Бренд лифт что это

Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами

В сентябре Яндекс анонсировал запуск исследования Brand Lift для медийной рекламы в Директе. Мы попросили агентство «Блондинка.ру» рассказать, как оно проводится, какие результаты можно получить и в каких рекламных системах доступно.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.

Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.

Что такое Brand Lift

Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что этоПример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс

В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.

Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.

Доступные метрики

Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

К метрикам исследования Brand Lift относятся:

Как провести

YouTube

Google предлагает два способа запустить исследование:

Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.

Яндекс.Дисплей

Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.

Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.

Яндекс.Директ

Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.

С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.

Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.

Facebook и Instagram

Минимальный бюджет: нет.

На Facebook Brand Lift не имеет ограничения по бюджету, но требует выполнения двух условий:

Исследование доступно только для видеорекламы, причем длиной не более 15 секунд. Можно добавить до трех вопросов, один из которых обязательно должен оценивать показатель Ad Recall.

Креативы нужно заранее согласовать с площадкой. Их проверит команда экспертов, оставит обратную связь и рекомендации. После этого для старта опроса потребуется около пяти рабочих дней. По завершении отчет Brand Lift подготовит другая команда сотрудников Facebook.

Примеры

Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».

Интернет-оператор

Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Доставка пиццы

Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Туроператор

На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Рекомендации

В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:

Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.

Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.

Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.

Источник

Бренд лифт что это

Оценка влияния имиджевых кампаний всегда была непростой, но очень важной задачей. Теперь справиться с ней будет гораздо проще — в конце сентября при размещении медийной рекламы в Директе на сумму от 500 тысяч рублей* можно заказать исследование Brand Lift, которое легко настроить самостоятельно прямо в интерфейсе. С помощью этого инструмента можно оценить, какое влияние медийные кампании в Яндексе — баннеры, видеореклама — оказали на вашу целевую аудиторию.

В основе исследования Brand Lift — опрос пользователей. Вы сможете узнать, как отвечали на интересующие вас вопросы те, кто видел вашу рекламу, и те, кто её не видел. Исследование позволяет оценить, как запуск кампании повлиял на брендовые метрики:

Зная, как изменились эти показатели в результате вашей кампании, вы сможете скорректировать вашу коммуникацию, принять решение об изменении креативов, рекламного сообщения или пересмотреть целевую аудиторию.

Как устроен Brand Lift в Директе

Заказать исследование можно на этапе запуска медийной кампании.

Далее вы можете самостоятельно настроить опрос: определить, какой показатель замерить помимо запоминаемости рекламы и знания вашего бренда, а также написать названия своего бренда и брендов ваших конкурентов. Чтобы исследование было максимально точным, редактирование опроса доступно только до запуска кампании, поэтому рекомендуем вам настраивать его внимательно.

Перед началом исследования мы случайным образом разделим целевую аудиторию вашей медийной кампании на группу А и группу Б.

После этого мы параллельно опросим обе группы — они увидят опрос в виде баннера или мультиролла в Видеосети.

Brand Lift запускается одновременно с рекламной кампанией. Как только ответов в каждой группе становится достаточно, чтобы результат исследования был статистически достоверным, вы увидите предварительные цифры в статистике на вкладке Brand Lift. До завершения опроса результаты могут меняться. Чтобы получить наиболее полную статистику по своей медийной кампании, дождитесь окончания исследования.

Что в итоге

На основе результатов опроса вы можете выявить сильные и слабые стороны вашей медийной рекламы. К примеру, ваша кампания значительно повлияла на знание бренда, но не на намерение совершить покупку. В таком случае рекомендуем внимательно пересмотреть целевую аудиторию или рекламное сообщение.

Помимо прироста по каждому оцениваемому показателю вы сможете увидеть статистику ответов контрольной и тестовой группы.

Возможность заказать исследование Brand Lift появится в интерфейсе Директа в конце сентября. Если у вас есть идеи и пожелания, будем рады прочесть их в комментариях.

По всем вопросам и за помощью в размещении исследования, пожалуйста, обращайтесь к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса.

*UPD от 9.06.20

Заказать Brand Lift можно при размещении в Директе медийной рекламы от 14 дней, с бюджетом от 36 тысяч рублей в день и минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей. На таких условиях исследование будет максимально точным, и в каждый день его проведения с наибольшей вероятностью будет собираться достаточный объём данных.

