковка для зубной пасты
Каждый продукт или услуга на рынке находится на определенном месте. Распределение их на карте позиционирования относительно друг друга, позволяют понять, какие ниши остались свободными. Также маркетологам важно знать, какие шаги можно предпринять, чтобы товар занял на карте наиболее выгодное положение.
Использование карты позиционирования (perceptual map) при выявлении целевой аудитории, помогает понять, как клиенты воспринимают продукцию определенных брендов. И какие позиции они занимают на рынке среди конкурирующих организаций. Разнообразные рекламные услуги также помогут в этом деле.
При выведении на рынок любого товара, следует четко понимать, как встретят фирму, какие перспективы ее развития можно ожидать. Рекламисты всего мира стремятся заранее предвидеть, как новый товар впишется в основной рынок региона. Будут ли прибыли достаточными для покрытия расходов. В этом поможет карта восприятия.
Основы перцептивного картирования
Грамотные маркетологи всегда стремятся представить себе, как потенциальные клиенты воспринимают их усилия. Проводятся опросы, с целью выяснить:
Затем результаты оцениваются, ставят баллы по каждой из позиций.
Чтобы составить карту потребительского восприятия, нужно визуально представить или изобразить графически позицию товара, линейки продуктов или имя бренда на карте. Рядом вводят позиции таких же данных от конкурирующих фирм.
Сравнение объектов относительно других брендов называется «бренд-мэпинг» (brand mapping).
К примеру, вы знаете, что в вашем регионе имеется несколько примерно одинаковых фирм, производящих одну и ту же продукцию. Да, здесь может отличаться качество, цена, популярность, время нахождения на рынке, отношение покупателей. На основе этих данных каждая фирма должна занять место на карте.
Сбор данных для составления карты восприятия
Сведенные воедино результаты следует изобразить в виде графика. Обычно такие графики имеют 2 или 3 измерения. Например, выбирают наиболее значимые данные:
Чтобы было понятнее значения изображают на оси координат:
Кроме того, перцептивные карты могут включать следующие атрибуты:
Как создать карту позиционирования
С помощью такой карты вы поймете, какие ниши являются свободными. Как увеличить сферу влияния на рынке, как выбрать ценовую политику, учесть мнения потребителей, чтобы вывести свой товар и обойти конкурентов.