Минимальная сумма размещения медийной рекламы для заказа Brand Lift для рекламодателей из других стран:

Источник

Пришел, увидел, узнал: как оценить узнаваемость бренда с помощью Brand Lift

Медийная реклама занимает все более прочные позиции, опережая по популярности традиционные методы продвижения товаров и брендов. Несомненно, затраты на креативную видеорекламу выше. Но и результативность рвет все шаблоны.

Договоримся на берегу: под результативностью мы понимаем повышение лояльности аудитории и узнаваемости бренда.

Видеорекламу можно использовать на разных уровнях воронки продаж для привлечения внимания аудитории. Она уместна не только на вершине.

При выборе формата и площадки для размещения рекламы необходимо учитывать параметры аудитории. Например, пользователи YouTube – это в большинстве своем мужчины и женщины от 25 до 44 лет.

Разнообразие тематик и появление качественного контента на YouTube привлекли взрослых пользователей, которые хотят и могут совершить покупку. И несомненно, заинтересуются в рекламе товара или бренда. Преобладающая часть аудитории – платежеспособные пользователи со средним доходом и выше среднего.

Казалось бы, подготовил рекламу, настроил таргетинг, запустил, и жди новых клиентов. Не все так просто! В зависимости от поставленной цели (привлечь внимание, увеличить охват, совершить действие) определяется формат рекламного видеоконтента. В каждом случае он подбирается индивидуально с учетом популярности бренда, товара.

TrueView – самый распространенный формат сегодня. Он доступен в нескольких вариациях в зависимости от цели трансляции ролика. Здесь важно не ошибиться, чтобы получить ровно то, что было запланировано перед запуском кампании.

Не нужно думать, что достаточно использовать только один формат. Ретаргетинг, корректировка настроек, комбинация форматов рекламы, дополнение к TrueView в виде Bumpers Ads или Reserve Video Ads – важно комплексно подойти к размещению видеорекламы в YouTube для повышения конверсии.

Наконец, рекламная кампания запущена. Как оценить ее эффективность? Не нужно изобретать велосипед. Это можно сделать с помощью специальных инструментов.

Маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию о том, стали ли пользователи чаще искать бренд или товар, рассматривают ли вариант покупки. Осталось определиться с выбором инструментария.

Маркетинг-метрика Brand Lift бесплатно помогает определить, насколько повысилась узнаваемость бренда или товара, насколько они запомнились аудитории.

Хочешь узнать впечатление – просто спроси! Перед видео пользователи проходят небольшой опрос, направленный на сбор данных. При этом в опросе участвуют и те, кто уже видел рекламу, и те пользователи, которые еще не смотрели ролик.

Участником опроса становится целевая аудитория. Случайным образом отбираются несколько тысяч человек. Стандартно опрашиваемым предлагаются 1 или 2 вопроса. Затем результаты сравниваются.

Важно учесть реакцию аудитории на сам бренд и на продукт – они должны дифференцироваться. В итоге необходимо выявить рост узнаваемости бренда и продукта? Стоит перед исследованием четко обозначить эти параметры.

При проведении опроса необходимо отказаться от других активностей на YouTube, чтобы результаты исследования получились предельно точными. Итоговые данные зависят также от настроек метрики.

Результаты Brand Lift – это оценочный прирост. Вы получаете не абсолютное значение – точное число пользователей, а процентный объем, на который изменились начальные параметры узнаваемости бренда, запоминаемости рекламы.

Cреднее значение Brand Lift для интернет-рекламы составляет примерно 10 % (по данным исследований Nielsen, Vizu и др.). Для различных отраслей усредненные данные будут следующими:

При выборе вопросов для опроса необходимо ориентироваться на цели исследования.

Перед запуском метрики в Wunder Digital бюджет настраивается на уровне бренда или товара. Сумма бюджета подбирается для конкретной страны и зависит от числа вопросов. Кстати, реклама в видео должна быть на языке той страны, где она транслируется.

На значение Brand Lift влияют следующие факторы: новизна бренда или продукта, известность/раскрученность бренда, доля Programmatic Digital в общем миксе. Результат также зависит от качества рекламы. Креативность способна менять данные вплоть до 5 %!

Помимо измерения узнаваемости бренда или товара метрика оценивает эффективность рекламы в целом: получилось ли охватить целевую аудиторию и рассказать ей о бренде? Вы получаете ответы на конкретные вопросы, которые интересуют каждого владельца бизнеса.

Теперь вы и сами знаете ответ на вопрос: «Зачем вам нужен Brand Lift?»

Уже в первые дни рекламной кампании можно получить начальные результаты исследования, чтобы внести корректировки. Идеальный способ оптимизировать вашу рекламу!

Источник

Бренд лифт что это

Оценка влияния имиджевых кампаний всегда была непростой, но очень важной задачей. Теперь справиться с ней будет гораздо проще — в конце сентября при размещении медийной рекламы в Директе на сумму от 500 тысяч рублей* можно заказать исследование Brand Lift, которое легко настроить самостоятельно прямо в интерфейсе. С помощью этого инструмента можно оценить, какое влияние медийные кампании в Яндексе — баннеры, видеореклама — оказали на вашу целевую аудиторию.

В основе исследования Brand Lift — опрос пользователей. Вы сможете узнать, как отвечали на интересующие вас вопросы те, кто видел вашу рекламу, и те, кто её не видел. Исследование позволяет оценить, как запуск кампании повлиял на брендовые метрики:

Зная, как изменились эти показатели в результате вашей кампании, вы сможете скорректировать вашу коммуникацию, принять решение об изменении креативов, рекламного сообщения или пересмотреть целевую аудиторию.

Как устроен Brand Lift в Директе

Заказать исследование можно на этапе запуска медийной кампании.

Далее вы можете самостоятельно настроить опрос: определить, какой показатель замерить помимо запоминаемости рекламы и знания вашего бренда, а также написать названия своего бренда и брендов ваших конкурентов. Чтобы исследование было максимально точным, редактирование опроса доступно только до запуска кампании, поэтому рекомендуем вам настраивать его внимательно.

Перед началом исследования мы случайным образом разделим целевую аудиторию вашей медийной кампании на группу А и группу Б.

После этого мы параллельно опросим обе группы — они увидят опрос в виде баннера или мультиролла в Видеосети.

Brand Lift запускается одновременно с рекламной кампанией. Как только ответов в каждой группе становится достаточно, чтобы результат исследования был статистически достоверным, вы увидите предварительные цифры в статистике на вкладке Brand Lift. До завершения опроса результаты могут меняться. Чтобы получить наиболее полную статистику по своей медийной кампании, дождитесь окончания исследования.

Что в итоге

На основе результатов опроса вы можете выявить сильные и слабые стороны вашей медийной рекламы. К примеру, ваша кампания значительно повлияла на знание бренда, но не на намерение совершить покупку. В таком случае рекомендуем внимательно пересмотреть целевую аудиторию или рекламное сообщение.

Помимо прироста по каждому оцениваемому показателю вы сможете увидеть статистику ответов контрольной и тестовой группы.

Возможность заказать исследование Brand Lift появится в интерфейсе Директа в конце сентября. Если у вас есть идеи и пожелания, будем рады прочесть их в комментариях.

По всем вопросам и за помощью в размещении исследования, пожалуйста, обращайтесь к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса.

*UPD от 9.06.20

Заказать Brand Lift можно при размещении в Директе медийной рекламы от 14 дней, с бюджетом от 36 тысяч рублей в день и минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей. На таких условиях исследование будет максимально точным, и в каждый день его проведения с наибольшей вероятностью будет собираться достаточный объём данных.

Минимальная сумма размещения медийной рекламы для заказа Brand Lift для рекламодателей из других стран:

Источник

Лидия Птицына, MediaSniper: Зачем использовать Brand Lift в programmatic

Как проверенный годами инструмент поможет оценить узнаваемость бренда и повысить эффективность рекламных кампаний

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Порой бренды ограничивают себя в проведении хорошей имиджевой кампании, потому что достаточно сложно оценить ее эффект. Если в performance-активностях все действия пользователей достаточно ясно читаются из всевозможных метрик (CR, CPA и прочих), то анализ роста лояльности, интереса и осведомленности для многих, кто не близок к programmatic, остается сложным процессом.

Но результат есть, и его всегда можно посчитать при помощи инструмента Brand Lift. Подобная аналитика существует давно, значительно выигрывает в цене перед классическими офлайн-исследованиями, но, видимо, не так хорошо известна, потому что часто остается в тени.

Что такое Brand Lift?

Brand Lift — это интерактивное исследование, которое проводится в два этапа до начала рекламной кампании и после ее завершения (либо после окончания одного из этапов, если мы имеем дело с длинным флайтом). Работа ведется исключительно с целевой аудиторией, на которую транслируется ваша реклама.

С помощью подобной аналитики можно оценить:

Принцип работы довольно простой. Мы делим нашу целевую аудиторию на две группы в соотношении 9 к 1. 90% людей будут принимать участие в рекламной кампании и видеть баннеры, оставшиеся 10% — это контрольная группа (не увидят рекламу), которая создана для того, чтобы в будущем выявить динамику изменений восприятия.

До запуска РК обе группы принимают участие в опросе для определения текущего уровня узнаваемости бренда. Поскольку все участники — это наша целевая аудитория, мы можем быть уверены в точности измерений. После получения первых результатов запускается непосредственно рекламная кампания, которую видит только первая группа — 90% аудитории.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Спустя некоторое время мы проводим повторный опрос, замеряем разницу в цифрах и определяем фактический рост узнаваемости бренда.

Бренд лифт что это. Смотреть фото Бренд лифт что это. Смотреть картинку Бренд лифт что это. Картинка про Бренд лифт что это. Фото Бренд лифт что это

Вариации применения

Все, что было описано выше — это упрощенное понимание самой технологии. Но на самом деле при помощи Brand Lift мы можем проводить дополнительные исследования, которые позволят нам лучше понимать аудиторию, дадут возможность корректировать свои рекламные кампании и улучшать результаты.

Рассмотрим пример того, как технология применяется не только для оценки, но и для работы с креативами. Бренд выводит на рынок новую модель автомобиля. Был разработан креатив, который обещает высокую надежность и безопасность авто с ориентацией на аудиторию 30+. В первую очередь мы задали потребителям вопрос, знакомы ли они с брендом, для того, чтобы оценить уровень узнаваемости. И еще до начала рекламной кампании дополнительно уточнили у автолюбителей, чего они ожидают от новой модели.

В результате нам удалось определить, что мужчины в возрасте 35−45 действительно ждут от автомобиля высокой надежности и безопасности, а вот более молодые автолюбители (30−35 лет) предпочтут технологичное авто с простым управлением и различными девайсами для более комфортной езды. Исходя из полученной информации мы понимаем, что разработанный call to action может оказаться недостаточно убедительным для молодого потребителя. Поэтому имеет смысл разработать дополнительные креативы и кастомизировать баннеры на различные сегменты.

Второй этап оценки уже завершившейся кампании показал, на сколько процентов выросла узнаваемость бренда.

Это был наглядный пример того, как предварительный анализ может предотвратить неудачный результат (когда ожидания не совсем попадали в реальное положение вещей), и способствовать модернизации кампании с более адресным обращением.

Brand Lift также применим и в performance-кампаниях, особенно это касается товаров или услуг, которым свойственен отложенный спрос. Тенденция к планированию CPA компаний сохраняется. Потому что всегда хочется понимать, как сработала реклама. Рекламодатель выбирает для себя любые KPI, которые помогли бы оценить заинтересованность потребителя: от покупки и звонка на сайте до скачивания брошюры. Но если эта покупка требует обдумывания со стороны покупателя, конверсии могут быть не настолько высоки, как хотелось бы, и в таком случае чаще всего кампанию считают проваленной. Однако с точки зрения узнаваемости бренда и лояльности при условии применения Brand Lift мы можем наблюдать значительный рост. А значит, результат есть, но сработал он немного в другом направлении. Это не хорошо, но и не плохо, потому что мы можем выстраивать дальнейшее движение по воронке, работая уже с «теплыми» покупателями.

Может быть и обратный эффект. Вы запустили баннер с огромной красной кнопкой «Sale», получили огромное количество откликов. Но применив Brand Lift мы понимаем, что это был сиюминутный результат, потому что по факту осведомленность о бренде не увеличилась, и ситуация после акции никак не изменилась. Поэтому всегда хорошо, когда оценка рекламных кампаний идет с двух сторон. Это позволяет провести более тщательную работу: посмотреть на вашу компанию глазами потребителя и скорректировать позиционирование в нужное русло.

В заключении хочется сделать акцент на следующем: эпоха wow-эффектов уже прошла, сейчас все основано на данных и пренебрегать изучением информации о своих клиентах — это значит терять баллы относительно конкурентов. Начать можно с таких простых и недорогих инструментов как Brand Lift. Это поможет заглянуть в умы покупателей и увидеть реалистичную картину происходящего.

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *